La croissance exponentielle des adblockers force de nombreuses marques à réinventer leurs efforts publicitaires. La stratégie la plus actuelle, vous la connaissez : faire appel au marketing d’influence. Mais l’écosystème est massif et complexe. Contexte, outils, stratégies et tendances, Kantar Media vous livre les clés pour naviguer dans l’influence et ne plus être à la traîne.

1. STRATEGIE D’INFLUENCE
MARKETING
@MarieDolle

2. Marketing d'Influence : de quoi parle-t-on?
1.

3. > Dans un contexte marketing et dans
son sens le plus large, un influenceur
est un individu qui, par son statut, sa
position ou son exposition médiatique
peut influencer les comportements de
consommation dans un univers donné
> Le marketing d'influence ou
« influence marketing » est
l'ensemble des pratiques qui visent à
utiliser le potentiel de recommandation
des influenceurs.
Source: Basics of Influencer Marketing, Appinions 2012
Définition
Marques
&
Medias
Influenceurs
Audiences

4. 1980s 2017
Bouche à oreille « de masse » : la genèse

5. Petite histoire de l'influence
300 B.C
1882
2000
2003
2005
2006
2013
2016
Grèce Antique:
l’influence des
orateurs
Lily Langtry
1ère actrice
a représenter
Une marque
« The Tipping
Point »
« The
Influentials »
Youtube s’ouvre
au public
Google s’offre Youtube
Pour 1,65 milliard de
dollars
Le youtubeur PewDiePie
anime la chaîne avec le
+ d'abonnés sur
Youtube.
L'Oréal Paris et
Youtube créent le
BeautyTube,
l'académie des futurs
influenceurs

6. Source: Etude Traackr; « Influence 2.0 : le Futur du Marketing d’Influence » / Adblockers : Etude Kantar Media Dimension.
«71% des marketeurs
considèrent le marketing
d’influence au niveau
stratégique, voire très
stratégique et 83% d’entre
elles considèrent comme
une priorité absolue le fait
« d’identifier et construire
des relations individuelles
avec les influenceurs clés
de leur industrie »
Les influenceurs peuvent
représenter une alternative à
l’intox, la désinformation et
autres "fake news"
Essor des AD BLOCKERS.
53% des français bloquent
parfois ou toujours les pubs.
Perte de confiance vis-à-vis
du discours émis par
les marques Les consommateurs
recherchent un discours
plus authentique
Changement de paradigme :
Paid… > Contenus Natifs… >
Sponsorisés influenceurs
5 bonnes raisons d'opter pour l’Influence Marketing

7. Source : Google Trends
L’essor de l’Influence Marketing (IM)

8. Source : Traackr
Marketing d’Influence : son budget aussi évolue

9. Source : Influence4You
“Imaginez une publicité pour une pizzeria
affichée à la sortie du métro, qui vous dit « Les
meilleures pizzas du quartier », vous n’allez
sûrement pas la croire. Si vous allez ensuite sur
votre smartphone et que vous voyez de bons
avis sur Trip Advisor, vous allez probablement
penser : « OK, elle a l’air pas mal, mais je ne suis
pas sûr à 100 % qu’elle corresponde à mes
goûts.» En revanche, si un ami ou un influenceur
que vous suivez vous dit que les pizzas de ce
restaurant sont merveilleuses, vous allez sans
doute lui faire confiance et avoir envie d’aller
dîner dans ce restaurant.
C’est ça le Best Friend Effect ! ”
Influenceurs : le Best Friend Effect appliqué

10. Définir une Stratégie de Marketing d’Influence
2.

11. Premier réflexe : définir sa stratégie,
ses objectifs et ses moyens

12. Quelle approche technologique ?
Market Place Solutions globales
D’IRM
Outils gratuits / freemium,
usage sectorisé
(recherche, test produits etc.)
Premier réflexe : définir sa stratégie,
ses objectifs et ses moyens
Liste non exhaustive

13. Zoom sur la plateforme Traackr
Share d’influence
Dashboard
Search Influenceur
Contenus Influenceur
Influenceur Network Funnel relationship

14. “PEOPLE DO NOT BUY
GOODS & SERVICES,
THEY BUY RELATIONS,
STORIES & MAGIC.
Seth Godin (Gates Foundation)
”
L’humain comme fondement

