Presentación de la charla sobre la analítica web 2.0 en el The Mondays Reading Club de Sevilla basada en el libro de Avinash Kaushik

1. Hablamos de
Analítica Web
Sevilla, 7 de febrero
Joseba López Hervella (@hervella)

2. El autor: Avinash Kaushik
Joseba López Hervella (@hervella)

3. Agenda
1. El modelo de la analítica web
2. Herramientas y personas
3. La analítica web del Clickstream
4. Los resultados
5. La optimización
6. La Voz del Cliente
7. Inteligencia competitiva
8. Social Media Analytics
Joseba López Hervella (@hervella)

4. El modelo de la analítica web
“Tengo un objetivo sencillo, si acaso algo optimista o
ambicioso, con el libro: cambiar el modo en que se
toman decisiones en lo que respecta al online.”
Avinash Kaushik
decisiones basadas en la fe vs decisiones basadas en los datos
Joseba López Hervella (@hervella)

5. El modelo de la analítica web
Disponemos de infinidad de datos de acceso gratuito…
… pero no tenemos un mayor entendimiento
Joseba López Hervella (@hervella)

6. El modelo de la analítica web
La mayoría de las empresas se han dedicado a recopilar datos utilizando
alguna de las herramientas disponibles de analítica web
Sobre todo a partir de que Google Analytics democratizará la analítica web
Joseba López Hervella (@hervella)

7. El modelo de la analítica web
Hay dos modelos de medición:
- Logs
-Tags o
etiquetas javascript
Joseba López Hervella (@hervella)

8. El modelo de la analítica web
Hasta ahora la analítica web se centraba en recopilar
datos y analizar la secuencia de clics
“La analítica web es el estudio de la actividad en un sitio web, a partir de los datos
extraídos de la navegación de los usuarios”
Clickstream
¿qué pasa?
Insights
Lo más relevante
Paradigma de la analítica web 1.0
Joseba López Hervella (@hervella)

9. El modelo de la analítica web
Analítica web 2.0 significa:
“El análisis de datos cuantitativos y cualitativos de su
sitio web y de la competencia, para impulsar una
mejora continua de la experiencia online que tienen
tanto sus clientes habituales como los potenciales y
que se traduce en unos resultados esperados (online y
offline).”
Joseba López Hervella (@hervella)

10. El modelo de la analítica web
El qué o el cual
Clickstream
El cuánto
Análisis de múltiples resultados
Experimentación y testing
El por qué
Voz del cliente
El qué más
Inteligencia competitiva
¡Lo más relevante!
Insights
El paradigma de la analítica web 2.0
Joseba López Hervella (@hervella)

11. El modelo de la analítica web
¡Cambiar la manera de pensar!
Analítica web 1.0 Analítica web 2.0
Mandan los clics No mandan los clics
Cabeza (cuantitativos) Cabeza y corazón (cuantitativos y cualitativos)
Ámbito del análisis: yo Ámbito del análisis: usted y la competencia
Datos->Informe->Usted -> El jefe Toma de decisiones más automatizada
Discreta Continua
Norma de las HiPPO ¡Norma de los clientes!
Joseba López Hervella (@hervella)

12. El modelo de la analítica web
¡Cambiar la manera de trabajar!
La multiplicidad utilizar diferentes herramientas para
analizar los 5 pilares
Clicstream: Omniture, Google Analytics,…
Resultados múltiples: idem clicstream y iPerceptions, FeedBurner,…
Experimentación y testing: Google Optimizer, Test & Target de Omniture,….
Voz del cliente: CRM Metrix. Ethnio, Lab Usability, UserZoom,..
Inteligencia competitiva: Google Ad Planner, Insight for Search, Compete,…
Joseba López Hervella (@hervella)

13. Herramientas y personas
La regla del 90/10
Invierte el 10% de tu presupuesto en la herramienta de analítica y el 90% en
el personal (analistas)
Ya que se entiende que la parte más importante de una herramienta de
analítica web es:
La formulación de preguntas
La interpretación de resultados a las preguntas
La toma de acciones al respecto
Convertir los datos/información en conocimiento
Joseba López Hervella (@hervella)

