Introdurre efficacemente un sistema di gestione dei contenuti costa. Ma, al crescere della complessità della comunicazione, quanto ci costa rinunciare ai vantaggi e alle opportunità dei sistemi Component Content Management di automazione editoriale omnicanale? Ecco alcuni spunti di riflessione.

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Come valutare il ROI di un CCMS
Gennaio 2020
Come valutare il ROI di un CCMS
Introdurre efficacemente un sistema di gestione dei contenuti costa. Ma, al crescere
della complessità della comunicazione, quanto ci costa rinunciare ai vantaggi e alle
opportunità dei sistemi Component Content Management di automazione editoriale
omnicanale? Ecco alcuni spunti di riflessione.
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Ogni cambiamento costa e l’introduzione di un sistema di gestione dei contenuti tipici della comunicazione
tecnica e di prodotto (CCMS, Component Content Management System) non fa eccezione. Si tratta di:
• Costi organizzativi: motivare le persone a supportare il cambiamento; disegnare i nuovi flussi di
lavoro; formare le persone; inserire eventuali nuove persone
• Costi di selezione, acquisto, manutenzione ed eventuale personalizzazione del software
• Costi di migrazione e ottimizzazione dei contenuti
• Costi di eventuale integrazione fra il CCMS e l’ecosistema informativo aziendale: altre sorgenti di
dati; applicazioni per la realizzazione e la distribuzione di output, ecc.
E’ giusto che l’azienda si chieda quale sarà il ritorno sull’investimento complessivo, necessario
all’introduzione del CCMS.
Ma spesso questa domanda si limita a chiedersi: “A regime, il sistema di gestione dei contenuti, quanto ci
permetterà di risparmiare rispetto al flusso di lavoro attuale?”.
In realtà, per definire in modo più realistico metriche e calcolo del ROI dovremmo assumere anche una
prospettiva diversa, chiedendoci: “Dal punto di vista della comunicazione, quali sono le cose che vorremmo
o dovremmo fare, ma che non riusciamo a fare con l’attuale gestione di contenuti e output? Qual è il costo
di queste lacune?”
Affrontiamo la questione in termini positivi, sintetizzando anzitutto gli elementi di novità che CCMS e
automazione editoriale omnicanale introducono nella gestione dei contenuti e nella realizzazione degli
output della comunicazione tecnica e di prodotto:
• Disaggregazione dei contenuti e loro trasformazione in moduli analoghi a mattoncini LEGO®
• Definizione della granularità dei moduli di contenuto in base al loro uso previsto e prevedibile
• Gestione integrata di contenuti multimediali
• Classificazione dei moduli di contenuti
• Definizione dei metadati e loro assegnazione ai moduli (sui metadati agiscono le regole di
selezione, aggregazione e distribuzione delle informazioni)
• Utilizzo di sistemi di classificazione, modularizzazione e marcatura aderenti a standard e norme
• Automazione editoriale omnicanale, guidata da regole o da intelligenza artificiale.

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Come valutare il ROI di un CCMS
Gennaio 2020
Cerchiamo ora di dettagliare vantaggi e opportunità che derivano dalle peculiarità di CCMS e automazione
editoriale omnicanale.
Gestione dei contenuti
Risparmio di tempi e costi
Anche se nella valutazione del ROI non dobbiamo focalizzarci solo su questo aspetto, il CCMS aiuta
sicuramente a risparmiare tempi e costi, perché:
• Ogni modulo di contenuti è creato, revisionato e tradotto una sola volta
• Il modulo è usato in tutti gli output in cui serve, ammortizzandone i costi di gestione
• Il software segnala i testi da tradurre, permettendoci di filtrarli in fase di esportazione e di
importarli automaticamente una volta tradotti
• L’importabilità all’interno di un CAT Tool del file esportato dal CCMS aggiunge al sistema i vantaggi
derivanti dall’uso di software di traduzione assistita.
Miglioramento della qualità
La collaborazione agevolata dal CCMS è un fattore potenziale di miglioramento della qualità, poiché il
contributo sinergico di più specialisti permette di creare una rappresentazione del prodotto/servizio
davvero omnidimensionale (comprensiva di aspetti tecnici e legali, di marketing e vendite, di formazione e
assistenza, di feedback sull’uso, ecc.), che gli calza a pennello e che si evolve in base al suo ciclo di vita.
Questo aspetto è particolarmente rilevante ai fini della comunicazione digitale: nell’infosfera, infatti, ogni
prodotto/servizio è solo in quanto rappresentazione. Un “avatar” aderente e dinamico risulta quindi
strategico per dialogare in modo efficace con partner, lead e clienti.
I metadati sono importanti per specificare in particolare il campo d’uso (variante e versione del prodotto;
mercato; tipo di output; canale/piattaforma/dispositivo di distribuzione, ecc.) e i destinatari (tipo di
interlocutore; livello di autorizzazione; tipo di interazione consentita, ecc.) di ogni modulo di contenuti,
ponendo le basi per l’aggregazione e la distribuzione dinamiche di contenuti rilevanti in base al
prodotto/servizio, al profilo, alla fase del customer journey, al comportamento e alle intenzioni
dell’interlocutore, nonché al canale/piattaforma/dispositivo utilizzati. I metadati aggiungono uno strato di
“intelligenza” ai contenuti.
L’uso di dizionari, di funzioni a supporto dell’impiego di linguaggi controllati e l’integrazione con un CAT
Tool aiutano a standardizzare termini tecnici ed espressioni ricorrenti, assicurandone correttezza, coerenza
e migliore comprensibilità.
Integrare la gestione di contenuti multimediali (video, audio, 3D, gallerie di immagini, documenti da
allegare, ecc.) permette di realizzare output ricchi, capaci di facilitare individuazione, comprensione,
confronto, selezione e uso del prodotto/servizio.
Gli strumenti a supporto della gestione delle autorizzazioni, del flusso di lavoro e di traduzione assicurano il
controllo sullo stato di contenuti e marcatori, supportando le attività di revisione e validazione.

