Invito alla lettura del bel libro di Massimo Mantellini, Dieci splendidi oggetti morti, Einaudi, Torino, 2020

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La metamorfosi delle cose: spunti per ridisegnare i cataloghi prodotto in chiave phygical
Luglio 2020
La metamorfosi delle cose: spunti per
ridisegnare i cataloghi prodotto in chiave
phygical
Invito alla lettura del bel libro di Massimo Mantellini, Dieci splendidi oggetti morti,
Einaudi, Torino, 2020
Vent’anni fa, quando fondammo KEA, scommettemmo sulla multicanalità della comunicazione aziendale.
Abbiamo seguito progetti di integrazione fra cataloghi stampati e nuovi e-shop; ma non sono mancate le
richieste di aziende che desideravano intraprendere il percorso inverso, integrando l’e-shop con un nuovo
catalogo cartaceo.
Certo è, che non abbiamo mai smesso di interrogarci sull’(in)attualità della documentazione di prodotto
stampata, di ipotizzarne e proporne il re-design alla luce del digitale, convinti che il catalogo, come cugino
del libro e oggetto fisico, abbia punti di forza non sovrapponibili a quelli delle piattaforme digitali, e
tutt’altro che trascurabili.
Per sgomberare il campo da malintesi, va però anche detto che i vantaggi del digitale sono talmente
rilevanti da risultare rivoluzionari. Ampiezza, profondità, aggiornamento, multimedialità e immersività delle
risorse; manipolabilità e azionabilità delle informazioni; supporto alla ricerca per approssimazioni
successive e allo svolgimento di compiti complessi; personalizzazione e contestualizzazione proattive di
contenuti e funzioni; condivisione e co-creazione di risorse, per citarne solo alcuni.
Con questa attenzione al mondo analogico qualche anno fa lessi l’interessante libro di David Sax, The
Revenge of Analog: Real Things and Why They Matter, uscito nel 2016 (vedi anche
https://www.slideshare.net/keasrl/ode-ai-cataloghi-prodotto-stampati-su-carta); qualche settimana fa,
quando ascoltai su Fahrenheit - Rai Radio 3 l’intervista a Massimo Mantellini ebbi subito la curiosità di
leggere il suo Dieci splendidi oggetti morti appena pubblicato per Einaudi.
È un libro molto bello, ricco di spunti per comprendere meglio perché gli oggetti sono speciali per noi, ma
anche perché molti si stanno dematerializzando o ammantando di digitale, modificando il loro
comportamento in un modo che non sempre ci risulta intuitivo e prevedibile.

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L’incipit del libro è la toccante storia del fazzoletto, che la scrittrice Herta Müller raccontò il 7 dicembre
2009 durante la cerimonia di consegna del Premio Nobel (vedi
https://www.nobelprize.org/prizes/literature/2009/muller/25729-herta-muller-nobel-lecture-2009/).
Per Mantellini il discorso di Herta Müller è l’occasione per ragionare sul significato del possesso e della
presenza - tangibile e stabile, sottocchio e sottomano - delle cose. Al di là del loro valore d’uso, gli oggetti
fungono da “catalizzatori sentimentali” su cui investiamo energie emotive e a cui ricorriamo come appigli,
come mezzi di connessione a qualcosa, anche quando l’origine di quel qualcosa viene meno, per sempre o
per un tempo dato.
In relazione al catalogo stampato, possesso e presenza, tangibilità e stabilità assumono una connotazione
più semantica che “sentimentale”, in quanto terreno comune su cui azienda e cliente negoziano il senso
della proposta commerciale, sfruttando l’energia comunicativa insita nell’oggetto anche per rappresentare
e far percepire al cliente l’esistenza reale dell’azienda e la presenza costante al suo fianco. Il catalogo
occupa spazio. Il suo essere ingombrante ci funge da promemoria. Per il solo fatto di essere sottocchio e
sottomano, ci rammenta dell’azienda, stimolandoci al contatto.
A proposito del telefono e del libro, Mantellini sottolinea che “le cose non sono solo cose, recano tracce
umane”, offrono cioè appigli per la memoria.
Nel catalogo, non solo le tracce soggettive a cui si riferisce l’autore (angoli di pagina piegati, sottolineature
e note, ecc.), ma anche la stabilità dell’interfaccia (che non muta comportamento né nel tempo, né in
relazione al fruitore) e la persistenza dei contenuti (che restano sempre visibili nella collocazione originaria)
giocano un ruolo importante dal punto di vista cognitivo, favorendo la memorizzazione e l’orientamento, e
aiutandoci a ritrovare informazione viste e lette in precedenza.
Una funzione degli oggetti su cui Mantellini non si sofferma, ma che è rilevante per i cataloghi, è il loro
essere motore di relazioni interpersonali in presenza, relazioni basate su scambio, vendita, prestito o
dono.
Ancora oggi ogni nuova edizione è un motivo valido per andare a trovare il cliente, recapitargli di persona le
sue copie e rinsaldare la relazione attraverso il dialogo.
Il valore relazionale degli oggetti è confermato per esempio anche da un’analisi condotta da Cheerz,
azienda che opera nel segmento della fotografia digitale. In Italia, durante il lockdown la richiesta di
stampare su carta immagini digitali è aumentata passando, rispetto al 2019, dal +88% a marzo al +331% ad
aprile. Scrive Claudio Gerino su La Repubblica: “In un momento in cui gli affetti sono stati lontani, gli Italiani
hanno riscoperto la passione per la fotografia come strumento per tenere viva la memoria e i ricordi più
belli, da stampare e conservare fisicamente in diversi formati ... Altro dato interessante emerso in questi
due mesi è che circa il 17% delle persone che ha acquistato su Cheerz non lo ha fatto per sé, ma per
qualcun altro. Un dato apparso dall’analisi degli indirizzi di destinazione delle spedizioni, che sono risultati
diversi rispetto al consueto indirizzo di fatturazione. Questo conferma la volontà da parte degli Italiani di

