Подробней: http://www.pixelplus.ru/samostoyatelno/ 1. Постановка KPI: сочетаемость и контроль. 2. Инструменты расчёта и контроля. 3. Учёт изменений в ранжировании: рандомизация (Многорукие бандиты), санкции. 4. Методы сравнения SEO с прочими каналами интернет-рекламы. 5. Типы договоров на рынке: тарификация, отчетность подрядчика. 6. Характерные показатели KPI для канала SEO.

1. Основные KPI по SEO и формы
сотрудничества в 2016 году
4 февраля 2016

2. Дмитрий Севáльнев
2
О спикере
 Курирование более 150 сайтов по
рекламе в интернете и SEO на
постоянной основе.
 Ведущий передач «Практика SEO»,
«Аналитика SEO», «Познай ТОП» и
других на MegaIndex.tv.
 Участие в развитии более 550
проектов.
 Выступления на отраслевых
конференциях: Оптимизация,
РИФ+КИБ, SEO Conference,
CyberMarketing, MegaIndex, …
«Личный блог»
www.pixelplus.ru/
samostoyatelno/

3. Тезисы
3
1. Постановка KPI
2. Инструменты расчёта и контроля
3. Учёт изменений в ранжировании:
рандомизация (Многорукие бандиты), санкции
4. Методы сравнения SEO с прочими каналами
интернет-рекламы
5. Типы договоров на рынке: тарификация,
отчетность подрядчика
6. Характерные показатели KPI для канала SEO

4. Постановка KPI
4
KPI (Key Performance Indicators) —
ключевые показатели деятельности,
помогающие оценить её результат.
Выбор KPI: принципы
• управляемость (контроль)
• сочетаемость друг с другом
• разносторонняя оценка
• достаточность
• возможность сравнения с другими
каналами интернет-рекламы

5. Пример выбора KPI
5
KPI: Время отдыха — количество часов
нахождения в комнате отдыха для
сервисной (ремонтной) бригады.
Henry Ford — автор 161 патента США.
В 1893 году в
свободное от
работы время
сконструировал
свой первый
автомобиль.

6. ROI различных каналов рекламы
6
Опрос мнения рекламодателей от

7. Определение ROI по каналу
7
ROI (окупаемость инвестиций)
ROI_Канал =
Продажи_Канал × Средний_Доход − Бюджет_Канал
Бюджет_Канал
ROI =
Прибыль − Расходы
Расходы
× 100%
Маркетинговые активности (ROMI)
Вычисление для заданного канала рекламы
Основная проблема: Контролируемость.
Может ли управлять KPI SEO-подрядчик?

8. Не ROI единым. Основные метрики
8
Набор ключевых KPI
1. Объем целевого трафика
2. CPC (стоимость привлечения посетителя)
3. Видимость по семантическому ядру
4. CPA (стоимость целевого действия). Частные
случаи: CPS (продажа) и CPL (лид)
5. Число целевых действий
6. ROI (возврат инвестиций)

9. Объем целевого трафика
9
Объем привлекаемого целевого трафика на сайт
по рекламному каналу. Чем больше — тем лучше.
Инструменты для оценки
Плюсы KPI
• Простота вычисления
• Возможность оценить
эффективность кампании
с учётом сезонности в
тематике
Минусы KPI
• Отсутствие оценки
потенциала роста
• Отсутствие учёта конверсий
/ реальной отдачи от
кампании
+ +

10. CPC: стоимость привлечения
10
Стоимость привлечения целевого посетителя
CPC_Канала =
Бюджет_Канала
Объем_трафика_по_каналу
Чем меньше — тем лучше.
Плюсы KPI
• Возможность быстрого
сравнения всех
рекламных каналов
Минусы KPI
• Отсутствие учёта сезонности
• Отсутствие учёта конверсий
Данные от системы
или агентства
Инструменты для оценки
+ +

11. Видимость
11
Видимость сайта по семантическому ядру.
Чем больше — тем лучше.
Плюсы метрики
• Возможность численно
оценить потенциал роста
целевого трафика на сайт
• Оценка присутствия в
тематике и динамики
Минусы метрики
• Отсутствие учёта конверсий
• Оценка только канала SEO и
канала контекстной
рекламы (отдельно)
Инструменты для оценки
+ +Семантическое ядро

12. CPA: стоимость действия
12
CPA — стоимость целевого действия (продажи, заказа).
Чем меньше — тем лучше.
Виды действий: звонок, заявка, заказ, покупка, ...
Плюсы метрики
• Учёт конверсий на
сайте
• Учёт рентабельности
привлекаемого трафика
Минусы метрики
• Сложность прогнозирования
• Является интегральным
показателем (кампания,
качество сайта и т.д.)
• Сложности с учётом
оффлайн-конверсий (поход в
магазин, заказ по телефону)

13. CPA: инструменты для оценки
13
CPA — стоимость целевого действия
Для корректной оценки требуется
1. Данные от рекламной системы / агентства
2. Яндекс.Метрика / Google Analytics + детальная
настройка целей / событий
3. Измерение всех целевых действий с привязкой к
рекламному каналу / фразе:
• Коллтрекинг
• Интеграция с оффлайном

14. Коллтрекинг и аналитика звонков
14
Коллтрекинг — способ фиксации целевого
действия типа «звонок» с привязкой к каналу.
При динамическом коллтрекинге телефонные
номера «привязываются» к отдельным сессиям
пользователей.

