Thi tốt nghiệp khá PR38 BMG

1. CHIẾN DỊCH PR
NESCAFE COLLAGEN
PRC38 – Nhóm 1

2. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
VỀ SẢN PHẨM
PHẦN 1

3. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG
Độ tuổi 25 - 50
Profession
Class
Location
Busy, office, business, owner
Urban
B C A

4. NHU CẦU SỬ DỤNG SẢN PHẨM
CỦA PHÁI NỮ
Nhu cầu Ưu tiên Phụ Có khả
năng
Làm đẹp X
Chăm sóc da X
Tốt cho sức khoẻ X
Thích cà phê có sữa/nhiều sữa
Kiêng/có ít đường X
Lượng caffeine phù hợp, vị cà
phê không quá đậm
X
Tăng hưng phấn khi làm việc X
Cần tập trung X
Chống buồn ngủ X
Chống buồn chán, căng thẳng X

5. NHU CẦU SỬ DỤNG SẢN PHẨM
CỦA PHÁI NỮ
Nhu cầu Ưu tiên Phụ Có khả năng
Có hương thơm sảng khoái X
Vị ngon X
Cách pha chế dễ dàng X
Không mất thời gian pha chế X
Uống cafe hàng ngày, 2-3 or 4-6 lần/tuần X
Uống 1-2 lần/1 ngày (HCM>HN) X
Dễ mang theo X
Giá cả phù hợp X
Brand uy tín
18-40: Cần sự tập trung, Chống buồn ngủ
và Tâm trạng buồn chán giảm dần; Giải
tỏa căng thẳng tăng dần
Có thể mua được ở nhiều nơi X

6. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG VÀ
HÀNH VI TIÊU DÙNG
Về sản phẩm
Yêu cầu cao đối với các
loại thực phẩm và chế độ
dinh dưỡng hàng ngày,
đặc biệt là cà phê
Lý do khách hàng nữ ưa
chuộng các loại cà phê từ
các thương hiệu đáng tin
cậy

7. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG VÀ
HÀNH VI TIÊU DÙNG

8. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG VÀ
HÀNH VI TIÊU DÙNG
Về giá cả
Yêu cầu về giá cả đối với một sản
phẩm cà phê phù hợp
Yêu cầu đối với cà phê của khách
hàng khách hàng tiềm năng có thu
nhập khá hoặc trung bình
Về địa điểm mua hàng
Yêu cầu của khách hàng đối với nơi
mua hàng
Chọn mua ở siêu thị hay chợ, tạp
hóa?

9. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG VÀ
HÀNH VI TIÊU DÙNG
Về độ tuổi
Trưởng thành: Từ 25 – 50
tuổi
Lý do sử dụng sản phẩm cà
phê hòa tan
Mong muốn kết hợp nhiều
công dụng vào một sản phẩm

10. THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HIỆN NAY
Nhận định chung về thị trường cà phê hòa tan Việt Nam
Các nhãn hàng tiêu biểu

11. CẠNH TRANH TRỰC TIẾP
Passiona
Nhà sản xuất: Trung
Nguyên
Nguồn gốc tên gọi
Dinh dưỡng: collagen,
vitamin PP, thảo mộc
phương Đông quý hiếm
Cảm nhận khi dùng sản
phẩm
Giá thành

12. CẠNH TRANH TRỰC TIẾP
Cà phê hòa tan Collagen
2 Zero
Cảm nhận và đánh giá
Thành phần dinh dưỡng
Lợi ích của sản phẩm
Hướng đến khách hàng
ăn kiêng

13. CẠNH TRANH GIÁN TIẾP
Vinacafe
Hương vị của thiên nhiên
Giới thiệu sản phẩm
Sứ mệnh của sản phẩm
Thương hiệu cà phê
được ưu chuộng tại Việt
Nam

14. CẠNH TRANH GIÁN TIẾP
Cà phê G7
Nhà sản xuất: Trung
Nguyên
Các dòng sản phẩm chính:
 G7 Cappuccino;
 G7 Cappuccino –
Hazelnut;
 G7 Cappuccino –
Mocha;
 G7 Cappuccino - Irish
Cream;
 G7 Hoà tan đen;
 G7 2in1.