14. Herramientas y personas
3 preguntas críticas antes de elegir tu herramienta
¿Prefiero informes o análisis?
Toma de decisiones, cultura de la empresa, distribución conocimiento, aversión
riesgo,…
¿Dispongo de la suficiente infraestructura en IT?
Alojar los datos en la propia empresa, puede realiza la implementación de la
herramienta,..
¿Estoy resolviendo sólo clickstream o analíitica web 2.0?
Qué estrategia analítica va a realizar,..
Joseba López Hervella (@hervella)

15. La analítica del clickstream
Dos elementos básicos:
Las métricas:
diferentes datos cuantitativos
extraídos de la navegación
de los usuarios
estadísticas
Los KPI: indicadores
principales del rendimiento
objetivos
Para muchos la analítica web = métrica web
Joseba López Hervella (@hervella)

16. La analítica del clickstream
8 métricas cruciales: Visitas y visitantes
Visita (=sesion): “Número de entradas
a un sitio web con un tiempo máximo
de inactividad de 30 minutos”
Visitantes únicos (usuarios únicos):
“Número de usuarios diferentes que
han entrado en un sitio web durante
un periodo de tiempo determinado”
(cookies)
Joseba López Hervella (@hervella)

17. La analítica del clickstream
8 métricas cruciales: Tiempo en la página y tiempo en el sitio
Tiempo en la página: Tiempo entre
llegada a la página, y el momento
en que se visita otra página del sitio
Tiempo en el sitio: Tiempo entre la
hora de llegada al sitio, y la hora en
que se visita la última página del
sitio antes de abandonarlo o cerrar
el navegador
Joseba López Hervella (@hervella)

18. La analítica del clickstream
8 métricas cruciales: Vini, vidi, vici
Tasa de rebote: Porcentaje de visitas
En el sitio web en los que se ha visto
una sóla página
Buen indicador de calidad de las visitas:
analizar a nivel global y landing pages
Los buscadores determinan cuales son las
principales páginas de entrada de mi sitio
Excepción: blogs
Joseba López Hervella (@hervella)

19. La analítica del clickstream
8 métricas cruciales: Tasa de salida
Tasa de salida (o abandono):
Cuanta gente abandona su sitio web
desde una página determinada
¿Cómo saber la causa?
Es útil para navegaciones
estructuradas o guiadas (procesos
de suscripción, compra, consulta,..)
Joseba López Hervella (@hervella)

20. La analítica del clickstream
8 métricas cruciales: Tasa de conversión
Tasa de conversión: los resultados
obtenidos divididos por las visitas
(o visitantes únicos)
Los sitios de e-commerce tienen un 2%
de media
Joseba López Hervella (@hervella)

21. La analítica del clickstream
8 métricas cruciales: Compromiso
Compromiso (engagement):
tendencia a atraer una atención o
un interés más favorable
Las herramientas de analítica web
pueden medir el nivel pero no el
tipo (emocional)
Ejemplos: tiempo en el sitio, frecuencia,
suscripción newsletter, RSS, recomendar,..
Joseba López Hervella (@hervella)

22. La analítica del clickstream
Los primeros 5 pasos
1. Qué me dicen los 6 indicadores
principales
2. Cómo adquiero el tráfico
3. Páginas de destino y tasa de rebote
4. Análisis de densidad de clics
5. Medición de las visitas hasta la compra
Joseba López Hervella (@hervella)

23. La analítica del clickstream
Los primeros 5 pasos
1. Qué me dicen los 6 indicadores
principales
Joseba López Hervella (@hervella)

24. La analítica del clickstream
Los primeros 5 pasos
2. Cómo adquiero el tráfico
Joseba López Hervella (@hervella)

25. La analítica del clickstream
Los primeros 5 pasos
3. Páginas de destino y tasa de rebote
Joseba López Hervella (@hervella)

26. La analítica del clickstream
Los primeros 5 pasos
4. Análisis de densidad de clics
Joseba López Hervella (@hervella)

27. La analítica del clickstream
Los primeros 5 pasos
5. Medición de las visitas hasta la compra
Sirve para cualquier otro objetivo
como: registros, formularios,
suscripciones,… que supongo una
pauta de navegación a los usuarios
Joseba López Hervella (@hervella)

28. La analítica del clickstream
Dos ideas más
El mejor informe de analítica web
El informe de resultados de todas
las fuentes de tráfico
Responde perfectamente de quién
y cuánto
Joseba López Hervella (@hervella)