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accorciare le distanze imposte dalla quarantena, portando agli affetti più cari sorrisi a attimi di felicità”
(vedi
https://www.repubblica.it/tecnologia/2020/06/05/news/gli_italiani_riscoprono_le_immagini_su_carta_sta
mpa_di_foto_digitali_331_-258505097/)
Nel capitolo dedicato alla penna Mantellini ritorna sul legame, comprovato dalle neuroscienze, fra azione,
percezione, cognizione e memoria. Lo scrivere a mano non è una “semplice abilità tecnica, ma una
modalità raffinata per connettere pensiero e capacità mnemoniche”.
Anche sfogliare le pagine del catalogo è un’attività manuale che si traduce in cognizione - del punto in cui
siamo, della finishability della pubblicazione, del percorso che ci resta da compiere, della sequenza logica di
esposizione dei contenuti, dei punti i quali siamo già transitati e a cui vorremmo poter ritornare, ecc.
Incentrando sulla coppia azione-cognizione la riflessione sul rapporto fra catalogo stampato ed e-shop, ne
deriva che al variare dell’interfaccia e del modo di interagire cambia la nostra interpretazione dei segnali
del sistema (catalogo o e-shop) e si modificano i segnali che siamo predisposti a cogliere ed elaborare in
modo efficiente ed efficace. Un aspetto da non sottovalutare nel re-design dei cataloghi alla luce del
digitale e che impone di specializzare, per ogni medium e canale, strutture di classificazione, strumenti di
ricerca, portafoglio di informazioni e funzioni interattive.
Oltre a farci riflettere sui punti di forza dell’analogico (vedi anche https://www.slideshare.net/keasrl/il-
cuore-digitale-del-catalogo-stampato-parte-1), Mantellini ci offre anche spunti per comprendere meglio le
direttrici che stanno portando molti oggetti a dematerializzarsi o ad ammantarsi di un livello digitale,
smart.
Alcune linee evolutive non sono applicabili alla documentazione di prodotto, per esempio:
• Miniaturizzazione. Le tecnologie digitali tendono a trasformare le cose in oggetti personali, da
tenere in mano o avere sottomano, incrementando il numero di unità vendute in una logica di
espansione naturale o programmandone in vario modo l’obsolescenza. Esempio: il passaggio
dall’elaboratore elettronico al personal computer
• Convergenza. Le tecnologie digitali permettono di racchiudere in un unico super-oggetto funzioni
prima demandate a più cose. Esempio: lo smartphone che sintetizza telefono, orologio, macchina
fotografica, computer, torcia, bussola, ecc.
• Riduzione dell’incertezza. La precisione, la personalizzazione, la proazione e l’automazione delle
applicazioni, guidate da regole o da sistemi di intelligenza artificiale, vanno in direzione della
progressiva eliminazione dell’attrito, della comodità, ma anche della dipendenza delle persone.
Esempio: il passaggio dalla cartografia fisica alle mappe digitali.