15. Число целевых действий
15
Помимо относительных величин (CPC, CPA,
Видимость) важно оценивать и абсолютные
показатели по числу целевых действий.
Плюсы метрики
• Учёт абсолютного числа
конверсий по каналам.
Канал может быть
высокоэффективный, но
не ёмкий
• Учёт рентабельности
привлекаемого трафика
Минусы метрики
• Отсутствие сравнения
каналов по эффективности.
Инструменты для оценки: те же, что и для CPA

16. ROI: возврат инвестиций
16
ROI — возвратность инвестиционных вложений
Чем больше — тем лучше.
Плюсы метрики
• Наибольшая
приближенность к
бизнес-процессам
Минусы метрики
• Сложность вычисления и
прогнозирования
• Является интегральным
показателем
𝑅𝑂𝐼 =
Прибыль − Расходы
Расходы
× 100%
𝑅𝑂𝐼_𝑆𝐸𝑂 =
Продажи × Средний_Доход − Бюджет_𝑆𝐸𝑂
Бюджет_𝑆𝐸𝑂

17. ROI: динамика по месяцам
17
Большинству рекламных каналов (SEO, PPC)
свойственна отложенная отдача (3-6 месяцев)

18. KPI: Dashboards
18
Видимость: динамика Трафик (поиск + стоп-слова)
CPC (канал + стоп-слова) Число продаж / CPA / ROI
Сводка всех KPI в Dashboard

19. Тезисы
19
1. Постановка KPI
2. Инструменты расчёта и контроля
3. Учёт изменений в ранжировании:
рандомизация (Многорукие бандиты), санкции
4. Методы сравнения SEO с прочими каналами
интернет-рекламы
5. Типы договоров на рынке: тарификация,
отчетность подрядчика
6. Характерные показатели KPI для канала SEO

20. Управляемость KPI –VS– Поиск
20
Для SEO нарушается один из принципов
постановки KPI — управляемость (контроль).
Основные причины
1. Эволюционные изменения алгоритмов
2. Новые санкции и изменчивость старых (Минусинск)
3. Рандомизация выдачи / Бандит (© Яндекс, 2015)
Подробней: pixelplus.ru/samostoyatelno/otvety-na-
voprosy/algoritmy-ranzhirovaniya/296924.html

21. Учёт внешних условий в работе
21
В связи с внешними условиями требуется
1. Расчет методом «Скользящего среднего» +
Нанесение линии общего тренда
2. Внедрение ряда промежуточных KPI
• Объем работ, динамика SEO-показателей

22. Тезисы
22
1. Постановка KPI
2. Инструменты расчёта и контроля
3. Учёт изменений в ранжировании:
рандомизация (Многорукие бандиты), санкции
4. Методы сравнения SEO с прочими каналами
интернет-рекламы
5. Типы договоров на рынке: тарификация,
отчетность подрядчика
6. Характерные показатели KPI для канала SEO

23. SEO –VS– Прочие каналы рекламы
23
Для сравнения требуется
• Выбор и корректный расчёт общих для
нескольких каналов KPI, приближенных к
бизнесу
В их роли часто выступают
• CPC. Для канала SEO: от ≈ 0,1 до ≈ 30 руб.
• CPA. Для канала SEO: от ≈ 50 до ≈ 5 000 руб.

24. Тезисы
24
1. Постановка KPI
2. Инструменты расчёта и контроля
3. Учёт изменений в ранжировании:
рандомизация (Многорукие бандиты), санкции
4. Методы сравнения SEO с прочими каналами
интернет-рекламы
5. Типы договоров на рынке: тарификация,
отчетность подрядчика
6. Характерные показатели KPI для канала SEO

25. Типы договоров и тарификация
25
Логическое разделение договоров по типам
1. Абонентские / Консалтинговые
2. С мотивационной составляющей
• Доплата за позиции в ТОПе
• Видимость: порог или прогноз
• Трафик: фикс. + CPC
• По лидам/продажам: фикс. + CPA

26. Основные уловки «продажников»
24
Типичные «уловки» | В чём подвох?
1. Разовый платеж, а далее «по факту»
2. Скидка 50% на весь срок сотрудничества
3. Мы гарантируем вам результат!
Выдержка из КП

