Познай ТОП, выпуск 3. Севальнев Дмитрий и Юрков Сергей на MegaIndex.tv
Веб-аналитика и юзабилити на службе SEO
1.
2. Дмитрий Севáльнев
2
О спикере
Ведение и контроль более 150
сайтов по рекламе в интернете и
SEO на постоянной основе.
Ведущий передач «Практика SEO»,
«Аналитика SEO» и «Познай ТОП»
на MegaIndex.tv.
Участие в развитии более 550
проектов.
Выступления на отраслевых
конференциях: РИФ+КИБ, СПИК,
AllinTopConf, SEO 2013, SEO 2014,
MegaIndex, BalticDigitalDays и др.
«Личный блог»
www.pixelplus.ru/
samostoyatelno/
3. Тезисы
3
1. Введение
• Подключение счётчика Метрики и панели
Вебмастера для сайта
• Основные функции Метрики и панели
Вебмастера
• Настройка Метрики для детального
отслеживания
2. Работа с данными Метрики
• Ключевые отчёты
• Выявление целевой аудитории
• Отслеживание динамики SEO-трафика
3. Аналитика трафика
• Сравнение динамики поискового трафика с
сезонность запросов
• Построение собственных срезов для анализа
• Отслеживание показателей конверсии,
доработка целей на сайте
• Расширение семантического ядра для SEO
4. Анализ юзабилити сайта
• Поведения пользователей на сайте
• Популярные точки входа и выхода
• Привлекательность блоков/ссылок на
ключевых страницах
• Подстройка содержания сайта под ожидания
аудитории
5. Значимые SEO-показатели
• Внутренние поведенческие факторы
• Анализ поведения пользователей на сайте по
целевым запросам
• Значимые для SEO показатели
• Совместный анализ данных из Метрики и
панели Вебмастера
6. Рекомендации и выводы
6. Отображение панели Вебмастера
6
Ссылка для просмотра: webmaster.yandex.ru
Отображение базовых сведений по проекту и
указание важных «настроек» для Яндекса
7. Основные функции Метрики
7
Полезные и ключевые функции
1. Мониторинг трафика
2. География и демография визитов
3. Отображение поисковых запросов (и из Яндекса)
4. Аптайм сервера и другие сведения по загрузке
5. Отслеживание целей и каналов их достижения
6. Карты кликов/ссылок/скроллинга и путей по сайту
7. Страницы входа и выхода с сайта
8. Технологии: браузеры, ОС, расширения
9. Вебвизор
10. Создание своих срезов и удобное сравнение
сегментов (версия 2.0)
8. Основные функции Вебмастера
8
Полезные и ключевые функции
1. Указание географии сайта: регион + адрес
2. Мониторинг ошибок индексации и кодов ответа
сервера: 200, 3xx, 4xx, 5xx
3. Передача поиску доп. информации: тексты,
микроформаты, sitemap.xml
4. Данные по входящим ссылкам + архив сведений
5. Возможность «проверить URL»:
• Дата индексации страницы (сохранения), которая
находится в индексе: 11.03.2015 (19:53:31) + статус: ОК
• Дата последней загрузки: 04.04.2015 (19:50:17)
• Внешних ссылок на эту страницу: 61
• Внутренних ссылок на эту страницу: 1 054
9. Одна из функций Вебмастера
9
Проверка URL и дата сохраненной копии
1. В инструменте «Проверить URL»:
• Версия страницы на момент построения поисковой
базы: 11.03.2015 (19:53:31)
• Последний обход роботом: 04.04.2015 (19:50:17)
2. Исходный код сохраненной копии:
• (window.YaCC || (window.YaCC = {})).date = '04.04.2015
[19:50:17]'; window.YaCC.mysign =
'1428241484.947df82c246594f2259669a4eeea5413';
Вывод: версия страницы в сохраненной копии ≠
документу, ранжирование которого
производится в поиске.
10. Базовая настройка Метрики
10
Установка кода на все страницы, которые хотите отслеживать (не всегда
совпадают со всеми страницами сайта)
Делегирование прав для просмотра или управления счётчиком
(https://metrika.yandex.ru/grants/)
Настройка зеркал, уведомлений о работе сайта (Редактировать счётчик)
Задание базовых целей: три и большее число просмотренных страниц на сайте,
посещение контактов, корзина по шагам, прочие целевые действия
Настройка фильтрации и операций (по необходимости): фильтрация роботов,
отсев учётах «своих» по IP, обрезка параметров и т.д.