15. SWOT: NESTLÉ
Điểm mạnh
Danh mục sản phẩm cực
lớn và brand portfolio
mạnh
Đầu tư R&D mạnh
Hệ thống phân phối rộng
khắp và hiện diện ở toàn
cầu
M&A
Giá trị thương hiệu được
định giá khoảng 7 tỉ $
Điểm yếu
Không có khả năng kiểm
soát chất lượng đối với
các loại thực phẩm
Trách nhiệm xã hội của
doanh nghiệp thể hiện
kém
SWOT: NESTLÉ

16. Cơ hội
Nhu cầu đối với thực
phẩm tự nhiên tăng cao
Mua các công ty khởi
nghiệp (startups)
chuyên sản xuất các
sản phẩm có lợi cho
sức khoẻ
Thành lập nhiều công
ty liên doanh
Thách thức
Thực phẩm bị nhiễm
độc
Xu hướng sử dụng
thực phẩm organic
Sự phát triển của các
nhãn hàng riêng
Giá nguyên liệu thô
tăng cao
SWOT: NESTLÉ

17. GIỚI THIỆU SẢN PHẦM
PHẦN 2

18. GiỚI THIỆU SẢN PHẨM
NESCAFE COLLAGEN 3IN1
Đầu 2008: tung ra thị trường Châu
Á - cụ thể là thị trường Singapore
và Malaysia.
Tháng 10/2014: đưa Nescafe
Collagen vào thị trường Việt Nam.
SỨ MẠNG: Đem lại một sản
phẩm cà phê sạch,thơm ngon, bổ
dưỡng,tiện lợi và phù hợp với nhu
cầu của phái đẹp

19. MÔ TẢ SẢN PHẨM
Thành phần nguyên liệu:
Bột kem Nestle coffee-mate : 62%
Cà phê nguyên chất hòa tan : 25%
Collagen – chiết xuất từ dầu cá : 6%
Chất xơ hòa tan : 4%
Đường ăn kiêng : 0,8%
Vitamin và khoáng chất : 2,2%

20. LỢI ÍCH SẢN PHẨM
Cà phê sạch – an toàn cho sức khỏe
• Sử dụng loại cà phê hảo hạng nhất
• Hoàn toàn không pha lẫn tạp chất
Hàm lượng chất béo thấp
• Bổ sung chất xơ Vitan1
• Sử dụng đường cho người ăn kiêng Isomalt
Chứa Collagen giúp trẻ hóa làn da
• Lượng collagen vừa đủ cung cấp cho cơ thể trong 1 ngày mà
không ảnh hưởng đến mùi vị

21. KẾ HOẠCH PR
PHẦN 3

22. MỤC TIÊU PR
MỤC TIÊU KPI (1 năm sau khi launch)
Thương hiệu - Độ nhận biết thương hiệu Nescafe Collagen: 40% (~
MacCafe)
(trong nhóm phụ nữ từ 25-50 tuổi, ở 4 TP chính)
- Nâng độ nhận biết thương hiệu nhãn hàng mẹ Nescafe ngang
với G7: 97% (từ 91%).
Thị phần - Thị phần Nescafe Collagen: 10%
- Nâng thị phần nhãn hàng mẹ Nescafe từ 31% lên 40%, dẫn
đầu thị trường cà phê
Doanh số - 4,000,000USD
Truyền thông

23. KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
Độ tuổi 25 - 50
Thu nhập Từ $300/ tháng
Sống & làm
việc
Tại các TP lớn: HCM, HN, CT, ĐN…
Tính chất
công việc
Áp lực, đòi hỏi sự tập trung
Sở thích Thời trang, làm đẹp
Tính cách Độc lập, năng động
Mong muốn Công việc ổn định, luôn tươi trẻ
Mối lo sợ Sự lão hóa, stress

24. ĐỊNH VỊ
GIÁ THẤP
GIÁ CAO
TRẺ HÓA DALÃO HÓA DA
Passiona
2Zero
G7
Vinacafe
MacCoffee
NESCAFE
COLLAGEN

25. THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG
“TƯƠI TRẺ LÀN DA, SẢNG KHOÁI TINH THẦN”
Ý nghĩa: Nescafe Collagen không chỉ mang đến tinh
thần sảng khoải, mà còn có tác dụng làm chậm tiến trình
lão hóa da, giúp người uống có làn da tươi trẻ nhờ dưỡng
chất Collagen, phù hợp với đối tượng phái nữ

