アドテクな話

アドテクの話
プロダクト開発部エンジニア勉強会市川

立場によるネット広告への思い
広告主はお金を出して広告を配信するからには、なるべくクリックされ、かつコ
ンバージョンまで繋がる相手に広告を表示したい。
メディアは自分のコンテンツの価値を下げること無く、広告を表示することで収
益を上げたい。
ユーザーはどうでもいい広告は邪魔だからいらないと思ってる。

RTB（REAL TIME BIDDING：リアルタイム入札）とは

RTBでの登場人物
ユーザー
Webサイトを見に来た人
SSP
Supply Side Platform
メディア（Webサイトなど）媒体側に対して広告枠を提供する。
自分のサイトで広告収入を得たい人は、ココと契約して自分のサイト内に広
告を表示するための、場所（枠）を提供する
DSP
Demand Side Platform
広告主が広告を出したいときに、ココと契約して広告の入稿の管理や掲載の
運用をしてもらう。

RTB（REAL TIME BIDDING：リアルタイム入札）
RTBとは、1インプレッションごとに入札を行い、広告を配信する仕組みのこと
ページを表示
hoge.comのトップページ
に表示したい人？
その枠10円で買います
20円で買います
8円で買います
DSP-1
DSP-2
DSP-3
SSP-2のタグ
SSP-2さん落札です！
広告リクエスト広告画像
ユーザー SSP DSP

もう少し細かく（ユーザー〜SSP）
Webページの広告を表示する場所にはSSPから提供されたタグが埋め込まれてい
る。（大体 IFRAME）
ユーザーがページを開くとIFRAMEを介してSSPに広告を表示するようにリクエス
トが飛びます。
この時、cookieなどの情報から、この人が誰かという情報も一緒に取得します。
<html>
<body>
〜コンテンツ〜
<iframe src=http://ssp.com/?id=1>
</iframe>
</body>
</html>
枠1

もう少し細かく（SSP〜DSP）
SSPからDSPに対して、hoge.comの枠1に対して広告を表示しますかと、bidリク
エストが飛びます。
この時に、一緒にcookieに入ってたIDから、SSPで持っているこの人の属性情報
も一緒に渡します。
【属性情報】
id=aaa
年齢=おそらく20代
性別＝おそらく男性
DSP-A
DSP-B
DSP-C

もう少し細かく（DSP内部）
SSPから受け取った情報を元に、DSP内部で持っている情報から、どんな枠で、
どんなユーザーなのかを判断します。
DSP側は、多くの広告主から色々な案件の広告を預かっているので、bidリクエス
トに一番いい広告を選びます。
美容の広告
PCの広告
飲食の広告
女性じゃないから
広告を表示したくない
このユーザー＆枠なら
20円出します
このユーザー＆枠なら
30円出します
30円で入札しよう！
DSP-A

もう少し細かく（DSP〜SSP）
各DSPから受け取った入札の条件を見て、どの広告を配信するかを決める。
DSPからは入札額と一緒に広告配信用のタグ（大体IFRAME）を受け取っているの
で、ユーザー側に落札したDSPのタグを返します。
DSP-A
DSP-B
DSP-C
30円で！
20円で！
今回はパス
DSP-Aのタグを返す
DSP-Aが
落札しました！

もう少し細かく（SSP〜ユーザー）
SSPから戻ってきたタグをHTMLに埋め込みます。
<html>
<body>
<html><iframe src=http://dsp-a.co
</iframe>
</body>
</html>
<html>
<body>
<iframe src=http://dsp-a.com/req>
</iframe>
</body>
</html>

もう少し細かく（ユーザー〜DSP）
HTMLに新たなIFRAMEが埋め込まれたので、今度はDSP-Aに対してリクエストが
飛びます
<html>
<body>
<html><iframe src=http://dsp-a.co
</iframe>
</body>
</html>
おっ？
インプが発生した。
30円で落札出来たんだ
imgタグと、imp計測やclick
を計測できる、タグを返します
広告表示

SSP〜DSP間の処理速度
SSPからbidリクエストが来て、DSP内で入札する広告を選んでSSPにbidレスポン
スが返るまでの時間は、80ms〜100msぐらい。
ネットワークのレイテンシを考えると、DSP側は20ms〜50msぐらいでレスポン
スを返さないと入札に参加できないので、スピードアップのために頑張ってる。
DSP-1
DSP-2
DSP-3
SSP DSP

なんで見たことがある商品が広告に表示されるの？
ターゲティングのお話

広告主の思い
広告主は無駄に広告を表示したいわけではなく、なるべく興味を持ってく
れる人に対して広告を表示することで、会員登録や商品の購入に繋げたい。
例えば、女性に対して、男性用の育毛剤とか、スーツなどの広告を表示し
たところで、その広告をクリックしてくれないので、無駄なお金を払って
しまうことになる。
無駄なく広告を表示するためには、ユーザーを特定することが必要になる。
それを、ターゲティングといいます

ターゲティング広告の種類
行動ターゲティング広告
ユーザーが訪問したサイトの情報から、興味が有ることを
分析して、興味がありそうな広告を表示する
リターゲティング広告
特定のサイトを訪れたユーザーに対して、特定の広告を表
示すること

ターゲティングの方法
一般的にターゲティングをする方法としては、cookieを使う事が多い
ユーザーがターゲティング用のタグが埋め込まれているサイトに訪れ
た場合は、cookieに情報を書き込んだり、cookieの情報を読み出したり
して、情報が収集されます
けど、どうやって？