11. Тезисы
11
1. Введение
• Подключение счётчика Метрики и панели
Вебмастера для сайта
• Основные функции Метрики и панели
Вебмастера
• Настройка Метрики для детального
отслеживания
2. Работа с данными Метрики
• Ключевые отчёты
• Выявление целевой аудитории
• Отслеживание динамики SEO-трафика
3. Аналитика трафика
• Сравнение динамики поискового трафика с
сезонность запросов
• Построение собственных срезов для анализа
• Отслеживание показателей конверсии,
доработка целей на сайте
• Расширение семантического ядра для SEO
4. Анализ юзабилити сайта
• Поведения пользователей на сайте
• Популярные точки входа и выхода
• Привлекательность блоков/ссылок на
ключевых страницах
• Подстройка содержания сайта под ожидания
аудитории
5. Значимые SEO-показатели
• Внутренние поведенческие факторы
• Анализ поведения пользователей на сайте по
целевым запросам
• Значимые для SEO показатели
• Совместный анализ данных из Метрики и
панели Вебмастера
6. Рекомендации и выводы
12. Ключевые отчеты: Сводка
12
Источники ↦ Сводка
Анализ поведения трафика:
• В динамике.
• С разбиением по различным каналам (трафик из
«SEO», «по ссылкам» и «type in» может вести себя
кардинально по разному).
• Различные усреднения: 7 дней, месяц.
13. Ключевые отчеты: Конверсии
13
Посещаемость ↦ Конверсии
Предварительно требуется:
• Определить и настроить Цели.
• Оптимально настраивать несколько
последовательных целей, чтобы можно было
построить «Воронку конверсий».
14. Ключевые отчеты: Фразы
14
Источники ↦ Поисковые фразы
Сводка:
• Львиная доля заходов
по большому числу НЧ-
фраз (хвост).
• Оценка ПФ-показателей
по стабильным
запросам.
• Данные можно
сравнить с данными из
панели Вебмастера.
Типичная картина:
15. Ключевые отчеты: Точки входа
15
Содержание ↦ Страницы входа
Если знаем семантику:
• Сравниваем показатели с «расчётным» трафиком
по WordStat и CTR.
• Определяем накрученные запросы.
• Диагностируем наличие фильтров по динамики
входящего на URL (группу URL) трафика.
16. Выявление целевой аудитории
16
После постановки целей можно (и нужно) отслеживать:
• размер привлеченной целевой аудитории
• показатели конверсии
Самый понятный способ — настройка «лёгкой» цели:
посещение 2 страниц на сайте или просмотр нужного URL
17. Выявление целевой аудитории
17
Данные по ЦА по достижению целей -VS- общая
сводка по посещаемости
• Выводы по всей аудитории и по
той, которая достигла «цели» —
не всегда совпадают.
• Отчёт представлен только по той
части трафика (пол: 84,7%
визитов; возраст: 84,7% визитов),
для которой существуют данные
по демографии.
18. Динамика SEO-трафика
18
Источники ↦ Поисковые системы
Основные проблемы анализа «в лоб»:
• Нет учёта сезонности
• Отсутствуют данные по доли брендового трафика
• Нет понимания о размере поисковой аудитории в
тематике в различных системах (Яндекс, Google, Mail.ru)
19.
20. Перерыв на 5 минут
20
Перерыв
У нас впереди много интересного!
21. Тезисы
21
1. Введение
• Подключение счётчика Метрики и панели
Вебмастера для сайта
• Основные функции Метрики и панели
Вебмастера
• Настройка Метрики для детального
отслеживания
2. Работа с данными Метрики
• Ключевые отчёты
• Выявление целевой аудитории
• Отслеживание динамики SEO-трафика
3. Аналитика трафика
• Сравнение динамики поискового трафика с
сезонность запросов
• Построение собственных срезов для анализа
• Отслеживание показателей конверсии,
доработка целей на сайте
• Расширение семантического ядра для SEO
4. Анализ юзабилити сайта
• Поведения пользователей на сайте
• Популярные точки входа и выхода
• Привлекательность блоков/ссылок на
ключевых страницах
• Подстройка содержания сайта под ожидания
аудитории
5. Значимые SEO-показатели
• Внутренние поведенческие факторы
• Анализ поведения пользователей на сайте по
целевым запросам
• Значимые для SEO показатели
• Совместный анализ данных из Метрики и
панели Вебмастера
6. Рекомендации и выводы
22. Динамика трафика и сезонность
22
Рост трафика: SEO или просто наступил сезон
(особенно актуально для сезонных запросов)?