26. CÂU CHUYỆN TRUYỀN THÔNG
Nữ doanh nhân:
Nhiều áp lực trong công việc & gia
đình, luôn cần tỉnh táo và tập trung
cao độ, có thói quen uống cà phê
nhưng lại sợ có tác động xấu đến vẻ
ngoài, đặc biệt làn da
Từ khi có sản phẩm Nescafe
Collagen, nữ doanh nhân vừa giữ
được tinh thần tỉnh táo và sảng
khoái mà vẫn bảo toàn được nét
tươi trẻ cho làn da.
Đại sứ thương hiệu cho câu chuyện
truyền thông: Nữ doanh nhân
Trương Ngọc Ánh.

27. CHIẾN LƯỢC PR
Giai đoạn 1 Giai đoạn 2 Giai đoạn 3
Thời gian 10/8/2014 – 14/10/2014
(2 tháng)
15/10/2014 – 20/10/2014 (1
tháng)
20/10/2014 – 20/4/2015
(6 tháng)
Mục đích •Xây dựng nhận thức về tầm
quan trọng của Collagen
•Xây dựng hình ảnh của nhà
sản xuất Nestle và thương hiệu
mẹ Nescafe tôn vinh vẻ đẹp
phái nữ
•Tạo tiếng vang ra mắt sản
phẩm
•Xây dựng độ nhận biết
thương hiệu
•Tiếp cận đối tượng khách
hàng tiềm năng
•Tiếp tục nâng cao độ nhận
biết thương hiệu
•Tăng trưởng doanh thu và thị
phần
•Xây dựng nhóm khách hàng
trung thành
Công cụ Editorial
Digital Marketing
Print ad (marketing)
Event
Họp báo
Advertorial
Print ad (Marketing)
Trade marketing (Marketing)
TVC teaser (Marketing)
Advertorial
Digital marketing
Sponsor
Brand activation (sampling,
roadshow - Marketing)
Promotion (Marketing)
Advertising & Print ad
(Marketing)
POSM Display (Marketing)

28. KẾ HOẠCH PR
EDITORIAL
Digital
Marketing
XUẤT BẢN
SÁCH
Print ad
CÔNG CỤ
GIAI ĐOẠN 1: PRE-LAUNCH
(10/8 – 14/10/2014)

29. 11/8 – 06/10/2014
Mục đích: Định hướng cho người
tiêu dùng biết lợi ích của Collagen
cho làn da
Câu chuyện PR: nữ doanh nhân/
nhân viên văn phòng lo lắng về lão
hóa da, nhưng không có nhiều thời
gian chăm sóc da vì quá bận rộn…
Nội dung: 08 bài Editorial
Ngân sách: 236.100.000 VNĐ
GIAI ĐOẠN 1: PRE-LAUNCH
(10/8 – 14/10/2014)
EDITORIAL

30. 20/8 – 15/10/2014
Mục đích: Đánh thức nhu cầu
chăm sóc da và làm đẹp của phụ
nữ
Câu chuyện PR: …dù cuộc sống
bận rộn nhưng các nữ doanh nhân,
nhân viên vp cũng cần phải dành
thời gian chăm sóc sức khỏe làn
da…
Nội dung: Cuộc thi ảnh “PHỤ
NỮ LÀ PHẢI ĐẸP” trên FB
Ngân sách: (Marketing)
GIAI ĐOẠN 1: PRE-LAUNCH
(10/8 – 14/10/2014)
DIGITAL MARKETING

31. GIAI ĐOẠN 1: PRE-LAUNCH
(10/8 – 14/10/2014)
Print Ad
20/8 – 01/9/2014
Mục đích: quảng bá cho cuộc thi
ảnh “PHỤ NỮ LÀ PHẢI ĐẸP”
Câu chuyện PR: …mỗi phụ nữ
hãy biết cách chăm sóc sức khỏe
làn da mỗi ngày như Trương Ngọc
Ánh…
Nội dung: đăng print ad quảng bá
cho cuộc thi ảnh trên báo online
và báo giấy
Ngân sách: (Marketing)
Hình

