Report sull’interessante libro di Gerrit Heinemann, Die Neuausrichtung des App- und Smartphone-Shopping. Mobile Commerce, Mobile Payment, LBS, Social Apps und Chatbots im Handel (Il riallineamento di App- und Smartphone-Shopping. Mobile commerce, mobile payment, LBS, social app e chatbots nel commercio), Springer Gabler, Wiesbaden, 2017 Questo è il primo di una serie di post che dedicheremo alla rivoluzione del settore commerciale, business-to-consumer, ma anche business-to-business. Focalizzeremo l’attenzione sul ruolo dei dispositivi mobili e delle app, sul ruolo e sulle opportunità offerte da chat e chatbot, e prenderemo infine in esame WeChat dell’azienda cinese Tencent, che già nel 2016 David Marcus, VP di Facebook Messenger ha definito “inspiring” e che può indicarci future vie di sviluppo possibili.

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Mobile e app come stanno rivoluzionando il commercio on- e offline? | Gennaio 2018
Mobile e app come stanno rivoluzionando
il commercio on- e offline?
Report sull’interessante libro di Gerrit Heinemann, Die Neuausrichtung des App-
und Smartphone-Shopping. Mobile Commerce, Mobile Payment, LBS, Social Apps und
Chatbots im Handel (Il riallineamento di App- und Smartphone-Shopping. Mobile
commerce, mobile payment, LBS, social app e chatbots nel commercio), Springer
Gabler, Wiesbaden, 2017
Questo è il primo di una serie di post che dedicheremo alla rivoluzione del settore commerciale,
business-to-consumer, ma anche business-to-business. Focalizzeremo l’attenzione sul ruolo dei
dispositivi mobili e delle app, sul ruolo e sulle opportunità offerte da chat e chatbot, e prenderemo infine
in esame WeChat dell’azienda cinese Tencent, che già nel 2016 David Marcus, VP di Facebook Messenger
ha definito “inspiring” e che può indicarci future vie di sviluppo possibili.
Ma come sono cambiati i comportamenti on- e offline delle persone? Heinemann prova a tracciare una
mappa:
• Online oggi significa soprattutto mobile e app, preferiti rispettivamente a computer desktop e uso
del browser. L’approccio mobile first è dunque d’obbligo, perché risponde ai comportamenti delle
persone e al modo in cui funzionano gli algoritmi dei motori di ricerca. Le peculiarità di mobile e
app individuate dall’autore sono riassumibili in:
o Ubiquità
o Raggiungibilità, presupposto per servizi proattivi e location based (Location Based Service,
LBS)
o Identificazione e localizzazione della singola persona
o Contestualità, riferita a una situazione
o Personalizzazione/individualizzazione, in base al profilo socio-psico-demografico della
persona
• In virtù della preminenza del mobile, la personalizzazione/individualizzazione di contenuti e
funzioni avviene non più solo in funzione del profilo socio-psico-demografico della persona, ma
anche in funzione della situazione in cui si trova. Per situazione si intende un’unità di tempo, luogo
e azione caratterizzata da fattori macro e micro. Tra i fattori generali l’autore annovera per
esempio tempi morti (situazioni di attesa, viaggio…), ricerca attiva (di prodotti e servizi), emergenza
(guasti e ricerca di cause e soluzioni…) e situazioni semi-statiche (a casa…). Fra i fattori personali,
Heinemann dà particolare importanza alle preconoscenze dell’interlocutore, al dispositivo e alla
connessione di cui dispone, nonché all’eventuale mezzo di locomozione che sta usando
• A prescindere dalla tendenziale predilezione delle app da parte degli utenti mobile, web e app non
vanno visti come alternativi, ma sinergici. L’ecosistema del web supporta al meglio le ricerche non
ancora focalizzate, mentre le app permettono all’utente di svolgere in modo ottimale ricerche e

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azioni mirate, e di dialogare one-to-one con pari e con l’azienda. Senza trascurare il fatto che,
nell’ambito delle ricerche mobile, la presenza di una app shop aziendale può influire positivamente
sul posizionamento dell’e-shop da parte di Google
• Benché i dispositivi mobili abbiano superato i computer desktop come strumento di accesso al web,
è necessario adottare un approccio cross-device, poiché le persone usano fluidamente computer
desktop, tablet e smartphone, browser e app in base alla comodità del momento
• Le persone si aspettano in particolare coerenza fra touch-point, fisici e digitali (il che richiede
l’adozione di strategie di integrazione O2O, fisico-digitale, digitale-digitale e digitale-fisico), nonché
velocità e semplicità d’uso. Per esempio, una delle chiavi del successo dei sistemi di pagamento
online WeChat Wallet di Tencent e AliPay di Alibaba è che la procedura si conclude in non più di 30
secondi.
Nell’ambito del ciclo attivo di pre-vendita, vendita e post-vendita, quali sono attività e aspettative delle
persone? Heinemann sottolinea che, secondo dati del 2016, il 73% die consumatori statunitensi si informa
online sui prodotti da acquistare, anche quando si trova nel punto vendita, poiché ritiene che le
informazioni pubblicate online siano tendenzialmente più accurate di quelle comunicate dagli addetti del
punto vendita. In generale le persone:
• Cercano informazioni tecniche su prodotto, prezzi/sconti, disponibilità, opzioni di consegna/ritiro e
di pagamento. Per facilitare l’utente, nel punto vendita queste informazioni possono essere rese
accessibili anche via codice QR, che garantisce l’accesso diretto ai contenuti relativi al prodotto che
la persona sta guardando (facendogli saltare il processo di ricerca del prodotto online, non sempre
agevole)
• Consultano marketplace e siti di comparazione (in alternativa o in aggiunta al sito del produttore);
usano funzioni di comparazione all’interno del sito del produttore. Considerando che, in particolare
nell’ambito delle ricerche mirate, marketplace, siti di comparazione e social network hanno
sorpassato i motori come punto di inizio del processo di ricerca, è necessario che l’azienda sia
presente con il suo catalogo prodotti/servizi anche su queste piattaforme, per essere là dove sono i
loro clienti, sfruttare la massa critica e l’abitudine all’uso
• Si aspettano che anche su marketplace (Amazon, Google Shopping, Ebay…) e su siti di
comparazione il produttore mostri la disponibilità reale di un prodotto in un determinato punto
vendita, in modo tale che possano valutare se acquistarlo online o recarsi presso il punto vendita
• Danno importanza a valutazioni/commenti di altri clienti (tendenzialmente non noti) e alla
possibilità di condividere online la propria esperienza. E-/m-/ app shop aziendali dovrebbero quindi
integrare funzioni sociali (per “dialogare acquistando”), per esempio: social login con Facebook
Connect, social plugin di Facebook Like Button e Comment Box
• Apprezzano la possibilità di poter chattare con i propri contatti (noti) nelle varie fasi del processo di
acquisto, praticando il social shopping. Le presenze dell’azienda su social network e messenger
dovrebbero quindi integrare funzioni commerciali (per “acquistare dialogando”). Per esempio, il
Negozio di Facebbok, YouTube, Twitter e Pinterest offrono questo tipo di strumenti