23. Сравнение сезонности и данных
23
Сезонность важно учитывать и при составлении
прогноза и при анализе динамики трафика
(нормировать на сезонные коэффициенты)
24. Пример расчёта с сезонностью
24
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
800000
900000
Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь Январь Февраль
Сезонность
0
20,000
40,000
60,000
80,000
100,000
120,000
Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь Январь Февраль
Трафик из выдачи
25. Пример расчёта с сезонностью
25
0.00
0.20
0.40
0.60
0.80
1.00
1.20
1.40
1.60
1.80
2.00
Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь Январь Февраль
Трафик / Сезон
Видимость
26. Доля брендового трафика
26
Источники ↦ Поисковые фразы ↦ Выгрузка CSV
Маркировка
запросов
Расчёт доли
во фразах Я
По аналогии:
фразы в G
Расчёт типов
трафика
Выводы
27. Поисковая аудитория и тематика
27
liveinternet.ru/stat/ru/ ↦ Нужный срез
«Правильная» доля SEO-трафика из Я и G меняется
от тематики к тематике и от региона к региону
Медицина: Москва Компьютеры: Москва
28. Собственные срезы для анализа
28
Быстро: Метрика 2.0 (beta.metrika.yandex.ru)
Можно сравнить сегменты заданные вручную!
29. Собственные срезы для анализа
29
Какие отчеты полезны для SEO?
1. Доля и число конверсионных действий по каналу SEO
(органический трафик) | ваше продвижение вообще не
работает!
30. Собственные срезы для анализа
30
Какие отчеты полезны для SEO?
2. Сравнение поискового трафика за аналогичный период
прошлого года / периода | всё ещё хуже чем было раньше!
31. Более экспериментальные срезы
31
Какие отчеты полезны для SEO?
3. На самом деле, любые, которые можно как-то
использовать!
• Число поисковых запросов, по которым наблюдались
переходы / конверсии. В динамике.
• Число URL-адресов на которые был зафиксирован хотя бы
один заход за месяц / квартал. В динамике.
• Доля трафика на различные типы страниц на сайте
(категории, карточки товаров, теги). В динамике.
• Число пользователей с браузерами и устройствами
разного типа: мобильные устройства, планшеты, ПК.
32. Отслеживание показателей CR
32
Очередность
1. Установка счётчика.
2. Определение простых и составленных целей различного
типа (детальная статистика по 100 целям).
3. Начало сбора статистики по целям.
33. Отслеживание показателей CR
33
Как лучше отслеживать конверсии?
А. Посещаемость ↦ Конверсии
Б. Выбор нужного отчета ↦ Цели ↦ Выбор цели ↦ Анализ
34. Доработка целей
34
Стоит доработать цели, если:
1. Отслеживается воронка конверсии и на одном из шагов
происходит колоссальное проседание ↦ Разбиение на
несколько более простых шагов
2. Текущие цели не отражают необходимых показателей
(число просмотров страницы «О компании» не
отражает число заказов с сайта и т.д.) ↦
Создание новых целей в настройках
3. Добавляются новые функциональные элементы:
калькулятор, всплывающая форма онлайн-заявки ↦
Определение новых целей в настройках
35. Расширение семантического ядра
35
Источники ↦ Поисковые фразы ↦ Выгрузка CSV
Дальнейшая работа
1. Удаление:
• неуникальных фраз (дубли) | уже продвигаются
• нецелевых фраз по паттерну поведения | время на
сайте менее 20 секунд, средняя глубина = 1.01
• нецелевых фраз по смыслу | услуги не оказываются
• случайных заходов и опечаток | менее 3 заходов в
квартал, ошибка в написании и т.д.
2. Проверка позиций сайта.
3. Расширение семантики для оптимизации и регулярного
контроля позиций. Выбираются запросы на 7-10 позиции и
ниже.
36. Тезисы
36
1. Введение
• Подключение счётчика Метрики и панели
Вебмастера для сайта
• Основные функции Метрики и панели
Вебмастера
• Настройка Метрики для детального
отслеживания
2. Работа с данными Метрики
• Ключевые отчёты
• Выявление целевой аудитории
• Отслеживание динамики SEO-трафика
3. Аналитика трафика
• Сравнение динамики поискового трафика с
сезонность запросов
• Построение собственных срезов для анализа
• Отслеживание показателей конверсии,
доработка целей на сайте
• Расширение семантического ядра для SEO
4. Анализ юзабилити сайта
• Поведения пользователей на сайте
• Популярные точки входа и выхода
• Привлекательность блоков/ссылок на
ключевых страницах
• Подстройка содержания сайта под ожидания
аудитории
5. Значимые SEO-показатели
• Внутренние поведенческие факторы
• Анализ поведения пользователей на сайте по
целевым запросам
• Значимые для SEO показатели
• Совместный анализ данных из Метрики и
панели Вебмастера
6. Рекомендации и выводы
37. Анализ юзабилити
37
1. А какие показатели поведения пользователей
на сайте являются нормальными?