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Come valutare il ROI di un CCMS
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La presenza di un “archivio” unitario e di procedure codificate aiuta a comprendere nel flusso di gestione
dei contenuti anche User Generated Content, valorizzando i contributi meritevoli di partner, clienti e
utilizzatori. Il CCMS è utile non solo in chiave di Content Creation, ma anche di Content Curation.
Riduzione dei rischi
Gestione univoca dei moduli di contenuti e composizione degli output mediante l’aggregazione, cioè l’uso,
di tali moduli riducono i rischi derivati da disallineamenti informativi causati dalla duplicazione e dalla
variantatura non necessaria di un contenuto, nonché dalla mancata propagazione di un aggiornamento a
tutti gli output interessati.
L’uso di dizionari, linguaggi controllati e CAT Tool mitiga i rischi di incomprensioni e fraintendimenti
derivanti dall’uso non coerente e/o non corretto di termini ed espressioni.
Integrazione e condivisione di contenuti
Il CCMS aiuta a organizzare i contenuti - ovvero classificazione, modularizzazione, marcatura e uso - in base
a standard e norme, il che facilita:
L’integrazione di tutti i tipi di contenuto (tecnici, marketing e commerciali, post-vendita, generati dagli
utenti, ecc.) necessari a costruire per ogni prodotto/servizio un “avatar” aderente a ogni fase del suo ciclo
di vita e rilevante per ogni interlocutore tipico.
La condivisione controllata di contenuti con partner di canale (distributori, rivenditori), che hanno
l’esigenza di integrarli nei loro processi di gestione delle informazioni e di comunicazione con lead e clienti
L’acquisizione controllata da parte dell’azienda di contenuti creati da fornitori ed eventuali altre parti terze.
Realizzazione di output omnicanale
Il CCMS esprime tutte le sue potenzialità, quando è integrato con applicazioni software (assistite o
automatiche, guidate da regole o intelligenza artificiale) che - in base al prodotto/servizio da rappresentare,
al tipo di output da realizzare, al tipo di canale/piattaforma/dispositivo di distribuzione, al profilo ed
eventualmente al comportamento in tempo reale dell’interlocutore - selezionano e aggregano
autonomamente i moduli di contenuti, trasformandoli in informazioni rilevanti, che eventualmente
distribuiscono in modo automatico.
Risparmio di tempi e costi
Impaginare e formattare automaticamente un catalogo prodotti o un manuale di istruzioni e automatizzare
l’alimentazione dei contenuti di applicazioni digitali (knowledge base, help online e user assistance, e-shop,
ecc.) ci fa risparmiare, soprattutto se gli output da realizzare sono numerosi per tipo, varianti/versioni,
lingue e canali/piattaforme/dispositivi di destinazione.

