Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Основные KPI по SEO и формы сотрудничества в 2016 году

Подробней: http://www.pixelplus.ru/samostoyatelno/
1. Постановка KPI: сочетаемость и контроль.
2. Инструменты расчёта и контроля.
3. Учёт изменений в ранжировании: рандомизация (Многорукие бандиты), санкции.
4. Методы сравнения SEO с прочими каналами интернет-рекламы.
5. Типы договоров на рынке: тарификация, отчетность подрядчика.
6. Характерные показатели KPI для канала SEO.

  • Be the first to comment

Основные KPI по SEO и формы сотрудничества в 2016 году

  1. 1. Основные KPI по SEO и формы сотрудничества в 2016 году 4 февраля 2016
  2. 2. Дмитрий Севáльнев 2 О спикере  Курирование более 150 сайтов по рекламе в интернете и SEO на постоянной основе.  Ведущий передач «Практика SEO», «Аналитика SEO», «Познай ТОП» и других на MegaIndex.tv.  Участие в развитии более 550 проектов.  Выступления на отраслевых конференциях: Оптимизация, РИФ+КИБ, SEO Conference, CyberMarketing, MegaIndex, … «Личный блог» www.pixelplus.ru/ samostoyatelno/
  3. 3. Тезисы 3 1. Постановка KPI 2. Инструменты расчёта и контроля 3. Учёт изменений в ранжировании: рандомизация (Многорукие бандиты), санкции 4. Методы сравнения SEO с прочими каналами интернет-рекламы 5. Типы договоров на рынке: тарификация, отчетность подрядчика 6. Характерные показатели KPI для канала SEO
  4. 4. Постановка KPI 4 KPI (Key Performance Indicators) — ключевые показатели деятельности, помогающие оценить её результат. Выбор KPI: принципы • управляемость (контроль) • сочетаемость друг с другом • разносторонняя оценка • достаточность • возможность сравнения с другими каналами интернет-рекламы
  5. 5. Пример выбора KPI 5 KPI: Время отдыха — количество часов нахождения в комнате отдыха для сервисной (ремонтной) бригады. Henry Ford — автор 161 патента США. В 1893 году в свободное от работы время сконструировал свой первый автомобиль.
  6. 6. ROI различных каналов рекламы 6 Опрос мнения рекламодателей от
  7. 7. Определение ROI по каналу 7 ROI (окупаемость инвестиций) ROI_Канал = Продажи_Канал × Средний_Доход − Бюджет_Канал Бюджет_Канал ROI = Прибыль − Расходы Расходы × 100% Маркетинговые активности (ROMI) Вычисление для заданного канала рекламы Основная проблема: Контролируемость. Может ли управлять KPI SEO-подрядчик?
  8. 8. Не ROI единым. Основные метрики 8 Набор ключевых KPI 1. Объем целевого трафика 2. CPC (стоимость привлечения посетителя) 3. Видимость по семантическому ядру 4. CPA (стоимость целевого действия). Частные случаи: CPS (продажа) и CPL (лид) 5. Число целевых действий 6. ROI (возврат инвестиций)
  9. 9. Объем целевого трафика 9 Объем привлекаемого целевого трафика на сайт по рекламному каналу. Чем больше — тем лучше. Инструменты для оценки Плюсы KPI • Простота вычисления • Возможность оценить эффективность кампании с учётом сезонности в тематике Минусы KPI • Отсутствие оценки потенциала роста • Отсутствие учёта конверсий / реальной отдачи от кампании + +
  10. 10. CPC: стоимость привлечения 10 Стоимость привлечения целевого посетителя CPC_Канала = Бюджет_Канала Объем_трафика_по_каналу Чем меньше — тем лучше. Плюсы KPI • Возможность быстрого сравнения всех рекламных каналов Минусы KPI • Отсутствие учёта сезонности • Отсутствие учёта конверсий Данные от системы или агентства Инструменты для оценки + +
  11. 11. Видимость 11 Видимость сайта по семантическому ядру. Чем больше — тем лучше. Плюсы метрики • Возможность численно оценить потенциал роста целевого трафика на сайт • Оценка присутствия в тематике и динамики Минусы метрики • Отсутствие учёта конверсий • Оценка только канала SEO и канала контекстной рекламы (отдельно) Инструменты для оценки + +Семантическое ядро
