BoletíN Informativo 08 Julio 2009 Banca, Finanzas Y Mercado De Capitales
BoletíN Informativo 23 Abril 2009 Propiedad Intelectual
1. ESTUDIO YATACO ARIAS
ABOGADOS
BOLETÍN INFORMATIVO
SUMARIO
1. Normas Legales.
2. Noticias.
3. Artículos
4. Jurisprudencia
5. Entrevistas
6. Opiniones, etc…
Lima, 23 de Abril de 2009.
2. ESTUDIO YATACO ARIAS
ABOGADOS
BOLETÍN INFORMATIVO
23 de Abril de 2009
NORMAS LEGALES
DE LA SEPARATA DEL DIARIO OFICIAL “EL PERUANO” DEL JUEVES 23 DE ABRIL.
Autorizan incorporación de recursos en el Presupuesto del Sector Público para el Año
Fiscal 2009, para la ejecución de proyectos de infraestructura social y productiva a cargo
de los Gobiernos Locales.
Se incorporó, vía crédito suplementario, en el presupuesto del sector público para el año fiscal 2009,
la suma de hasta S/.217'694,512 millones, a favor de los Gobierno Locales, con cargo a los recursos
considerados en la Sétima Disposición Complementaria de la Ley de Equilibrio del Presupuesto del
Sector Público, de acuerdo al anexo publicado en el portal del Ministerio de Economía y Finanzas
(www.mef.gob.pe). (D.U. N° 050-2009)
Facultan a Gobierno Regionales a celebrar convenios para cofinanciar proyectos de
inversión pública. (D.U. N° 051-2009)
Suspenden Actividades extractivas del recurso anchoveta en zonas del litoral
Se suspendió las actividades extractivas del recurso anchoveta a partir de las 00:00 horas del día
siguiente de la publicación de la presente Resolución Ministerial, por un periodo de cinco días
calendario en las áreas comprendidas entre las 11°00'00quot; y los 11° 59'59quot; Latitud Sur, dentro de las
30 millas de la costa. (R.M. N° 180-2009-PRODUCE)
Aprueban el Portal de Recaudación quot;AFPnetquot; que utilizan las AFP para efectos de la
declaración y pago de los aportes previsionales por parte de los empleadores que cuenten
con trabajadores afiliados a una AFP. (Res. N° 2876-2009)
Actualizan capital social mínimo de empresas supervisadas correspondiente al trimestre
abril - junio de 2009. (Circular N° G-141-2009)
JUDICIALES
Nada reseñable.
NOTICIAS
DIARIO LA REPÚBLICA
www.larepública.pe
PESE A CRISIS LE NIEGAN AYUDA AL SECTOR TEXTIL
El endurecimiento de la crisis financiera internacional durante
los primeros meses del año ya tiene varias víctimas en la
economía peruana. El sector textil nacional es uno de ellos y
ya sienten los efectos de un mercado en contracción y de una
serie de medidas “proteccionistas” que tomó Ecuador, y que
dentro de poco asumirán Argentina y Venezuela.
Restricciones que, según el Comité de Textiles de la Sociedad
Nacional de Industria (SNI), se traducen en una drástica caída
de 30.52% del valor total de las exportaciones textiles de
enero a marzo del 2009.
Martín Reaño, gerente general del Comité Textil de la SNI, advirtió que la “postura proteccionista”
que adoptaron otros países de la región en defensa de sus mercados afectará “sensiblemente” a la
industria textil del Perú si no se toman las medidas correspondientes.
3. ESTUDIO YATACO ARIAS
ABOGADOS
“De enero a marzo, nuestras exportaciones al mundo han caído casi 31%, de US$ 477.5 millones
que se exportó en el 2008 bajó a US$ 331.8 millones, eso quiere decir que en el 2009 tenemos US$
145 millones menos”, manifestó. Por su parte, la ministra de Comercio Exterior y Turismo, Mercedes
Aráoz, minimizó el llamado de auxilio de los empresarios textiles y señaló que la industria textil y de
confecciones tiene los recursos suficientes para enfrentar la crisis, tras experimentar un crecimiento
sostenido en los últimos diez años.
Reiteró que el Perú no adoptará medidas proteccionistas para defender sus industrias; por el
contrario, aseguró que se continuará con la política de apertura comercial. Además, sostuvo que
Venezuela no ha cerrado su mercado y lo que hay es solo un problema en su balanza de pagos.
Ofelia Álvarez, productora y dueña de tres locales en el emporio comercial de Gamarra, desde enero
de este año vio reducidas sus ventas en cerca de 30%, en comparación al año pasado. Debido a ello
se vio obligada a reducir su producción y bajar la calidad de los insumos con los que trabaja.
“Mis productos también llegan a Ecuador y Venezuela, pero en estos meses la cantidad de prendas
que hemos mandado al exterior se ha reducido significativamente. Supongo que es el tema de la
crisis que ya está afectándonos, yo también tuve que reducir mi producción”, manifestó.