2. У меня показатель отказов 37%, это
нормально?
3. А сколько времени должен пользователь
провести на сайте, чтобы он считался
целевым?
4. И прочие подобные вопросы…
38. Среднее в тематике
38
Срезы по различным тематикам:
liveinternet.ru/stat/ru/index.html?slice=ru;period=
month и сравнение со своими показателями
39. Сравнение со своим сайтом
39
На самом деле
• надо сегментировать трафик по каналам,
группам, дням недели и т.д.
• рассматривать статистически значимое число
заходов на документ или по заданной фразе
40. Точки входа
40
Содержание ↦ Страницы входа
• Выявление основных документов, которые генерируют
трафик на сайт (поисковый, type in и т.д.)
• Возможность выявить документы, которые были
первыми в сессии для той части аудитории, которая
достигла заданной цели
• Динамика
41. Точки выхода
41
Содержание ↦ Страницы выхода ↦ Сортировка
по показателю отказов / Времени на сайте
• Важно производить анализ совместно с отчетом о
популярных документах на сайте
• Фильтр по числу визитов + Сортировка по отказам
42. Карта ссылок / кликов / скроллинга
42
Поведение ↦ Карта ссылок ↦ Анализ документа
Диапазон + Быстрое
выявление:
• Лишних или
непонятных
функциональных
элементов
• Самых интересных /
привлекательных
ссылок / моделей
• «Обрывов»
внимания
аудитории
43. Связка URL + поисковые запросы
43
Источники ↦ Поисковые фразы ↦ Сегментировать
↦ Поведение ↦ Страницы входа ↦ Нужный URL
Отчет в новой
Метрике 2.0:
https://beta.me
trika.yandex.ru/
или через
Конструктор в
старой
Метрике
45. Подстройка содержимого
45
Выявление поисковых запросов, по которым пользователи попадают на URL
Анализ потребностей (интентов) в запросах, задач пользователя
Анализ текущего поведения: время, скроллинг, % выходов
Понимание основных потребностей: клики, популярные ссылки
Корректировка содержимого документа. Много кликают —
выделяем/поднимаем. Не кликают — удаляем. Ищут в запросах — добавляем.
46. Тезисы
46
1. Введение
• Подключение счётчика Метрики и панели
Вебмастера для сайта
• Основные функции Метрики и панели
Вебмастера
• Настройка Метрики для детального
отслеживания
2. Работа с данными Метрики
• Ключевые отчёты
• Выявление целевой аудитории
• Отслеживание динамики SEO-трафика
3. Аналитика трафика
• Сравнение динамики поискового трафика с
сезонность запросов
• Построение собственных срезов для анализа
• Отслеживание показателей конверсии,
доработка целей на сайте
• Расширение семантического ядра для SEO
4. Анализ юзабилити сайта
• Поведения пользователей на сайте
• Популярные точки входа и выхода
• Привлекательность блоков/ссылок на
ключевых страницах
• Подстройка содержания сайта под ожидания
аудитории
5. Значимые SEO-показатели
• Внутренние поведенческие факторы
• Анализ поведения пользователей на сайте по
целевым запросам
• Значимые для SEO показатели
• Совместный анализ данных из Метрики и
панели Вебмастера
6. Рекомендации и выводы
47. Наиболее значимые ПФ и их типы
47
Какие ПФ наиболее значимы? Вопросы:
• На какие типы (группы) можно разделить факторы?
• Почему те или иные факторы более значимы?
SERP
• Кликстрим
• CTR
• Возвраты на выдачу
• Единственный клик
• Число посещенных
сайтов
• …
On site
• Ядро аудитории
• Число страниц на сессию
• Время проведенное на
странице и сайте
• Популярность документа
и общая посещаемость
• Конверсия?
• …
48. ПФ в Вебмастере (SERP)
48
Контроль CTR и трафика в регионе. Проблемы:
• Проблемы с точностью и полнотой данных.
• Корректностью. Выбран тот же регион, ПС и период,
сравнение данных из Вебмастера и из Метрики.
