Case de análise de dados que mostra como o Facebook foi utilizado como o centro de um trabalho para a Samsung. Foi eleito o 3º melhor do Young Lions Brazil Program 2018.

1. Júnior Siri
Young Lions 2018
CATEGORIA PLANNING
Sim, você vai ler mais um case de
dados. Mas fica tranquilo! Eu não
quero provar que o Mark
Zuckerberg é um cara legal e nem
te dizer que dados são o futuro.
Apenas quero te mostrar como eu
desconstruí a maior rede social
do mundo ao colocá-la no centro
de um trabalho e como isso
abriu um leque de possibilidades
que iam muito além da compra de
mídia e das postagens feitas pela
agência para o cliente.
ÍNDICE: 1_banner_vlt / 2_filme30seg / 3_megabanner_de_shopping / 4_busdoor / 5_adesivo_de_elevador / 6_jornal.
Atender uma marca líder é
bom, mas nos distancia de
algumas dificuldades que
teríamos em outras posições e
nos aproxima da famigerada
zona de conforto. Afinal, é
como diz um chavão popular:
“em time que está ganhando
não se mexe”. Eu decidi mexer
e te conto agora o que
consegui usando dados do
Facebook.
COMO SER
UM DATA
STRATEGIST ME
AJUDOU A TIRAR
UMA GRANDE
AGÊNCIA E UMA
MARCA LÍDER DE
MERCADO DE
SUAS ZONAS DE
CONFORTO.

2. Mas com um portfólio tão vasto - com aparelhos que vão dos 700 aos mais de 4 mil
reais - eu não acreditava que a Samsung tinha uma forte penetração apenas num
público premium. E como líder do mercado, era improvável que o celular mais vendido
do seu portfólio seria algo elitizado num país como o Brasil, em que há muitos
ganhando pouco e poucos ganhando muito.
A marca em questão é a Samsung, que trouxe um desafio para a agência: criar um
posicionamento para a Linha Galaxy J e recuperar o share de mercado abocanhado
pela Linha Moto G (Motorola). Era para comunicar para um público jovem e classe B -
algo que a marca não costumava fazer, pois sempre se viu voltada mais para a classe A
com linhas como Galaxy S e Note.
Como é um case de dados, quero te
apresentar alguns: segundo o Ibope (2015),
dos 5 aplicativos mais usados no Brasil, 3
são do Facebook - além dele próprio, tem
também o Whatsapp e o Instagram, ambas
plataformas adquiridas pelo império Mark
Zuckerberguiano. Sabendo disso e que 93%
da população que acessa a plataforma faz
isso via celular, vi a oportunidade de tornar
um trabalho de pesquisa - que geralmente
tem limitações orçamentárias e geográficas
- em algo gratuito, com escala nacional e
com um valor incalculável, pois trabalharia
apenas com dados não declarados que me
diziam o real comportamento de mais de
32 milhões de pessoas que tinham o
Galaxy J em todo o país.
Eu poderia apenas seguir
com o brief, mas preferi
me mover. Fui atrás
daquela que poderia ser
a fonte de pesquisa mais
precisa para estudar
proprietários de celular:
o Facebook.
Era uma amostra que
passava confiabilidade até
para o estatístico mais
cético.
O brief.

