Nel mondo aziendale il termine storytelling va di moda. La fama, però, non sempre si accompagna a una conoscenza adeguata, il che finisce per affievolire la percezione della potenziale rilevanza della narrazione ai fini della comunicazione di messaggi strategici, ma non solo. Il bel libro di David Aaker (Storie iconiche, Franco Angeli, Milano, 2019) ci dà l’occasione per riprendere consapevolezza dell’origine del potere delle storie, del loro rapporto sinergico con i dati di fatto, della loro capacità di suscitare attenzione, coinvolgere, dare visibilità, persuadere, e guidare decisioni e azioni. Conoscere i meccanismi di funzionamento della narrazione, i suoi compiti e le sue potenzialità ci aiuta a impiegarle per comunicare in modo più efficace informazioni complesse e azionabili a lead e clienti, partner e utilizzatori, collaboratori, ecc.

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Storie, dati e B2B
Novembre 2019
Storie, dati e B2B
Nel mondo aziendale il termine storytelling va di moda. La fama, però, non sempre
si accompagna a una conoscenza adeguata, il che finisce per affievolire la
percezione della potenziale rilevanza della narrazione ai fini della comunicazione
di messaggi strategici, ma non solo.
Il bel libro di David Aaker (Storie iconiche, Franco Angeli, Milano, 2019) ci dà
l’occasione per riprendere consapevolezza dell’origine del potere delle storie, del
loro rapporto sinergico con i dati di fatto, della loro capacità di suscitare
attenzione, coinvolgere, dare visibilità, persuadere, e guidare decisioni e azioni.
Conoscere i meccanismi di funzionamento della narrazione, i suoi compiti e le sue
potenzialità ci aiuta a impiegarle per comunicare in modo più efficace informazioni
complesse e azionabili a lead e clienti, partner e utilizzatori, collaboratori, ecc.
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I dati parlano da sé? Dipende! Un dato singolo o un insieme limitato di dati semplici (per esempio: calzatura
di sicurezza disponibile nella misura 39, di colore blu, in Goretex) sono autoesplicativi. Scucire le
informazioni a insiemi estesi di dati complessi è invece una bella fatica.
Dobbiamo recepire i dati, memorizzarli quanto basta per elaborarli, costruircene un’immagine mentale
dotandoli di senso e quindi usare queste informazioni per guidare razionalmente il processo che va dalla
formulazione del giudizio all’azione, passando per la presa di una o più decisioni.
Per far parlare i dati servono motivazione, competenza, tempo e sforzo, e non è detto che disponiamo
sempre di questa costellazione di elementi.
Soprattutto nel settore B2B diamo spesso per scontato che i nostri interlocutori siano mossi dalla
razionalità nelle fasi di selezione, acquisto e uso del prodotto/servizio.
Partendo dal riconoscimento della fatica insita nell’esercizio della razionalità, David Aaker ci dà molti spunti
per rendere la vita più facile a lead, clienti e utilizzatori, sfruttando il potere che la narrazione ha di
persuadere e ispirare, facendo leva anche sul lato emozionale della cognizione.
Quello di Aaker è un invito a buttare a mare l’oggettività? Certamente no. Si tratta piuttosto di stabilire una
relazione sinergica fra i dati, che nutrono la storia di autenticità, e la narrazione, che rende interessanti e
coinvolgenti i dati.

