미디어오늘 2016년 8월 26일 주최, [2016저널리즘의 미래 컨퍼런스] 이중대 웨버샌드윅코리아 부사장 발표자료 관련 기사 링크: http://www.mediatoday.co.kr/?mod=news&act=articleView&idxno=131823

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이중대, 웨버 샌드윅 코리아 부사장 2016 August 30
브랜드 저널리즘의 성공 요건 10가지

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발표자 소개
이중대
o 現 웨버 샌드윅 코리아 부사장(Executive Vice President)
o 前 소셜 링크 대표 컨설턴트
o 前 에델만 디지털 PR 부문 한국 오피스 대표
o 前 드림 커뮤니케이션즈 & 대우 자동차 근무
o 고려대, 연세대, 서강대, 이화여대, 서울여대 등 출강 및 특강
o 삼성전자, LG전자, 한화그룹, SK Telecom, KT, Philips, P&G
포스코, 르노삼성자동차, 기아자동차 등 다수 고객사들에게 디지털
콘텐츠 마케팅 서비스 제공
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- SECTION A –
브랜드 저널리즘 기본 개념

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디지털 시대 - 브랜드 커뮤니케이션 과제
세일즈 확대를 위해 제품 특징 및 장점 관련 메시지를 푸쉬(push)하는
기존 PR, 광고 및 마케팅 전략 및 전술들은 디지털 시대에 효과가 떨어지고 있다
• 전통 미디어들의 매체 파워와 신뢰도 하락
• 광고 메시지에 대한 소비자들의 냉소적 의견 증대
• 브랜드 이미지 형성 및 명성 관리 주도권이 소비자들에게 넘어감
• 빨라지는 뉴스 사이클, 짧아지는 브랜드에 대한 관심
주요 도전
과제

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브랜드 저널리즘 접근법 및 주요 특징
“브랜드 저널리즘 접근법은 브랜드 비전과 브랜드 약속을 바꾸자는 것이 아니다.
다양한 정황에서 다양한 니즈를 가진 다양한 사람들에게 유익한 콘텐츠를 통해
브랜드를 어필하자는 의미이다!”
래리 라이트(Larry Light), 맥도날드 글로벌 CMO(2000 ~ 2005)
 저널리즘 경험을 보유한 역량 있는 스토리 생산 전문가 확보.
 타겟 공중과 연관성 높은 독창적인 브랜드 콘텐츠를 생산하고, 커뮤니케이션 하는 과정 속에
지속적인 관심과 참여를 이끌어 냄
 솔직함, 투명성, 정확성 그리고 균형을 확보하기 위한 약속과 노력
주요 특징

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브랜드 저널리즘 vs. 콘텐츠 마케팅
• 기업 커뮤니케이션 성격이 강함
• 종합적인 브랜드 이미지 전달
• 전문 주제의 뉴스 콘텐츠를 포함한
브랜드 스토리를 개발하고 타겟
공중들에게 전달하는 활동
• 특정 업계, 사회적 이슈 혹은 지역
기반 뉴스를 리포팅하는 스토리텔링
브랜드 저널리즘
• 마케팅 커뮤니케이션 성격이 강함
• 고객들의 구매 과정을 콘텐츠로 지원
• 제품 세일즈 사이클별로 유용한
콘텐츠를 발행하여 구매 행동에 영향을
끼치는 활동
• 마케팅 차원에서 자사 제품의 기능,
특성 및 장점 등 제품 유용성 전달
콘텐츠 마케팅
VS

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브랜드 저널리즘 실행에 있어 도전과제
SEO 콘텐츠 개발 프로세스
Media Relations, Social Media, Paid
Media, Analytics, Creative 주요
분야별 전문 인력 확보
커뮤니케이션 전술
보다는 전략에 중점
내부 부서간 협업
외부 전문 에이전시와 협업브랜드 뉴스룸 운영에
대한 믿음과 확신
시니어 매니지먼트의
스폰서쉽

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- SECTION B –
브랜드 저널리즘 성공을
도모하기 위한 콘텐츠
프로세스 및 고려 아이템

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1단계: 고객 관점/입장에서 시작하라!
소셜 고객
중심 어떤 유형의 콘텐츠를 선호
하는가?
고객의 불편함에 해결 솔루션(대
안)을 제시할 수 있는가?
우리 브랜드가 속한
제품군 관련 고객이
느끼는 불편함은?
타겟 독자로서
우리의 고객은 누구인가?
업계 내 리더쉽 확보를 위해 어
떤 대화 주제에 집중해야 하는가?
우리 브랜드에 대한 염려
사항이 있는가? 무엇인가?