49. Значимые для SEO показатели
49
Среди «On site» факторов стоит выделить
1. Доля непоискового трафика и структура переходов
2. Время на сайте (можно с привязкой к запросу)
3. Глубина просмотра (аналогично)
4. Число активных действий: клики, взаимодействия с
формами и сайтом
5. Время отклика сервера и (косвенно) время до полной
загрузки страницы с привязкой к региону
6. Наличие ядра аудитории
7. Конверсию (в SEO пока нигде не входит)
50. Конверсия
50
Основные факторы определяющие конверсию для
товаров в интернет-магазине
1. Цена
2. Бесплатная доставка
3. Понятная схема работы
4. Преимущества покупки у вас
5. Гарантия + возврат товара
6. Варианты оплаты + варианты заказа (коммуникации)
7. Выбор / Ассортимент
8. Скорость получения после заказа
9. Отзывы
52. Конверсия
52
Основные факторы определяющие конверсию для
товаров в интернет-магазине
1. Цена
2. Бесплатная доставка
3. Понятная схема работы
4. Преимущества покупки у вас
5. Гарантия + возврат товара
6. Варианты оплаты + варианты заказа (коммуникации)
7. Выбор / Ассортимент
8. Скорость получения после заказа
9. Отзывы
53. Рекомендации и выводы
53
1. Используйте данные из Метрики для
выявления слабых мест ресурса, улучшения
юзабилити и значимых ПФ на сайте.
2. Сегментируйте аудиторию перед анализом.
3. Работайте над пониманием и мониторингом
целей привлечения трафика на сайт.
4. Учитывайте объективные показатели при
анализе: сезонность, особенности тематики.
5. Помните, что поведенческие факторы являются
одними из основных в ранжировании.
55. Перерыв на 5 минут
55
Перерыв
У нас впереди много интересного!
56. 56
Вопросы от участников курса: 1
Как сказывается чистота HTML-кода
сайта на продвижении и работе
сайта (юзабилити)?
57. 57
Вопросы от участников курса: 2
Как оптимизировать сайт под
мобильные устройства? На данный
момент Google пишет, что сайт на
100% не подходит для мобильных.
Ответ:
searchengines.ru/seoblog/google_rasskazal_kak_s
del.html
58. 58
Вопросы от участников курса: 3
При смене имени сайта можно ли
остаться в поиске на позициях,
достигнутых по предыдущему
имени сайта?
Ответ: pixelplus.ru/samostoyatelno/otvety-na-
voprosy/vnutrennyaya-optimizaciya/256772.html
59. 59
Экспертная рекомендация по uCoz-сайту: 1
Предоставленный
сайт от
пользователя:
svargas.ru
Главная страница
(слева)
60. 60
Вопросы от участников курса: 4
Какое количество ссылок с главной
страницы сайта на внутренние
страницы оптимально?
61. 61
Вопросы от участников курса: 5
Как правильно создать
привлекательный сайт? Что бы не
было желания покинуть его в
течение минуты.
62. 62
Вопросы от участников курса: 6
Сайт = Доска объявлений
небольшого города.
Как быть выше Авито в поисковике?
=)
63. 63
Экспертная рекомендация по uCoz-сайту: 2
Предоставленный
сайт от
пользователя:
absolut-nk.com
Страница: наши
номера
64. 64
Вопросы от участников курса: 7
Занимаюсь интернет-магазином. Исправляю
ошибки опираясь на мнения покупателей
когда сталкиваются с неудобством, а также на
успешных изменениях других магазинов.
Хотел бы поинтересоваться, каким лучше
методом, простым и удобным собирать
пожелания от посетителей до покупателей по
удобству пользования сайтом?
65. 65
Вопросы от участников курса: 8
Как определить, какие методы
продвижения используют
конкуренты?
66. 66
Вопросы от участников курса: 9
Какие есть максимально
эффективные методы при
организации структуры сайта для
улучшения поведенческих
факторов?
67. 67
Экспертная рекомендация по uCoz-сайту: 3
Предоставленный
сайт от
пользователя:
pattaya-tours.ru
Страница: цены
на экскурсии
68. 68
Вопросы от участников курса: 10
Как оценить бюджет на рекламу?
Что лучше: контекстная реклама,
закупка ссылок или написание кучи
новых статей?
69. manager@pixelplus.ru, seo@pixelplus.ru
Отдел продаж: +7 (499) 346-21-31
Основной офис в Москве:
115419, Москва, ул. Шаболовка, дом 34
Веб-аналитика и юзабилити сайта
на службе SEO
9 апреля 2015
«Вебинар для uCoz»