29. La analítica del clickstream
Dos ideas más
Y segmentar, segmentar y segmentar
Geolocalización e Idioma
Orígenes de tráfico – Redes Sociales
Dispositivos
Usuarios que compran… y los que no también
Landing Pages
Palabras Clave – Posición de los anuncios
Tráfico de Marca – Tráfico Genérico
Día de la semana
Joseba López Hervella (@hervella)

30. La analítica del clickstream
Cuando se tenga más experiencia…
1. Análisis de la búsqueda del sitio
2. Análisis del SEO
3. Análisis del PPC
4. Análisis del tráfico directo
5. Análisis de las campañas de e-mail
6. Análisis de experiencias avanzadas
Joseba López Hervella (@hervella)

31. La analítica del clickstream
Cuando se tenga más experiencia…
1. Análisis de la búsqueda del sitio
- Utilizar las keywords de búsqueda para
saber la intención del usuario
- Medir la calidad de las resultados: % de
abandonos de búsqueda, nº de páginas que
ve el usuario, % de refinamiento de la
búsqueda
- Segmentar y medir el impacto
Joseba López Hervella (@hervella)

32. La analítica del clickstream
Cuando se tenga más experiencia…
2. Análisis del SEO
- Rendimiento del tráfico orgánico: % de
rebote y tasa de conversión
- Cobertura del contenido: Nº de contenido
indexado y nº de páginas que consiguen
tráfico
- Rendimiento de las palabras clave:
impresiones en buscadores y % de clic
por Keyword
- Resultados: ROI, resultados
Joseba López Hervella (@hervella)

33. La analítica del clickstream
Cuando se tenga más experiencia…
3. Análisis del PPC
- Rendimiento del tráfico de pago: %de rebote
y tasa de conversión
- Medir de extremo a extremo:
Impresiones, clics, coste, CTR, CPC
Visitas, % rebote
RPC, ROI, margen
- Analizar posición anuncios PPC
- Segmentar para conocer el comportamiento
Joseba López Hervella (@hervella)

34. La analítica del clickstream
Cuando se tenga más experiencia…
4. Análisis del tráfico directo
Se suele ignorar a pesar de ser ‘gratis’
‘no campaña, no búsqueda, no vinculado’
- Revisar el rendimiento
- Entender la oportunidad: se comportan
mejor que el resto normalmente
- Segmentar, analizando su consumo de
contenido y su comportamiento de compra
Joseba López Hervella (@hervella)

35. La analítica del clickstream
Cuando se tenga más experiencia…
5. Análisis de las campañas de e-mail
- Respuesta de la campaña: tasa de envío, de
apertura, de CTOR, de retención de suscriptores
- Comportamiento en el sitio web: tasa de rebote,
duración de la visita
- Resultados: tasa de conversión, media de
ingresos por correo-e, rentabilidad campaña
Joseba López Hervella (@hervella)

36. La analítica del clickstream
Cuando se tenga más experiencia…
6. Análisis de experiencias avanzadas
- Flash, vídeos, widgets, piezas
multimedia,…
- Se crean eventos y métricas nuevas
adaptadas a la interacción. Hay que definir
previamente lo que queremos medir
- Y por supuesto lo puedes segmentar
Joseba López Hervella (@hervella)

37. Cómo medir el éxito
Unos pocos factores críticos
- Pregúntese qué es lo más importante que
debería resolver su sitio web y cuáles son
las métricas que reflejan sus prioridades
- Proporciona a la organización un sentido
de orientación y dirección
- No debería tener más de tres o cuatro
critical few
Joseba López Hervella (@hervella)

38. Cómo medir el éxito
5 ejemplos prácticos de KPI de resultados
Tasa de finalización de tareas
Cuota de búsquedas
Fidelidad y frecuencia de los visitantes
Suscriptores a fuentes RSS
Porcentaje de salidas valiosas
Joseba López Hervella (@hervella)

39. Cómo medir el éxito
Más allá de las tasas de conversión
Abandono del carro de la compra y
checkout
Días y nº de visitas hasta la compra
Valor medo del pedido
Identificar lo convertible
Acuérdate de las microconversiones
Joseba López Hervella (@hervella)

40. Cómo medir el éxito
Cuantificar el valor económico
¿La acción de un visitante ha creado
algo de valor para mi negocio?
Casi todo se puede valorar
económicamente
se puede trasladar cuál sería el coste
off
El valor económico puede o
incrementar los ingresos o reducir los
costes
Joseba López Hervella (@hervella)

