デザイン思考入門クラス 2014年11月2日

本場スタンフォード大学に学ぶ！
　デザイン思考入門ワークショップ
一般社団法人デザイン思考研究所
　2014年11月2日(日) 13:00～17:00

デザイン思考のステップを学び
体験ベースで基礎的理解を得る
本日のゴール

(社)デザイン思考研究所
期待できる成果
現場で実際に使える
デザイン発想法の獲得

講師：杉田浩二（スギちゃん）
• 企業向けソフトウエア製品の
企画・開発・マーケティング
• 商品企画の仕組み作り
• スポーツ大好き
テニス、マラソン、ゴルフ
• 1958年生、奈良県出身

デザイン思考とは
ユーザーの問題解決のための思考法
アプローチ方法
1.人を中心に考えること。
2.多様性の中で議論すること。
3.プロトタイプを繰り返すこと。
出典：「クリエイティブマインドセット」
　　トム・ケリー & デイビィッド・ケリー著

デザイン思考 5つのステップ
共感
問題定義
創造
プロトタイプ
テスト

共感　問題　　創造　　　　プロト　テスト
　　　定義　　　　　　　　タイプ
発散と収束

デザイン思考は繰り返し
Fail fast, Learn a lot.
素早く失敗し、多くを学ぶ

多様な人々の徹底的な協働
　高
　
経済的価値　
低
低メンバーの多様性高
参照：Fleming, Lee, Perfecting Cross-Pollination. Harvard Business Review, 00178012, Sep2004, Vol. 82, issue 9 を一部編集一般社団法人デザイン思考研究所

事例２　エンブレイス
• 温度は信用しない
• OKか　No事t O例K　といエうン表示ブにレ変イ更ス
　　　　　　　～未熟児用保育器～

毎年20,000,000人の未熟児が誕生
毎年4,000,000人が死亡
1時間に450人

Photo : http://extreme.stanford.edu/projects/embrace (社)デザイン思考研究所

22,000
Photo : Sergiu Bacioiu

共感
問題定義
創造
プロトタイプ
テスト
体験ワーク

共感
問題定義
創造
プロトタイプ
テスト

Step1. 共感
人間中心デザイン
の基礎
共感
Empathize
ユーザーに
対する深い理解

“By the imagination we place ourselves
in his situation, we conceive ourselves
enduring all the same torments”
「想像の中で彼／彼女の状況に身をおき、
同じ苦しみを感じること」
Adam Smith
(Theory of Moral Sentiments, I.i.1.2)
共感について
→ 本人も気付いていない潜在的な心の動き
（インサイト）を見つける

①観察　 ②インタビュー　③体験
3つの方法
客観的　　主観的

共感の例：エンブレイス
• 病院の保育器は空いている
• 多くの赤ん坊は５０キロも離れた
　　　奥地で生まれ、交通手段が無い
• 家族のために母親は長く家を空けられない
→生死を分ける戦いは母親の家で起きている
　　　　　　　　　　　（インサイト）　　
24

ワーク①：観察　　３分×２人
・何をやっているか？
・どうやっているか？
・なぜやっているのか？
※食べている人同士での会話はOK
※観察者は透明人間

ワーク②：インタビュー４分×２人
・なぜ？と尋ねる
・ギャップ、矛盾を意識
・こちらから答えを出さない

Step2. 問題定義
着眼点を定める
問題定義
Define
優れた解決策を
生むきっかけとなる

29
着眼点（Point of View）
インサイト
驚くべき事実ニーズ
動詞を使う
ユーザー
具体的に

着眼点の例：エンブレイス
ユーザー
　インドの未熟児の母親
ニーズ
　自分の手元で、
　子供を暖かく保つ必要があった
インサイト
　なぜなら、地理的、経済的に
　子供を病院に連れて行けないから
https://www.facebook.com/keio.design
　　　　　　　　　

ワーク：エンパシーマップ
5分間:
発言(say)
行動(do)
考え(think)
　　　気持ち(feel)