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• Guardano con tendenziale favore a servizi di personalizzazione/individualizzazione, anche location
based all’esterno o all’interno del punto vendita, purché percepiti come rilevanti. Ecco alcuni temi
caldi in questo contesto:
o Curated shopping: soprattutto nell’ambito della moda, proposta di look personalizzati in
base ai gusti del singolo interlocutore
o Supporto alle ricerche locali (sfruttando anzitutto le impostazioni di Google+, Google Maps,
Google My Business, Yelp…) e funzioni di store locator
o Individualizzazione delle informazioni commerciali all’esterno del punto vendita, basate su
tecnologie di geo-targeting, di ricerca geo-sociali, di check-in (come quelle fornite da
Facebook, Twitter, Instagram, Google+ e Foursquare) e di geo-fancing
o Personalizzazione delle informazioni commerciali all’interno del punto vendita e offerta di
funzioni di navigazione indoor/in-store, basate su tecnologie NFC (Near Field Comunication;
tecnologia pull che richiede l’opt-in dell’utente; applicabile a cartellini di prodotto,
cartelloni pubblicitari, buoni sconto e pagamenti; richiede che il dispositivo sia vicino
all’emittente, poiché non ha una gittata ampia, dato che nasce per la gestione dei
pagamenti in prossimità; ogni tag costa pochi centesimi e non richiede la sostituzione
periodica della batteria) e/o iBacon (tecnologia push proprietaria di Apple, utilizzabile
anche per applicazioni di navigazione indoor/in-store, poiché ha una gittata fino a 30 metri;
ogni tag ha un costo di circa 25 euro e una batteria da sostituire ogni due anni).
Riassuntivamente, i modelli di business online si basato su 4 “C”: Contenuto, Commercio e Comunicazione,
tenuti insieme dalla quarta “C”, il Contesto. WeChat di Tencent è un esempio eccellente della sinergia tra
questi quattro elementi.
Online, mobile e app guidano anche l’evoluzione dei punti vendita fisici. Le principali direttrici individuate
da Heinemann sono:
• Importanza dei codici QR. QR marketing, QR scan retail, QR showrooming… grazie al codice QR ogni
prodotto, reale o rappresentato, può diventare il punto vendita di sé stesso ed eventualmente di
prodotti/servizi abbinati, ricambi e alternativi. Su questa intuizione si basano, per esempio, il
Tesco’s Homeplus Subway Store, allestito da Tesco nella metropolitana di Seoul e usato
quotidianamente da circa 200.000 persone (composto da pannelli raffiguranti i prodotti a
grandezza naturale, completi del codice QR per acquistarli) oppure esperienze analoghe di OBI
• Shelf stretch. “Estendere gli scaffali” del punto vendita fisico dando la possibilità di ordinare online
prodotti non disponibili in loco, tramite il dispositivo del cliente oppure mediante totem/touch
screen display pubblici oppure tramite tablet in dotazione al personale
• Servizio clic and collect. Se il cliente usufruisce di questo servizio, si aspetta di poter accedere a
corsie preferenziali sia per il ritiro che per l’eventuale reso della merce presso il punto vendita
• Servitizzazione. I clienti che acquistano online su siti di retailer fisici si aspettano di poter accedere a
servizi integrativi, per esempio: che all’atto della consegna, l’addetto attenda l’apertura del pacco,
la verifica del contenuto o la prova del capo d’abbigliamento e che prenda in carico subito
l’eventuale reso; oppure che il retailer offra servizi di installazione, configurazione e test dei
prodotti più complessi (elettrodomestici, prodotti tecnologici…).

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Anche la comunicazione su carta si evolve lungo la direttrice dell’integrazione tra fisico e digitale.
Heinemann cita il caso del magalogue (magazine-catalogue) olandese Vtwonen, che – grazie
all’integrazione con l’applicazione di Layar (ora parte del gruppo Blippar), la stessa usata da Società Italiana
Commerciale Utensili – Sicutool (www.sicutool.it e http://www.sicutool.it/portals/0/USB-Catalogo-
Sicutool-Utensili-2017_IT_EN/FILE/AR-Layar.pdf) nell’ambito del suo catalogo – rende i prodotti acquistabili
dal livello di realtà aumentata.
Autore: Petra Dal Santo – KEA S.r.l. (dalsanto@keanet.it)