Основные каналы интернет-рекламы и оценка их эффективности Тезисы: 1. Основные каналы интернет-рекламы - SEO (поисковая оптимизация) - контекстная реклама (PPC) - e-mail-маркетинг - SMM (продвижение в социальных сетях и блогах) - партнерские программы 2. Оценка эффективности каналов - ключевые KPI - инструменты для анализа - распределению бюджета по каналам

1. Основные каналы интернет-
рекламы и оценка их
эффективности
27 ноября 2015

2. Дмитрий Севáльнев
2
О спикере
 Курирование более 150 сайтов по
рекламе в интернете и SEO на
постоянной основе.
 Ведущий передач «Практика SEO»,
«Аналитика SEO», «Познай ТОП» и
других на MegaIndex.tv.
 Участие в развитии более 550
проектов.
 Выступления на отраслевых
конференциях: Оптимизация,
РИФ+КИБ, SEO Conference, СПИК,
SEO 2015, MegaIndex, Нетология, …
«Личный блог»
www.pixelplus.ru/
samostoyatelno/

3. Тезисы
3
1. Основные каналы интернет-рекламы
• SEO (поисковая оптимизация)
• контекстная реклама (PPC)
• e-mail-маркетинг
• SMM (продвижение в социальных сетях и блогах)
• партнерские программы
2. Оценка эффективности каналов
• ключевые KPI
• инструменты для анализа
• распределению бюджета по каналам

4. ROI различных каналов рекламы
4
Опрос мнения рекламодателей от

5. Определение ROI по каналу
5
ROI (окупаемость инвестиций)
ROI_Канал =
Продажи_Канал × Средний_Доход − Бюджет_Канал
Бюджет_Канал
ROI =
Прибыль − Расходы
Расходы
× 100%
Маркетинговые активности (ROMI)
Вычисление для заданного канала рекламы

6. Не ROI единым
6
Набор ключевых метрик (KPI)
1. Объем целевого трафика
2. CPC (стоимость привлечения посетителя)
3. Видимость по семантическому ядру
4. Число целевых действий
5. CPA (стоимость целевого действия)
Частные случаи:
• CPS (стоимость продажи)
• CPL (стоимость лида/заказа)

7. Тезисы
7
1. Основные каналы интернет-рекламы
• SEO (поисковая оптимизация)
• контекстная реклама (PPC)
• e-mail-маркетинг
• SMM (продвижение в социальных сетях и блогах)
• партнерские программы
2. Оценка эффективности каналов
• ключевые KPI
• инструменты для анализа
• распределению бюджета по каналам

8. Охват каналов интернет-рекламы
8

9. SEO: что такое, как работает?
9
SEO — комплекс мероприятий по
увеличению видимости сайта в поисковых
системах по целевым запросам.
К работам относится
• анализ текущего спроса (статистики)
• работы по улучшению самого сайта
• работы по увеличению цитирования сайта
• работы по анализу поведения пользователей
Помощь: pixelplus.ru/samostoyatelno/chto-takoe-seo/

10. SEO (органические результаты)
10
Набор органических результатов выдачи

11. Для достижения результата по SEO
11
Уверенные результаты по SEO, это
• Первичный анализ ниши (спроса в
тематике) и основных конкурентов.
• Лучший ответ на запрос пользователя.
• Длительная и кропотливая работа (выход на
«плато» от 9 месяцев).
• Соответствие требованиям и обновления.
• Определенная «тряска» от новых
алгоритмов.

12. SEO уже не то…
12
«По старинке»
(2012 год и ранее)
уже не работает!
Требуется:
1. Совместная
работа по сайту.
2. Внимание на
поведение
пользователей.
3. Анализ
конверсии.

13. Составляющие успешного SEO
13
Семантическое
ядро
Структура
сайта
Техническая
оптимизация
4
Внешняя
оптимизация
Поведенческие
факторы
Внутренняя
оптимизация

14. Характерная стоимость: SEO
14
Характерный бюджет включения канала
поискового продвижения (SEO) в рунете
(рублей в месяц)
30 000 500 000< <

15. Стоимость привлечения посетителя
15
От 1 рубля
• Литература
• Вязание
• Музыка
• Природа
• …
И до 0,5 доллара
• Каско
• Окна
• Двери
• Кондиционеры
• …

16. Контекст: что такое, как работает?
16
Контекстная реклама (PPC) — рекламные
объявления на страницах результатов
поиска и на сайтах-партнерах сети.
Содержание объявления зависит от
интересов пользователя.
К работам относится
• анализ текущего спроса (статистики)
• работы по созданию привлекательных
рекламных объявлений, ведущих на сайт