32. GIAI ĐOẠN 1: PRE-LAUNCH
(10/8 – 14/10/2014)
XUẤT BẢN SÁCH
20/8/2014
Mục đích: Quảng bá câu nói “Phụ nữ
là phải đẹp” – slogan sản phẩm
Câu chuyện PR: … để giúp chị em
phụ nữ biết cách chăm sóc sức khỏe
bản thân (da), Trương Ngọc Ánh đã
xuất bản cuốn sách “PHỤ NỮ LÀ
PHẢI ĐẸP” dành tặng cho phái nữ
(do Nestle tài trợ)
Nội dung: tổ chức Họp báo xuất bản
sách của Trương Ngọc Ánh
Ngân sách: 1.000.000.000 VNĐ

33. KẾ HOẠCH PR
EVENT
ADVERTO
RIAL
Trade
Marketing
TVC TeaserPrint ad
HỌP BÁO
GIAI ĐOẠN 2: LAUNCH
(15/10 – 20/10/2014)

34. GIAI ĐOẠN 2: LAUNCH
(15/10 – 20/10/2014)
HỌP BÁO
15/10/2014
Mục đích: Ra mắt sản phẩm Nescafe
Collagen tại thị trường Việt Nam
Câu chuyện PR: …Là người phụ nữ
bận rộn, Trương Ngọc Ánh muốn chia sẻ
với chị em một bí quyết giữ gìn làn da
vừa tiết kiệm thời gian và tiện lợi: uống 1
tách Nescafe Collagen mỗi ngày.
Nội dung Họp báo
- Thông báo thông tin ra mắt sản phẩm
với truyền thông
- Thông báo sự kiện 20/10
Ngân sách: 300.000.000 VNĐ

35. GIAI ĐOẠN 2: LAUNCH
(15/10 – 20/10/2014)
TVC Teaser
17 - 18/10/2014
Mục đích: Khơi dậy sự tò mò về sản
phẩm mới Nestle sắp ra mắt
Nội dung:
- Thông báo Nestle sắp ra mắt 1 sản
phẩm dành cho phái đẹp
- Mời tham dự sự kiện 20/10
Ngân sách: (Marketing)
Hình

36. GIAI ĐOẠN 2: LAUNCH
(15/10 – 20/10/2014)
EVENT
“PHỤ NỮ LÀ PHẢI ĐẸP”
20/10 – Tại khách sạn InterContinential
Mục đích: Chính thức giới thiệu sản
phẩm Nescafe Collagen dành cho phái đẹp
Nội dung:
-Giới thiệu sản phẩm
-Chuyên gia tư vấn
-Trương Ngọc Ánh chia sẻ + tặng sách
-Trao giải cuộc thi ảnh
-Hoạt động khác: Spa miễn phí, dùng thử
Nescafe Collagen
Ngân sách: 1.000.000.000 VNĐ

37. GIAI ĐOẠN 2: LAUNCH
(15/10 – 20/10/2014)
ADVERTORIAL
15/10 – 20/10/2014
Mục đích: Truyền tải thông điệp Nescafe
Collagen – một sản phẩm dành riêng cho
phái đẹp đã chính thức có mặt tại thị
trường Việt Nam
Nội dung: 03 bài Advertorial trên báo
mạng và báo giấy
Ngân sách: 96.000.000 VNĐ
Hình

38. GIAI ĐOẠN 2: LAUNCH
(15/10 – 20/10/2014)
Print ad Trade marketing
20/10/2014
Mục đích: tăng hiệu ứng quảng bá
sản phẩm Nescafe Collagen và sự
kiện ra mắt sản phẩm ngày 20/10
Nội dung: Marquette quảng cáo trên
4 tờ báo giấy
Ngân sách: (Marketing)
20/10/2014
Load hàng qua tất cả các
kênh phân phối và thực hiện
promotion cho Đại lý, Sales và
khách hàng
Ngân sách: Sales +
Marketing

39. KẾ HOẠCH PR
GIAI ĐOẠN 3: POST-LAUNCH
(20/10/2014 – 20/04/2015)
SPONSOR
BRAND
ACTIVATION
Promotion Advertising
Display
(POSM)
DIGITAL
MARKETING
Print ad
ADVERTO
RIAL