EN FEBRERO LA CONTRACCIÓN ES DE 34.3%
En febrero de este año, la producción del sector textil y confecciones se contrajo en 34.3%, respecto
al mismo mes del año anterior, según las últimas cifras que reporta el Comité de Textiles de la
Sociedad Nacional de Industrias. Diógenes Alva, dirigente de los empresarios de Gamarra, instó al
gobierno a proteger a la industria nacional para hacer frente a la inminente “ola de proteccionismo”
que se vive en el mundo y que, según dijo, “nos cierra los mercados” en el país. Entre los
perjudicados estarían los productores del emporio de Gamarra.
DÓLAR CIERRA AL ALZA EN S/. 3.088
Ante una mayor demanda de la moneda extranjera por parte de
los bancos, el dólar se apreció al cierre de la jornada de ayer en
0.6%, con lo cual el tipo de cambio terminó en S/. 3.088, nivel
superior al cierre del martes que fue S/. 3.086.
El analista de la consultora Maximixe, José Rázuri, explicó que
se generó una presión al alza en el precio del dólar debido a la
mayor demanda de dólares generada por el vencimiento de
Certificados de Depósitos Reajustables del Banco Central de
Reserva.
En tanto, la Bolsa de Valores de Lima cerró en positivo en una jornada volátil y en línea con las
plazas regionales. Así, el Indice General subió 0.34% y el Selectivo, 0.22%.
DIARIO EL COMERCIO
www.elcomercio.com.pe
PLENO DEL CONGRESO APROBARÍA HOY LIBRE DISPOSICIÓN DE LA CTS
El Poder Ejecutivo decidió dejar en manos del Congreso la
decisión de liberar, de manera temporal, el 100% de los
depósitos de la CTS que se realicen en mayo y noviembre de
este año. “La propuesta partió del Congreso, así que
acordamos que sean ellos los que definan el tema”, señaló
ayer el primer ministro Yehude Simon, a su salida del
Consejo de Ministros. Simon dijo además que el Gobierno
asumirá la decisión que tome el Parlamento, con lo que
descartó (al menos por ahora) que se tenga previsto
observar la norma, en caso llegue a prosperar.
4. ESTUDIO YATACO ARIAS
ABOGADOS
Y aunque no se descarta que la iniciativa, gestada en la comisión que monitorea la crisis global, sea
vista hoy por el pleno, todo indica que esta recibirá el respaldo de los distintos grupos
parlamentarios. Güido Lombardi, presidente de la Comisión de Economía y miembro de Unidad
Nacional, señaló que apoyarán el proyecto de ley porque contribuirá a darle mayor liquidez al
trabajador durante la crisis. Una posición similar tuvo el vocero del Partido Nacionalista, Daniel
Abugattas, quien dijo que existe un acuerdo de bancada para respaldar la propuesta cuando sea
vista en el pleno. “La liberalización de la CTS será como una inyección en la economía que ya registra
signos de desaceleración”, afirmó.
Otros grupos que respaldan la propuesta son el fujimorista y el Bloque Popular, al que pertenece el
presidente de la Comisión de Trabajo, José Saldaña. Por su parte, el congresista Aurelio Pastor,
coordinador de la bancada aprista, señaló que los miembros del partido oficialista tenían una reunión
pendiente para definir el tema.
El respaldo multipartidario al proyecto de ley resulta contradictorio con la posición asumida en los
últimos días por economistas, especialistas laborales y representantes de los gremios de
trabajadores, que se han opuesto a esta posibilidad porque perforará aun más la inadecuada red
social que tiene nuestro país. “
Es necesario estimular el consumo, pero no a costa de la CTS, que es la única herramienta que nos
protege frente a un despido”, afirmó en recientes declaraciones a la prensa el secretario general de
la CGTP, Mario Huamán.
SEGÚN FMI EL PERÚ TENDRÍA EL CRECIMIENTO MÁS ALTO DE AMÉRICA LATINA ESTE AÑO:
3,5%. CHINA E INDIA LOGRARÍAN LOS MEJORES RESULTADOS DURANTE 2009 Y 2010
El Fondo Monetario Internacional (FMI) pronosticó que la
economía del Perú crecería 3,5% durante el presente año y que
este se consolidará como el país de mayor expansión en América
Latina. Según el Panorama Económico Mundial Abril 2009
publicado ayer, la región en su conjunto retrocedería en 1,5%.
El organismo internacional precisó que, además del Perú, los
únicos países latinoamericanos que mostrarán un
comportamiento positivo serán Uruguay (1,3%), Chile (0,1%) y
Colombia, cuyo resultado no variará en el 2009. Los países que
mostrarán retrocesos son México (-3,7%), Venezuela (-2,2 %), Ecuador (-2,0), Argentina (-1,5),
Brasil (-1,3%). Los países de Centroamérica en su conjunto crecerían 1,1% durante el 2009 y los del
Caribe tendrán una caída de 0,2%.
