Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Веб-аналитика для недвижимости, Сергей Дубенский

1,120 views

Published on

Доклад о веб-аналитике на конференции «Маркетинг в недвижимости».

Published in: Data & Analytics
  • Login to see the comments

Веб-аналитика для недвижимости, Сергей Дубенский

  1. 1. kelnik.ru (812) 335-98-84 Веб-аналитика для недвижимости
  2. 2. kelnik.ru (812) 335-98-84 2 / 47 Анализ количественной и качественной информации о бизнесе и его конкурентах для постоянного улучшения опыта взаимодействия текущих и потенциальных клиентов с веб-ресурсами в целях получения прогнозируемого результата
  3. 3. kelnik.ru (812) 335-98-84 3 / 47 Основанный на выводах из данных процесс последовательного улучшения опыта взаимодействия клиентов с платформой и коммуникациями бренда для получения коммерческой выгоды
  4. 4. kelnik.ru (812) 335-98-84 4 / 47 Основанный на выводах из данных процесс последовательного улучшения опыта взаимодействия клиентов с платформой и коммуникациями бренда для получения коммерческой выгоды
  5. 5. kelnik.ru (812) 335-98-84 5 / 47 Основанный на выводах из данных процесс последовательного улучшения опыта взаимодействия клиентов с платформой и коммуникациями бренда для получения коммерческой выгоды
  6. 6. kelnik.ru (812) 335-98-84 6 / 47 Приоритеты в США (3.4 MM, Salesforce, 2014)
  7. 7. kelnik.ru (812) 335-98-84 7 / 47 79% маркетологов отмечают, что инвестирование в технологии является стратегически важным фактором достижения бизнес целей 82% маркетинг директоров готовы вкладывать бюджеты в аналитические инструменты и CRM Приоритеты в России (PM-Moscow, 2014)
  8. 8. kelnik.ru (812) 335-98-84 8 / 47 Расходы на аналитику в бюджете на маркетинг Процент в бюджете2013 2014 В теч. 3 летСейчас
  9. 9. kelnik.ru (812) 335-98-84 9 / 47 Зрелость аналитики (1.7 MM, Gartner, 2008) ■ Просмотры, Сессии ■ Статистика по браузерам ■ Переходы по ссылкам ■ Страницы входа/выхода ■ Ключевые слова ■ Поисковые машины посещающие сайт ■ Безопасность ■ Тестирование нагрузки ■ Пользователи, а не сессии ■ Пути к конверсии ■ Воронки ■ AB-тестирование ■ Дэшборды 1 2 ■ Сегментация ■ Мерчендайзинг ■ Поисковая оптимизация ■ Оптимизация таргетингов ■ Персоны ■ Оповещения по динамике KPI 3
  10. 10. kelnik.ru (812) 335-98-84 10 / 47 Зрелость аналитики (1.7 MM, Gartner, 2008) ■ Мультиканальная атрибуция ■ Тестирование ценообразования ■ Расчет LTV ■ Персонализация ■ Контентная стратегия на основе аналитики ■ Действия на основе выводов из данных ■ Стратегическое планирование ■ Ценообразование на основе поведения ■ Предикативный рекламный скоринг ■ Управляемые коммерческие результаты (performance marketing) 4 5
  11. 11. kelnik.ru (812) 335-98-84 11 / 47
  12. 12. kelnik.ru (812) 335-98-84 12 / 47
  13. 13. kelnik.ru (812) 335-98-84 13 / 47
  14. 14. kelnik.ru (812) 335-98-84 14 / 47
  15. 15. kelnik.ru (812) 335-98-84 15 / 47 Performance маркетинг ■ Меньше стратегии, больше тактики ■ Тестирование креатива (баннер, текст объявления, дизайн) ■ Сначала узкие таргетинги = мало рекламы ■ Низкая стоимость получения данных для анализа ■ Короткие итерации
