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アトリビューションの必要性と分析手法
アタラ合同会社
目次
• アトリビューションの概念と必要性
• アトリビューション開始スケジュールフロー
• アトリビューションスコア配分手法
• 評価定義方法
• Point!!!
• Appendix
– 会社概要
2
アトリビューションの概念と必要性
なぜアトリビューションが必要なのか?
3
はたして、コンバージョンは、
どのメディアのお陰で発生したのか?
Attributionの意味は?
Attribution (名):「属性、帰属」
Attribute (他動):「〜のお陰と考える」
「〜に起因する」
Conversion Attribution :
「コンバージョンへの貢献度」
4
すべての履歴に貢献度を配分
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Click
SiteListing
Click CV
初回 中間 ラスト
こ
れ
ま
で
ラストだけ
を考慮
すべての履歴
を考慮
※例:1件のCVパターン
ア
ト
リ
ビ
ュ
ー
シ
ョ
ン
適切に配分する
初回 中間 ラスト
5
なぜアトリビューションが必要になったか
$
ここに
出稿予算
が集中する
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View
Banner
Click
SiteListing
Click CV
初回 中間 ラスト
バナーも効いてるかもしれないが、はっきり
効果が分からない、適正予算配分ができない
媒体の選択肢が少なくなり
コンバージョンも伸び悩む
ラストで効果のよい媒体
(主にリスティング広告)に予算が集中
これまでは、ラストの効果しか
測定していない
6
アトリビューション 開始スケジュールフロー
開始〜配信&レポート報告まで
7
■本件の目的に応じた
3PASを選定。
■どのようなCVを計測
するのか?
■計測方法の確認
(パラメーターIDの付与)
■配信後に提出する
Attributionレポート
の項目を確認
※各3PAS担当者と同
行して各特徴を共有も
可
※複数の種類のCV計測
を行う事も可能。
※細かい粒度で分析を
実施した方がよい。
(KW別・クリエイティ
ブ別にトラッキング)
※特殊な分析事項の場
合は要相談
Attribution 開始スケジュールフロー(事前準備)
①第三者配信
(3PAS)
ベンダーの決定
配
信
開
始
!
事前準備
②CVポイントの
決定
③各広告商材毎
の計測ルール
決定&確認
④報告用レポー
トの確認
配信開始から
約2ヶ月前(目安)
配信開始から約1.5ヶ月前
8
①アタラの初動コンサルティングプラン ②アタラの分析プラン
■Attribution分析に必
要なデータ種類を抽出
■事前に決定したレ
ポートを元にアウト
プット。
■Attribution分析を
実施する前と比較した
効果を確認。
※データ種類として以下
1:CV経路データ
2:トラッキングコード
表とマスタデータ
3:各媒体コストデータ
※評価に基づき、
リアロケーション(予
算再配分)を行う数値
シミュレーションも算
出。
※リアロケーション後
に改めてCVが最大化
されたか、再度分析〜
レポート結果を確認す
る事が大事。
Attribution 開始スケジュールフロー(配信開始後)
⑤配信データ
の収集
配信開始後
データマイニン
グの実行
⑥Attribution
結果のご報告
リ
ア
ロ
ケ
ー
シ
ョ
ン
⑦リアロケー
ション後の確認
マイニング〜レポートまで約7営業日
9
②アタラの分析プラン(フル分析とピンポイント分析があります)
※アタラのサービスプランを
各種用意しています。
詳しくはお問い合わせ下さい。
アトリビューションスコアリング手法のご説明
メディアへ貢献度をスコアリングさせる手法
10
アクションタイプ クリック1 クリック1 クリック1
アトリビューションスコアリング手法
CV
リスティングバナーA バナーB
CV経路パターン1
CV経路パターンが「クリックベースのみ」の場合
=
クリック換算値 1 1 1
スコア計算式 1÷3 1÷3 1÷3
スコア値 0.3 0.3 0.3
1件
= 3クリック
(CVまでに必要になるクリック数)
3クリック(分母)に対して
1件(分子)のCVを配分
11
12
アトリビューションスコアリング手法
CV経路パターンが「ビュースルーとクリックベースが混在」の場合
アクションタイプ ビュースルー1 クリック1 クリック1
CV
リスティングバナーA バナーB
CV経路パターン1
=
クリック換算値 0.01 1 1
スコア計算式 0.01÷2.01 1÷2.01 1÷2.01
スコア値 0.00497 0.497 0.497
1件
= 2.01クリック
(CVまでに必要になるクリック数)
2.01クリック(分母)に対して
クリック発生媒体は通常配分
ビュースルー発生媒体は
クリック換算値(分子)を配分
100回のビューを
1回のクリックと
同価値と換算し、
ディスカウント
クリックが発生しているので
そのまま換算
※バナーAが
CTR1%の場合
12
アトリビューションスコアリング手法
CV経路パターンが「ビュースルーのみ」の場合
アクションタイプ ビュースルー1 ビュースルー1 -
CV
自然検索(無料)バナーA バナーB
CV経路パターン1
=
クリック換算値 1 1
スコア計算式 1÷2 1÷2
スコア値 0.5 0.5
1件
= 2クリックとして処理
(CVまでに必要になるクリック数)
2クリック(分母)に対して
通常通り、1件(分子)のCVを配分
ディスカウント処理をしてしまうと
CV1件に対して余ってしまうので、
クリック発生パターンで処理
13
閲覧行動のデータ取得方法
14
・第三者配信アドサーバー
複数の媒体への広告を一括管理し、配信を行う。
【ビュースルーベース】での経路分析が可能。
・広告効果測定ツール、アクセス解析ツール
各URL毎(媒体)にパラメーター付与し経路測定が可能
【クリックトラッキング】のみ、経路分析が可能
※全てのツールで測定できる訳ではない
メディア評価定義(リスティング広告は除く)
件数:アトリビューションスコアCVが多い。
CPA改善率:ラストCPAとアトリビューションCPAを比較し単価が改善している大きさ。件数
50%
ライン
CPA
改善率
改善×
①CPA改善率が低い
②CPA単価も高騰している
改善○
①件数も多い
②CPA改善率も高い
50% ライン
15
リスティング広
告
スコアCVあり
スコアCVなし
停止、アロケー
ション対象へ
継続出稿
※見直し検討
バナー広告
スコアCV多い
上位50%
スコアCV少ない
下位50%
停止、アロケー
ション対象へ
①増額対象
CPA改善率が高い
上位50%
CPA改善率が低い
下位50%
継続出稿
CPA改善率が高い
上位50%
CPA改善率が低い
下位50%
継続出稿
CPA5万円
未満
CPA5万円
以上
③増額対象
スコア拡
大率
120%↑
Sampleアトリビューション:アロケーションツリー
16
※KPIラインは各クライアントによって変動します
Sampleアウトプットレポートイメージ(一部)
17
※※
18
• Point
• 本分析の目的と目標を明確に。
• 分析期間として適正なのはユーザーリードタイム
• スモールスタートとして実施してみる
アトリビューション分析
もPDCA検証する事が効
果が変化するんだ。
現時点の環境から始めて
みよう!