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Altre direttrici di sviluppo sono rilevanti ai fini di un possibile ridisegno della documentazione di prodotto
analogica.
Miglioramento dell’usabilità. Parlando dei giornali Mantellini osserva che “gli oggetti scomodi vivono fino a
quando non si trova loro un’alternativa”. “Sono morti i dizionari, le enciclopedie, i manuali, i testi di
consultazione”, poiché i corrispettivi digitali offrono un’alternativa più efficiente ed efficace.
Ridisegnare gli oggetti fisici ammantandoli di digitale è possibile, ma rischioso. Parlando dei giornali e della
loro distribuzione via flip-book, Mantellini - facendo un parallelo con i bestiari medievali - dice: il giornale “è
attualmente nella sua fase medievale, quella in cui stiamo aggiungendo estensioni magiche e misteriose a
un corpo conosciuto, nella speranza che la nuova bestia si trasformi in qualcosa di nuovo ... l’oggetto
giornale è in quel periodo storico in cui il bestiario, verso la fine del Medioevo, inizia ad affrancarsi dalle sue
aspirazioni allegoriche legate al canone religioso ... Per rimandare all’amor cortese o a una classificazione
scientifica o a qualsiasi cosa che non sia ricordare il nome di Dio”. Ma finché il giornale cerca di ridisegnarsi,
una parte dei lettori è già migrata verso i social network, satisficing nella distribuzione di news e capaci di
darci la possibilità di “scrivere invece di leggere”.
Un monito da tenere presente nel re-design del catalogo (vedi anche https://www.slideshare.net/keasrl/il-
cuore-digitale-del-catalogo-stampato-parte-2), che tende a evolversi anche nella direzione di un
arricchimento mediante attuatori digitali.
Ridisegnare il catalogo stampato alla luce del digitale non significa inseguire il digitale sul suo terreno, ma
basarsi sul valore differenziante del formato analogico, a partire dalla constatazione che l’evoluzione
secolare della forma libro si orienta sull’obiettivo di farci svolgere efficacemente un solo compito, il
compito cognitivo, mentre l’e-shop mira a farci svolgere efficientemente, cioè con il minore sforzo e nel più
breve tempo possibile, una molteplicità di compiti. Acquisizione di conoscenza e azione sono sfere distinte,
ancorché correlate.
Aggiunta degli agenti digitali come destinatari della comunicazione. A proposito della sparizione dei fili,
Mantellini osserva che nell’internet delle cose “ognuna di esse avrà sviluppato propri segnali e propri
linguaggi per comunicare in codice con qualcuno che non siamo noi”.
Una volta arricchiti del livello smart costituito dagli attuatori digitali, perfino i cataloghi sono in grado di
effettuare questo tipo di “chiamate a casa”, dialogando con applicazioni di front-end (esempio: landing
page su e-shop, social network, blog) e di back-office (esempio: software di raccolta, elaborazione e analisi
dei dati). La compresenza di destinatari umani e digitali si riflette sulla progettazione del layout (esempio:
un codice QR deve avere una data dimensione minima per risultare leggibile) e sui meta-contenuti
(esempio: devono indicare al lettore come interagire con un attuatore e con quale risultato atteso),
contribuendo a modificare la “forma catalogo”.

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Riduzione del livello di competenza richiesta ad autori ed editori. “Le parole e le immagini sono state
sottratte agli esperti”: l’affermazione di Mantellini sulla macchina fotografica vale anche per il flusso di
produzione dei cataloghi da stampare, che - come i vinili - sono anch’essi “prodotti digitali sottoposti a una
finale conversione analogica”.
La facilità con cui è possibile realizzare ed elaborare immagini, gestire contenuti e traduzioni, creare i layout
di pagina - tanto più utilizzando sistemi di impaginazione automatica o assistita - ed esportare file
stampabili in modo professionale permette alle aziende in internalizzare, in tutto o in parte, la realizzazione
della documentazione di prodotto, guadagnando in velocità, agilità e controllo, ma ponendosi anche nelle
condizioni di dover approfondire la conoscenza della grammatica della comunicazione.
Oltre a essere di lettura molto piacevole, Dieci splendidi oggetti morti ci invita a guardare gli oggetti che ci
circondano - anche in ambito lavorativo - in una prospettiva di dialogo fisico-digitale e digitale-fisico dagli
esiti mai scontati, a volte evolutivi, altre decisamente rivoluzionari.
Autore: Petra Dal Santo (dalsanto@keanet.it)