  12. 12. CPA: стоимость действия 12 CPA — стоимость целевого действия (продажи, заказа). Чем меньше — тем лучше. Виды действий: звонок, заявка, заказ, покупка, ... Плюсы метрики • Учёт конверсий на сайте • Учёт рентабельности привлекаемого трафика Минусы метрики • Сложность прогнозирования • Является интегральным показателем (кампания, качество сайта и т.д.) • Сложности с учётом оффлайн-конверсий (поход в магазин, заказ по телефону)
  13. 13. CPA: инструменты для оценки 13 CPA — стоимость целевого действия Для корректной оценки требуется 1. Данные от рекламной системы / агентства 2. Яндекс.Метрика / Google Analytics + детальная настройка целей / событий 3. Измерение всех целевых действий с привязкой к рекламному каналу / фразе: • Коллтрекинг • Интеграция с оффлайном
  14. 14. Коллтрекинг и аналитика звонков 14 Коллтрекинг — способ фиксации целевого действия типа «звонок» с привязкой к каналу. При динамическом коллтрекинге телефонные номера «привязываются» к отдельным сессиям пользователей.
  15. 15. Число целевых действий 15 Помимо относительных величин (CPC, CPA, Видимость) важно оценивать и абсолютные показатели по числу целевых действий. Плюсы метрики • Учёт абсолютного числа конверсий по каналам. Канал может быть высокоэффективный, но не ёмкий • Учёт рентабельности привлекаемого трафика Минусы метрики • Отсутствие сравнения каналов по эффективности. Инструменты для оценки: те же, что и для CPA
  16. 16. ROI: возврат инвестиций 16 ROI — возвратность инвестиционных вложений Чем больше — тем лучше. Плюсы метрики • Наибольшая приближенность к бизнес-процессам Минусы метрики • Сложность вычисления и прогнозирования • Является интегральным показателем 𝑅𝑂𝐼 = Прибыль − Расходы Расходы × 100% 𝑅𝑂𝐼_𝑆𝐸𝑂 = Продажи × Средний_Доход − Бюджет_𝑆𝐸𝑂 Бюджет_𝑆𝐸𝑂
  17. 17. ROI: динамика по месяцам 17 Большинству рекламных каналов (SEO, PPC) свойственна отложенная отдача (3-6 месяцев)
  18. 18. KPI: Dashboards 18 Видимость: динамика Трафик (поиск + стоп-слова) CPC (канал + стоп-слова) Число продаж / CPA / ROI Сводка всех KPI в Dashboard
  19. 19. Тезисы 19 1. Постановка KPI 2. Инструменты расчёта и контроля 3. Учёт изменений в ранжировании: рандомизация (Многорукие бандиты), санкции 4. Методы сравнения SEO с прочими каналами интернет-рекламы 5. Типы договоров на рынке: тарификация, отчетность подрядчика 6. Характерные показатели KPI для канала SEO
  20. 20. Управляемость KPI –VS– Поиск 20 Для SEO нарушается один из принципов постановки KPI — управляемость (контроль). Основные причины 1. Эволюционные изменения алгоритмов 2. Новые санкции и изменчивость старых (Минусинск) 3. Рандомизация выдачи / Бандит (© Яндекс, 2015) Подробней: pixelplus.ru/samostoyatelno/otvety-na- voprosy/algoritmy-ranzhirovaniya/296924.html
  21. 21. Учёт внешних условий в работе 21 В связи с внешними условиями требуется 1. Расчет методом «Скользящего среднего» + Нанесение линии общего тренда 2. Внедрение ряда промежуточных KPI • Объем работ, динамика SEO-показателей
  22. 22. Тезисы 22 1. Постановка KPI 2. Инструменты расчёта и контроля 3. Учёт изменений в ранжировании: рандомизация (Многорукие бандиты), санкции 4. Методы сравнения SEO с прочими каналами интернет-рекламы 5. Типы договоров на рынке: тарификация, отчетность подрядчика 6. Характерные показатели KPI для канала SEO
  23. 23. SEO –VS– Прочие каналы рекламы 23 Для сравнения требуется • Выбор и корректный расчёт общих для нескольких каналов KPI, приближенных к бизнесу В их роли часто выступают • CPC. Для канала SEO: от ≈ 0,1 до ≈ 30 руб. • CPA. Для канала SEO: от ≈ 50 до ≈ 5 000 руб.
  24. 24. Тезисы 24 1. Постановка KPI 2. Инструменты расчёта и контроля 3. Учёт изменений в ранжировании: рандомизация (Многорукие бандиты), санкции 4. Методы сравнения SEO с прочими каналами интернет-рекламы 5. Типы договоров на рынке: тарификация, отчетность подрядчика 6. Характерные показатели KPI для канала SEO
  25. 25. Типы договоров и тарификация 25 Логическое разделение договоров по типам 1. Абонентские / Консалтинговые 2. С мотивационной составляющей • Доплата за позиции в ТОПе • Видимость: порог или прогноз • Трафик: фикс. + CPC • По лидам/продажам: фикс. + CPA
