Panoramica sui modificatori digitali Anche a parità di risultato, il catalogo stampato di ieri e quello di oggi non sono lo stesso oggetto. Un insieme di modificatori digitali cambia il modo di realizzare i cataloghi, rivoluziona l’ecosistema della comunicazione aziendale e ridefinisce il ruolo del catalogo, permette di sovrapporre layer smart a oggetti che intrinsecamente non possono esserlo, muta in chiave onlife il comportamento delle persone e, non da ultimo, aggiunge gli agenti software come nuovi fruitori della carta stampata.

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Il cuore digitale del catalogo stampato – Parte 2
Luglio 2020
Il cuore digitale del catalogo stampato
Spunti per un re-design - Parte 2
Panoramica sui modificatori digitali
Anche a parità di risultato, il catalogo stampato di ieri e quello di oggi non sono lo stesso oggetto.
Un insieme di modificatori digitali cambia il modo di realizzare i cataloghi, rivoluziona l’ecosistema della
comunicazione aziendale e ridefinisce il ruolo del catalogo, permette di sovrapporre layer smart a oggetti
che intrinsecamente non possono esserlo, muta in chiave onlife il comportamento delle persone e, non da
ultimo, aggiunge gli agenti software come nuovi fruitori della carta stampata.
Gestione dei contenuti, automazione editoriale e tecnologie di stampa digitali
A monte, i sistemi di gestione basati su modularizzazione, classificazione e marcatura rendono i contenuti
simili a mattoncini LEGO®, aggregabili in modo dinamico in base alle esigenze ed elaborabili da parte di
agenti digitali.
Soluzioni automatiche o assistite rendono il processo di impaginazione più veloce e flessibile, assicurando
nel contempo la certezza dei contenuti e la coerenza formale della pubblicazione.
Anche in fase di stampa e di finitura le tecnologie digitali incrementano flessibilità e velocità.
Come vedremo in dettaglio nel capitolo dedicato, il digitale rende complessivamente agile e sicuro il
processo produttivo dei cataloghi stampati. Si tratta di un presupposto fondamentale per la loro
collocazione coerente nell’ecosistema complesso della comunicazione aziendale.
Direttrici principali del re-design
Oggettivamente il catalogo in sé non è più lo strumento principe della comunicazione di prodotto, ma uno
degli strumenti di cui disponiamo per orientare le nostre decisioni di acquisto.
In rapporto all’ecosistema a trazione digitale degli strumenti di marketing e vendita, nonché al
cambiamento in chiave onlife dei nostri comportamenti, il catalogo stampato ridefinisce le modalità di
creazione del valore.
In sintesi, ecco le direttrici principali che guidano re-design e riposizionamento dei cataloghi.
Attuatori fisico-digitali Codici a barre bidimensionali, e soprattutto codici QR e Realtà Aumentata
sovrappongono al catalogo un layer smart, che ne espande lo spazio informativo e operativo, ampliando nel
contempo la platea dei fruitori tipici, fino a includere gli agenti digitali.
Gli attuatori phygital aggiungono valore immateriale al catalogo, lo liberano dalla trappola della mera
fisicità e lo proiettano nella nostra dimensione onlife, attualizzandolo.
Storytelling I cataloghi di ieri erano zeppi di dati, non sempre di facile lettura, benché esposti per
supportare i nostri percorsi decisionali.