  16. 16. kelnik.ru (812) 335-98-84 16 / 47 Performance маркетинг + аналитика ■ Перед запуском исследовано что наиболее эффективно рассказывать аудитории, как и зачем ■ Данные начинают собираться с самого запуска проекта ■ Первыми вносятся наиболее эффективные изменения ■ Сравниваются затраты и полученные от изменений доходы ■ Прибыль с продаж определяет бюджет следующего периода
  17. 17. kelnik.ru (812) 335-98-84 17 / 47 Вопросы, на которые отвечает аналитика ■ Сколько тратить на привлечение клиентов, а сколько на удержание? ■ Какие трудности пользователи испытывают при оформлении заказа? ■ Сколько стоит привлечение одного звонка/заявки/клиента? ■ В какие каналы вложить бюджет, чтобы была максимальная прибыль?
  18. 18. kelnik.ru (812) 335-98-84 18 / 47 Ситуации 1. Через 2 месяца начинаем строить, и сразу запускаемся. 2. Уже идет РК, зачем и есть ли эффект - непонятно. 3. Запуск РК завтра.
  19. 19. kelnik.ru (812) 335-98-84 19 / 47 Стратегии 1. Платим сразу много, потом платим эффективнее. 2. Платим немного, потом платим больше, эффективность не падает.
  20. 20. kelnik.ru (812) 335-98-84 20 / 47 Нет аналитики 1. Платим, за что? Непонятно. 2. Платим одинаково много, т.к непонятно - стало лучше или нет.
  21. 21. kelnik.ru (812) 335-98-84 21 Процессы
  22. 22. kelnik.ru (812) 335-98-84 22 / 47
  23. 23. kelnik.ru (812) 335-98-84 23 / 47 Задачи бизнеса ■ Сохранить оборот компании на докризисном уровне ■ Обеспечить работой 20 менеджеров по продажам ■ Вырастить долю рынка с 18 до 20 процентов ■ Продать 200 квартир по полной стоимости в течении 36 месяцев ■ Расти на 5% быстрее чем рынок в 2015 году ■ Протестировать бизнес-модель стартапа на достоверной выборке ядра ЦА ■ Получить ROI 30% на единовременных инвестициях в 11 млн. рублей
  24. 24. kelnik.ru (812) 335-98-84 24 / 47 Планируйте архитектуру, тестируйте остальное Можно быстро тестировать Нужно планировать
  25. 25. kelnik.ru (812) 335-98-84 25 / 47 Процент расходов на аналитику в бюджете Сколько положить? Какие продажи обеспечило агенство? Какой бюджет на развитие сайта будет выгодным в следующей итерации? Сколько прибыли было с продаж, которые обеспечило агенство?
  26. 26. kelnik.ru (812) 335-98-84 26 / 47 Продажи были, так что продолжим платить агенству. Бюджет поднимать не будем, т.к пока непонятно что это принесет.
  27. 27. kelnik.ru (812) 335-98-84 27 / 47 Процент расходов на аналитику в бюджете
  28. 28. kelnik.ru (812) 335-98-84 28 / 47 Процесс Результат CRM Стратегия Процессы обработки заявки В среднесрочной перспективе понятно какой контент вы производите и какую рекламу размещаете Запуск проекта и настройка счетчиков В аналитические системы поступают данные Сравнение сегментов аудитории Аудит интерфейса Список необходимых работ, для повышения конверсии и качества аудитории Проектирование и дизайн интерфейсов Оптимизация таргетингов Перераспределение бюджетов Внесены изменения направленные на увеличение целевых показателей Пост-аналитика, отчетность Понятна динамика целевых показателей Стратегия следующей итерации Понятно с чем мы будем работать дальше, с учетом полученных результатов.
  29. 29. kelnik.ru (812) 335-98-84 29 Метрики
  30. 30. kelnik.ru (812) 335-98-84 «If u are optimizing for an awful metric, no matter how hard you work and big your data, you are optimizing for an awful metric.» Avinash Kaushik, @avinash 30 / 47