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Storie, dati e B2B
Novembre 2019
Se i dati sono i puntini, la storia li dota dei numeri necessari per unirli. La narrazione non ci presenta i
puntini già uniti, ma ci guida a unirli e a scoprire il disegno finale. Non subiamo la storia, ma nei suoi
confronti ci poniamo in una posizione attiva. In questa attività risiede una parte del potere della narrazione:
il fatto di viaggiare attraverso la storia, di costruircene un’immagine mentale e di giungere in modo
autonomo alla scoperta del suo senso, tende a mantenere alto il nostro livello di attenzione, a coinvolgerci,
a riportare il messaggio al nostro contesto e quindi a memorizzarlo più facilmente.
La narrazione dà ai dati una voce efficace e istituisce un terreno comune per la negoziazione di informazioni
azionabili. Non è impositiva, ma predispone a un dialogo più costruttivo che critico.
Il libro di David Aaker è prezioso per comprendere le origini del potere della narrazione, che può
presentarsi sotto forma di testi, immagini e infografiche, audio e video.
Anzitutto le storie sono efficaci, perché sono storie. Dai miti antichi a oggi funzionano tutte nello stesso
modo, un modo verso cui siamo predisposti a essere sensibili e ricettivi. Le tappe classiche dell’arco
narrativo sono la sfida, il conflitto e i fallimenti, la soluzione sorprendente e l’insegnamento sotteso. Nel
settore B2B i casi studio ben congegnati non hanno una struttura dissimile: problema, procedura per
trovare una soluzione, fallimenti, soluzione inattesa, valutazione.
L’autenticità della storia - che, a prescindere dal fatto di essere reale o realistica, è sempre legata a contesti,
persone e azioni concrete - e il ruolo attivo che abbiamo nei suoi confronti, la rendono potenzialmente
accattivante e coinvolgente, a patto che i suoi contenuti siano rilevanti per noi.
Aaker sottolinea che, facendo leva anche sul lato emozionale della cognizione, la narrazione ci predispone
meno alla confutazione analitico-razionale delle tesi proposte: “in fondo è solo una storia”, ma è anche una
storia che “ci prende”, che facciamo nostra percorrendo l’arco narrativo ideato dall’autore e che quindi non
viviamo come un’imposizione esterna. Quando sentiamo la storia come anche nostra, quando la
arricchiamo di dettagli riferiti al nostro vissuto, siamo meno inclini a metterla e a metterci in discussione. Di
qui la sua forza persuasiva.
Alla narrazione David Aaker assegna compiti rilevanti. Anzitutto quello di rendere visibile l’azienda, il brand
o il prodotto/servizio. La visibilità, infatti, è il primo passo verso la consapevolezza, la credibilità (l’autore
sottolinea che siamo più disposti a credere nella leadership e nel successo di aziende e prodotti conosciuti)
e la rilevanza, cioè il fatto di prendere in considerazione una determinata proposta per soddisfare
un’esigenza o risolvere un problema.
Insiemi di storie che si rafforzano a vicenda e soprattutto il passaparola aumentano la visibilità della
narrazione e del messaggio. La conversazione - di cui è provata la rilevanza ai fini dell’acquisto - è stimolata
dal coinvolgimento nella storia, dal fatto di sentirla anche nostra e dal conseguente desiderio di
condividerla con la nostra rete sociale, illuminandola eventualmente dal nostro punto di vista.

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Storie, dati e B2B
Novembre 2019
Attenzione, coinvolgimento, passaparola: la narrazione dà una carica di energia al tema su cui si incentra.
Oltre a visibilità ed energia, persuasione e ispirazione sono gli obiettivi che l’autore assegna alle storie.
Le storie persuadono, perché fanno leva sul lato emozionale della cognizione, smorzano lo spirito critico,
procurano la soddisfazione tipica di ogni scoperta autonoma e facilitano la memorizzazione. Così
influenzano le nostre immagini e associazioni mentali, che a loro volta giocano un ruolo fondamentale non
solo nella presa delle decisioni, ma anche nel modo in cui saremo propensi ad accogliere altre
comunicazioni delle stesso autore o sullo stesso autore. Se le narrazioni riescono a conferire all’azienda, al
brand o al prodotto/servizio un’aura di positività, essa eserciterà - fino a un certo punto - una funzione di
protezione dalle critiche.
Le storie non sono mai astratte, ma ruotano intorno a contesti, persone, cose e azioni reali, cioè a situazioni
in cui noi stessi potremmo trovarci. Ecco perché una narrazione rilevante suscita la nostra empatia e ha il
potere di ispirarci a emulare i comportamenti dell’"eroe" protagonista.
Autore: Petra Dal Santo | dalsanto@keanet.it