Reimer 2016 Personal Branding im Journalismus
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Vortrag im Rahmen der Vorlesung "Medienmarken" von Prof. Dr. Gabriele Siegert und Dr. des. Isabelle Krebs am Institut für Publizisitkwissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich (IPMZ) am 25. Mai 2016.
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- 5. • WirtschaTs-, Medien- & Journalismus(-finanzierungs-)krise ➔ Schwierige JobsituaZon im Journalismus: weniger Jobs, weniger Festangestellte, mehr Freie (z.B. Meyen/Springer 2009; OECD 2010) + Mehr LaienkommunikatorInnen in Social Media) ➔ Mehr Konkurrenz um Stellen, AuTräge & Aufmerksamkeit des Publikums ➔ Nutzen von & Zwang zu offensiver Selbstvermarktung der/s Einzelnen wachsen – und steigern sich wechselseiZg 5 Entwicklungsbedingungen & Treiber
- 6. • Neue GeschäTsmodelle bei denen JournalistInnen im Fokus stehen: • „[E]ntrepreneurial journalism“ (z.B. Vos/Singer 2016): • Crowdfunding (z.B. Aitamurto 2011; Carvajal et al. 2012; Hunter 2015, 2016): 6 Entwicklungsbedingungen & Treiber
- 7. • Transparenz-Norm (z.B. Agarwal/Barthel 2015; Groenhart 2012; Meier/Reimer 2011) + Fehlende Platzbeschränkung & Vertrauenskrise à „[A]ctor transparency“ (Evers/Eberwein 2011; vgl. auch: van der Wurff/Schoenbach 2011) 7 Entwicklungsbedingungen & Treiber
- 11. • Sich ausdifferenzierende GesellschaT, Individualisierung & technische Möglichkeiten der Personalisierung von Angebot & RezepZon ➔ DiversifikaZon von Publikumsinteressen und -ansprüchen (= MarktsegmenZerung) (z.B. Hohlfeld 2005) ➔ Medien müssen ihr Angebot diversifizieren und „enger umrissene OrienZerungs-/IdenZfikaZonseinheiten“ bieten. Das können einzelne Journalisten sein. 11 Entwicklungsbedingungen & Treiber
- 16. Molyneux/Holton (2014) • QualitaZve Interviews mit 21 „health journalists“ • Personal Branding wird zunehmend „integral part of [.] journalisZc work“ • Aber noch immer „much uncertainty and experimentaZon“ • Ziel: Auyau von Beziehung/„inZmacy“ mit Publikum, u.a. durch „co- creaZon and two-way engagement“ • Fokus liegt „not just on how their reporZng is perceived but also on how they themselves are perceived“. • „[P]ersonal branding is an undertaking fraught with contradicZons and conflicts“, z.B. zwischen JournalistInnen und MedienorganisaZonen • „[J]ournalists may be focused more on the relaZonship building aspect of branding rather than differenZaZng their product or guaranteeing its quality.“ 16 Forschungsstand
- 17. Hanusch/Bruns (2016) • QuanZtaZve Inhaltsanalyse der Twi|er-Profilbeschreibungen von 4.189 australischen, v.a. fest angestellten JournalistInnen • „[B]randing is increasingly important for journalists to be visible, influenZal and employable.“ • „The majority sZck to a professional persona, a significant number also mix professional and personal characterisZcs“. • Aber: „sZll very cauZous“ (Disclaimer), „sZll experimenZng“ • Geringe Unterschiede zwischen Geschlechtern, größere zwischen JournalistInnen aus Metropol- bzw. ländlicheren Regionen sowie nach Verbreitungsmedien 17 Forschungsstand