41. Cómo medir el éxito
Un sitio web sin e-commerce
Fidelidad de los visitantes
Intención usuario Propuesta sitio web
Frecuencia de los visitantes
Duración de la visita Objetivo
Profundidad de las visitas
Intención usuario sitio web
Propuesta
Joseba López Hervella (@hervella)

42. Cómo medir el éxito
Un sitio web sin e-commerce
Fidelidad de los visitantes
Intención usuario Propuesta sitio web
Frecuencia de los visitantes
Duración de la visita Objetivo
Profundidad de las visitas
Intención usuario sitio web
Propuesta
Joseba López Hervella (@hervella)

43. Experimentación y testing
La gran ventaja de la web sobre el resto de canales
reside en su capacidad para la prueba y el error, a un
coste muy pequeño.
‘Si quieres resultados diferentes
no siempre hagas lo mismo’
A. Einstein
Joseba López Hervella (@hervella)

44. Experimentación y testing
A/B Testing
Joseba López Hervella (@hervella)

45. Experimentación y testing
Multivariable Testing
Joseba López Hervella (@hervella)

46. Experimentación y testing
La experimentación y el testing está especialmente
indicados para:
- las principales landing page naturales
- las páginas vinculadas a la conversión: contacto,
registro, identificación, pedido
- las landing page de la publicidad
Joseba López Hervella (@hervella)

47. La Voz del Cliente
La Voz del Cliente: la información cualitativa
Estudios de usabilidad en laboratorio
Encuestas online (interception, true
intent)
Card sorting
Mapas de calor
Joseba López Hervella (@hervella)

48. La Voz del Cliente
La Voz del Cliente: la información cualitativa
Estudios de usabilidad en laboratorio
Joseba López Hervella (@hervella)

49. La Voz del Cliente
La Voz del Cliente: la información cualitativa
Encuestas online
(interception, true intent)
Joseba López Hervella (@hervella)

50. La Voz del Cliente
La Voz del Cliente: la información cualitativa
Card sorting
Joseba López Hervella (@hervella)

51. La Voz del Cliente
La Voz del Cliente: la información cualitativa
Mapas de calor
Joseba López Hervella (@hervella)

52. Inteligencia Competitiva
Conocer los datos de contexto es imprescindible
para tomar decisiones acertadas
Análisis de búsqueda y palabras clave
Análisis de tráfico de los sitios web de la competencia
Análisis de segmentación público objetivo de los sites
Joseba López Hervella (@hervella)

53. Inteligencia Competitiva
Datos de la competencia: tráfico, keywords, segmentación, relaciones, intereses
Joseba López Hervella (@hervella)

54. Inteligencia Competitiva
Cuota de mercado real y potencial en buscadores
Joseba López Hervella (@hervella)

55. Social Media Analytics
Dos premisas básicas:
•Tener en cuanta métricas cualitativas como
cuantitativas
•Cunjugar métricas de la Analítica web “tradicional”
con las nuevas métricas surgidas de los social media
Joseba López Hervella (@hervella)

56. Social Media Analytics
Lo importante es ser capaz de medir:
Joseba López Hervella (@hervella)

57. Social Media Analytics
Especificas de la BLOGOSFERA:
Audiencia fuera del sitio (RSS)
Número de enlaces relevantes, tanto in-links como out-links
Tasa de conversación: nº comentarios/ nº de publicaciones
Densidad de la Conversación
Credibilidad del Autor: citas y referencias
Valor del blog
Joseba López Hervella (@hervella)

58. Social Media Analytics
Joseba López Hervella (@hervella)

59. Social Media Analytics
Joseba López Hervella (@hervella)

60. Social Media Analytics
Joseba López Hervella (@hervella)

61. Social Media Analytics
Joseba López Hervella (@hervella)

62. Social Media Analytics
Joseba López Hervella (@hervella)

63. Social Media Analytics
¿Qué medir en Twitter?
Joseba López Hervella (@hervella)

64. Social Media Analytics
Crear tu metodología
Joseba López Hervella (@hervella)

65. Conclusiones
Me quedo con 3 ideas:
La cultura de los datos
La importancia del analista
La multi-tool y el ninja
Joseba López Hervella (@hervella)