17. Рекламные места на выдаче
17
Основные
системы
1. Яндекс
Директ
2. Google
AdWords

18. Аудитория контекстной рекламы
18
Динамика аудитории по годам

19. Аукционный принцип показа
19
Ключевые факторы эффективности
1. Пользователь также «голосует» за
объявления/сайты и тем самым регулирует
уровень ставок.
2. Объявления «догоняют» пользователя на
сайтах-партнерах опираясь на два ключевых
знания:
• текущая потребность пользователя
• тематика сайта-партнера

20. Контекстная реклама: суть
20
1. Вы сами назначаете ставку за клик
2. Вы сами определяете сколько платить
«партнеру»
3. Вы можете не платить больше, чем хотите
4. Настроенный контекст не может быть в
убыток (но может давать меньше, чем
хотелось бы)!

21. Составляющие успешного контекста
21
Семантическое
ядро
Заведение
эффективных
объявлений
Выбор и
создание
посадочных
страниц
4
Оптимизация
ставок
Оптимизация
конверсии
Детальная пост-
аналитика

22. Стоимость привлечения посетителя
22
В большинстве тематик: от 0,5 до 20 долларов

23. Кейс: SEO и Яндекс.Директ
23
Метрика сравнения: CPC (целевой визит)

24. Характерная стоимость: контекст
24
Характерный бюджет включения канала
контекстной рекламы (Яндекс.Директ и
Google AdWords) в рунете (рублей в месяц)
50 000 5 000 000< <

25. SMM: что такое, как работает?
25
SMM — процесс привлечения внимания к
компании или её продукту через
социальные платформы (сети и блоги).
К работам относится
• формирования стратегии присутствия
• мониторинг репутации, узнаваемости
• выявление целевой аудитории
• создание и запуск таргетированных
баннеров
• запуск и поддержание обсуждений
• прочие

26. Основные платформы рунета
26
Разделение на каналы присутствия
1. Реклама в социальных сетях:
• ВКонтакте,
• FaceBook
• Instagram
• Одноклассники и другие
2. Реклама в блогах: Twitter, LiveJournal,
тематические блоги и другие
3. Реклама в профессиональных сообществах,
профильных форумах

27. Характерная стоимость: SMM
27
Характерный бюджет включения рекламы
в социальных сетях (SMM) в рунете
(рублей в месяц)
100 000 5 000 000< <

28. SEO -VS- Контекст -VS- SMM
28
Типы таргетинга (сегментирования аудитории)
1. SEO
• таргетинг по интересам
• ГЕО-таргетинг
2. Контекст
• таргетинг по интересам
• ГЕО-таргетинг
• временной таргетинг
• тематический таргетинг (на сайтах партнерах)
3. SMM
• социально-демографический таргетинг
• временной таргетинг + ГЕО

29. E-mail-маркетинг: что такое?
29
E-mail-маркетинг — контакт с аудиторией
посредством рассылок писем по
электронной почте.
К работам относится
• формирование базы пользователей (лояльной
аудитории)
• формирование контента для рассылки
• разработка сценариев / скриптов
• работы увеличению базы и поддержания её в
актуальном состоянии

30. СПАМ -VS- маркетинг
30
Не стоит путать
1. Спамные e-mail-рассылки (по готовым /
купленным базам пользователей).
2. Рассылки по собственным контактам (ваша
целевая аудитория):
• стимулирование повторных продаж
• повышение лояльности аудитории
• повышение активности
• обратная связь (feedback, отзывы, мнения)

31. Партнерские программы: что такое?
31
Партнерская программа (партнёрка) —
продажа товаров или услуг посредством
внедрения нового делового сотрудничества.
К работам относится
• аналитика конкурентов
• формирование условий программы
• привлечение внимания большого числа
партнеров для распространения в сети
• работы по выплатам вознаграждения

32. Партнерские сети
32
Сейчас
• Большое число
программ (550+)
• Самые частые:
интернет-
магазины,
онлайн-игры,
страхование и
финансы, услуги
• Различные
системы выплат и
допустимых
источников
трафика

33. Партнерские программы: пример
33
Ключевые параметры кампании
• тематика и размер вознаграждения
• доступные способы привлечения трафика
• доверие, заработок с перехода

