1. Uds. son el equipo de Marketing de la marca SEDAL y necesitan solicitar
a una agencia un Plan de Medios para el lanzamiento de una sub marca o
extensión de marca llamada Sedal - Thermo Action. El documento adjunto
Brief de Medios servirá para hacerle este pedido a la agencia.
Sin embargo nosotros como el Equipo de Marketing de la marca, quienes
hemos preparado este documento, debemos tener una idea de que nos
devolverá la agencia como Plan de medios, en tal sentido, debiéramos
estar en capacidad de responder a las preguntas que se plantean en rojo.
*La explicación y/o sustentación de sus respuestas, serán la nota final que
complementa las notas de participación y prácticas del curso.
BRIEF DE MEDIOS
1. ¿Cuál es la situación de la marca en el mercado?
- El mercado de shampoos y reacondicionadores es complejo, ya
que se encuentra atomizados por varias sub marcas que presentan un
posicionamiento diferencial, relacionados a los diversos tipos de
cabellos que existen.
- El principal problema de esta categoría se basa en el alto nivel de
fidelidad de las consumidoras hacia las marcas madres, lo que dificulta
la adquisición de sub marcas provenientes de otras marcas paraguas.
- Las diversas sub marcas pautan intensivamente durante todo el
año, buscando afianzar su presencia y posicionamiento en la mente de
sus consumidoras y potenciales clientes.
- Sedal lanzará, la primera semana de Marzo del 2012, un nuevo y
único producto denominado Sedal Thermo Action. Su posicionamiento
se basará en que este producto, al entrar en contacto con el calor de la
secadora, humecta y protege el cabello de quien lo usa, dotándolo de
una gran belleza.
- El principal problema del producto en el mercado es que se ofrece
un beneficio tan innovador y tecnológico que podría ser difícil de creer
por parte del público objetivo.
- Debido a que este producto se encuentra en la etapa de
introducción, buscará generar recordación de marca, gracias a un
adecuado e intensivo mix de medios.
- El masivo nivel de distribución de la línea Sedal, permitirá que
Sedal Thermo Action se encuentre en supermercados, bodegas,
mercados y farmacias, principales lugares de salida de la categoría de
shampoos y acondicionadores.
Preguntas: Qué marcas de Shampoo existen hoy en las góndolas de
los supermercados? Considera que alguna tiene una exhibición
destacada y/o por encima del resto de marcas?
Sugiera en todo caso alguna forma de destacar una marca de
shampoo en una góndola de supermercado. (Acompañe la
sustentación de estas preguntas con fotos y/o videos recientes de
góndolas de supermercado)

2. 2. ¿Cuáles son los objetivos específicos de la publicidad?
Lanzamiento
- Dar a conocer la nueva línea Sedal Thermo Action, buscando
lograr un alto nivel de recordación de marca (40% de awareness) en
su etapa de Lanzamiento.
Dato: Unilever la empresa dueña de la marca Sedal, sabe por
experiencia de mercado que para lograr 20% de awareness mensual
en la categoría shampoo debe invertir 1000 Trps en TV por mes.
- Se busca cambiar la actitud negativa frente al uso diario de la
secadora, introduciendo un mensaje nuevo: Sedal Thermo Action, en
contacto con el calor de la secadora, humectará y protegerá tu cabello.
- Se plantearán situaciones creativas impactantes y que generen
recordación de marca para las consumidoras.
- Esta campaña se deberá comunicar en medios tradicionales y se
apoyará en medios alternativos (btl, internet, trade)
Preguntas: Para cambiar la actitud negativa, sugerirían una alianza
estratégica con alguna marca de secadoras o esto es ilógico?
De darse, con que marca lo harían? cómo sería esta alianza?
(explicar)
Qué spots impactantes y creativos recuerdan de la categoría shampoo
en general? Se les ocurre alguna idea creativa para la publicidad de
Sedal Thermo Action? (mostrar spots, explicar idea)
3. Grupo Objetivo
- Está conformado por mujeres de 18 a 35 años de nivel
socioeconómico B y C.
- Se califican como un heavy users de la secadora, ya que es una
herramienta de belleza indispensable para verse bien en todo
momento, requisito necesario en sus actividades laborales diarias.
- Son mujeres que se sienten culpables por su hábito de secarse el
cabello a diario.
- Se encuentran informadas sobre los productos capilares, ya que
saben que la secadora les quema y reseca el pelo, razón por la que
adquieren productos que principalmente humecten su cabello.
- La frecuencia de compra de los shampoos y reacondicionadores
es de 15 a 20 días, debido a que se lavan el cabello frecuentemente.
Preguntas: Cómo será el día de la mañana hasta la noche de esta
consumidora? cuándo esta en contacto con la marca? Como esta
consumiendo o expuesta a medios en su día a día ? de Lun a Vie y
Sab – Dom? Tiene algún aporte o comentario adicional del grupo
objetivo?
4. Necesidades regionales
La campaña de lanzamiento se desarrollará a nivel nacional
Pregunta: Que medios tienen llegada o cobertura a nivel nacional?
Estos medios son ideales para el grupo objetivo al que nos dirigimos?