  31. 31. kelnik.ru (812) 335-98-84 31 / 47 Популярные метрики (3.4 MM, Salesforce, 2014) 67% - Конверсия 64% - Вовлечение (клики, скачивания, ..) 61% - Возврат инвестиций (ROI, ROMI) 35% - Суммарная прибыль с пользователя (LTV) 30% - Количество подписчиков 28% - Социальная активность (лайки, шеры) 13% - Прирост прибыли
  32. 32. kelnik.ru (812) 335-98-84 32 / 47 eCPA Зависит от расходов на медиа Показывает эффективность расходов на показы/клики
  33. 33. kelnik.ru (812) 335-98-84 33 / 47 CPA Зависит от расходов на медиа и производство Показывает эффективность расходов на показы/клики и производства
  34. 34. kelnik.ru (812) 335-98-84 34 / 47 Пункт Контекст Видео Медийка SEO Стоимость закупки медиа 200к 100к 300к 0 Стоимость настройки, обслуживания, создания баннеров, видео .. 150к 200к 150к 120к Общая стоимость 350к 300к 450к 120к Заявки/Звонки 70 50 50 50 Стоимость лида CPA 5 т.р 6 т.р 9 т.р 2.4 .тр
  35. 35. kelnik.ru (812) 335-98-84 35 / 47 ROI Зависит от отношения дохода к прибыли Зависит от полной стоимости привлечения клиента
  36. 36. kelnik.ru (812) 335-98-84 36 / 47 Воронки Существуют в формах Отслеживаются аналитикой Позволяют оценить узкие места
  37. 37. kelnik.ru (812) 335-98-84 37 / 47 Воронки, не совсем воронки Обратные движения Циклы
  38. 38. kelnik.ru (812) 335-98-84 38 / 47
  39. 39. kelnik.ru (812) 335-98-84 39 Тестирование
  40. 40. kelnik.ru (812) 335-98-84 40
  41. 41. kelnik.ru (812) 335-98-84 41 +16%
  42. 42. kelnik.ru (812) 335-98-84 42 +16% +15% 0 ~-10%
  43. 43. kelnik.ru (812) 335-98-84 43 Вариант Обр. звонок Звонили Сообшение 1 Бронировали Сообшение 2 Общ. Сравнение с 0 2 0,00% 1,18% 0,05% 0,09% 0,02% 1,34% +16% 1 0,07% 1,12% 0,06% 0,05% 0,02% 1,33% +15% 0 0,04% 0,90% 0,08% 0,09% 0,03% 1,15% 0
  44. 44. kelnik.ru (812) 335-98-84 44 Динамика эффективности
  45. 45. kelnik.ru (812) 335-98-84 45 / 47 Сравнение по периодам Метрика Сравнение Динамика Процент звонивших из посещавших сайт 0.63% vs 0.48% + 30.89% Количество звонивших 827 vs 377 + 119.36% Процент отправивших форму 0.11% vs 0.05% + 133.83% Количество отправивших форму 145 vs 37 + 291.89% (3 Января - 15 Февраля) vs (16 Февраля - 31 Марта)
  46. 46. kelnik.ru (812) 335-98-84 46 / 47 Оценка кумулятивного эффекта +210% отправок форм
  47. 47. kelnik.ru (812) 335-98-84 47 / 47 Оценка кумулятивного эффекта +199% звонков
  48. 48. kelnik.ru (812) 335-98-84 Источники ■ http://bit.ly/1DHcjWL ■ http://bit.ly/1Hs2TQv ■ http://bit.ly/1IKTBAy ■ http://bit.ly/1CN7plL ■ http://bit.ly/1IdkauX ■ http://bit.ly/1PMV9Mn ■ http://gtnr.it/1FRjxts ■ http://bit.ly/1Hs2FJc ■ http://bit.ly/1FK7LMb ■ http://gtnr.it/1OBh47Y ■ http://bit.ly/1b1yGLo Бонус-трек
  49. 49. kelnik.ru (812) 335-98-84 Бонус-трек
  50. 50. kelnik.ru (812) 335-98-84 Бонус-трек
  51. 51. kelnik.ru (812) 335-98-84 Бонус-трек
  52. 52. kelnik.ru (812) 335-98-84 Бонус-трек
  53. 53. kelnik.ru (812) 335-98-84 Бонус-трек
  54. 54. kelnik.ru (812) 335-98-84 Бонус-трек
  55. 55. kelnik.ru (812) 335-98-84 Бонус-трек
  56. 56. kelnik.ru (812) 335-98-84 Бонус-трек
  57. 57. kelnik.ru (812) 335-98-84 Бонус-трек
  58. 58. kelnik.ru (812) 335-98-84 Бонус-трек

×