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2. 사내 유관 부서의 니즈를 파악하라!
 콘텐츠 마케팅 니즈가 있는 주요 부서들의 참여를 이끌어낸다
 브랜드 뉴스룸 운영 시, 다양한 부서에서 일어나는 스토리를
전달하기 위해서는 각 부서별 임직원을 필진으로 활용 방안에
대한 내부 협의 필요
 사내 부서별 콘텐츠 마케팅 니즈를 파악하고, 외부 타겟
오디언스들의 관심 사항과 연관성을 확보한 콘텐츠 기획 필요
 브랜드 저널리즘 성공을 위해서는 사내 협의체와 같은 조직의
내부 스폰서쉽이 기반될 시, 프로젝트 진행에 큰 원동력이 됨
 브랜드 저널리즘 연관 임직원 대상 교육 & 트레이닝의 원활한
진행을 위해서는 인사부서와의 협의가 필요
주요 특징
전략, 관리
방식
기술, 우수
사례
트레이닝,
리더십
서비스
PR인사
제품
개발
법률
IT세일즈
마케팅

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3. 브랜드 속성에 맞는 콘텐츠 전략을 수립하라!
질문
현재 콘텐츠 마케팅 활동은
어떠한가?
어떤 방향으로 콘텐츠
전략에 변화를 줘야 하는가?
어떤 방식으로 콘텐츠
생태계를 구축해야 하는가?
내용
대/내외 이해관계자, 자사 채널
및 콘텐츠 진단, 국내/외 경쟁사
분석 통해 인사이트 도출
도출된 인사이트 기반으로 활용
채널 및 콘텐츠 유형을 선정해
단계별 실행
콘텐츠가 생산되고 유통되는
일련의 과정에 있어
대내외적으로 필요한 작업 흐름
셋팅
준비
아이템
• 구매자 페르소나 분석
• 내부 이해관계자 인터뷰
• 콘텐츠 진단
• 현재와 향후 목표 차이 분석
• 경쟁사 분석
• 온사이트(onsite) 콘텐츠:
홈페이지, 랜딩페이지,
카테고리 페이지, 제품 설명,
블로그, 에러 페이지 등
• 오프사이트(offsite) 콘텐츠:
이메일, 소셜 미디어, 브로셔,
보이스 메일 메시지 등
• 브랜드 보이스 & 스타일
가이드라인
• 작업 흐름 분석
• 바람직한 콘텐츠 작성 및 생산
스타일
• SEO 팁
• 편집 캘린더 등

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4. 콘텐츠 생산 기준을 설정하라!
• 브랜드 저널리즘 차원에서 생산하는(& 생산하지 않는) 콘텐츠 기준과 가이드라인 설정
• 고객을 비롯한 타겟 독자들의 니즈, 자사 브랜드 가치, 콘텐츠 연관성, 콘텐츠 유형별 소요 시간
등 콘텐츠 생산시 고려 사항들을 리스트업
• 생산 기준에 맞지 않는 콘텐츠는 편집회의에서 우선 순위에서 제외하거나, 리스트에서 제거
• 콘텐츠 생산 가이드라인에 따라, 사내 유관 부서들이 독립적으로 콘텐츠를 생산할 수 역량 을
키우기 위한 교육/트레이닝 진행
타겟 고객들의 특정
니즈에 대한
대안으로서 브랜드
내용을 담고 있는가?
타겟 고객들의 긍정적
브랜드 관심과 대화
참여를 이끌어낼 수
있는가?
타겟 고객들에게
진정성을 갖고
다가서기 위한
노력으로서 느낌을
주는가?
타겟 고객들에게
브랜드 구매 및 소비
관련 긍정적 영감을
주는가?