PROYECCIÓN AL 2010
El FMI estimó también que para el 2010 el Perú crecería 4,5%. Al igual que lo proyectado para el
presente año, dicho estimado es el mejor para la región, y les siguen Chile (3%), Brasil (2,2%) y
Uruguay (2%). El reporte del organismo multilateral explicó que la crisis financiera internacional se
expandió rápidamente en los mercados latinoamericanos y caribeños desde mediados de setiembre
de 2008 y las pérdidas más grandes se produjeron en Argentina.
A su vez, las monedas locales se han depreciado bruscamente, sobre todo en Brasil y México,
grandes exportadores de materia prima con regímenes de tasas de cambio flexibles. El FMI señala,
en su panorama económico mundial de abril, que la crisis impactó los precios de las materias primas
que exportan los países de la región, principalmente Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia,
Ecuador, México, Perú, Trinidad y Tobago, Uruguay y Venezuela.
A su vez, el fondo destacó que las políticas fiscales y los menores niveles de deuda de Perú, Brasil,
Chile y México les otorga a estos países margen para efectuar planes de estímulo para enfrentar la
crisis externa. El FMI también proyectó que la inflación en el Perú subiría 4,1% en el 2009, pero
bajaría a 2,5% en el 2010.
5. ESTUDIO YATACO ARIAS
ABOGADOS
PANORAMA GLOBAL
El organismo internacional estimó también que la economía mundial caerá 1,3% en este año, pero se
recuperará en 1,9% hacia el 2010. En la proyección se mantiene la perspectiva negativa para
EE.UU., con -2,8% y para el 2010, no mostraría variación. La economía mundial estará liderada por
China e India con crecimientos de 6,5% y 4,5%, respectivamente. Para el 2010, ambas economías
se expandirán en 7,5% y 5,6%.
DIARIO GESTIÓN
www.gestion.com.pe
COMISIÓN DE ECONOMÍA BUSCA QUE TRABAJADORES TENGAN MÁS INGRESOS
Aprobó proyecto que exonera de manera permanente a las
gratificaciones de Fiestas Patrias y Navidad de los aportes a
Essalud y AFP. MEF tiene recursos para asumir costo fiscal si la
medida es temporal. Luego que la semana pasada fue
postergado su debate, finalmente ayer la Comisión de
Economía del Congreso aprobó por unanimidad el proyecto de
ley que permite a los trabajadores tener ingresos adicionales
en 22% en sus ingresos recibidos por el pago de
gratificaciones por Fiestas Patrias y Navidad.
De acuerdo al proyecto, en la ley que regula el otorgamiento de las gratificaciones para los
trabajadores del régimen de la actividad privada, se incorporará un artículo en el cual se establece
que quot;las gratificaciones de julio y diciembre no se encuentran afectas a aportaciones ni
contribuciones ni descuentos de ninguna índolequot;.
De ese modo, al trabajador no se le descontará el pago de 13% por concepto de pensiones al
sistema previsional, mientras que el 9% que deposita el empleador a Essalud será trasladado al
ingreso del empleado, por lo que el empleado tendrá 22% más de ingresos. Además el proyecto
precisa que los mismos beneficios recaen sobre los trabajadores del sector público. quot;Me imagino que
la propuesta será aprobada sin problemas en el pleno, porque las bancadas que están en la comisión
han votado a favor del texto del proyectoquot;, dijo el presidente de la Comisión de Economía, Güido
Lombardi, quien sostuvo que la medida reduce costos laborales a favor de los trabajadores.
Sin embargo, hasta la tarde de ayer la Junta de Portavoces aún no definía si este proyecto será
debatido hoy en el pleno. Cabe indicar que el premier Yehude Simon prefirió no opinar sobre el
proyecto hasta que el pleno tome la decisión final.
En tanto, el vocero de la Célula Parlamentaria Aprista, Aurelio Pastor, informó que su grupo aún no
tiene una posición definida, mientras que los voceros de Unidad Nacional, Alianza Parlamentaria y la
bancada nacionalista indicaron que votarán a favor de la medida.
DIARIO CORREO
www.correoperu.com.pe
SÓLO EN EL PRIMER TRIMESTRE SE DETECTARON FRAUDES POR CASI S/.800 MIL Y
US$204 MIL. ALERTA ANTE DELITOS DE quot;ALTA TECNOLOGÍAquot;
Si usted acostumbra usar sus tarjetas bancarias y de crédito sin
antes tomar las mínimas medidas de precaución, tenga en
cuenta las siguientes cifras: sólo en los tres primeros meses del
año se han detectado fraudes -llamados de quot;alta tecnologíaquot;-
por casi S/.800 mil y más de US$200 mil.
Si bien este tipo de delitos son relativamente nuevos, gente de
mal vivir utiliza cada vez más el quot;ciberespacioquot; para -a través
de diversas modalidades- robar dinero, información y hasta
comercializar imágenes de pornografía infantil.