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Il cuore digitale del catalogo stampato – Parte 2
Luglio 2020
Gli studi basati sul web 2.0 e sulle relative attività di data analytics hanno fatto riscoprire alle aziende ciò
che ogni buon negoziante ha sempre saputo: le conversazioni causano acquisti, come sintetizza Gianluca
Diegoli nel suo Social Commerce del 2013.
Sotto il nuovo nome di content marketing e storytelling fa ritorno al mondo fisico e al catalogo stampato la
vecchia passione per il racconto, connaturata a noi esseri umani.
L’azienda editrice arricchisce il “che cosa” dei prodotti con la narrazione del loro “come” e “perché”,
invitandoci a ripercorrere l’arco narrativo proposto e a intraprendere un percorso di donazione di senso
che, in quanto personale, coinvolgente ed emozionalmente connotato, ci predispone all’acquisto.
La riscoperta di storie e data storytelling in funzione di marketing e vendite trasforma il catalogo di ieri nel
magalog di oggi, valorizzando nuovamente la forma libro come strumento primario a supporto dello
svolgimento efficace dei nostri compiti cognitivi.
L’odissea della narrazione, dal fisico al digitale e ritorno, contribuisce anche a precisare i ruoli sinergici di
cataloghi stampati e negozi online: la carta espone in sequenza logica la storia raccontata dall’azienda
editrice, mentre l’e-shop dà voce anche ai racconti brevi dei singoli interlocutori dell’azienda, oltre a
rendere finalmente usabili i dati, grazie alle funzioni tipiche di ricerca, filtro e interazione con le
informazioni.
Promozione degli altri componenti dell’ecosistema della comunicazione aziendale Dare visibilità, mettere
in relazione e richiamare alla memoria sono abilità peculiari, che il catalogo stampato pone al servizio della
costruzione e della fruizione della mappa dei punti di contatto fra interlocutori e azienda, fisici e digitali, su
owned media e piattaforme di parti terze, stabili e temporanei.
Nuovo lusso dell’analogico Più trasferiamo online le attività ordinarie legate al processo di acquisto, più
guardiamo il catalogo stampato come una bestia rara. Per l’azienda questo è il momento giusto per stupire
gli interlocutori con un prodotto editoriale i cui aspetti formali (confezione, finiture, rilegatura, carta,
layout, font, colori, eccetera) sprizzino energia comunicativa, coinvolgendo il fruitore in un’esperienza
multisensoriale distintiva e connotata emozionalmente.
Nuovi stilemi grafici Simboli e pittogrammi sono fatti per richiamare l’attenzione e per risultare
immediatamente comprensibili, in virtù della autoesplicatività o consuetudine. Sono così entrati a fare
parte delle comunicazione stampata alcuni stilemi tipici dell’infosfera.
Per esempio: il carrello, che ci invita a balzare dal fisico al digitale per completare online l’acquisto; l’icona
segnaposto, usata non solo sulle mappe, ma anche per evidenziare l’elenco dei punti di presenza fisici;
l’hashtag, impiegato come prefisso dei titoli, sia per attirare l’attenzione, sia per rappresentare la sintesi del
tema intorno a cui ruota la pubblicazione o parte di essa.
Personalizzazione per partner commerciali e/o destinatari finali Personalizzare il catalogo dal punto di
vista contenutistico e grafico incontra sia l’esigenza del partner di disporre di informazioni validate e cucite
su misura per il suo ecosistema della comunicazione, sia quella dell’utilizzatore di usufruire di contenuti
rilevanti.

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Il cuore digitale del catalogo stampato – Parte 2
Luglio 2020
Sistemi di gestione dei contenuti, soluzioni di impaginazione automatica o assistita e tecniche di stampa
digitali contribuiscono in modo sostanziale alla personalizzabilità delle pubblicazioni stampate.
Repurposing digitale Come vedremo in dettaglio nel capitolo dedicato, il flip-book sembra la copia digitale
del catalogo stampato, ma non lo è.
Si tratta invece di un artefatto a sé stante, peculiare per interfaccia, destinatari (persone che preferiscono il
digitale alla carta; persone che non dispongono della copia stampata, momentaneamente o in assoluto;
agenti digitali, come i motori di ricerca, eccetera) e funzioni (distribuire aggiornamenti periodici; offrire
funzioni di ricerca, navigazione rapida e condivisione, eccetera).
In termini riassuntivi, il re-design dei cataloghi mira a valorizzare le peculiarità degli oggetti fisici e la
funzione cognitiva dell’oggetto libro, a creare integrazioni phygital e a dare visibilità a tutti i componenti
dell’ecosistema della comunicazione aziendale.
Contributo ai data analytics
A valle, grazie agli attuatori fisico-digitali (codici QR e Realtà Aumentata) e al repurposing digitale (flip-
book), il catalogo dal cuore digitale contribuisce alla raccolta dei dati, che le attività di analytics elaborano e
trasformano in informazioni utili a guidare le azioni di miglioramento continuo della comunicazione, dei
prodotti e servizi, nonché dell’azienda nel suo complesso.
Ognuno dei prossimi capitoli sarà dedicato a un singolo modificatore digitale.
Autore: Petra Dal Santo (dalsanto@keanet.it)