ビジネスモデル設計ワークショップ

ビジネスモデル設計ワークショップ
ビジネスイノベーションハブ

ビジネスモデルの作成
（第一部）

ビジネスモデルとは︖
Business Innovation Hub

ビジネスモデルとは︖
“
”
組織が価値を生成、提供、獲得する
方法の論理的根拠を説明するもの ..
ビジネスの理論 ..
どうすれば会社が上手く機能するかを
説明するストーリー ..
“
”
“
”
（ピーター・ドラッカー）
（ジョーン・マグレッタ）
（アレックス・オスターワルダー）

ビジネスモデルジェネレーション
ワールドワイドで
100万部以上販売され
たビジネスモデル構築
のためのガイドブック

ビジネスモデル描写の重要性
♣ 事業体のビジネスモデルに関して議論できるようにする
ための共通言語をもつ
♣ ビッグピクチャーを俯瞰する（上空から自社を眺める）
♣ ビジネスモデルイノベーションに対する基点をもつ

ビジネスモデルを構成する9つの要素

ビジネスモデルキャンバス
価値提案
顧客との関係
チャネル
顧客セグメント
収益の流れコスト構造
パートナー
主要活動
リソース
(http://www.businessmodelgeneration.com)

1. 顧客セグメント

1. 顧客セグメント
顧客セグメントは、事業体が価値を
提供したいと望む異なる個⼈または
組織のグループを説明します。
(キーとなる質問)
• 自社は誰に対して価値を提供
しているのか︖
• 顧客が自社のプロダクトや
サービスを採用する根拠とな
るジョブは何か︖
• 顧客のジョブ履⾏に対して、
望んでいる成果は何か︖
• 顧客のジョブと成果をベース
に、どのようにセグメント化
すべきか︖
1.1. 基本分類 (5)
1.2. 市場機会 (4)
1.3. ジョブステップ（8）
1.4. ジョブタイプ（4）
※ ()内の数字は、ビジネスモデル属性カードの数

2. 価値提案

2. 価値提案
• 自社がターゲットとする顧客
に提供している価値は何か︖
• その価値提案の本質的な価値
は何か︖
• 自社の価値提案は、どのよう
な顧客のジョブ履⾏を手助け
するものなのか︖
• 自社の価値提案が取り扱うべ
き重要な顧客が望んでいる成
果は何か︖
価値提案は、特定の顧客セグメント
に価値を提供するプロダクトまたは
サービスのバンドルを説明します。
2.1. 基本分類 (4)
2.2. 価値レバー (26)

3. チャネル

3. チャネル
• 自社はどのような手段を通じ
て、顧客と接しているのか︖
• 自社はどのような手段を通じ
て顧客に価値提案を届けてい
るのか︖
• 各々のチャネルはどのような
役割を果たしているのか︖
• 各々のチャネルは、購買サイ
クルに沿って円滑に顧客を誘
導しているか︖
チャネルは、各々の顧客セグメント
に価値を届ける方法とその役割を説
明します。
3.1. 基本分類 (3)
3.2. 保有形態 (3)
3.3. インターフェース (3)
3.4. チャネルタイプ (29)

4. 顧客との関係

4. 顧客との関係
• 自社は顧客とどのような関係
を確⽴したいのか︖
• 顧客は自社とどのような関係
を望んでいるのか︖
• その顧客との関係はどのチャ
ネルの上に構築されるのか︖
• その顧客との関係は顧客の心
理⾯にどのような働きかけを
するのか︖
顧客との関係は、事業体が顧客と
確⽴する関係性とそのメカニズム
を説明します。
4.1. 基本分類 (3)
4.2. メカニズム (25)

5. 収益の流れ

5. 収益の流れ
• 自社は何の権利を販売してい
るのか︖
• どのような価値に対して顧客
はお⾦を⽀払おうとしている
のか︖
• その収益はどのチャネルを通
じて生成されるのか︖
• どのようなプライシングや⽀
払方法がベストか︖
収益の流れは、価値提案の対価と
して獲得する⾦銭的な価値を説明
します。
5.1. 基本分類 (4)
5.2. 収益モデル (18)
5.3. プライシング (24)
5.4. ⽀払方法 (6)