15. OBSERVER
Ecouter, lire les anciennes
publications, s’abonner...
INTERAGIR
Nouer le contact (Mention, partage…)
avec finesse !
CONTACTER & COLLABORER
Discuter, partager des idées,
debriefer…
AMPLIFIER, MESURER, SUIVRE
Ne pas oublier d’amplifier les contenus
(stratégie cross) et garder le contact
1
2
3
4
1. OBSERVER
2.INTERAGIR
3. COLLABORER
4.AMPLIFIER
Une stratégie basée sur la relation humaine

16. Notoriété
Mentions, impressions, reach, sessions sociales, part de
voix etc.
Engagement
Performance des Interactions, évolution des interactions,
performance des publications etc.
Performance des ventes
Trafic & Source de trafic, Le taux de rebond & taux de
conversion, taux d’abandon & panier Moyen etc.
AVANT : des indicateurs de mesure par
campagne, souvent en « silo »
EN DEVENIR : Des KPIs pour mesurer des
campagnes « always on » de façon plus stratégique
Metrics & KPIs
Objectifs des programmes influenceurs :
Notoriété, réputation, génération de leads, améliorer la
conversion des ventes etc.
Inputs:
Nombre d’influenceurs engagés, nombre de
mentions d’influenceurs etc.
Outputs :
Linkbacks aux contenus de la marque, le taux de réponse des
influenceurs aux sollicitations de la marque etc.
Outcomes :
Net promoter score, share of voice,
Ranking Seo, attribution cross-canale etc.
Pour aller + loin : Traackr's Guide to Influencer Marketing: Supporting Worksheets & Planning Materials

17. Prêtez une oreille attentive aux
conversations pertinentes et souvenez-vous
que les conversations changent de forme au
fil du temps.
Rassemblez des renseignements en
écoutant vos influenceurs et prenez des
décisions en conséquence – et faites-le de
façon régulière.
Engagez avec vos influenceurs
régulièrement, et non uniquement lorsque
vous avez besoin d’eux pour une opération
marketing.
Diffusez des contenus intéressants sur vos différents
canaux marketing – le contenu étant au cœur de votre
programme.
Mettez en place un process d’engagement pour
pouvoir en permanence engager avec vos
influenceurs au bon moment.
Assurez-vous que la sensibilisation à long terme de
vos influenceurs se fonde sur des données concrètes,
et qu’elle soit mesurable.
Source : Traackr – Livre Blanc « Maîtriser l’engagement Influenceur » Page 23
Petit guide des bonnes pratiques

18. Côté Tactiques
3.

19. Bien que cette approche générale puisse
produire des résultats, elle peut manquer d’une
touche personnelle propre aux influenceurs
Vous décidez d’opter pour cette voie ?
Assurez-vous que vous partagez les mêmes
valeurs et que votre produit correspond aux
intérêts de l'influenceur.
Et si vous voulez vraiment attirer l'attention de
l’influenceur, pensez à personnaliser
l’expérience (mot écrit à la main etc.)
1. L’Approche “RP”

20. Faire de la publicité sur le blog d'un influenceur fait
partie des options, mais n’est probablement pas le
meilleur choix. En effet, de nombreux influenceurs
vivent désormais sur des réseaux sociaux comme
Instagram ou Snapchat et ne maintiennent plus
forcément des blogs (Bienvenue dans l’ère du
Distributed Content!)
Parmi ceux qui le font, la plupart ne veulent pas avoir
un site saturé d’annonces publicitaires. Peut-être plus
important encore, les bannières ne génèrent pas
l'engagement de ce public.
2. Publicité Display

21. Le Guest-blogging est une pratique qui consiste pour une
marque à inviter des « experts » à contribuer sur son blog.
Si cette tactique a connue son heure de gloire elle est
désormais de moins en moins utilisée car elle est perçue
comme étant moins authentique. Cela va par ailleurs de
pair avec l’essor des “social takeovers” une pratique ou
une marque invite (ou paye) un influenceur à animer un
ou plusieurs de ses réseaux sociaux durant une periode
définie. Une approche plebiscitée par les consommateurs
et qui permet d’apporter un vent de fraîcheur sur le
compte de marque !
3. Guest-blogging & Social Takeovers