40. GIAI ĐOẠN 3: POST-LAUNCH
(20/10/2014 – 20/04/2015)
ADVERTORIAL
20/10 – 17/12/2014
Mục đích: phổ biến cho phái nữ
biết lợi ích của cà phê Collagen cho
làn da
Nội dung: 07 bài Advertorial trên
báo mạng và báo giấy
Ngân sách: 224.000.000 VNĐ
Hình

41. Print ad
20/10/2014 – 20/04/2015
Mục đích: tăng hiệu ứng
quảng bá sản phẩm Nescafe
Collagen
Nội dung: Marquette quảng
cáo trên 6 tờ báo giấy
Ngân sách: (Marketing)
Digital Marketing
20/10/2014 – 20/04/2015
Mục đích: tăng hiệu ứng quảng bá sản phẩm Nescafe Collagen
Nội dung:
-Banner online trên 6 báo mạng + forum
-Update hình ảnh các hoạt động trên FB
Ngân sách: (Marketing)
GIAI ĐOẠN 3: POST-LAUNCH
(20/10/2014 – 20/04/2015)

42. GIAI ĐOẠN 3: POST-LAUNCH
(20/10/2014 – 20/04/2015)
SPONSOR
20/10/2014 – 20/04/2015
Mục đích: tăng độ nhận biết
thương hiệu
Nội dung: Tài trợ chương trình
“Sức Sống Mới” trên VTV3
Ngân sách: 1.000.000.000 VNĐ
Brand Activation
21 - 25/10/2014
Mục đích: tăng độ nhận biết
thương hiệu
Nội dung: tặng sản phẩm,
sampling, roadshow
Ngân sách: Marketing
Promotion
Mục đích: tăng lợi nhuận, khuyến
khích tiêu dùng
Nội dung: - Huê hồng cho Sales
-Chiết khấu cho Đại lý
-Quà tặng cho khách hàng
Ngân sách: Marketing

43. Advertising
21/10/2014 - 20/04/2015
Mục đích: nhắc nhớ thương hiệu
Nội dung: Quảng cáo câu chuyện: Trương
Ngọc Ánh uống Nescafe Collagen mỗi ngày để duy
trì vẻ đẹp làn da
Phát sóng trên 3 kênh truyền hình
Ngân sách: Marketing
GIAI ĐOẠN 3: POST-LAUNCH
(20/10/2014 – 20/04/2015)
Display
21/10/2014 - 20/04/2015
Mục đích: duy trì nhận diện thương hiệu
Nội dung: Quảng cáo Nescafe Collagen tại các bus station
Ngân sách: Marketing
Hình

44. Timeline

45. PHƯƠNG ÁN DỰ PHÒNG
PHẦN 3

46. NGÂN SÁCH CHI TIẾT
STT
NỘI DUNG CHI PHÍ
(VNĐ)
GHI CHÚ
01 Editorial 236.100.000
02 Xuất bản sách 500.000.000
03 Event 1.000.000.000
04 Họp báo 300.000.000
05 Tài trợ 1.000.000.000
06 Advertorial 320.000.000
07 Catse Trương Ngọc Ánh 700.000.000
08 Giải thưởng cuộc thi ảnh 80.000.000
TỔNG CỘNG 4.136.100.000

47. PHÂN TÍCH NGÂN SÁCH

48. ĐÁNH GIÁ VÀ ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ
Nội dung Chi tiết
Thương
hiệu
- 40% sau năm đầu tiên trong nhóm phụ nữ từ 25-50 tuổi ở 4
thành phố chính (HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ)
-Nâng mức độ nhận biết thương hiệu của nhãn hàng mẹ
Nescafe lên vị trí đầu tiên (Nhận biết đầu tiên: 50%, Tổng
nhận biết không trợ giúp: 65%, Tổng độ nhận biết: 97%).
Thị phần Thị phần Nescafe Collagen: 10%
Doanh thu 4,000,000 USD
Truyền
thông
-Số lượng bài báo:
+Trước khi tung sản phẩm: 5 bài báo/ tuần
+Từ lúc tung sản phẩm đến 3 tháng sau: 10 bài báo/ tuần
-Số lượng phóng sự truyền hình: 1 phóng sự/ tháng
-Số lượng like trên facebook: 10,000 like