  26. 26. Основные уловки «продажников» 24 Типичные «уловки» | В чём подвох? 1. Разовый платеж, а далее «по факту» 2. Скидка 50% на весь срок сотрудничества 3. Мы гарантируем вам результат! Выдержка из КП
  27. 27. Отчетность подрядчика 24 Основа данных для отчета по SEO 1. Прогноз и сравнение с ним 2. KPI: вычисление, улучшение 3. Включение промежуточных метрик (особенно важны на стартовых этапах) • Объём работ • SEO-показатели 4. Планирование
  28. 28. Отчетность «на деле» 24 Как правило, всё ограничивается SEO- показателями и/или объемом работ Анонимная выдержка из двух отчётов по SEO (разные компании)
  29. 29. Тезисы 29 1. Постановка KPI 2. Инструменты расчёта и контроля 3. Учёт изменений в ранжировании: рандомизация (Многорукие бандиты), санкции 4. Методы сравнения SEO с прочими каналами интернет-рекламы 5. Типы договоров на рынке: тарификация, отчетность подрядчика 6. Характерные показатели KPI для канала SEO
  30. 30. Характерная стоимость: SEO 30 Характерный бюджет включения канала поискового продвижения (SEO) в рунете (рублей в месяц) 30 000 500 000< <
  31. 31. Стоимость привлечения посетителя 31 От 1 рубля • Литература • Вязание • Музыка • Природа • … И до 0,5 доллара • Каско • Окна • Двери • Кондиционеры • …
  32. 32. Объем трафика: пример расчёта 32 Пример расчёта KPI для интернет-магазина. Отслеживание в динамике: общий SEO-трафик и эффективный прирост SEO-трафика
  33. 33. CPC_SEO: пример расчёта 33 Стоимость привлечения целевого посетителя по каналу. Две гистограммы: общая и за вычетом базового трафика и трафика с вхождением стоп-слов.
  34. 34. Стоимость целевого посещения 34 Кейс: крупный интернет-магазин оптики Сравнение двух рекламных каналов по CPC • SEO — с 01 января по 23 мая 926 757 визитов. • SEO — стоимость 1 посетителя: 0,65 руб. С удалением брендового трафика: 1,17 руб. • Контекст — 14 671 визитов. • Контекст — стоимость 1 посетителя: 58 руб. Разница по привлечению: 50 раз.
  35. 35. Видимость: пример динамики 35 Кейс: динамика для корпоративного сайта. Диапазон возможных значений: от 0% (позиций нет) до 100% (все позиции в ТОП-3 поисковых систем). Контрольные срезы • 1-1.5 месяц — ожидаем первую динамику • 4, 6, 8 месяцы — ожидаем плавный рост
  36. 36. CPS: пример расчёта 36 Всего уникальных событий за период: 6 924 CPS_SEO = 𝐶𝑜𝑠𝑡_𝑆𝐸𝑂 𝑆𝑎𝑙𝑒_𝑆𝐸𝑂_𝐹𝑖𝑙𝑡𝑒𝑟 = 10 мес.× 115 000 руб. 6 924 = 166 рублей CPS_SEO_All = 𝐶𝑜𝑠𝑡_𝑆𝐸𝑂 𝑆𝑎𝑙𝑒_𝑆𝐸𝑂 = 10 мес.× 115 000 руб. 10 926 = 105 рублей Числопродаж
  37. 37. Составляющие успешного SEO 37 Семантическое ядро Структура сайта Техническая оптимизация 4 Внешняя оптимизация Поведенческие факторы Внутренняя оптимизация
  38. 38. Рекомендации и выводы 38 1. Возможен точный численный контроль эффективности и отдачи от SEO как канала рекламы. Ключ к разгадке кроется в постановке и правильной оценке KPI. 2. SEO продолжает оставаться одним из самых эффективных каналов на рынке интернет- рекламы по характерным значениям основных KPI. 3. Текущие инструменты и их возможности во многом превосходят по информативности отчётность, предоставляемую агентствами, что открывает нишу для создания и развития целого ряда аналитических сервисов.
  39. 39. Полезные ссылки 39 1. Ranking of channels for return on investment: hosted.adestra.com/adestra/census/Email-Census-2014.pdf 2. Помощь по SEO: pixelplus.ru/samostoyatelno/ 3. Ключевые KPI по SEO: slideshare.net/kakbactam/seo- 47320789 и презентации: slideshare.net/kakbactam/presentations 4. Google Trends: google.ru/trends/ 5. История популярности запросов в поиске Яндекса: wordstat.yandex.ru/#!/history 6. Анализ алгоритма рандомизации выдачи Яндекса («Многорукие бандиты»): searchengines.ru/articles/mnogorukie_band.html
  40. 40. manager@pixelplus.ru, seo@pixelplus.ru Отдел продаж: +7 (495) 989-53-11 Основной офис в Москве: г. Москва, ул. Шаболовка, дом 34 Основные KPI по SEO и формы сотрудничества в 2016 году 4 февраля 2016

×