22. Payer un influenceur pour mentionner
une marque dans une de ses publication représente
du contenu sponsorisé. C'est une pratique courante,
mais soyez conscient de certaines lignes directrices.
Pensez à fournir un brief qui présente des lignes
directrices claires, mais qui permet à l'influenceur
d’être suffisamment libre dans l’élaboration du
contenu. Après tout, l'influenceur sait mieux que
quiconque ce qui résonne avec sa communauté
4. Contenus Sponsorisés

23. L’affiliation est un levier marketing et publicitaire lié à
la performance, qui se développe de plus en plus
auprès des influenceurs. Des plateformes dédiées se
créent et certaines marques n’hésitent pas à mettre en
place des programmes sur-mesure (Sephora, Asos,
Amazon etc.)
Les codes promo / bons de réduction sont également
un autre moyen de créer de la valeur, aussi bien pour
l’influenceur que pour son audience. C’est, par ailleurs,
un excellent moyen de mesurer son ROI.
5. Affiliation & Codes promo

24. Largement utilisés par les marques, les tests
produits constituent un moyen efficace et souvent
peu onéreux de faire connaître sa marque /
produit. Des sociétés comme Octoly ont lancé le
concept de « Free Store », où des milliers
d'influenceurs sur Youtube et Instagram peuvent
commander gratuitement les produits des
marques partenaires, en échange de leur avis.
Dans le même esprit, la marque Influenster (aux
USA) a lancé le concept de box mensuelles
réservées aux influenceurs.
6. Echantillons gratuits, tests produits et avis
consommateurs

25. Qu'on se le dise, les jeux-concours ne
passent jamais de mode ! Les influenceurs les
aiment, parce qu'ils sont une excellente façon
de faire réagir et d'engager les communautés,
en particulier lorsqu'elles sont associées à un
concept créatif (escape game par exemple).
Pour participer au concours et tenter de
remporter le cadeau, les consommateurs
doivent souvent suivre la marque et
l'influenceur en question, ce qui leur permet
par la même occasion d’augmenter la taille de
leur fan base. (Est-ce pour autant un vrai fan
?...)
7. Jeux Concours & Dotations

26. Les événements sont populaires, car ils
permettent de créer le buzz et les influenceurs
adorent être choyés par les marques qui
n’hésitent pas à leur dérouler le tapis rouge !
Ouverture d’un magasin, lancement de produit,
découverte des coulisses ou de l’histoire de la
marque… Les possibilités sont infinies !
Gardez à l’esprit que, ce qui compte, c’est
l’expérience ! Les moments vécus sont
désormais des leviers d’enchantement qui
permettent aux marques de booster leur côté
“love brand”.
8. Evénementiel

27. La co-création est un type de collaboration par lequel
l’influenceur est associé plus ou moins étroitement au
développement d’un nouveau produit de la marque
(cela peut aussi faire partie d’un dispositif plus
éphémère et exclusif, comme une collection capsule).
C’est une tactique en plein essor, car elle permet de
développer la confiance et l'authenticité des marques,
tout en stimulant les ventes. On peut, par ailleurs,
s’attendre à voir se développer dans les années à
venir des modèles de co-création communautaires
(influenceur + sa communauté) qui permettront de
générer encore plus d’engagement.
9. Co-création

28. Comme beaucoup d'approches dans notre sélection, les
programmes d'ambassadeur signifient un changement dans
les stratégies de marque. Comme détaillé dans le rapport
Traackr / Altimeter sur l’Influence Marketing, nous passons
d’opérations “one shot” a des opérations en continu. C'est
une évolution qui ouvre la voie à des relations sur le long
terme. Si le terme d’ambassadeur désigne à la base des
individus qui adhèrent à la vision de la marque, et qui sont
prêts à la promouvoir sans être payés pour leurs mentions,
force est de constater que le terme est souvent utilisé à tort
pour désigner des influenceurs qui deviennent des égéries
de marque.
10. Ambassadorship