6. リソース

6. リソース
• 価値提案の拠り所となる経営資
源は何か︖
• その経営資源はどのような特性
を持っているか︖
• 最も経済価値があり、希少で、
競合他社が模倣困難なリソース
は何か︖
• その経営資源を最大限活用する
ための組織能⼒は何か︖
リソースは、価値提案の拠り所と
して必要とされる最も重要な資産
を説明します。
6.1. 基本分類 (4)
6.2. リソースタイプ (32)

7. 主要活動

7. 主要活動
• ビジネスモデルを運営する上で
必要とされる中核的な活動は何
か︖
• その活動は何の価値提案を生成
するのか︖
• 自社の一連の活動の本質なタイ
プは何か︖
• 自社が最も得意とする活動は何
か︖それはなぜか︖
主要活動は、価値を生成するため
に必要とされる最も重要な活動を
説明します。
7.1. 基本分類 (4)
7.2. プライマリー活動 (26)
7.3. サポート活動 (4)

8. パートナー

8. パートナー
• 誰が最も重要なパートナーか︖
• どのような形態でパートナー
シップを結んでいるのか︖
• パートナーシップの主な目的や
動機は何か︖
• 誰が何のリソースを補完し、何
の活動に関与しているのか︖
パートナーは、リソースの補完／
活動に参画するサードパーティの
協⼒者を説明します。
8.1. 基本分類 (6)
8.2. 目的 (14)
※ ()内の数字は、ビジネスモデル属性カードの数です

9. コスト構造

9. コスト構造
• ビジネスモデルを運営していく
うえで最も重要なコストは何
か︖
• そのコストはどのようなタイプ
か︖
• どの主要活動やリソースが最も
高くつくのか︖
• そのコストの増減に影響を与え
るドライバーは何か︖
コスト構造は、ビジネスモデルを
運営する上で負担しなければなら
ない⾦銭的なコストを説明します。
9.1. 基本分類 (6)
9.2. コストドライバー (10)

ビジネスモデルのストーリーを語る

良いストーリーを語るための16枚のカード
価値提案
顧客との
関係
チャネル
顧客
セグメント
パートナー
主要活動
リソース
? ??
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ビジネスモデルの成⻑性を検証する

成⻑性を検証するための10枚のカード
価値提案
顧客との関係
チャネル
顧客セグメント
パートナー
主要活動
リソース
?
?
?
??
?
?
? ??

ビジネスモデルイノベーション

発想カードを使って要素を組み換える
Who?
What?
How?
Why?
A1
B1
C1
D1
誰に価値を提供するのか︖
何の価値を提供するのか︖
どのように価値を生成するのか︖
なぜそれが利益を生むのか︖
プロトタイプ 1
A2
B2
C2
D2
A3
B3
C3
D3
An
Bn
Cn
Dn
プロトタイプ n

価値提案の設計
（第二部）

価値提案のデザイン

価値提案キャンバス
（顧客プロファイル）（価値マップ）
顧客のジョブ
ペイン
ゲイン
プロダクト
とサービス
鎮痛効果
滋養効果

顧客は何を欲しているのか︖

顧客は何を欲しているのか︖
“
”
ドリルを買いに来た⼈が欲しいのは、
ドリルではなく穴である ..
もし顧客に何を望むのかを聞いたら、
「もっと速い馬が欲しい」と答えていただろう ..
企業が売っていると考えているものを
顧客が買っていることは稀である ..
“
”
“
”
（ヘンリー・フォード）
（ピーター・ドラッカー）
（セオドア・レビット）

ジョブ理論

ジョブ理論
（クレイトン・クリステンセン）
顧客は何らかのジョブを片付けるために、
プロダクトやサービスを雇う...
プロダクトやサービスを開発する
マーケッターにとって、
顧客そのものではなくジョブこそが
分析の基本的な単位となる
“
”

顧客のジョブ／プロダクトとサービス
壁の穴をあける
娯楽を楽しむ
健康を管理する
安定した将来を確保する
財務状況を追跡する
ドリル
テレビ
体重計
大学
会計ソフトウェア
顧客のジョブプロダクトとサービス

顧客プロファイル（ジョブ）
♣ 顧客が満たそうとしているニーズやウォンツ
♣ 顧客が解決しようとしている問題や課題
♣ 顧客が完遂しようとしている仕事や用事

顧客プロファイル（ジョブ）
♣ 機能的なジョブ（動機）
♣ 個⼈的なジョブ（動機）
♣ 社会的なジョブ（動機）
♣ 付随的なジョブ

⻭を磨く..