34. Тезисы
34
1. Основные каналы интернет-рекламы
• SEO (поисковая оптимизация)
• контекстная реклама (PPC)
• e-mail-маркетинг
• SMM (продвижение в социальных сетях и блогах)
• партнерские программы
2. Оценка эффективности каналов
• ключевые KPI
• инструменты для анализа
• распределению бюджета по каналам

35. Ключевые показатели кампаний
35
Набор ключевых KPI
1. Объем целевого трафика
2. CPC (стоимость привлечения посетителя)
3. Видимость по семантическому ядру
4. CPA (стоимость целевого действия). Частные
случаи: CPS (продажа) и CPL (лид)
5. Число целевых действий
6. ROI (возврат инвестиций)

36. Объем целевого трафика
36
Объем привлекаемого целевого трафика на сайт
по рекламному каналу. Чем больше — тем лучше.
Инструменты для оценки
Плюсы KPI
• Простота вычисления
• Возможность оценить
эффективность кампании
с учётом сезонности в
тематике
Минусы KPI
• Отсутствие оценки
потенциала роста
• Отсутствие учёта конверсий
/ реальной отдачи от
кампании
+ +

37. Объем трафика: пример расчёта
37
Пример расчёта KPI для интернет-магазина.
Отслеживание в динамике: общий SEO-трафик и
эффективный прирост SEO-трафика

38. CPC: стоимость привлечения
38
Стоимость привлечения целевого посетителя
CPC_Канала =
Бюджет_Канала
Объем_трафика_по_каналу
Чем меньше — тем лучше.
Плюсы KPI
• Возможность быстрого
сравнения всех
рекламных каналов
Минусы KPI
• Отсутствие учёта сезонности
• Отсутствие учёта конверсий
Данные от системы
или агентства
Инструменты для оценки
+ +

39. CPC_SEO: пример расчёта
39
Стоимость привлечения целевого посетителя по
каналу. Две гистограммы: общая и за вычетом
базового трафика и трафика с вхождением стоп-слов.

40. Видимость
40
Видимость сайта по семантическому ядру.
Чем больше — тем лучше.
Плюсы метрики
• Возможность численно
оценить потенциал роста
целевого трафика на сайт
• Оценка присутствия в
тематике и динамики
Минусы метрики
• Отсутствие учёта конверсий
• Оценка только канала SEO и
канала контекстной
рекламы (отдельно)
Инструменты для оценки
+ +Семантическое ядро

41. Видимость: пример динамики
41
Кейс: динамика для корпоративного сайта.
Диапазон возможных значений: от 0% (позиций нет)
до 100% (все позиции в ТОП-3 поисковых систем).
Контрольные срезы
• 1-1.5 месяц — ожидаем первую динамику
• 4, 6, 8 месяцы — ожидаем плавный рост

42. CPA: стоимость действия
42
CPA — стоимость целевого действия (продажи, заказа).
Чем меньше — тем лучше.
Виды действий: звонок, заявка, заказ, покупка, ...
Плюсы метрики
• Учёт конверсий на
сайте
• Учёт рентабельности
привлекаемого трафика
Минусы метрики
• Сложность прогнозирования
• Является интегральным
показателем (кампания,
качество сайта и т.д.)
• Сложности с учётом
оффлайн-конверсий (поход в
магазин, заказ по телефону)

43. CPA: инструменты для оценки
43
CPA — стоимость целевого действия
Для корректной оценки требуется
1. Данные от рекламной системы / агентства
2. Яндекс.Метрика / Google Analytics + детальная
настройка целей / событий
3. Измерение всех целевых действий с привязкой к
рекламному каналу / фразе:
• Коллтрекинг
• Интеграция с оффлайном

44. Коллтрекинг и аналитика звонков
44
Коллтрекинг — способ фиксации целевого
действия типа «звонок» с привязкой к каналу.
При динамическом коллтрекинге телефонные
номера «привязываются» к отдельным сессиям
пользователей.