ターゲティングの方法 – COOKIEの読み出し
cookieはドメイン単位で書き込み、読み出しがされます。
その特性を活かして、とあるサイトに広告を配信するドメインのタグを埋
め込むことで、情報の収集ができます
<html>
<title>育毛剤のHP</title>
〜〜
<img src=http://hoge.com/dummy.gif>
</html>
例えば、育毛剤のサイト(ikumou.com)があって、上記のように別のサイトの画
像を埋め込まれていると、ブラウザはhoge.comのドメインで保存されている
cookieの情報を送信します。
画像は1x1pxの透過gifであることが
多い。通称「ビーコン」
http://ikumou.com/

ターゲティングの方法– COOKIEの書き込み
cookieを受け取ったhoge.com(SSPとか）は、ユーザーのIDがあれば、
データベースにユーザーの情報に、「育毛剤」のような情報を保存します。
ユーザーの情報を持っていない（cookieが存在しない）場合は、ユーザー
IDを発番して、データベースにそのIDと「育毛剤」のような情報を保存し
ます。
そして、発番したIDをcookieに書き込みます。

ターゲティングの方法 − 広告の表示
SSP(hoge.com)によってcookieにIDが埋め込まれたユーザーが、広告が表
示されるサイトに来ると、IFRAMEのリンク先であるhoge.comに対して
cookieを送ることで、過去の行動履歴に一致する広告を配信します
<html>
<title>車のHP</title>
〜〜
<iframe src=http://hoge.com/ads>
</html>
cookie:uid=12345
この人、前に育毛剤のサイトに
きたことがあるよ。
育毛剤に興味を持ってそう
だから、育毛剤の広告を出そう！
（リターゲティング）

ビーコンの実体
ビーコンは通常画像への直リンクをしているわけではなく、サーバサイド
のエンドポイントを呼び出しており、その中でhttpヘッダーやcookie、ク
エリパラメータを取得しています。
プログラムは必要な処理をした後、レスポンスに画像のバイトデータを返
す。
1x1pxの透過gifであればこんな感じのbase64データをdecodeして返して
いる。
「R0lGODlhAQABAGAAACH5BAEKAP8ALAAAAAABAAEAAAgEAP8FB
AA7」

個人を特定する方法について

個人の属性を知る
ビーコンを使ってユーザーが閲覧したサイトから、どんなことに興味があ
るとか、性別、年齢を大雑把に判別することは可能。
コスメサイト
恋愛コラム
女性向け洋服
都内のイタリアンのお店
20代に人気の芸能人ブログ
これらの閲覧履歴からこのユーザーは、
20代
女性
東京近郊に住んでるor働いている
と、大雑把ではあるが推測できる

行動履歴だけでは越えられない壁
大雑把にユーザー属性が特定できたが、、
実は年齢は40代かもしれない
地方に住んでるかもしれない
と、確実な情報ではない可能性が高い
正確な属性情報を持っている所と、ID情報を紐付ければいいはず。
Cookie Sync という仕組みを使います

COOKIE SYNC がなぜ必要なのか
SSPやDSPはユーザーの行動履歴から、ユーザーの属性をあ
る程度判別することは可能だが、自分のところで集めた情報
でしか判別できていない。
そこで、サイト同士がデータを受け渡すことで、個別で管理
していたIDを名寄せすることで、より個人の属性を正確に判
別できるようになる

COOKIE SYNC の仕組み（一例）
<html>
<title>車のHP</title>
〜〜
<img src=http://hoge.com/dummy.gif?uid=12345&sex=f&age=10>
</html>
http://fuga.com/
サードパーティーであるhoge.comのURLにfuga.comが持っている情報も付加する。
すると、hoge.comにはcookieに含まれているIDとfuga.comのデータをサーバで
受け取るので、
fuga.comのuid=12345さんは、hoge.comのuid=2233と同じ人
と紐付けすることが出来る

アカウント情報とのCOOKIE SYNC
<html>
<title>みんなのSNS</title>
〜〜
<img src=http://hoge.com/dummy.gif?uid=12345&sex=f&age=10>
</html>
http://hogefuga.com/
会員制サイトでは、会員登録時にユーザーの情報を登録させるので、ほぼ
確実に個人の属性を知ることが出来る。
こういったサイトと、SSPやDSPがCookie Syncできると、行動履歴から仮
定していた属性を、正確な属性情報として扱えるようになるので、ターゲ
ティングの精度を上げることができる。

ターゲティングの精度が上がると何が嬉しい？
広告主側のメリット
•無駄な費用をかけずにリーチしたい人へ広告を出せる
•コンバージョンが上がる
広告配信側のメリット
•正確なターゲティングができるので、単価をあげられる
•利益が上がる

サードパーティークッキーの課題
•サファリなどのブラウザだと、デフォルトではサードパーティーCookie
の送信は許可していない。
•ネイティブアプリに表示する広告だとCookieが使えない
その為、IDを書き込んだとしても、次回訪問してもCookieが拾えないから、
同一人物だとわからずターゲティングが出来ない

COOKIEに置き換わる技術（ETAG）
ブラウザは画像などで、新しくなっているか、キャッシュを使っていいか
を判断するのにEtagを使います。
Etagは重複しないIDがふられており、画像のリクエストが来た時にHTTP
ヘッダーに含めてサーバに送ってくるので、この情報を使って個人を特定
することが可能となる。
問題点
キャッシュクリアしたら消える
ネイティブアプリに広告を出したい時は使えない

COOKIEに置き換わる技術（フィンガープリント）
端末の情報を可能な限り取得してそれをハッシュ化することで、ある程度
まで個人を特定することが可能。
問題点
工場出荷状態の端末を同じネット環境で使うと、同じ情報しか取得でき
ないため、同一の人物とみなしてしまう。
同じ端末であっても、IPアドレスが変わってしまうと、違う人と判断し
てしまう。
IPを条件に含めないと、精度が下がる
http://www.adtruth.com/

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