- 18. Molyneux (2015) • QualitaZve Analyse der Retweets (n=1.445) von 8 US-Print-, Online-, TV-, Radio-Journalisten • Alle betrieben „self-promoZon“: „They [.] retweet other people’s links to their stories as a third-party endorsement of their work […], sending along links to their own work and noZng Zmes when they would be on the air.“ • Einige retweeteten auch „what others said about them“: „praise“ genau so wie „hate mail“ • „[A]ny publicity is good publicity“; „show of independence and their resilience to criZcism.“ • „[T]hey pick tweets from others that fit the brand they want to develop [...]. This type of job talk breaks down the fourth wall between the media and the audience and increases inZmacy, essenZal in developing a personal brand.“ • Dies taten v.a. die „columnist[s] and commentators“; ‚normale‘ NachrichtenjournalistInnen weniger 18 Forschungsstand
- 19. Brems et al. (2016) • QuanZtaZve Inhaltsanalyse der Tweets (n = 5.978) von 40 niederländischen und flämischen JournalistInnen sowie qualitaZve Interviews mit 12 dieser JournalistInnen • JournalistInnen achten bewusst darauf, wann (Stoßzeiten) und was (Links, Bilder, Infografiken usw.) sie tweeten • Zielgruppen: v.a. Publikum, aber auch andere JournalistInnen & Kontakte (Experten, PR, PoliZker, WirtschaTsvertreter, Prominente) • 4 Spannungsverhältnisse: Broadcas>ng or Networking? Factual or Opnionated? Professional or Personal? Explicit or Implicit Self-Promo>on? • „[F]reelance journalists used Twi|er significantly more [and more; J.R.] in an interacZve and personal way: they argued more oTen with other users and shared more non-professional details.“ • „[E]mployed journalists [...] were shown to be loyal to the news outlet they work for by oTen sharing news wri|en by their colleagues.“ • „[J]ournalists seldom promoted their own work in an explicit way.“ 19 Forschungsstand
- 20. • „[D]espite evidence that journalists are aware of the need to build brands and are increasingly doing so [...], the phenomenon remains understudied“ (Hanusch/Bruns 2016: 3–4). • PB ist meist nur Nebenaspekt bei Studien (z.B. Bitkom/ResponseSource 2014; Bruns 2012; Canter 2013; Hedman 2015; Hedman/Djerf-Pierre 2013; Summ 2013)... • ...oder diese sind beschränkt auf Twi|er (z.B. Brems et al. 2016; Hanusch/Bruns 2016; Molyneux 2015) oder ein Ressort (Molyneux 2015; Molyneux/Holton 2014) • Studien setzen Selbstvermarktung in sozialen Medien mit Personal Branding als Ganzem gleich (z.B. Brems et al. 2016; Hedman 2015; Hedman/Djerf- Pierre 2013; Molyneux/Holton 2014; Schultz/Sheffer 2012a, 2012b) – obwohl „the product itself certainly contributes to the brand posiZoning“ (Siegert et al. 2011: 59–60) • Studien fehlt (marken-)theoreZsche Fundierung 20 Forschungsstand
- 23. • Branding = AkZvitäten, die darauf abzielen, die gewünschten Marken- assoziaZonen bei einer Zielgruppe hervorzurufen (z.B. Chan-Olmsted/Cha 2008) • „Brands are built on [1.] the product itself, [2.] the accompanying markeZng acZvity and [3.] the use (or nonuse) by customers as well as others.“ (Keller/Lehmann 2006: 740) • Allerdings: „[T]here is no guarantee that the recipients will perceive the brand as intended“ (Siegert et al. 2011: 60). à (Personal) Branding produziert nur potenzielle IrritaZonen + (Personal) Branding-AkZvitäten orienZeren sich an Zielgruppen-Bild, d.h. an (Erwartungs-)Erwartungen hinsichtlich Präferenzen & ReakZonen • Bezieht sich auf alle (WirtschaTs-)Bereiche (z.B. Chen 2013; Pihl 2013; Shepherd 2005) 23 ...über Branding...