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Come valutare il ROI di un CCMS
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Riduzione dei rischi e miglioramento della qualità
Gli output altro non sono che aggregati, sensati e rilevanti, di moduli di contenuti provenienti dal CCMS e
da eventuali altre sorgenti di dati. L’uso controllato dello stesso “mattoncino” in più “costruzioni” assicura
la trasmissione corretta e coerente dell’informazione, con tutti i vantaggi che ne consegue.
Modularizzazione dei contenuti, metadati e procedure automatiche/assistite di selezione e aggregazione
dei “mattoncini” facilitano la costruzione di “avatar” non generici, ma specifici, aderenti ai singoli
prodotti/servizi, capaci di seguirne il ciclo di vita e rilevanti per gli interlocutori tipici.
L’automazione editoriale rende dinamici anche gli output destinati alla stampa. Per esempio, una
procedura che sostituisce automaticamente sul layout impaginato i prezzi dei prodotti a catalogo è
vantaggiosa non solo perché permette di compiere questa operazione senza errori e “un attimo prima” di
andare in stampa (i listini, si sa, sono spesso pronti all’ultimo minuto!), ma anche perché favorisce la
pubblicazione di cata-listini personalizzati per mercato, tipo di cliente, singolo cliente, ecc.
Personalizzazione di output
Agendo sui sistemi di classificazione e soprattutto sui metadati, procedure automatiche/assistite possono
selezionare e aggregare i moduli di contenuti in base a determinati criteri (tipo di output,
canale/piattaforma/dispositivo di distribuzione, mercato, interlocutore, ecc.), pre-confezionando o
costruendo in tempo reale output personalizzati. Grazie a CCMS e automazione editoriale anche i print
media (e non solo le applicazioni digitali) si lasciano personalizzare, incrementando rilevanza ed efficacia.
Integrazioni fra mondo fisico e infosfera
Una volta modularizzati, è più facile decidere quali contenuti distribuire mediante il canale fisico (catalogo
prodotti, manuale di istruzioni, packaging, ecc.) e quali distribuire nell’infosfera (video di montaggio, uso e
manutenzione; schede tecniche e di sicurezza; certificati di conformità; moduli per l’attivazione della
garanzia, ecc.), collegando i due mondi tramite semplici codici QR o applicazioni di AR, in base alle esigenze.
Si tratta di una strategia che, senza snaturare l’oggetto di partenza, lo “aumenta”, ampliandone la platea
dei destinatari e le funzionalità (accesso a informazioni utili al sapere e/o al fare; attivazione di strumenti
necessari per completare nel mondo digitale operazion iniziate in quello fisico, ecc.).
Repurposing
Modularizzazione dei contenuti, metadati e automazione editoriale facilitano il Repurposing, ovvero la
riproposizione variantata di informazioni focalizzate di volta in volta su canali/piattaforme/dispositivi e/o
tipi di interlocutori distinti. Insieme alla Content Creation e alla Content Curation, il Repurposing è il terzo
pilastro della gestione dei contenuti, utilizzato soprattutto in chiave di SEO (Search Engine Optimization,
ottimizzazione per i motori di ricerca) e per lastricare di informazioni rilevanti i percorsi di conversione di
lead in clienti fidelizzati.
Comunicazione agile in scenari complessi
Motori di ricerca, social network e soprattutto le piattaforme dei grandi player dell’infosfera ci hanno
abituati, fra le altre cose, a ricevere con il minimo sforzo informazioni rilevanti contestualmente, cioè in
riferimento a noi (profilo, comportamento in tempo reale, intenzioni, dispositivo/piattaforma, parametri

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Come valutare il ROI di un CCMS
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spazio-temporali, ecc.) e all’oggetto della nostra ricerca (un prodotto/servizio; un ambito del sapere; un
contesto operativo, ecc.).
Quando interagiamo con le informazioni di una PMI le nostre aspettative non cambiano.
Se già la richiesta di personalizzazione dinamica può essere un ostacolo arduo da superare per una piccola-
media impresa, la via della comunicazione efficace si configura come una vera corsa a ostacoli:
ampliamento dei mercati di riferimento (e delle relative problematiche di traduzione e localizzazione),
necessità di andare incontro al cliente là dove egli già si trova (mettendo in pratica strategie omnicanale),
mutevolezza della geografia dell’infosfera (emergere di nuove piattaforme; cambi di regole e
funzionamento), esigenza di dialogare con agenti digitali e oggetti smart dell’internet delle cose (IoT,
Intenet of Things), volontà di proporre esperienze immersive (come l’AR e la VR)... tutto ciò contribuisce a
rendere complesso lo scenario in cui l’azienda è chiamata ad agire.
Qualunque siano le decisioni strategiche che prendiamo per migliorare la rappresentazione digitale dei
prodotti/servizi e il dialogo con fornitori, collaboratori, partner, clienti, agenti digitali e oggetti smart, la loro
attuazione passa anche attraverso la disponibilità di contenuti agili e “intelligenti”, nonché di strumenti
editoriali largamente automatizzati. La manualità, da sola, non è più sufficiente.
Se inseriti armonicamente nell’organizzazione aziendale, CCMS e strumenti di automazione editoriale
rappresentano un’opportunità in questo senso.
Possiamo ancora permetterci di rinunciarvi?
Autore: Petra Dal Santo | dalsanto@keanet.it