29. L’épineuse question de la rémunération
4.

30. Faut-il rémunérer un influenceur ?
"Arrêtez de faire à tout prix du
"marketing d'influence" et cherchez
plutôt des moyens de fournir de la
valeur à ces influenceurs et aux
audiences qu'ils touchent. Tout le
monde devrait sortir gagnant d'un
programme d'influence : le public,
l'influenceur et la marque ".
Brian Solis
Analyste chez Altimeter
& Digital Evangelist
Source : Blog Falcon.io, Interview de Brian Solis

31. Source : http://www.traackr.com/le-blog/remuneration-des-influenceurs
Les règles d’or de la rémunération des influenceurs
1. Payez pour le travail, pas l’influence.
2. Rémunérer est synonyme de valeur, pas toujours d’argent
3. Le marketing d’influence est relationnel, pas transactionnel
4. Choisissez vos influenceurs judicieusement
5. Visez l’efficacité, pas la quantité
6. Les programmes de recommandation rémunérée ne sont pas des programmes de marketing
d’influence
7. Les normes éthiques relatives à la divulgation priment sur les normes juridiques

32. Tendances
5.

33. Source diagramme : Traackr .
1. Le Marketing de Confluence : quand contenus et
influence convergent

34. On ne se contente plus seulement de monter des
opérations avec des leaders d’opinions ou des
ambassadeurs mais aussi avec ses employés,
clients, partenaires etc.
Source diagramme : Traackr .
2. L’influence Marketing devient plus stratégique
et cross-fonctionnelle

35. Source diagramme : RedOgilvy .
Du
« One-Shot »
au mode
« Always on »
2. L’influence Marketing devient plus stratégique
et cross-fonctionnelle
PLATFORM
Core component
to the enterprise
marketing
approach
PROGRAM
Focal point an
influencer driven
360 brand
campaign
PULSE
Amplification arm
of an existing 360
brand campaign

36. Saisonnalité Mensuelle - en nombre de créations
2. L’influence Marketing devient plus stratégique
et cross-fonctionnelle
1er semestre
2016 : 122
créations
1er semestre
2017 : 239
créations
Source : Kantar Media Adscope
Forte progression des créations publicitaires liées au marketing d’influence

37. Source Tarifs : Influence for Brands
Formations/ Ecoles / Evénements
dédiés à l’Influence Marketing
Des grilles tarifaires voient le jour
3. On assiste à une professionnalisation du secteur

38. Source : Instagram @eppcoline
Les blogueurs également se professionnalisent et sont de plus en plus souvent aidés par des agences
dans la création de leurs contenus
3. On assiste à une professionnalisation du secteur
Cinémagraphs, vidéos en stop-motion…
La blogueuse Coline n’hésite pas a
sublimer ses publications avec les
dernières techniques interactives et
immersives.

39. YouTube ajoute une
nouvelle mention
pour indiquer les
contenus
sponsorisés
En France, il est obligatoire d’afficher la mention
« Communication commerciale » si les vidéos sont
rémunérées et/ou contiennent du contenu de marque
Google News
annonce la sortie
d’un label pour les
informations vérifiées
dans ses résultats
Facebook
instaures des
règles et un outil
dédié aux contenus
partenaires
Instagram annonce le
lancement
d’une mention spécifique
pour indiquer les
posts sponsorisés
Des outils / fonctionnalités dédiées aux relations
marques / influenceurs
4. Plus de transparence
Avril 2016 Octobre 2016 Octobre 2016 Juin 2017

40. L’influenceuse Caroline Receveur lance un projet
de groupe, une web série avec ses "copines"
Le Youtubeur Squeezie en collaboration avec
Cyprien et une douzaine d’autres streameurs
a lancé une nouvelle web TV baptisée
« Le Stream »
5. Les influenceurs s’unissent et diversifient leur offre

41. 6. Du macro-influenceur au consommateur lambda
30 % de la population active en
France est un adviser :
quelqu’un, qui sans être
influenceur, commente ou laisse
des notes, des avis sur internet.
Un chiffre qui devrait exploser
dans les années à venir.
Adviser
« Monsieur tout le monde »
Célébrité
+ 1 Million
Macro-influenceur
500K – 1 Million
Influenceur de moyenne traîne
100K – 500K
Micro influenceur / Influenceur de longue traîne
1K – 100K
TYPES D’INFLUEUCEURS
Source : Kantar Media TGI R1 2017

