A l’heure de l’hyper-fragmentation des média, de la démocratisation de l’usage des dispositifs digitaux et de l’émergence d’un conso-acteur engagé mais aussi méfiant, la relation entre les marques et les consommateurs est plus que jamais un enjeu stratégique des entreprises. L’objectif de cette intervention est d’expliciter les nouveaux enjeux de la relation client dans ce contexte. Comment le CRM peut permettre aux marques de créer un lien fort, interactif et durable avec leurs consommateurs ? Quels sont les nouveaux piliers de la relation client ? Comment intégrer le mobile et les réseaux sociaux dans cette démarche ? Comment le CRM interviendra-t-il dans la TV connectée ? Comment se construiront les marques demain ? L’intervention est illustrée de nombreux business cases internationaux.

1. Relation client et
réseaux sociaux
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2. Le constat
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3. 1
La marque maîtrise de moins
en moins son image perçue
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4. 2
L’image de la marque dépend
de plus en plus de ce qu’en
disent les gens
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5. 3
Ce que disent les gens de la
marque est fonction de leur
expérience de marque
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6. 4
La relation avec les différents
publics de la marque devient
constitutive de son image
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7. Hier
Image de marque
= publicité
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8. Demain
Image de marque
= publicité
+ relation consommateur
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9. Bref !
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10. Les marques doivent
maintenant apprendre à
dialoguer réellement avec
leurs clients
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11. Le CRM ?
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12. Les priorités de la Relation Client
Enrôler et animer
les ambassadeurs
Reconnaître, animer et récompenser
les fidèles
Identifier les clients et personnaliser la relation
Surprendre (en bien !)
Écouter
Répondre aux insatisfactions
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13. Les outils de la Relation Client
Clubs et programmes de parrainage
Programmes de fidélisation
Animations clients
Services clients
Call-center / Web Call-center
Qualité du front office (boutique, site web…)
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14. Les
réseaux
sociaux ?
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15. Les outils de la Relation Client
Clubs et programmes de parrainage
Programmes de fidélisation
Animations clients
Services clients
Call-center / Web Call-center
Qualité du front Office (boutique, site web…)
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16. 2.100 agents Best Buy !!
Best Buy
16

17. Sosh.fr de Orange
17

18. Les outils de la Relation Client
Clubs et programmes de parrainage
Programmes de fidélisation
Animations clients
Services clients
Call-center / Web Call-center
Qualité du front Office (boutique, site web…)
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19. Le marketing
client
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20. Les leviers du marketing client
Individu
Marketing individualisé
Personnalise l’offre (profil,
localisation…)
Transaction Relation
Marketing transactionnel Marketing relationnel
Récompense et motive par Séduit par le service, le
le biais d’offres prix style, le ton et le contenu.
(BR, cadeaux…)
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21. Les leviers du marketing client
Individu
Marketing individualisé
Personnalise l’offre (profil,
localisation…)
Transaction Relation
Marketing transactionnel Marketing relationnel
Récompense et motive par Séduit par le service, le
le biais d’offres prix style, le ton et le contenu.
(BR, cadeaux…)
Community Management
Attire et fidélise par l’aspect
social, passionné et engagé.
Communauté
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22. Harley Davidson Owner Group
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23. Unilever
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24. Nike
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25. Identifiez les clients
potentiellement ambassadeurs
de la marque
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26. Ambassadeurs
Clients
Clients identifiés
(carte de fidélité, club, etc.)
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27. Ambassadeurs
Mise en place d’un scoring spécifique
- Taux d’ouverture et de clic newsletter
- Fréquence d’accès au site (espace membre)
- Fréquence de réponse (jeux, questionnaires, etc.)
- Usage des réseaux sociaux
-…
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28. Ambassadeurs
Animer ces clients de manière
spécifique :
- Dispositif digital dédié (page fan FB, espace web…)
- Evènements (rencontres, soirées…)
- Cadeaux, services
-…
Jouer sur le RELATIONNEL plutôt que sur
le TRANSACTIONNEL !
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29. Les leviers du marketing client
Individu
Marketing individualisé
Personnalise l’offre (profil,
localisation…) « socialisation »
Transaction Relation
Marketing transactionnel Marketing relationnel
Récompense et motive par Séduit par le service, le
le biais d’offres prix style, le ton et le contenu.
(BR, cadeaux…)
Community Management
Attire et fidélise par l’aspect
social, passionné et engagé.
Communauté
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30. Levi’s
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31. Tasti D Lite
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32. Diesel cam
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33. Flunch
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34. Pottery Barn
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35. Shopkick
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36. Exemples de dotations :
 Une glace = une vache virtuelle
 Une coupe de fruits frais = un
verger virtuel
7 Eleven
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37. Vodafone
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38. 8 points clés pour
conclure
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39. 1
Ne pas déconnecter les RS des
autres canaux du CRM
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40. Pensez 360° autour du client !
Réseaux sociaux
Internet mobile E-mailing
Carte de paiement et
de fidélité (RFID) Web
Bornes et affiches points de vente
Interactives Data
Marketing
Mailing TV (connectée)
téléphone
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41. 2
Ne déléguez pas toute votre
relation « fan » auprès d’une
seule plateforme.
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42. Kiabi
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43. 3
Il faudra résoudre le paradoxe
de l’intrusion
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44. • 76,7% des internautes utilisant les réseaux sociaux
craignent pour leurs données personnelles.
• 77.6% rejettent la publicité ciblée sur leur page
personnelle.
Baromètre de l’Intrusion ETO/Market Audit, Mai 2010
• 86 % des internautes ne sont pas d’accord pour que
Facebook utilise les informations personnelles pour faire
de la publicité ciblée.
Baromètre de l’Intrusion ETO/Market Audit, Mars 2011
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45. 4
De nouveaux impératifs
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46. Transparence
Temps réel
Humilité
Ludique
…
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47. 5
Vers une nouvelle chaîne de
valeur de la relation client
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48. Hier
Recrutement Nv client Fidélisation
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49. Demain
Test/information Adhésion
Conso
Cooptation
Communauté
Ambassadeurs
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50. 6
Vers une implication réelle
du client en amont.
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51. « VocalPoint » de P§G
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52. 7
La wikibrand
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53. Dates Type de marque Attribut de la marque Fonction consommateur
1860 La Trademark Signe de propriété Quelque chose que l’on
achète
1860-1920 La Brandmark Signe de qualité Quelque chose auquel on a
confiance
1920 – début1980 La marque de « marché Signe de connotations Quelque chose que l’on
de masse » positives veut
1980 – fin 1990 La marque post Signe de valeurs et Quelque chose que l’on
« marché de masse » d’attributs supérieurs préfère
Début 2000 La love marque Signe de valeurs Quelques chose que l’on
inspirationnelles aime
Demain La Wikibrand Signe d’interaction Quelque chose auquel on
participe
Inspiré de Wikibrands (Moffitt & Dover, 2011)
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54. 8
Et ensuite le VRM ?
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55. Le CRM
Entreprises Consommateurs
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56. Le VRM
Entreprises Consommateurs
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57. Merci !
yan@eto.fr
www.eto.fr
Mdm.typepad.com
@yclaeyssen
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