3. O verdadeiro target
do Galaxy J.
Através da ferramenta de criação de anúncios do Facebook, comecei a coletar o
volume de usuários de acordo com alguns filtros. Dentre eles, usuários que acessavam
a plataforma usando um celular Galaxy J. A partir daí, passei a enriquecer a coleta de
dados ao aplicar cruzamentos que me dariam informações de idade, formação,
localização, estado civil e até interesses, dos 32 milhões de usuários. Com essa
metodologia eu estava conseguindo atingir um nível cirúrgico, que me dava uma
profundidade a qual nenhuma outra pesquisa do planejamento ou do próprio cliente
tinha ido. E ainda, como a plataforma tinha parceria com a Serasa Experian, cruzei os
dados dos clientes com as suas classes sociais para chegar a essa distribuição:
Esse era o norte que o job precisava para o
planejamento mergulhar nessas classes e
descobrir através de pesquisas quali, que as
pessoas não esperavam muito desse público,
mas eles estavam tendo muitas conquistas e
tinham muito mais para revelar de si. E ainda,
antes do J ser um produto dessas classes ele
era um Galaxy, que carregava consigo essa
característica premium e poderia servir como
um meio do target se revelar mais. Era
necessário falar com esse público de um jeito
não só proprietário, mas que entregasse
algum protagonismo para uma classe que
cada vez mais se superava. A partir daí, a
criação chegou ao conceito: o Galaxy para
quem é mais.
Para a surpresa da Samsung,
que tinha nos passado no brief
que o público da Linha J era
classe B, descobri que, na
verdade, 89% era das classes
C e D . Uma descoberta que
faria o cliente olhar para um
novo target e que nos tiraria da
zona de conforto, pois pela
primeira vez trabalharíamos
com algo novo para a marca.

4. Tínhamos um objetivo
ambicioso que ia muito
além do target e do
posicionamento, e que
talvez fosse o maior
desafio: recuperar o share de
vendas batendo a meta
de 20 mil celulares por
semana. E para atingir
isso com 2 milhões de
verba, eu precisava tirar
mais gente da zona de
conforto.

5. Aumentando a
assertividade da mídia.
No planejamento, tínhamos o
seguinte dado de uma pesquisa
quanti: em média, o brasileiro
costumava mudar de celular a cada
18 meses. Ou seja, a partir do mês 18
eu tinha o que chamei de “entrada na
janela de conversão”. Mas o que eu
poderia fazer com esse dado?
Acionei o contato da agência dentro
do Facebook e questionei sobre a
possibilidade deles saberem há
quanto tempo os proprietários do
Moto G acessavam a plataforma.
Para a minha surpresa, eles sabiam e
tinham como habilitar dentro da
ferramenta esse tipo de filtro.
OS 10 MUNICÍPIOS COM MAIORES VOLUMES DE MOTO G QUE ESTÃO DE “ENTRADA NA JANELA DE
CONVERSÃO” E QUE DEMONSTRAM INTERESSE PELO GALAXY J.
4º Salvador (BA)
2º Rio de Janeiro (RJ)
1º São Paulo (SP)
3º Belo Horizonte (MG)
5º Fortaleza (CE) 10º Guarulhos (SP)
9º Goiânia (GO)
7º Recife (PE)
8º Porto Alegre (RS)
6º Curitiba (PR)
Era o que eu precisava para conseguir
aumentar a assertividade da mídia.
A partir daí, passei a estudar a
volumetria de proprietários de Moto G
que estavam de “entrada na janela de
conversão”, em cada um dos 5
municípios mais populosos de cada
estado do Brasil, chegando a 130
praças com maior potencial de
conversão. Dessas, recomendei para
a mídia as 10 com maior potencial:
Quanto maior a
esfera maior o
volume.
O B S E R VA Ç Ã O
As praças em destaque foram as que a mídia escolheu para
usar na segmentação.

6. Nessa recomendação,
ainda cruzei os rastros de
interesse pelo Galaxy J
que os proprietários de
Moto G deixavam ao curtir
conteúdos relacionados
ao aparelho da Samsung.
Com isso, eu não tinha só
uma base pré-disposta a
trocar de celular, como
também que tinha
interesse pelo J.
A mídia seguiu com 6 das 10
recomendações que eu trouxe com o
estudo. Com isso, os dados do digital
poderiam aumentar a assertividade da
mídia não só nesse meio como
também no offline.
Mas como saber se essa estratégia
foi eficiente?