3. 5. Necesidades de tiempo
Lanzamiento
Fecha de inicio: jueves 01 de marzo
Fecha de fin: domingo 29 de abril
6. Factores competitivos
- A nivel de mercado y de marcas paraguas, existe un ruido
competitvo alto en shampoos, ya que es una categoría masiva, con el
siguiente market share:
H&S 18%
Pantene 16%
Sedal 15%
Anua 14%
Pert Plus 10%
Jhonson 9%
Herbal Essense 7%
Otros 11%
- La sub marca Thermo Action de Sedal se lanza en Marzo y no
presenta competidores directos, ya que es el único producto con un
beneficio innovador, que actúa con el calor de la secadora,
humectando y protegiendo el cabello.
-Sedal hoy mantiene una campaña Co Creations, que termina en
Febrero con una promoción de 01 auto, que mantiene presencia en
web.
Preguntas: Que piensa del concepto Co- creations? Le parece
interesante la promoción del auto?
7. Preferencias / tipos de medios
Lanzamiento
- Se utilizará televisión abierta y por cable con spots de 30” y
auspicios
- Se empleará publicidad en revistas de 01 pág. Full Color
- Se utilizará la radio con spot y/o menciones
- Se utilizará publicidad exterior en paraderos, paneles y publicidad
en buses.
- Se hará uso de medios alternativos.
- Se utilizará publicidad en internet.
Preguntas:
En que programas de TV y Cable plantearía los auspicios y Por qué?
- Que revistas utilizaría para el plan de medios?
- Que emisoras de radio utilizaría?

4. - Que tipo de comunicación utilizaría en internet? Banners? Crearía
un microsite de la campaña? Redes sociales? Explíquelo con
ejemplos.
BTL
- Fiesta Sedal Thermo Action en discotecas relacionadas a nuestro
público objetivo.
- Pregunta: Dónde haría una fiesta Sedal Thermo Action? (discoteca,
peluquería, parque zonal, centro comercial)
- Que temática tendría la fiesta?
8. Necesidades de ubicación
- Circuito Av. Javier Prado (Desde Centro empresarial San Isidro hasta
Plaza Camacho)
- Circuito Av. Arequipa ( Desde el Ovalo de Miraflores hasta cuadra 4 de
la Av. Arequipa)
- Circuito Av. Angamos - Primavera (Desde Chacarilla hasta el Callao )
- Circuito Av. La Marina (Marina Park hasta los Olivos)
9. Necesidades de Trps TV
Pregunta: Que niveles de Trps debiéramos tener en el lanzamiento para
lograr el objetivo de 40% de awareness?
10. Presupuesto de medios
- Presupuesto: U$$ 800,000.00 dólares.
11. Necesidades especiales/ restricciones / mandatorios
- Ninguna.
12. Recomendaciones adicionales
Pregunta: alguna recomendación adicional en comunicación para este
lanzamiento? (PR, Evento Lanzamiento, Mktg Directo, Emailing, etc)
Explicar con ejemplo.