6. ESTUDIO YATACO ARIAS
ABOGADOS
El coronel PNP Oscar Gonzales, jefe de la División de Investigación de Delitos de Alta Tecnología
(Divindat) de la Dirincri, informó que los casos más vistos son las transferencias electrónicas
fraudulentas.
Explicó que entre las modalidades que emplean los hampones para apoderarse de fuertes sumas de
dinero figuran la clonación, el quot;cambiazoquot; y el robo de las claves de las tarjetas bancarias y de
crédito. En este último caso, a través de internet.
Ante ello, señaló que las principales recomendaciones son quot;no abrir correos con remitentes
desconocidos, no aceptar aperturar cuentas a terceras personas y, sobre todo, no entregar sus
tarjetas a los griferos, mozos o empleados de algún local comercialquot;.
PREOCUPANTES CIFRAS
Las cifras oficiales revelan que sólo en el primer trimestre del 2009 se logró detectar fraudes por un
total de S/.751,593 y US$204,931. Fueron un total de 180 las denuncias en la Divindat, de las cuales
el 81% han logrado ser resueltas. Dicha unidad desarticuló cuatro bandas dedicadas al delito
informático y entre los detenidos figuran doce varones y cuatro mujeres.
Los delitos más frecuentes denunciados en la Divindat son el hurto de fondos, la piratería de software
y la falsificación de documentos informáticos, así como el robo de información a nivel empresarial,
denominado delito contra la seguridad industrial. La Divindat, considerada un órgano de ejecución de
la Dirincri, también puede investigar delitos contra la libertad (secuestro), contra el patrimonio, la
seguridad pública, entre otros, cometidos mediante el uso de la tecnología de la información.
JURISPRUDENCIA
JURISPRUDENCIA CONSTITUCIONAL
ACCIÓN DE AMPARO
SENTENCIA Nº 02643-2007-PA/TC DE FECHA 22 DE ABRIL DE 2009.
Derecho de Asociación.
El Tribunal Constitucional ha sostenido que “El contenido esencial del derecho de asociación está
constituido por: a) el derecho de asociarse, entendiendo por tal la libertad de la persona para
constituir asociaciones, así como la posibilidad de pertenecer libremente a aquellas ya constituidas,
desarrollando las actividades necesarias en orden al logro de los fines propios de las mismas; b) el
derecho de no asociarse, esto es, el derecho de que nadie sea obligado a formar parte de una
asociación o a dejar de pertenecer a ella, y c) la facultad de autoorganización, es decir, la posibilidad
de que la asociación se dote de su propia organización” [STC N.° 4241-2004-AA (fundamento 5)],
contenido al que, conforme se desprende de la configuración constitucional de este derecho, debe
agregarse como un ámbito constitucionalmente protegido el derecho a no ser excluido
arbitrariamente de una asociación; en otros términos, el derecho a no ser objeto de medidas que de
modo irrazonable o desproporcionado aparten a una persona de la asociación a la que pertenece.
En el caso sub litis, la titularidad de la protección debida por el artículo 2°, inciso 13), de la
Constitución, le corresponde únicamente a Raúl Mulatillo Jiménez, pues él es socio de la Cooperativa;
calidad que no ostenta su hijo, codemandante en el presente proceso. Sin perjuicio de ello,
determinar si la incidencia en el contenido esencial del derecho de asociación por parte de la entidad
demandada deviene en inconstitucional o no, atraviesa necesariamente por decidir si la sanción
aplicada en contra del socio, el retiro definitivo de la unidad RB-3875, con su respectivo conductor
(su hijo), fue dictada en el marco de un proceso respetuoso de las garantías procesales mínimas.
Cabe reiterar que esta sanción es la única controvertible en el presente proceso, a partir de lo
señalado en el fundamento 5 supra.
Para mayor información visite la siguiente página:
http://www.tc.gob.pe/jurisprudencia/2009/02643-2007-AA.html
7. ESTUDIO YATACO ARIAS
ABOGADOS
HÁBEAS CORPUS
EXP. Nº 03538-2008-PHC/TC. LIMA NORTE DE FECHA 20 DE ENERO DE 2009.
Principio de Legalidad.
Respecto a la vulneración del principio de legalidad, por considerar el demandante que los hechos por
lo que ha sido condenado no se adecuan al tipo penal de la estafa, cabe precisar que este Tribunal en
reiterada jurisprudencia ha señalado que aquellas pretensiones dirigidas a cuestionar la aplicación de
una norma de rango legal, así como la labor de subsunción de los hechos investigados en el tipo
penal correspondiente, deben ser declaradas improcedentes toda vez que son aspectos que
corresponden dilucidar al juez ordinario en ejercicio de las atribuciones conferidas por la Constitución
y la ley.
Para mayor información visite la página:
http://www.tc.gob.pe/jurisprudencia/2009/03538-2008-HC%20Resolucion.html
PRECEDENTE JURISPRUDENCIAL ADMINISTRATIVO
TRIBUNAL ADMINISTRATIVO DEL INSTITUTO NACIONAL DE DEFENSA DE LA
COMPETENCIA Y DE LA PROTECCIÓN DE LA PROPIEDAD INTELECTUAL – INDECOPI
RESOLUCIÓN Nº 075 -2009/CEB-INDECOPI DE FECHA 17 DE ABRIL DE 2009.