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5. Consumer Decision Journey와 콘텐츠 전략을 연계하라!
CDJ 주요 단계별, 고객이 필요한 연관 정보를 제공하고, 인터랙션을 이끌어내기 위한 브랜드 콘텐츠 목적, 유형 및
적합한 소셜 미디어 채널 및 오프라인 마케팅 활동을 연계
CUSTOMER
INTENT
SHOP BUY
LEARN &
RESEARCH
POST-
PURCHASE
인지도
“OOO 차량이 새로
나왔구나”
소비자 여정
기대하는
소비자 액션
친근함 & 고려 아이템으로 부상
“음… OOO가 제품 특성, 혜택에 대해 어느
정도 이해되는군. 금번에 차량 바뀔 때 한번
고려해봐야겠어.”
시운전 & 구매
“(시운전 후) 그래, 결심했어, OOO가
가장 좋은 선택이야. 구매 혜택 좀 상세히
챙겨 보고 구매해봐야겠군.”
브랜드 지지
“만족스럽군. 주변
친구들에게도
추천해야겠는데”
브랜드 목적 감성적 동의 정보 제공 및 소비자 교육 구매 전환 유도 로열티 강화
언론 PR, 소셜 채널,
온라인/오프라인 광고
언론 PR, 웹사이트 & 마케팅 플랫폼, 소셜 채널,
광고, 프로모션 활동
언론 PR, 온드 미디어, 소셜 채널, 광고,
프로모션 활동 연계 채널
다이랙트 채널,
CRM 프로그램
주요 고려 채널
(예시)
비디오, 인포그래픽, 기사,
네이티브 애드
차량 리뷰, 라이프스타일 매거진, 프로모션 콘텐츠, 소셜
미디어 콘텐츠, 테스트모니얼 영상
실제 구매 연관 기사, 언론PR, 실제 구매 연관 동영상,
모션그래픽 등
로열티 뉴스레터,
인센티브 리워드
콘텐트 양식
(예시)

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인플루언서 인게이지먼트
(정부, 기업, 미디어, 유명인)
커뮤니티 인게이지먼트
(소비자, 업계/비즈니스 전문가, 정부, 직원)
자사 미디어(Owned Media)
온라인 뉴스 센터, 웹사이트, 소셜 미디어 채널,
주요 임원진 프로필, 뉴스레터, 데이터 베이스 CRM
평가 미디어(Earned Media)
소셜 미디어, 블로거, 인플루언서, 검색 엔진
유료 미디어(Paid Media)
미디어 광고, 소셜 미디어 광고
성과 분석 + 데이터 기반 기획
미디어관계
인플루언서/커뮤
니티인게이지먼트
크리에이티브+
콘텐츠
디지털
인게이지먼트
Advocacy, 적용, 결과
발행 콘텐츠 발행 + 디지털 인게이지먼트
기사, 컬럼 + 기획 기사 스토리 플랫폼 + 독창적인 아이디어
미디어 관계 오디언스 셋팅+ 타겟 페르소나 정의
뉴스, 스토리, 커뮤니케이션
브랜드 아이덴티티+ 인사이트
6. 기존 언론관계 PR 활동과 연계하라!

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7. 미디어 뉴스룸처럼 생각하고 운영하라!
 콘텐츠 신뢰 확보를 위한 기자들의 취재 방식이
접목된 콘텐츠 생산 방식 유지
 기자들처럼 오전 및 오후 하루에 2회 스토리 아이디어 기획
및 리뷰를 위한 정기적인 콘텐츠 편집/기획 회의 진행
 업계 컨퍼런스에 참여하고, 업계 전문가들과 인터뷰를
진행하는 등 생생한 스토리 생산을 위한 현장 취재
 업계 사람들이 관심 있어 하는 업계 및 사회적 이슈를
파악하고, 브랜드 뉴스룸에 담기 위한 노력
 타겟 오디언스의 관심에서 콘텐츠를 기획해야 브랜드와 타겟
고객들과의 연관성 유지
 스토리와 연관된 인사이트를 담기 위해, 해당 주제 연관
데이터를 수집하고 필터링하고, 비쥬얼화 노력 – 기자가
하나의 분석 기사를 생산하는 과정과 유사
 바 차트, 파이 차트, 인포그래픽, 맵핑 등 데이터를 비쥬얼로
표현할 수 있는 콘텐츠 방식 선택
주요 특징