エンパシーマップの例：エンブレイス
発言(say)
行動(do)
考え(think)
　　　気持ち(feel)
・家で育てる
・布団を掛けて暖める
・安全な保育器で
育てたい。
・地理的、経済的に
　　それはできない。
・危険な状態にして、
　子供に申し訳ない
・手元において、
抱いてあげたい
・病院に連れて行く
交通手段が無い
・時間もお金も無い

問題定義：　パートナーの問題を整理し、
　　　　　　着眼点を設定します。
３概要把握　3分４着眼点の設定　3分
パートナーの特徴/名前
は　ニーズ
する方法が必要だった。
驚いたことに // なぜなら // でも･･･
インサイト
ニーズ：
相手がしたかったことは何でしょう　　
※動詞で表現しましょう
インサイト：パートナーの感情か
ら新しく学んだこと
※インタビューで聞いた内容から
推測します

着眼点をシェア：1人1分
● 着眼点をチームで共有
● １つ選択する
※発見や気付きがあればポストイットで記録

創造
Ideate
イノベーションの
可能性を広げる
生成と評価を
分ける
Step3：創造

創造：パートナーが喜ぶ新しいアイデアをつくります
５ニーズを満たす、驚くべきアイデアを５つ絵にしましょう。 5分
　チームで決定した問題定義文を、この上に書きます
６アイデア共有とブレインストーミング７アイデア選択
・質より量・青色：うまくいきそうなもの　　　　　
・相手の意見にのっかる　　　　　　　　・赤色：わくわくするもの
・否定しない　　　　　　　　　・緑色：革新的なもの

ワーク：ブレインストーミング７分
1度に1つのトピック
質より量
評価・判断を避ける
新聞の見出しを意識！
他人のアイデアに乗っかる
荒削りのアイデア歓迎
視覚化
声に出しながら貼る

ポストイットへメモ

ワーク：アイデアの分類　３分
　　　　　　　　　
分類名

ワーク：アイデア選択　２分
うまくできそう(実現性)
ユーザーがわくわくする(有用性)
前代未聞（革新性）

Step４. プロトタイプ
アイデアを
見える状態に
考え学ぶために
素早く作る
プロトタイプ
Prototype

プロトタイプの例： iPhoneアプリ
～エルモのモンスターメーカーのダンス機能～
44

プロトタイプの例：エンブレイス
Embrace v 0.0 Embrace v 1.0
　　　　　　　　　

早めに失敗しよう
参照：Govindarajan,V., Trimble,C.(2012) The Other Side of Innovation: Solving the Execution Challenge

プロトタイプで確認すること
信頼性
有用性
参照：R. Martin(2009) The design of business
機能：正しさ
共感：わくわく

ワーク：プロトタイプ制作７分
　

Step5. テスト
ユーザーが生活する
日常の中で試す
テスト
Test
ユーザーに対する
より深い理解を得る

３分
1：テストユーザーに状況を伝え、
2：プロトタイプを使ってもらい、
3：フィードバックをもらう
３分
フィードバックを元に改善
ワーク：　テスト

フィードバックマップ
１）良い点
３）疑問点４）アイデア
　　　　　　　　　
２）改善点

新しいフルーツゼリー体験発表
1. 普段の行動　　（共感：ニーズ）
2. 抱えている葛藤（問題定義：インサイト）
3. 手にした変革　（創造：解決策）

チームの準備時間５分
発表　３分
　　　　　　　　　
発表

　　　　　　　　　
総括タイム
1. 今日のワークショップで
役に立ちそうなことは何ですか？
2. 気軽に始められる
最初の一歩は？
時間：１分/人

共感
問題定義
創造
プロトタイプ
テスト
デザイン思考

売上 1,859億円
利益　563億円
利益率　30%
参考：http://www.wired.com/business/2011/04/in-praise-of-failure/

5,127回
参考：http://www.wired.com/business/2011/04/in-praise-of-failure/

デザイン思考の特徴
“成功は失敗から学ぶ
ことでしか得られない”
James Dyson
写真：@tceb62 ＜https://twitter.com/tceb62＞