- 24. • Journalismus: „dual character as economic and cultural good“ (Siegert/von Rimscha 2013: 125; vgl. auch Achtenhagen/Raviola 2009; Entman 2005) • GesellschaTliche FunkZon(en) des Journalismus: „Herstellung [von Öffentlichkeit] und Bereitstellung aktueller Themen aus allen gesellschaTlichen Teilsystemen zur SynchronisaZon und Selbstbeobachtung der GesellschaT“ (Meier 2002: 424; vgl. auch Siegert et al. 2011: 53–54; Görke/Scholl 2006: 650) à InformaZon, (Meinungs-)Bildung, ArZkulaZon, SozialisaZon, Kontrolle & SynchronisaZon à Personal Branding orienZert sich an Zielgruppen-Bildern im Rahmen von WirtschaTs- & Journalismussystem à Konvergente Praxis zwischen Journalismus & WirtschaT 24 ...zum Personal Branding im Journalismus
- 27. • Themen • Unterschiedliche Grade von „Tauglichkeit“ für Branding bei unterschiedlichen Zielgruppen • Z.B. Special-Interest-Themen gut für klares Profil, aber weniger für Bekanntheit • Verbreitungsgebiet (lokal, regional, naZonal, internaZonal) 27 Dimensionen einer JournalistInnen-Marke
- 28. • JournalisZscher SZl: • Rollenselbstverständnis (z.B. Heise et al. 2014; Weischenberg et al. 2006): InformaZon & Vermi|lung; KriZk, Kontrolle, Engagement; Service & Unterhaltung • Berichtersta|ungsmuster & Tonalität (z.B. Schmidt/Weischenberg 1994: 225–232): ObjekZve Berichtersta|ung/InformaZonsjournalismus, InterpretaZver Journalismus, Enthüllungsjournalismus, new/literary/gonzo journalism, precision & data(-driven) journalism, konstrukZver Journalismus usw. • Darstellungsformen (z.B. Schmidt/Weischenberg 1994: 232–235): Nachricht, Bericht, Reportage, Feature, Interview, Kommentar, Glosse usw. • „Special skills“: Kenntnisse in Technik & SoTware, RedakZonsorganisaZon & -management, StaZsZk & Visualisierung usw. 28 Dimensionen einer JournalistInnen-Marke
- 29. • SoziopoliZsche OrienZerung/Werte/Meinung (wenn zur Schau gestellt) • „Sensorische Qualität“: Physiognomie, SZmme, GesZk, Mimik, Kleidung usw. • Netzwerk, Beziehungen, Quellen, Informanten, Kontakte 29 Dimensionen einer JournalistInnen-Marke
- 34. Für NachfragerIn (= das Publikum): • Medienangebote = Vertrauens- & Erfahrungsgüter • Marken = „Meta-Hinweise“ (Neuberger 2002) auf zu erwartende Beschaffenheit & Qualität à InformaZonseffizienz, OrienZerungshilfe, Risikoreduzierung + Ideeller (Zusatz-)Nutzen • Nach innen: IdenZtät stützen/sZTen • Nach außen: IdenZtät/PresZge signalisieren (Keller/Lehmann 2006; Caspar/Metzler 2002; Berkler 2008; Pätzmann/Schröder 2010) 34 Vorteile journalisZscher Marken allgemein
- 36. Potenziale & Risiken • Auf den Absatzmärkten: Nutzen & RisikoredukZon für Nachfrager à Mengen- & Preispremium (mehr/bessere Jobs & Bezahlung) • Auf dem Vorproduktemarkt: Ruf & Vertrauen à Quellen & InterviewpartnerInnen • Auf dem Finanzmarkt: Unternehmenswert à Kredite & InvesZZonen (z. B. Crowdfunding, InvesZZonen in Story-Ideen) • Weniger Zeit für eigentliche Arbeit • Zielgruppen halten PB für unvereinbar mit Journalismus: 36 ...für JournalistIn (Mikroebene) (Hedman/Djerf-Pierre 2013: 380, Tab. 5)
- 37. Potenziale & Risiken • Auf den Absatzmärkten: Nutzen & RisikoredukZon für Nachfrager à Mengen- & Preispremium (mehr/bessere Jobs & Bezahlung) • Auf dem Vorproduktemarkt: Ruf & Vertrauen à Quellen & InterviewpartnerInnen • Auf dem Finanzmarkt: Unternehmenswert à Kredite & InvesZZonen (z. B. Crowdfunding, InvesZZonen in Story-Ideen) • Weniger Zeit für eigentliche Arbeit • Zielgruppen halten PB für unvereinbar mit Journalismus • Selbstdarstellung vs. Persönlichkeit & Rollenselbstverständnis • Sicht- & adressierbar = öffentlich angreiyar • Langzeit-PosiZonierung vs. Wandel (Journalismus, GesellschaT, Arbeitsmarkt) • Weniger potenzielle Arbeitgeber wegen Markenkonflikten • Übernahme der Bearbeitung der „‚eingebauten Schizophrenie‘ des Mediensystems“ (Weischenberg 1995: 496) 37 ...für JournalistIn (Mikroebene)
