Perché mettere a catalogo i servizi proposti dall’azienda e come comunicarli in modo efficace

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L’evoluzione dei cataloghi: da cataloghi prodotto a cataloghi di prodotti e servizi | Novembre 2018
L’evoluzione dei cataloghi: da cataloghi
prodotto a cataloghi di prodotti e servizi
Perché mettere a catalogo i servizi proposti dall’azienda e come comunicarli in
modo efficace
Come dice la parola stessa, i cataloghi prodotto nascono come vetrina in cui le aziende espongono la
selezione dei prodotti in vendita, disposti e rappresentati secondo determinati criteri.
Può trattarsi di prodotti singoli o di prodotti integrati, per esempio:
• Abbinati (“prodotti di sistema”). Per esempio gli ingredienti per realizzare una ricetta
• Accessori. Per esempio il caricabatteria, gli auricolari, la cover e la pellicola protettiva per uno
smartphone
• Ricambi. Per esempio le batterie di ricambio per un trapano elettrico
• Alternativi. Per esempio la farina senza glutine in alternativa a quella comune.
I prodotti possono appartenere a uno o più insiemi, intesi come “faccette” che classificano i prodotti in
base a sfaccettature atte a valorizzarne le caratteristiche distintive.
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Con il progredire della commoditization, cioè dell’incapacità di un prodotto di distinguersi da altri analoghi,
aziende produttrici e partner di canale hanno cercato nuovi fattori su cui fare leva per differenziarsi dai
concorrenti, per recuperare marginalità e per fidelizzare i clienti. Uno di essi è il servizio.
È interessante notare, che nel corso del 2018, sui volantini della grande distribuzione si è imposta la
tendenza a non promuovere più solo prodotti, ma anche servizi.
Si tratta di servizi nuovi o di servizi che ci sembra di scoprire solo ora, che li vediamo messi nero su bianco?
Alcuni esistono da sempre (per esempio la consulenza pre-vendita), altri sono nuovi (per esempio il servizio
di trasferimento dati dal vecchio al nuovo smartphone), ma l’aspetto rilevante è che solo recentemente le
aziende hanno maturato la consapevolezza del fatto che il servizio, per esistere agli occhi del cliente, deve
essere comunicato e che anche questa comunicazione deve essere omnicanale.
È così che i cataloghi prodotto si stanno evolvendo per diventare cataloghi di prodotti e servizi.
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L’azienda può mettere a catalogo servizi generici o specifici, singoli o abbinati. Per esempio:
• Servizi singoli generici, cioè non riferiti nello specifico a un insieme omogeneo di prodotti o di
interlocutori. Per esempio: consulenza presso il punto vendita; wi-fi gratuito presso il punto
vendita; finanziamenti; consegna; servizio click&collect (ritiro presso il punto vendita di prodotti
acquistati online); assistenza tecnica (ricambi, riparazioni, ecc.). Va da sé che ogni comparto offre ai
clienti servizi tipici, in base alla merceologia trattata e alle esigenze degli interlocutori

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L’evoluzione dei cataloghi: da cataloghi prodotto a cataloghi di prodotti e servizi | Novembre 2018
• Servizi singoli specifici per un insieme omogeneo di prodotti o di interlocutori. Per esempio:
progettazione e montaggio (arredamento); personalizzazione del prodotto (colori); allacciamenti
(elettrodomestici), installazione, attivazione e configurazione (TV, telefonia); trasferimento dati
(telefonia e PC)
• Servizi di sistema, cioè insiemi di servizi fra loro abbinati, sinergici e integrati. Per esempio: servizio
di rilievo delle misure + progettazione + consegna + montaggio + allacciamento (arredamento)
• Sistema integrato di prodotto + servizio (singolo o integrato). Per esempio: vendita di un nuovo
smartphone + servizio di trasferimento dati (per clienti poco esperti).
La servitizzazione (servitization) del prodotto è uno dei metodi per contrastarne la commoditization. Il
servizio aggiunge al prodotto una componente immateriale, ma chiaramente percepibile, che assolve a una
molteplicità di funzioni:
• Differenzia il prodotto da altri analoghi
• Aumenta il valore (reale e/o percepito) del prodotto
• Predispone il cliente al pagamento di un prezzo più elevato
• Fidelizza il cliente, poiché l’integrazione tra prodotto e servizio torna a rendere il prodotto meno
copiabile dai concorrenti, conferendo all’azienda un potenziale vantaggio competitivo.
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Per metterlo a catalogo in modo efficace, il servizio va reificato, va cioè reso il più possibile simile a un
oggetto materiale. Ecco perché i servizi sono caratterizzati sempre più spesso da:
• Nome
• Logo
• Pittogramma identificativo del tipo di servizio (in questo caso il pittogramma spesso sostituisce il
logo) e/o da pittogrammi identificativi delle componenti principali del servizio (in questo caso si
aggiungono al logo e arricchiscono la descrizione di una chiave di lettura visuale)
• Descrizioni, immagini, infografiche, video, ecc., atti a illustrare non solo le caratteristiche del
servizio e il metodo di erogazione, ma anche i benefici attesi (più efficaci, se esposti dai clienti
stessi)
• Prezzo
• Condizioni di vendita.
La reificazione rende il servizio identificabile e distinguibile da altri servizi analoghi proposti dai concorrenti.
Oltre alla reificazione, è la coerenza della comunicazione a rendere riconoscibile il servizio, coerenza che va
perseguita all’interno dello stesso output (per esempio dello stesso catalogo prodotti), di output diversi
dello stesso tipo (per esempio di tutti i cataloghi editi dall’azienda), di tutti gli output (per esempio di
cataloghi, listini, promozioni, manuali, ecc.) e di tutti i canali (carta, web, mobile, app; comunicazione
diretta e attraverso i partner di canale).
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Qual è la collocazione dei servizi all’interno del catalogo prodotti? La collocazione non è fissa, ma dipende
da tipo di servizio:

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L’evoluzione dei cataloghi: da cataloghi prodotto a cataloghi di prodotti e servizi | Novembre 2018
• I servizi generici, singoli o integrati, appaiono perlopiù in fondo al catalogo o al volantino. Nel caso
del catalogo prodotti, possono però essere collocati anche all’inizio, nella pagine in cui l’azienda
presenta sé stessa e le sue peculiarità
• I servizi specifici, singoli o integrati, appaiono contestualmente all’insieme omogeneo di prodotti
cui si riferiscono. Per esempio: il servizio di taratura insieme agli utensili dinamometrici; il servizio
di riaffilatura insieme agli utensili da taglio
• Se un prodotto è servitizzato, i servizi appaiono contestualmente al prodotto. Se un servizio si
riferisce a più prodotti, la sua presentazione è ripetuta per tutti i prodotti non consecutivi; mentre
nel caso di prodotti consecutivi, il servizio è raggruppato (appare cioè una sola volta) e i prodotti
sono disposti attorno al servizio. Il raggruppamento è utile non solo per salvare spazio, ma anche
per non far abbassare il livello di attenzione del lettore/fruitore del catalogo, mostrando
informazioni ripetute.
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Nelle applicazioni digitali, l’agente software può proporre attivamente il servizio opportuno, al momento
opportuno, alla persona opportuna, in base al suo profilo, al suo comportamento, alla serie storica dei
prodotti acquistati, alle promozioni attive e ad altri criteri che l’azienda reputa rilevanti. Scheda prodotto,
carrello e check-out sono le pagine dell’e-shop in cui è tendenzialmente opportuno presentare in modo
contestualizzato i servizi, generici, specifici, singoli, integrati e/o servitizzati al prodotto.
Dato che i servizi sono meno facilmente comunicabili dei prodotti, mettere a disposizione dei clienti una
live chat può favorirne la vendita. Più immediata rispetto a telefono ed e-mail, la live chat permette al
cliente di chiedere in tempo reale all’operatore dell’azienda un supporto alla decisione di acquisto, proprio
nel momento in cui ne ha più bisogno.
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Riassumendo, ecco alcuni suggerimenti per comunicare in modo efficace i servizi:
• Ricordarsi di comunicare i servizi offerti dall’azienda: generici o specifici; singoli o integrati; abbinati
a prodotti. Solo comunicandoli essi iniziano a essere percepiti come reali da clienti, attuali e
potenziali
• Comunicare i servizi attraverso tutti i canali, tutte le piattaforme e tutti tipi di output. Per esempio:
i servizi di taratura o riaffilatura possono essere proposti anche tramite manuali di istruzioni e help
online, contestualmente ai topic che trattano delle manutenzioni periodiche
• Profilare la comunicazione dei servizi. Per esempio: un servizio in outsourcing di ripianamento
automatico dei dispositivi di protezione individuale a bordo macchina è rilevante sia per
l’operatore, sia per l’ufficio acquisti (che potrebbe intravedere in questo tipo di servizi un modo per
risparmiare tempi e costi di gestione interni)
• Comunicare informazioni validate in modo capillare a tutti gli intermediari a valle della catena della
fornitura: forza vendita, agenti, partner di canale, ecc. Dato che i servizi sono più difficili da
comunicare dei prodotti, mettere a disposizione “media kit” validati e sessioni di formazione
garantisce il fatto che l’ultimo anello della catena, l’utilizzatore finale, riceva le informazioni
corrette e si formi le giuste aspettative nei confronti del servizio

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L’evoluzione dei cataloghi: da cataloghi prodotto a cataloghi di prodotti e servizi | Novembre 2018
• Reificare i servizi per renderli simili a prodotti materiali, agevolando gli interlocutori a formarsene
un’immagine mentale
• Contestualizzare la comunicazione dei servizi, collocandoli – per esempio – in corrispondenza dei
prodotti cui si riferiscono o degli step del carrello/check-out in cui è più logico che il cliente li scelga
• Renderli acquistabili esattamente come i prodotti fisici
• Sulle applicazioni digitali, supportare l’acquisto di servizi mettendo a disposizione dei clienti una
live chat
• Se, sulle schede prodotto delle applicazioni digitali, l’azienda ha in essere sistemi di valutazione,
commento e/o condivisione, il loro supporto può essere esteso anche ai servizi, per aumentarne la
percezione di reificazione.
Autore: Petra Dal Santo | dalsanto@keanet.it