Se declara que constituyen barreras burocráticas los requisitos que la Municipalidad Distrital de Los
Olivos exige a Telefónica Móviles S.A. para obtener una autorización en vía de regularización para la
instalación de una estación radioeléctrica en el inmueble de propiedad privada ubicado en Jr. Carlos
Salaverry Nº 3831, Urb. Panamericana Norte, Los Olivos.
Dicha exigencia contraviene lo establecido en la Ley para la Expansión de Infraestructura en
Telecomunicaciones respecto a los requisitos exigibles para obtener una autorización para la
instalación de infraestructura necesaria para la prestación del servicio público de telecomunicaciones.
De conformidad con lo dispuesto en el artículo 48º de la Ley Nº 27444, modificado por la Ley Nº
28996, se dispone la inaplicación a la denunciante de las barreras burocráticas declaradas ilegales.
Para mayor información visite la siguiente página:
http://www.indecopi.gob.pe/ArchivosPortal/publicaciones/5/2009/1-
215/4/9/0075telefonicalosolivos.pdf
ARTÍCULO
VALORACIÓN DE MARCAS PARA PRINCIPIANTES
Natalia Tobón
Abogada - COLOMBIA
Usted, abogado especialista en propiedad intelectual, alguna vez leyó que el capital intelectual se
1
valoraba de la siguiente manera:
Valor de las acciones=Nivel de utilización x (valor de reposición+capital intelectual)+∑
1
Fernández, Pablo. Documento de Investigación DI 686, Marzo de 2007 IESE Business School-Universidad
de Navarra - 1. VALORACION DE MARCAS E INTANGIBLES. Pablo Fernández. IESE Business School –
Universidad de Navarra, pág. 23. www.iesep.com/Descargas/spdf/Gratuitos/R107.pdf
8. ESTUDIO YATACO ARIAS
ABOGADOS
Donde ∑ es el valor de la empresa que no tiene explicación racional, y el nivel de utilización es el
porcentaje entre el valor de las acciones y su valor “potencial”.
Ese día renunció a entender el tema de la valoración de la propiedad intelectual y decidió que se
trataba de algo demasiado complejo, solo para expertos en finanzas o a lo sumo contadores.
Déjeme decirle una cosa: ellos tampoco saben cómo se valoran las marcas. Empresarios, contadores,
abogados, especialistas en marketing y sicólogos llevan más de 25 años discutiendo el mejor método
para valorar las marcas y no han logrado ponerse de acuerdo.
Lo único claro es lo siguiente:
• Las marcas son valiosas pues es indudable que ellas crean valor para las empresas.
• El valor que crean las marcas es a veces mayor que el que tienen sus activos tangibles (edificio,
maquinaria, etc.). Ver caso de las grandes marcas como Coca Cola y Microsft.
• Valorar una marca implica un alto grado de subjetividad pues se trata de un bien intangible cuyo
valor depende en gran medida de la subjetividad y del cambiante gusto de los consumidores
• No existe un solo método que permita medir esta creación de valor pues todos los existentes
tienen algún grado de subjetividad.
• Mi papa tenía razón: las cosas –en este caso las marcas- valen dependiendo de quién las necesita,
para qué y para cuando. En otras palabras, “en el proceso de valoración de una marca cobra
especial relevancia el -para quien- se determina ese valor, pues no es lo mismo el valor de la
marca para la empresa propietaria que para una empresa competidora, o para una empresa del
sector con una marca no directamente competidora, etc. De igual forma es de vital importancia
concretar el -para que- se quiere determinar el valor de una marca, si es para su venta o bien
para cobrar una serie de royalties, o como elemento de ayuda en la gestión de la propia marca, o
2
para activar su valor en el balance y poder amortizarlo después”.
Entre los métodos más comunes para valorar las marcas podemos citar los siguientes:
1. El método que propone la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico –
3
OCDE- .
Esta entidad sugiere una combinación de los siguientes criterios:
a.- Costo Histórico: El valor de la marca se calcula con base en los gastos efectuados para crearla y
posicionarla. No se puede utilizar solo pues no necesariamente refleja los resultados obtenidos con
esos esfuerzos (puede suceder que se sobrevaloren marcas que no han sido exitosas).
b.- Costos actuales o de reposición: el valor de la marca es equivalente al total de los gastos
necesarios para remplazarla.
c.- Valoración basada en la posición en el mercado: Este valor se calcula tomando como base
datos tales como la participación en el mercado y el grado de divulgación de la marca los cuales se
obtienen haciendo sondeos entre los clientes.