会社概要
アタラってどんな会社?
19
社名:アタラ合同会社
所在地: 〒225-0004 神奈川県横浜市青葉区元石川町3712-12-D
設立: 2009年9月10日
資本金: 2300万円
従業員: 10名
事業内容: 1. システムソリューション事業:広告・マーケティング業界向けの自動化・効率化のための
テクノロジー・ソリューション開発
2. コンサルティング事業 :リスティング広告設計/体制構築支援
メディア向け売上改善支援
アトリビューションマネジメント導入支援
(キャンペーン全体最適化の解析コンサルティング)
主要役員:
会長 佐藤 康夫(元グーグル株式会社 執行役員 営業本部長)
代表取締役 杉原 剛 (元グーグル株式会社 セールスオペレーション シニアマネージャー)
取締役COO 有園 雄一(元グーグル株式会社 セールスストラテジー シニアマネージャー)
取締役CTO 加藤 大樹(テクノプラス株式会社 代表取締役)
取締役CCO 岡田 吉弘(元グーグル株式会社 アカウントプランニング マネージャー)
情報氾濫時代をテクノロジーで勝ち抜く
情報が溢れ、日々新しいテクノロジーが出現し、様々なプラットフォームが形成されていく中、
それらをいかに活用し、効率化、スピード、イノベーションを手に入れるかが、昨今の厳しい競
争環境では求められています。アタラは「新しいアイデア」「新しいモノ」「あったらいいな」
をスローガンに、技術開発力、ソリューション提案の経験、スキルを活かし、お客様のビジネス
課題を解決します。
アタラ合同会社 概要
20
アタラのメンバーが執筆した書籍をご紹介します。
現在のインターネット広告・
マーケティングの動向や今後のあり方などを示した意欲作です。
ビジネスとしてもアタラのノウハウをご提供いたします。
出版書籍のご紹介
21
佐藤 康夫 (著)
杉原 剛 (著)
有園 雄一 (著)
岡田 吉弘 (著)
他
佐藤 康夫 (著)
杉原 剛 (著)
有園 雄一 (著)
他
岡田 吉弘 (著)
他
杉原 剛 (著)
有園 雄一 (著)
岡田 吉弘 (著)
他
岡田 吉弘 (著)
他
22
2014年05月03日
清水がアドテック九州で登壇します
2014年05月03日
CEO杉原が日本経済新聞で紹介されました
2014年02月20日
COO有園がLINKSHARE UNIVERSITY 2014でスピーカーを務めます
2014年02月13日
書籍「ザ・アドテクノロジー」の発売のお知らせ
2014年02月11日
CCO岡田がSwapSkills Doubbble(11)でスピーカーを務めます
2014年01月16日
COO有園がディレクタス社のセミナーでスピーカーを務めます
2013年11月14日
CCO岡田がフィードフォース社のセミナーでスピーカーを務めます
2013年11月14日
glu専用のウェブサイトを公開いたしました
2013年11月07日
CEO杉原が「グローバル人材の今を考える 第1弾: 英語を使って働く・英語を学ぶ」でス
ピーカーを務めます
2013年09月27日
COO有園がMarkeZineアカデミー「2日でわかるサイト集客基礎講座」で講師を務めます
2013年09月02日
ad:tech tokyo 2013の弊社の参加情報について
2013年07月17日
インハウス・リスティング広告関連書籍の発売のお知らせ
2013年05月13日
CEO杉原が「ad:tech Kyushu 2013」でスピーカーを務めます
2013年04月25日
お問い合わせページのシステム不具合について
2013年04月19日
COO有園のアトリビューションのコラムがMarkeZineで公開
2013年04月08日
CEO杉原のデータフィードのコラムがMarkeZineで公開
・
・
・
メディアコラム・寄稿一覧 ※一部掲載
アタラは『Attribution.jp』を運営しています
23
■主なコンテンツ
・基礎情報
・特別対談
・最新ニュース
24

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