27. Отчетность подрядчика
24
Основа данных для отчета по SEO
1. Прогноз и сравнение с ним
2. KPI: вычисление, улучшение
3. Включение промежуточных метрик
(особенно важны на стартовых этапах)
• Объём работ
• SEO-показатели
4. Планирование

28. Отчетность «на деле»
24
Как правило, всё ограничивается SEO-
показателями и/или объемом работ
Анонимная
выдержка из двух
отчётов по SEO
(разные компании)

29. Тезисы
29
1. Постановка KPI
2. Инструменты расчёта и контроля
3. Учёт изменений в ранжировании:
рандомизация (Многорукие бандиты), санкции
4. Методы сравнения SEO с прочими каналами
интернет-рекламы
5. Типы договоров на рынке: тарификация,
отчетность подрядчика
6. Характерные показатели KPI для канала SEO

30. Характерная стоимость: SEO
30
Характерный бюджет включения канала
поискового продвижения (SEO) в рунете
(рублей в месяц)
30 000 500 000< <

31. Стоимость привлечения посетителя
31
От 1 рубля
• Литература
• Вязание
• Музыка
• Природа
• …
И до 0,5 доллара
• Каско
• Окна
• Двери
• Кондиционеры
• …

32. Объем трафика: пример расчёта
32
Пример расчёта KPI для интернет-магазина.
Отслеживание в динамике: общий SEO-трафик и
эффективный прирост SEO-трафика

33. CPC_SEO: пример расчёта
33
Стоимость привлечения целевого посетителя по
каналу. Две гистограммы: общая и за вычетом
базового трафика и трафика с вхождением стоп-слов.

34. Стоимость целевого посещения
34
Кейс: крупный интернет-магазин оптики
Сравнение двух рекламных каналов по CPC
• SEO — с 01 января по 23 мая 926 757 визитов.
• SEO — стоимость 1 посетителя: 0,65 руб. С
удалением брендового трафика: 1,17 руб.
• Контекст — 14 671 визитов.
• Контекст — стоимость 1 посетителя: 58 руб.
Разница по привлечению: 50 раз.

35. Видимость: пример динамики
35
Кейс: динамика для корпоративного сайта.
Диапазон возможных значений: от 0% (позиций нет)
до 100% (все позиции в ТОП-3 поисковых систем).
Контрольные срезы
• 1-1.5 месяц — ожидаем первую динамику
• 4, 6, 8 месяцы — ожидаем плавный рост

36. CPS: пример расчёта
36
Всего уникальных событий за период: 6 924
CPS_SEO =
𝐶𝑜𝑠𝑡_𝑆𝐸𝑂
𝑆𝑎𝑙𝑒_𝑆𝐸𝑂_𝐹𝑖𝑙𝑡𝑒𝑟
=
10 мес.× 115 000 руб.
6 924
= 166 рублей
CPS_SEO_All =
𝐶𝑜𝑠𝑡_𝑆𝐸𝑂
𝑆𝑎𝑙𝑒_𝑆𝐸𝑂
=
10 мес.× 115 000 руб.
10 926
= 105 рублей
Числопродаж

37. Составляющие успешного SEO
37
Семантическое
ядро
Структура
сайта
Техническая
оптимизация
4
Внешняя
оптимизация
Поведенческие
факторы
Внутренняя
оптимизация

38. Рекомендации и выводы
38
1. Возможен точный численный контроль
эффективности и отдачи от SEO как канала
рекламы. Ключ к разгадке кроется в постановке и
правильной оценке KPI.
2. SEO продолжает оставаться одним из самых
эффективных каналов на рынке интернет-
рекламы по характерным значениям основных KPI.
3. Текущие инструменты и их возможности во
многом превосходят по информативности
отчётность, предоставляемую агентствами, что
открывает нишу для создания и развития целого
ряда аналитических сервисов.

39. Полезные ссылки
39
1. Ranking of channels for return on investment:
hosted.adestra.com/adestra/census/Email-Census-2014.pdf
2. Помощь по SEO: pixelplus.ru/samostoyatelno/
3. Ключевые KPI по SEO: slideshare.net/kakbactam/seo-
47320789 и презентации:
slideshare.net/kakbactam/presentations
4. Google Trends: google.ru/trends/
5. История популярности запросов в поиске Яндекса:
wordstat.yandex.ru/#!/history
6. Анализ алгоритма рандомизации выдачи Яндекса
(«Многорукие бандиты»):
searchengines.ru/articles/mnogorukie_band.html

40. manager@pixelplus.ru, seo@pixelplus.ru
Отдел продаж: +7 (495) 989-53-11
Основной офис в Москве:
г. Москва, ул. Шаболовка, дом 34
Основные KPI по SEO и формы
сотрудничества в 2016 году
4 февраля 2016