7. Mensurando resultados de
venda num segmento
quase imensurável.
Mesmo depois de encontrar
caminhos estratégicos e do job ir pra
rua, eu poderia voltar pra zona de
conforto, mas preferi dar
continuidade em uma frente que era
crucial para campanhas futuras:
mensurar o resultado de vendas.
No mercado de celulares, esse tipo
de trabalho é complexo, pois muitas
vezes a venda não acontece num
canal proprietário da marca, mas sim
em varejistas que costumam ser
fechados quando diz respeito aos
seus próprios dados.
Esse método me ajudou a perceber como a cada mês de campanha aumentavam o número
de novos Galaxy J no Brasil e em contrapartida caíam os de Moto G, mostrando como a
campanha e a estratégia na mídia foram cruciais para recuperar o share abocanhado pela
Motorola meses antes. Isso ficou ainda mais claro quando vi que 4 das 5 praças em
que Moto G mais perdeu share, foram as que recomendei para a mídia.
Para resolver isso, criei um método
para medir resultados de venda.
Durante os meses de veiculação da
campanha, passei a acompanhar
mensalmente a entrada e saída de
usuários que acessavam o Facebook
através de celulares Galaxy J e Moto G
em todo o Brasil, mas principalmente
nas 130 praças que analisei. Com isso,
pude mensurar movimentações do
mercado e cruzar esses resultados
com as praças em que estávamos e
não estávamos veiculando.

8. Sair da zona de conforto foi
crucial para quebrar
paradigmas em diversos
contextos.
_ No planejamento: pois passou a ter
um norte claro de que uma marca
premium pode ter uma forte
penetração em outros targets e que dá
pra fazer pesquisa relevante a custo
zero.
_ Na mídia: pois passou a se pautar
não só nas praças do brief, mas em
oportunidades reais de dar mais
resultado.
_ Na criação: pois teve que criar para
um público totalmente novo nos jobs
da marca.
_ No cliente: pois passou a olhar para
targets que acreditava não fazer parte
do universo da sua marca.
_ No mercado: pois consegui criar uma
forma de mensurar retorno de vendas
sem necessitar dos varejistas e ampliei
as possibilidades de uso do Facebook.
A minha inquietude contribuiu para
que o cliente apostasse tanto na
estratégia, ao ponto de
quadruplicar a verba da campanha.
O resultado foi a venda de mais de
6 milhões de aparelhos da Linha J,
o que ajudou a recuperar o share
da Samsung.

9. Foi desconstruindo
a maior rede social
do mundo, os
processos de uma
grande agência e
as crenças do
cliente, que eu
construí essa
pesquisa e um
novo jeito de
trabalhar.
Não pergunte o
que o Facebook
pode fazer pra
você, mas sim o
que você quer
fazer com o
Facebook.

10. Ficha técnica
Fabio Brito, Mariana Nunes, Raphael Chiorino, Rafaela Viana e Olivia Tornelli.
Atendimento
Tiago Lara, Gustavo Zilles, Daniel Dante e Vivian Jenckel.
Planejamento
Andrea Hirata, Heloisa Goldman, Alexandre Suzuki, Thais Miranda e Marcelo Akagi.
Midia
Marcelo Reis, Pedtro Utzeri,
Vinícius Stanzione, Pedro Furtado,
Gabriel Lepesteur, Vitor Menezes,
Thiago Strelow e Eric Fernando.
Criação
Júnior Siri
Data Strategy
Mauro Moura e Louise Cristine.
Art Buyer
Maria Fernanda Moura,
Celso Groba e Jackeline Neuwirt.
RTV
Ricardo Sotelo, Rodrigo Lima
e Rosilene Ribeiro.
Produção
Loredana Sarcinella,
Alessandra Barcala
e Paola Godoy.
Cliente

11. Anexo:
filme 30”
ttps://www.youtube.com/watch?v=BcTGkxok260
Para assistir

12. Anexo:
megabanner de shopping

13. Anexo:
busdoor

14. Anexo:
adesivo de elevador

15. Anexo:
adesivo jornal