- 39. • Reichweitenerhöhung durch persönliche Öffentlichkeiten von JournalistInnen (z.B. Canter 2013) • „Ingredient Branding“ stärkt oder ergänzt Medienmarke (z.B. VDZ 2008) • Kundenbindung durch Beziehungsauyau (eher zu Menschen als zu anonymen RedakZonen) (z.B. Brems et al. 2016: 14; Molyneux 2015: 12) • DiversifikaZon der Inhalte durch spezialisierte JournalistInnen als Antwort auf fragmenZerte Publika & Interessen • Weniger Unterstützung der OrganisaZonsmarke (vgl. Molyneux/ Holton 2015) • Konflikte mit/Überstrahlung von Medienmarke • Reichweitenverluste durch Weggang einzelner JournalistInnen • Höhere Lohnkosten • PB während der Arbeitszeit = weniger Zeit für eigentliche Arbeit 39 ...für Medienorganisa>on (Mesoebene) Potenziale & Risiken
- 40. • Zwang zur DisZnkZon à mehr Meinungs- & Themendiversität • Stärkung von Reichweite, Vertrauen in & Loyalität zu einzelnen journalisZschen Angeboten stärkt Publikumsinklusion & damit Leistung des Journalismus insg. • Stärkere „scoop-OrienZerung“ à mehr invesZgaZve Recherche & Kontrolle • Stärkere Vermischung von Nachricht & Meinung • Stärkere PublikumsorienZerung = Boulevardisierung • „Schere im Kopf“ aus PB-Gründen • Weniger KooperaZon zwischen JournalistInnen • Mehr special interest = weniger (mehrsystem-)relevante Themen • Mehr Personalisierung von Berichtersta|ung & RezepZon = „echo chambers“ & „filter bubbles“ 40 ...für Journalismussystem & seine Funk>on (Makroebene) Potenziale & Risiken
- 42. Quellen • Aaker, David A. (1996): Building strong brands. New York. • Achtenhagen, Leona; Raviola, Elena (2009): Balancing tensions during convergence: duality management in a newspaper company. In: The Interna>onal Journal on Media Management, 11(1), S. 32–41. • Agarwal, Sheetal D./Barthel, Michael L. (2015): The friendly barbarians: professional norms and work rouZnes of online journalists in the United States. In: Journalism, 16(3), S. 376–391. • Aitamurto, Tanja (2011): The impact of crowdfundig on journalism. Case study of Spot.us, a platorm for community-funded reporZng. In: Journalism Prac>ce, 5(4), S. 429–445. • Berkler, Simon (2008): Medien als Marken? Wirkungen von Medienmarken aus medienökonomischer Perspek>ve. Konstanz. • Bitkom Research GmbH; ResponseSource (2014): Medienmacher 2014 – Recherche, Qualitätsanspruch und Finanzierung im digitalen Alltag. Ergebnisse der Journalistenbefragung für ResponseSource. München: Bitkom Research GmbH / ResponseSource. Antworten für Journalisten. • Brems, Cara; Temmerman, MarZna; Graham, Todd; Broersma, Marcel (2016): Personal branding on Twi|er. How employed and freelance journalists stage themselves on social media. In: Digital Journalism (online first), DOI: 10.1080/21670811.2016.1176534. • Bruns, Axel (2012): Journalists and Twi|er: How Australian news organisaZons adapt to a new medium. In: Media Interna>onal Australia incorpora>ng Culture and Policy, (144; August “The ‘New’ News”), S. 97–107. • Canter, Lily (2013): The interacZve spectrum: the use of social media in UK regional newspapers. In: Convergence: The Interna>onal Journal of Research into New Media Technologies, 19(4), S. 472–495. • Carvajal, Miguel; García-Avilés, José A.; González, José L<. (2012): Crowdfunding and non-profit media. The emergence of new models for public interest journalism. In: Journalism Prac>ce, 6(5-6), S. 638–647. • Caspar, Mirko; Metzler, Patrick (2002): Entscheidungsorien>erte Markenführung Aubau und Führung starker Marken. (Arbeitspapier No. 3). Münster: MarkeZng Centrum Münster; McKinsey&Company. • Chan-Olmsted, Sylvia M.; Cha, Jiyoung (2008): Exploring the antecedents and effects of brand images for television news: an applicaZon of brand personality construct in a mulZchannel news environment. In: Interna>onal Journal on Media Management, 10(1), S. 32–45. 42
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