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8. 타겟 독자 분석 기반 주요 채널별 역할/활용 방향을 설정하라!
Information
Amplification
Constant
Conversation
Brand Content
Hub
Search
Enhancement
Consumer
Engagement
-브랜드 콘텐츠 메시
지 리치 최대화에 따
른 인지도 확보
-정보 및 가치 공유
-실시간 대화 커뮤니
케이션
-고객 서비스/CRM
-브랜드 스토리가 공
유되는 메인 채널
-SEO
-소비자 교육
-SEO
-영상 스토리텔텔링
-소비자와 공동 콘텐
츠 생산 문화 기반
-비쥬얼 스토리텔링
Key
Role
-브랜드 뉴스 & 정보
-캠페인 콘텐츠
-신 제품 런칭
-새로운 파트너쉽 런칭
-트렌딩 토픽/뉴스
-바이럴 콘텐츠
-실시간/시의성 콘텐츠
-고객 지원
-소셜 고객 리스닝
-상세 기획 콘텐츠
-키워드 선점을 위한 콘
텐츠
-텍스트, 이미지, 동영
상 등 다양한 콘텐츠
-소비자 교육 콘텐츠
(e.g. 튜토리얼, how-
tos)
-서비스 제공 등 특정
주제 연관 상세 콘텐츠
-라이프 스타일 콘텐츠
-비쥬얼 연관 영향력 행
사자 규명
Key
Usage

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9. 콘텐츠 유통 차원에서 프로모션 활동과 연계하라!
유료 소셜 광고
메인 타겟 오디언스와 영향력 행사자
들에게 포스트 및 스토리 프로모션
네이티브 광고
미디어 연계 스토리 통합, 콘텐츠 신
디케이션 네트워크
영향력 행사자 관계 관리 (IRM)
공동-퍼블리싱, 소셜 프로모션
콘텐츠 중심의 언론관계PR
인포그래픽, 모션그래픽 등 멀티미
디어 자산과 스토 앵글을 통해 미디
어 커버리지 확보 노력

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10. 분야별 전문 에이전시와 긴밀하게 협업하라!
[참고: Michael Brito, 소셜 전략 헤드, 통합 마케팅 에이전시 WCG]
책임
역할
콘텐츠/커뮤니티 매니저
콘텐츠
(PR/Social/Digital)
광고 미디어 바잉
브랜드 에이전시 파트너
• 디지털, 소셜 및
콘텐츠 역량
리드
• 리소스 및 기준
제공
• 커뮤니티 아웃리치,
브랜드 전략, 콘텐츠
퍼블리싱 리드
브랜드 네러티브 개발,
콘텐츠 전략 개발 및 실행
대규모 크리에이티브
생산을 위한 브랜드
네러티브 개발
미디어 기획 및 바잉
• 디지털, 소셜 및
콘텐츠 역량
구축 및
혁신(기술,
워크플로우, 등)
• 리소스 및 사내
기준 만드는
활동 지원
• 콘텐츠 전략,
크리에이티브 및
미디어 인풋
• 커뮤니티 & 브랜드
인게이지먼트
• 미디어 바잉 및 디렉션
• 크리에이티브 콘텐츠
디렉션
• 콘텐츠 생산
• 콘텐츠 유통
• 미디어 바잉 기획
• 소비자 인사이트
조사
• 브랜드
크리에이티브 생산
• 대규모 콘텐츠
생산(TV, 광고, 등)
• 미디어 전략
• 미디어 바잉
• 미디어 파트너쉽

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