2
Fernández Pablo, Ibíd. pág. 17
3
OCDE es la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico, está compuesta por 30 Estados y
su objetivo es coordinar sus políticas económicas y sociales. Fue fundada en 1961 y su sede central se
encuentra en la ciudad de París, Francia. Su antecesor fue la Organización Europea para la Cooperación
Económica. Este método esta citado en www.eumed.net/cursecon/libreria/clg-ffm/7.htm - 32k -
Tratamiento borroso del intangible en la valoración de empresas de Internet Mª Carmen Lozano Gutiérrez
Federico Fuentes Martín.
9. ESTUDIO YATACO ARIAS
ABOGADOS
d.- Proyecciones de rentabilidad futura, es decir, el flujo de caja que generará una marca. Estos
datos se obtienen extrapolando las utilidades actuales a precios corrientes. El problema es que no se
tiene en cuenta los posibles cambios en el entorno del mercado.
e.- Valoración utilizando criterios económicos: costo de utilidad, retorno sobre el capital, “lucro
Premium” (el retorno sobre activos de una empresa que tiene activos intangibles es mayor que el de
una empresa del sector sin esos intangibles) y el “precio Premium” (un producto que posee una
marca se comercializa con un precio adicional en relación a un producto sin marca).
2. Financial World propone otro método que combina dos variables: 4
a) La diferencia entre los beneficios de una marca y los beneficios que debería producir una versión
básica de ese producto sin marca, lo cual se denomina “beneficios netos relativos de la marca”.
b) La fortaleza de la marca, que es un múltiplo que se obtiene luego de analizar las siguientes
variables: liderazgo, estabilidad de la marca, lealtad de consumidores, internacionalización,
continuidad de la importancia de la marca dentro de su sector y seguridad de la propiedad legal
de la marca.
Este método es criticado por algunos autores, como Pablo Fernández, pues considera que no todas
las marcas son igualmente fuertes en todos los mercados ni en todos los productos y que resulta
muy subjetivo. Agrega sin embargo, que “el análisis de los factores de fortaleza para cada
marca/región geográfica/formato permite realizar comparaciones y puede proporcionar a los
directivos pautas para identificar los principales value drivers de la marca y de la empresa y
aumentar la fortaleza de la marca, y, por lo tanto, su valor”. 5
3. El método de Pablo Fernández, del IESE Business School y la Universidad de Navarra.
Este autor resume los métodos existentes así: 6
a) El valor de la empresa (valor de las acciones más valor de la deuda financiera)
b) La diferencia entre el valor de mercado y el valor contable de las acciones de la empresa .
c) Valor de reposición de la marca: Incluye el valor actual de la inversión histórica en marketing y
promociones y una estimación de la inversión publicitaria necesaria para conseguir el
reconocimiento actual.
d) La diferencia entre el valor de la empresa con marca y el de otra empresa análoga que vendiera
los productos sin marca (lo que llaman marcas genéricas o marcas blancas). Este método se
divide en varias partes:
i. Valor actual del sobreprecio (respecto de una marca blanca) que pagan los clientes por esa
marca.
ii. Valor actual del volumen extra (respecto de la marca blanca) debido a la marca.
iii. La suma de los dos valores anteriores.
e) Las opciones de vender a mayor precio y/o mayor volumen y las opciones de crecer a través de
nuevos canales de distribución, nuevos países nuevos productos, nuevos formatos debidas a la
existencia de la marca.
4
Citado en Fernández Pablo, Ibíd. pág. 17
5
Fernández Pablo, Ibíd. pág. 17
6
Fernández, op. Cit. Pag. 14
10. ESTUDIO YATACO ARIAS
ABOGADOS
Luego de aplicar esos criterios, Fernández aconseja buscar los brand value drivers, es decir los
parámetros que determinan el valor de la marca, que son: las expectativas de flujos diferenciales,
expectativas de rentabilidad exigida diferencial y su comunicación (calidad ofrecida y percibida del
producto).
El autor explica estos parámetros así: Las expectativas de rentabilidad diferencial son aquellos
indicadores que se ven afectados por los siguientes factores: periodo de ventaja comparativa,
margen sobre ventas diferencial, regulación (protección de la marca), lealtad de los consumidores y
beneficios emocionales.
Las expectativas de crecimiento diferencial son aquellos factores que se ven afectados por las
relaciones marca-cliente, liderazgo, tecnología, opciones reales de crecimiento y las barreras de
entrada (que Fernández explica de la siguiente forma: “es mucho más fácil copiar un producto que
una organización con valores, personas y programas diferenciados”)
Finalmente, el riesgo operativo diferencial se puede ver afectado por la cambiante legislación,
dificultades para la internacionalización de la marca y las posibilidades de financiación de la
empresa.
Fernández termina diciendo que “la utilidad de la valoración de las marcas es entender como estas
crean valor para la empresa y medir este valor correctamente, de manera que no incurramos en más
subjetividades de las necesarias para valorar la empresa. La dificultad principal estriba en medir
“diferenciales” (de rentabilidad, de crecimiento de flujos, de riesgo operativo, etc.). En el caso de una
empresa cuya principal actividad es la gestión de un nombre (una marca) que cede a otras empresas
(franquicias) a cambio del pago de unos royalties, esta dificultad desaparece. Pero si la empresa
además fabrica y comercializa los productos la dificultad estriba en determinar que parte de los flujos
corresponde a la marca y que parte al producto genérico”.