45. CPS: пример расчёта
45
Всего уникальных событий за период: 6 924
CPS_SEO =
𝐶𝑜𝑠𝑡_𝑆𝐸𝑂
𝑆𝑎𝑙𝑒_𝑆𝐸𝑂_𝐹𝑖𝑙𝑡𝑒𝑟
=
10 мес.× 115 000 руб.
6 924
= 166 рублей
CPS_SEO_All =
𝐶𝑜𝑠𝑡_𝑆𝐸𝑂
𝑆𝑎𝑙𝑒_𝑆𝐸𝑂
=
10 мес.× 115 000 руб.
10 926
= 105 рублей
Числопродаж

46. Число целевых действий
46
Помимо относительных величин (CPC, CPA,
Видимость) важно оценивать и абсолютные
показатели по числу целевых действий.
Плюсы метрики
• Учёт абсолютного числа
конверсий по каналам.
Канал может быть
высокоэффективный, но
не ёмкий
• Учёт рентабельности
привлекаемого трафика
Минусы метрики
• Отсутствие сравнения
каналов по эффективности.
Инструменты для оценки: те же, что и для CPA

47. ROI: возврат инвестиций
47
ROI — возвратность инвестиционных вложений
Чем больше — тем лучше.
Плюсы метрики
• Наибольшая
приближенность к
бизнес-процессам
Минусы метрики
• Сложность вычисления и
прогнозирования
• Является интегральным
показателем
𝑅𝑂𝐼 =
Прибыль − Расходы
Расходы
× 100%
𝑅𝑂𝐼_𝑆𝐸𝑂 =
Продажи × Средний_Доход − Бюджет_𝑆𝐸𝑂
Бюджет_𝑆𝐸𝑂

48. ROI: динамика по месяцам
48
Большинству рекламных каналов (SEO, PPC)
свойственна отложенная отдача (3-6 месяцев)

49. Тезисы
49
1. Основные каналы интернет-рекламы
• SEO (поисковая оптимизация)
• контекстная реклама (PPC)
• e-mail-маркетинг
• SMM (продвижение в социальных сетях и блогах)
• партнерские программы
2. Оценка эффективности каналов
• ключевые KPI
• инструменты для анализа
• распределению бюджета по каналам

50. Распределение бюджета по каналам
50
* Под e-mail-маркетинг и партнерские
программы — выделение бюджета
рассматриваете отдельно.
Бюджет по системам с CPC-оценкой

51. Распределение бюджета по каналам
51
Почему так?
Ориентировка по стоимости привлечения
• SEO — от ≈ 0,1 до ≈ 30 руб.
• Контекст — от ≈ 20 до ≈ 500 руб.
• SMM — от ≈ 30 до ≈ 500 руб.
Но важнее конверсия и «цена конверсии»!

52. Стоимость целевого посещения
52
Кейс: крупный интернет-магазин оптики
Сравнение двух рекламных каналов по CPC
• SEO — с 01 января по 23 мая 926 757 визитов.
• SEO — стоимость 1 посетителя: 0,65 руб. С
удалением брендового трафика: 1,17 руб.
• Контекст — 14 671 визитов.
• Контекст — стоимость 1 посетителя: 58 руб.
Разница по привлечению: 50 раз.

53. Рекомендации и выводы
53
1. При ведении рекламной кампании в интернете
оптимально сочетать несколько инструментов. Требуется
обязательно анализировать их окупаемость.
2. Возможен точный численный контроль эффективности
и отдачи от каждого рекламного канала: SEO,
контекстная реклама, SMM, прочие. Ключ к разгадке
кроется в постановке и правильной оценке KPI.
3. Аналитика трафика и показателей конверсии (в связке с
поисковыми запросами) позволяет повысить
эффективность вложений в каждый из каналов.
4. Уже при запуске рекламных кампаний важно учитывать
характерные значения их KPI (CPC, CPA) и начинать запуск
с наиболее эффективных.

54. Полезные ссылки
54
1. Ranking of channels for return on investment:
hosted.adestra.com/adestra/census/Email-Census-2014.pdf
2. Яндекс.Метрика: metrika.yandex.ru
3. Google Analytics: google.com/analytics/
4. Статистика поисковых запросов WordStat от Яндекса: wordstat.yandex.ru
5. Помощь по SEO: pixelplus.ru/samostoyatelno/
6. Ключевые KPI по SEO: slideshare.net/kakbactam/seo-47320789
7. Яндекс.Директ: direct.yandex.ru
8. Google AdWords: google.ru/adwords/
9. Google Trends: google.ru/trends/
10. Сервис съема позиций: allpositions.ru
11. Сеть партнерский программ: admitad.com
12. Сервис e-mail-маркетинга: mailchimp.com
13. Сервис коллтрекинга: calltouch.ru

55. manager@pixelplus.ru, seo@pixelplus.ru
Отдел продаж: +7 (495) 989-53-11
Основной офис в Москве:
г. Москва, ул. Шаболовка, дом 34
Основные каналы интернет-
рекламы и оценка их
эффективности
27 ноября 2015