42. L’essor des sociétés spécialisées dans les test de produits avec le consommateur lambda
6. Du macro-influenceur au consommateur lambda

43. Zoom sur la plateforme « Sampleo »
6. Du macro-influenceur au consommateur lambda
Plus de 550 000
membres en France
Fondée en
2011
1,5 Millions
de missions réalisées
Plus de
700 campagnes
Sampleo développe et commercialise des programmes d’ambassadeurs sur mesure pour les marques.
En échange d’un produit ou service à tester, les membres sélectionnés remplissent des missions de
création de contenu online et de recommandations via le bouche à oreille offline

44. Zoom sur la plateforme « Sampleo »
6. Du macro-influenceur au consommateur lambda
Génération de contenus en
ligne
Recommandation entre
consommateurs
Exploitation des UGC en média

45. Des nouveaux modèles d’entraide communautaires
6. Du macro-influenceur au consommateur lambda

46. Les marques développent des modèles sur-mesure pour engager les consommateurs
6. Du macro-influenceur au consommateur lambda

47. 6. Du macro-influenceur au consommateur lambda
Explosion des campagnes publicitaires « UGC »

48. Des marques complémentaires, non
concurrentes s’associent dans des
dispositifs dédiés aux consommateurs
et/ou influenceurs afin de maximiser leur
portée et/ou réduire les coûts
7. Les collaborations multi-marques / influenceurs se
développent

49. Gemey Maybelline avec « MakeUp Squad
» basé sur le modèle du talk-show à
l’américaine. (En Live)
« LA BOITE A KIFF » : Quand Ebay lance une
OP Collaborative ou les influenceurs doivent
ouvrir des boîtes grâce à l’aide de leurs
communautés
8. Plus de créativité pour plus d’engagement

50. WeChat seul canal d’achat
80 Sacs
12 Minutes
1,192,000 RMB
Environ 150 000 euros
包先生 X Givenchy
Givenchy Horizon
Special color for 包先生’s fans:
Baby Pink
En Chine la marque
de luxe Givenchy
s’est associée a
l’influenceur 包先生
Pour co-créer un sac
en édition limité avec
pour seul canal
d’achat Wechat
8. Plus de créativité pour plus d’engagement
Source : Kantar Media CIC

51. Nouveaux modèles de networks d’affiliation
Des marques comme Amazon développent
des programmes personnalisés
9. L’essor de nouveaux modèles de monétisation /
fidélisation

52. En Chine, on assiste à l’essor de réseaux de Q/A payants par lesquels les consommateurs rémunèrent
la célébrité et/ou l’influenceur pour répondre à des questions
9. L’essor de nouveaux modèles de monétisation /
fidélisation

53. L’IA (Deep learning, Reinforcement
learning…) à travers la personnalisation, les
recommandations, les prédictions, le content
automation, l'analyse des données et le
traitement des signaux permettra entre autres, de
repérer les bons influenceurs et prédire les
influenceurs de demain. En bref, d’associer des
influenceurs pertinents à des marques ou des
entreprises en fonction de traits de personnalité
et d'archétypes.
10. La technologie va transformer l’Influence Marketing
Des technologies comme la RA et la RV
permettront de passer d’une audience passive
a une audience impliquée dans les dispositifs
marques / influenceurs
Le Social VR selon Facebook

54. Comme vous l'avez constaté, il existe plusieurs
façons de faire de l’Influence Marketing. Mais un
risque persiste : le concevoir dans son silo sans
proposer de vision globale ! En effet, pour être
efficace, le Marketing d’Influence se doit d’être
pensé au delà de campagnes « one shot » et
intégré dans une stratégie cross-média. N'oubliez
pas non plus, une fois que vous avez trouvé une
formule qui fonctionne, d'amplifier son succès au-
delà d'un canal spécifique.
Tirer parti du pouvoir d’influence

55. About Kantar Media
Kantar Media is a global leader in media intelligence, providing clients
with the data they need to make informed decisions on all aspects
of media measurement, monitoring and selection. Part of Kantar, the
data investment management arm of WPP, Kantar Media provides the
most comprehensive and accurate intelligence on media consumption,
performance and value. For further information, please visit us at
www.kantarmedia.com
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