OPINIÓN
AGUSTINA, SU HELADO Y EL INDECOPI
Dr. Jorge Allende
Especialista en Propiedad Intelectual.
Mi hija Agustina de cuatro años estaba ansiosa por que llegara el viernes: ¡Se iba a comer tres de
sus helados favoritos –sándwich de vainilla- por un sol! Así lo anunciaba una empresa fabricante de
helados en su publicidad: viernes 27 y sábado 28 de marzo TODOS los helados en triciclos a un sol.
Llegado el viernes 27, mi hija y yo salimos a comprar su helado favorito a un sol. Al ver la primera
carretilla surgió el grito de emoción “¡Papito, papito, ahí está el heladero!”.
Agustina le pidió al heladero un sándwich de vainilla, imagínense la cara de la niña cuando la
respuesta del heladero fue que no tenía ese helado, evidentemente lloraba indignada diciendo que le
habían mentido. En ese momento asumí que ese helado ya se había agotado debido a la gran
difusión e interés que la promoción lanzada causó en el mercado, por lo que trate de explicarle a
Agustina que no le habían mentido.
Sin embargo, el heladero nos explicó que ese helado, así como otros de precio superior a un sol, no
habían sido repartidos para la venta de ese día. En efecto, cuando me asome a ver que helados
estaban dentro de la carretilla me di con la sorpresa que sólo contenía los helados que siempre han
costado un sol. Por increíble que parezca, inclusive los helados que usualmente cuestan cincuenta
centavos de sol, ese día también costaban un sol. ¿Donde quedó la promoción?
En efecto, esto generó un daño al mercado y al consumidor y alguien debe responsabilizarse por el
mismo. Pero, ¿quién es el culpable? Para mi hija la respuesta a esta pregunta era muy clara: ¡Papi,
el heladero tiene la culpa!
La Asociación Peruana de Consumidores y Usuarios (ASPEC), cumpliendo su función de proteger a los
consumidores, ha denunciado al anunciante (y fabricante de los helados) ante la Comisión de
11. ESTUDIO YATACO ARIAS
ABOGADOS
Fiscalización de la Competencia Desleal (la Comisión) del Instituto Nacional de Defensa de la
Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (INDECOPI) por emitir una supuesta
publicidad engañosa. Es decir, para ASPEC el culpable es el anunciante.
Por otro lado, la empresa anunciante señala que ésta sí cumplió con lo ofrecido en la publicidad, sin
embargo afirma que fueron los heladeros quienes no cumplieron el trato realizado y decidieron no
vender los helados que el anunciante les había distribuido. Es decir, para el anunciante, al igual que
para mi hija Agustina, el culpable es el heladero.
La Ley de Represión de la Competencia Desleal (Decreto Legislativo No. 1044) es clara cuando señala
en su Artículo 23 que “La responsabilidad administrativa que se deriva de la comisión de actos de
competencia desleal a través de la publicidad corresponde, en todos los casos, al anunciante”.
Sabemos que el consumidor no encontró helados en las carretillas al precio prometido en el anuncio
cuestionado, en consecuencia, es evidente que lo señalado en la publicidad no se cumplió, por lo que
la misma puede ser calificada como publicidad engañosa.
Sin embargo, en este caso le corresponderá a la Comisión del INDECOPI, determinar hasta que punto
el anunciante es “culpable” de este incidente. ¿Acaso puede el anunciante evadir su culpa señalando
simplemente que los heladeros incumplieron el trato como señala la empresa anunciante? ¿Hasta
dónde llega el deber del anunciante de asegurarse que lo señalado en sus anuncios publicitarios se
cumpla a cabalidad? ¿Debe ser tomado en cuenta el hecho que el anunciante haya tomado todas las
medidas necesarias para que la publicidad se cumpliera a cabalidad o la infracción se genera per se,
es decir, al comprobar que lo señalado por el anuncio publicitario no se cumplió? ¿Es que acaso este
supuesto incumplimiento de los heladeros no debe ser resuelto en otra vía (quizás la civil) entre la
empresa anunciante y los heladeros?
La respuesta final a todas estas preguntas la dará la Comisión de Fiscalización de la Competencia
Desleal del INDECOPI, ente que, según ha sido informado a la prensa, emitirá resolución en un plazo
no mayor de tres (3) meses. Pero mientras tanto, ¿quién le explica a Agustina porqué no pudo
comerse sus tres helados a un sol?
ENTREVISTA
INSCRIPCIÓN DE MARCAS PODRÁ REALIZARCE VÍA INTERNET
Esta semana se celebra la semana de la propiedad intelectual. El presidente de INDECOPI,
conversó sobre el avance y los retos en esta materia en la presente entrevista realizada
por el diario Gestión.
¿Cuánto hemos avanzado en el tema de propiedad intelectual?