⻭を磨く..
中核的な
ジョブ
機能的な
動機
感情的な
動機
個⼈的な
動機
社会的な
動機
付随的な
ジョブ
“⻭を磨く” “手と顔を洗う”
“⾍⻭を予防したい”
“スッキリとした
気分になりたい”
“周りから清潔な
⼈間と思われたい”

背景を具体化にする..
♣ 場所
♣ 時間
♣ 状況
♣ 同伴者
♣ 制約
♣ ……

空腹を満たす..

空腹を満たす..
♣ 空腹である..
♣ 猛烈に空腹である..
♣ 時間がないけれど、猛烈に空腹である..
♣ 通勤前で時間がないけれど、猛烈に空腹である..
♣ 通勤前で時間がなく、猛烈に空腹である..
しかも片手がふさがっている..

顧客プロファイル（ペイン）

顧客プロファイル（ペイン）
♣ 望ましくない成果／問題／特性
♣ 障害／困難
♣ リスク／不確実性

顧客プロファイル（ゲイン）

顧客プロファイル（ゲイン）
♣ 必要不可⽋な成果
♣ 期待される成果
♣ 望ましい成果
♣ 期待されていない成果（期待を超える成果）

ヒント（なぜ︖と尋ねる）

ヒント（なぜ︖と尋ねる）
♣ 電話をかける.. なぜ︖
♣ 映画を⾒る.. なぜ︖
♣ 美容院に⾏く.. なぜ︖

ヒント（成果を洗い出す）

ヒント（成果を洗い出す）
♣ 洗濯に関わるコストを最小限にする
♣ シミや汚れの除去の可能性を増やす
♣ 衣服へのダメージを最小にする
♣ 衣服のさわやかな匂いが持続する時間を増やす
♣ 衣服にしわができる可能性を減らす
♣ 洗濯におけるリソースの使用を減らす

価値マップ（プロダクトとサービス）
♣ 物理的／有形物
♣ 無形物
♣ デジタル
♣ ⾦融

価値マップ（鎮痛効果）

価値マップ（鎮痛効果）
顧客のジョブ
ペイン
プロダクト
とサービス
鎮痛効果

価値マップ（滋養効果）

価値マップ（滋養効果）
顧客のジョブ
プロダクト
とサービス
ゲイン滋養効果

フィット
フィット
プロダクト
とサービス
ゲイン滋養効果
顧客のジョブ
ペイン鎮痛効果

三段階のフィット
♣ キャンバス上のフィット（仮説）
♣ 市場におけるフィット（検証）
♣ ビジネスモデルのフィット（最適化）

起爆効果（トリガー）

トリガー（起爆効果）
♣ 書籍への瞬時アクセス（キンドル）
♣ 試飲（ネスプレッソ）
♣ 配送時間（ネットフリックス）
♣ 密度（ジップカー）

トリガー（起爆効果）
♣ パーソナルにする
♣ 局⾯を変える
♣ 旅路を仕⽴てる
♣ 選択肢を設定する
♣ シンプルさを保つ

ワークショップで活用するツール群
ポータブル
ホワイトボード
ビジネスデザイン
発想＆評価カード
静電気付箋紙

ワークショップの風景
複数のプロトタイプを評価する .. ビジネスモデルのストーリーを語る ..
顧客に関する仮説を構築する ..グループでアイディアを交換する ..

ありがとうございました︕
（お問合せ）info@businessinnovationhub.co.jp
http://www.businessinnovationhub.co.jp（ホームページ）
http://www.facebook.com/bizarchlab（ビジネスアーキテクチャー研究ラボ）
https://septembers.jp（協働型ビジネスモデル構築アプリケーション）

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