Fail fast, Learn a lot.
素早く失敗し、多くを学ぶ

　　　　　　　　　
お疲れ様でした！
(^^ゞ
アンケートに協力お願いいたします。
一般社団法人デザイン思考研究所　スタッフ一同

参考文献・参考資料
1. Beckman, S.L. and Barry, M. (2007) Innovation as a Learning Process: Embedding Design Thinking.
California Management Review, 50, 25‒56.
2. Fleming, Lee, Perfecting Cross-Pollination. Harvard Business Review, 00178012, Sep2004, Vol. 82, issue
9.
3. Gray,D., Brown, S. & Macanufo, J. (2010) Gamestorming: A Playbook for Innovators, Rulebreakers, and
Changemakers.
4. Hasso Plattner Institute of Design at Stanford (d.school). The bootcamp bootleg.
5. Kotler, Philip; Kartajaya, Hermawan; Setiawan, Iwan (2010) Marketing 3.0: From Products to Costumers
to the Human Spirit, Wiley.
6. Martin, R.(2009) The design of business, Harvard business press.
7. Neumeier, M. (2012) The designful company.
8. Patnaik, Dev. (2009) Wired to Care, FT Press.
9. Pink, D.(2006) A Whole New Mind: Why Right-Brainers Will Rule the Future, Riverhead Trade.
10. Simon, Herbert A. (1996) The Sciences of the Artificial, The MIT press.
11. Smith, Adam. (1875) Theory of Moral Sentiments.
12. http://www.flickr.com/photos/winning-information/2325865367/

参考文献・参考資料
13. Vittorio Caggiano, Leonardo Fogassi, Giacomo Rizzolatti, Peter Thier, Antonino Casile. Mirror Neurons Differentially
Encode the Peripersonal and Extrapersonal Space of Monkeys, Science, Vol. 324, No. 5925. (DOI: 10.1126/science.
1166818)
14. F・ドゥ・ヴァール(2010)『共感の時代へ』柴田裕之訳、紀伊國屋書店
15. L. マッガウ(2006)『記憶と情動の脳科学』久保田競＆大石高生監訳、講談社
16. P. F. ドラッカー(1989)『新しい現実』上田惇生訳、ダイヤモンド社
17. P. F. ドラッカー(1999)『断絶の時代』上田惇生訳、ダイヤモンド社
18. P. F. ドラッカー(1993)『ポスト資本主義社会』上田惇生訳、ダイヤモンド社
19. P. F. ドラッカー(2005)『テクノロジストの条件』上田惇生訳、ダイヤモンド社
20. T. ケリー＆J. リットマン(2002)『発想する会社!』鈴木主税＆秀岡尚子訳、早川書房
21. T. ブラウン(2010)『デザイン思考が世界を変える』千葉敏生訳、早川書房
22. 奥出直人(2007)『デザイン思考の道具箱』早川書房
23. 奥出直人(2012)『デザイン思考と経営』NTT出版
24. 慶應義塾大学SDM研究科主催「慶應イノベーティブデザインスクール」
http://lab.sdm.keio.ac.jp/idc/
25. 紺野登(2010)『ビジネスのためのデザイン思考』東洋経済新報社
26. 堀公俊＆加留部貴行(2010)『教育研修ファシリテーター』日本経済新聞出版社
27. 堀公俊＆加藤彰(2008)『ワークショップデザイン』日本経済新聞社

ライセンス
• 「一般社団法人デザイン思考研究会所」によるこの資料
は、Creative Commons 表示 ‒ 非営利 - 継承 2.1 日本
License.によってライセンスされています。本資料は
https://dschool.stanford.edu/groups/k12/とhttp://
dschool.stanford.edu/wp-content/uploads/2012/02/
Participant-Worksheet.pdfに基づき作成されました。
• 出典明記と以下のライセンス継承をして頂ければ、非営利に
限りご自由にご利用が可能です。詳しくは以下をご覧下さい。
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.1/jp/

お知らせ
・本日のワークショップでは、写真/ビデオ撮影
をさせていただき、ウェブサイトで使用させて
いただく場合がございます。ご都合の悪い方は
スタッフまでお気軽にお知らせください。
・お菓子、お飲み物を準備しております。
　ご自由にお召し上がりください。

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