Creo que estamos bien, no todo lo bien que quisiéramos, pero estamos avanzando.
¿De qué estamos hablando cuando nos referimos a la propiedad intelectual?
Hay tres perfiles muy definidos e la propiedad intelectual. Uno es el tema de marcas y signos
distintivos. El otro es el de derechos de autor y finalmente el tema de invenciones y nuevas
tecnologías.
Donde menos desarrollo se ha logrado es en el último punto y eso pasa por un tema de desarrollo
educativo y cultura del país.
Espero que con el crecimiento económico y las mejoras en educación también podamos tener
investigadores e inventores. Los hay y estamos tratando de estimularlos pero es una labor más
difícil.
12. ESTUDIO YATACO ARIAS
ABOGADOS
¿Están buscando cómo facilitar los registros de propiedad intelectual?
INDECOPI está trabajando para que antes que termine el año todas las personas puedan hacer los
trámites de propiedad intelectual desde la comodidad de su oficina a través de la web. La idea es que
desde la solicitud, así como el seguimiento del proceso se puedan realizar vía Internet, y las
notificaciones que tenga que hacerle INDECOPI al solicitante se las hará llegar a su correo.
Con esta medida se reduciría en 50% el flujo de la oficina y también se reduciría el uso de papel.
Para lograr esta meta ya hemos hecho la adquisición de todos los equipos necesarios.
¿Ha crecido el registro de marcas o signos distintivos?
En el registro de marcas otorgadas durante el 2008 hubo un incremento del 20%. Esto refleja que en
los agentes económicos de nuestro país existe una creciente toma de conciencia respecto de la
importancia de los signos distintivos como herramientas para competir en el mercado.
¿Tomas mucho tiempo inscribir una marca?
En realidad no, la solicitud se presenta de manera sencilla, pero luego debe analizarse si entre las
miles de marcas existentes hay una igual o similar y ese proceso es el que demora. Adicionalmente,
en un 10% de los registros solicitados pueden presentarse casos de conflicto trilateral, es decir,
situaciones en las que un tercero se oponga a la inscripción y plantee una oposición, tacha o
reclamos.
¿Qué debemos entender por derechos de autor?
Cuando se habla de los derechos de autor la gente piensa en la poesía o en las novelas, pero ese es
solo un aspecto, los derechos de autor incluyen el tema de la música, el entretenimiento, y temas
científicos, así como el sofware, que es la tecnología del futuro.
¿Cómo ha sido el avance en el tema de derechos de autor?
Es cada vez más fácil que la gente entienda el valor del derecho de autor y valorice lo que tiene.
Nosotros hemos iniciado un programa piloto de propiedad intelectual en Juliaca. En esta zona
estamos explicando que la legalidad permite la defensa de los derechos y que gracias a ella podrán
ganar más. Y estamos teniendo éxito.
¿Cómo así?
Muchos producen sus propios productos, pero usan nombres pirateados. Nosotros les recomendamos
usar sus propias marcas y así ganan por inversión y su marca va generando un valor. Hay muchos
ejemplos en los que las empresas con una marca sólida han podido venderla obteniendo un muy
buen precio.
¿Qué está sucediendo con el tema de invenciones, porque no hay un desarrollo similar a
los otros ámbitos?
Nos falta investigación. Hay poco estímulo para el investigador y muchas veces los inventos son
realizables muchos años después de iniciadas las investigaciones, lo cual desanima a los
investigadores.
¿Qué podemos hacer?
Si bien no podemos tener muchos inventos sí podemos lograr un gran desarrollo en modelos de
utilidad.
¿Qué son los modelos de utilidad?
Muchas personas modifican algunas máquinas para adaptarlas a sus necesidades, tenemos gente con
mucha imaginación, mecánica con muchas habilidades y normalmente no registran sus
13. ESTUDIO YATACO ARIAS
ABOGADOS
modificaciones y vienen otros y pueden tomarlas como suyas. Estamos trabajando para que
entiendan que esos cambios son un valor que les puede generar beneficios.
El ingenio criollo debe usarse para el bien y debe ser reconocido y gratificado, ese ingenio paga.
¿Hace poco han aplicado sanciones por plagio?
Sí, hace poco hicimos una investigación y descubrimos 28 casos de plagio en textos escolares y
universitarios publicados por profesores. Eso es lamentable porque si quien tiene que hacer docencia
y dar el ejemplo tiene ese comportamiento, qué ejemplo está dando. De los 28 casos ya se ha
sancionado a 17 con multas superiores S/ 400,000 y esperamos que esto sirva de ejemplo y
desincentivo para que o se repita.
DICCIONARIO LEX
TERMINOLOGÍA LEGAL - PROPIEDAD INTELECTUAL
FUNCIÓN DE LAS MARCAS
La función esencia de una marca es identificar los productos o servicios de una persona natural o
jurídica respecto de los productos o servicios idénticos o similares de otra en el mercado,
posibilitando la elección por parte del consumidor.