1. CHƯƠNG 2
MÔI TRƯỜNG MARKETING

2. 2
Nội dung chính
2.1. Khái quát về hệ thống thông tin marketing
2.2. Khái niệm môi trường marketing
2.3. Phân tích môi trường marketing vĩ mô
2.4. Phân tích môi trường marketing vi mô

3. 2.1. Khái quát về hệ thống thông tin marketing
- Chuyển từ phạm vi marketing
địa phương sang marketing trên
toàn quốc, thậm chí ra TG.
- Chuyển từ không đủ mua đến
đòi hỏi mua.
- Chuyển từ cạnh tranh giá cả đến
cạnh tranh phi giá cả.
Ba lý do hình thành hệ thống thông tin
marketing

4. 2.1. Khái quát về hệ thống thông tin marketing
• Khái niệm hệ thống thông tin marketing
Hệ thống thông tin marketing là hệ thống hoạt động thường xuyên
có sự tương tác giữa con người, thiết bị và các phương pháp dùng
để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và truyền đi những thông
tin cần thiết, chính xác, kịp thời cho người phụ trách lĩnh vực
marketing sử dụng chúng với mục đích thiết lập, tổ chức thực hiện,
kiểm tra và điều chỉnh các kế hoạch marketing.

5. 2.1. Khái quát về hệ thống thông tin marketing
Một hệ thống thông tin marketing lý tưởng có khả năng:
- Tạo ra các báo cáo thường xuyên và các nghiên cứu đặc biệt khi
cần thiết
- Kết hợp các số liệu cũ và mới để cung cấp các thông tin cập nhật
và xác định các xu hướng thị trường
- Phân tích số liệu (dùng các mô hình toán học)
- Giúp cho các nhà quản lý trả lời được các câu hỏi dạng “Nếu…
thì…”
Ví dụ: “Nếu công ty giảm giá 10% thì doanh số tăng bao nhiêu?”5

6. 2.1. Khái quát về hệ thống thông tin marketing
• Các bộ phận cấu thành hệ thống
thông tin marketing
6
Hệ thống thông tin marketing
Thiết lập thông tin
Hệ thống báo
cáo nội bộ
Hệ thống nghiên
cứu marketing
Hệ thống phân
tích thông tin
Hệ thống thu
thập thông tin
Tiếp cận thông
tin cần thiết
Phân bổ
thôngtin
Những nhà
Marketing
•Phân tích
•Lập kế hoạch
•Thực hiện
•Tổ chức
•Kiểm tra
Môi trường
Marketing
•Thị truờng mục tiêu
•Các nhà cung ứng
•Các nhà cạnh tranh
•Công chúng
•Môi trường vĩ mô
•Môi trường doanh
nghiệp
Những quyết định và giao tiếp marketing

7. 2.2. Khái niệm môi trường marketing
Văn hóa
XH Đối thủ
Khách hàng
Công chúng
Trung gian
Marketing
Nhà
cung ứng
Nhân khẩu
học
Tự
nhiên
KH Công
nghệ
Chính trị
Pháp luật
Kinh tế
vĩ mô
Môi trường
quốc tế
DN

8. 2.2. Khái niệm môi trường marketing
Khái niệm:
• Môi trường marketing là tập hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và
bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt
động marketing của doanh nghiệp.
• Đặc trưng của môi trường marketing
- Tác động của môi trường marketing đến DN bao gồm:
+ Tác động tích cực (cơ hội kinh doanh…)
+ Tác động tiêu cực (đe dọa, thách thức…)
- Môi trường marketing luôn luôn biến đổi

9. 2.2. Khái niệm môi trường marketing
Nhà quản trị nghiên cứu môi trường marketing để làm gì?
- Nắm bắt những thay đổi trong môi trường marketing
- Phát hiện các cơ hội thị trường và đe dọa
- Có những quyết định marketing đúng đắn để tận dụng các
cơ hội thị trường và phòng tránh đe dọa, phát huy thế mạnh
và khắc phục thế yếu, qua đó tăng trường khả năng cạnh
tranh và phát triển thương hiệu.

10. 10
2.3. Phân tích môi trường marketing vĩ mô
Đối thủ
Khách hàng
Công chúng
Trung gian
Nhà
cung ứng
Nhân khẩu
học
Tự
nhiên
KH Công
nghệ
Chính trị
Pháp luật
Kinh tế
vĩ mô
Văn hóa
XH
Môi trường
quốc tế
DN

11. 2.3. Phân tích môi trường marketing vĩ mô
Môi trường marketing vĩ mô là những yếu tố và lực lượng mang
tính chất xã hội rộng lớn có tác động đến thị trường và hoạt động
marketing của doanh nghiệp cũng như tác động đến tất cả các
yếu tố của môi trường marketing vi mô.

12. 12
2.3. Phân tích môi trường marketing vĩ mô
Đối thủ
Khách hàng
Công chúng
Trung gian
Nhà
cung ứng
Nhân khẩu
học
Tự
nhiên
KH Công
nghệ
Chính trị
Pháp luật
Kinh tế
vĩ mô
Văn hóa
XH
Môi trường
quốc tế
DN

13. 2.3. Phân tích môi trường marketing vĩ mô
Môi trường nhân khẩu học
- Quy mô và tốc độ tăng dân số
- Cơ cấu dân số: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, phân bố (thành thị
và nông thôn), trình độ học vấn.
- Cơ cấu và quy mô hộ gia đình
- Tốc độ đô thị hóa, sự phân bố lại dân cư
=> Là những khía cạnh được những người làm marketing quan tâm
nhiều nhất.

14. 2.3. Phân tích môi trường marketing vĩ mô
14

15. 2.3. Phân tích môi trường marketing vĩ mô
Tỷ lệ dân số thành thị của Việt Nam từ 1930-2010

16. 2.3. Phân tích môi trường marketing vĩ mô
Đối thủ
Khách hàng
Công chúng
Trung gian
Nhà
cung ứng
Nhân khẩu
học
Tự
nhiên
KH Công
nghệ
Chính trị
Pháp luật
Kinh tế
Văn hóa
XH
Môi trường
quốc tế
DN

17. 2.3. Phân tích môi trường marketing vĩ mô
Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến
sức mua của người dân. Đó là:
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế:
- Lãi suất
- Tỷ lệ lạm phát
- Tỷ giá hối đoái hiện hành
- Chính sách thuế

18. 2.3. Phân tích môi trường marketing vĩ mô
Biểu đồ tỷ lệ lạm phát năm 2011 so với các năm trước đó
Nguồn: www.dantri.com.vn

19. 2.3. Phân tích môi trường marketing vĩ mô
Kết quả điều tra “Tác động của bão giá lên hành vi và thái
độ của người tiêu dùng” tại Hà Nội, Đà Nẵng và TPHCM
vừa được Công ty Nghiên cứu thị trường FTA công bố
cho biết:
+ Đa số người tiêu dùng tại ba thành phố
trên đều chịu ảnh hưởng trực tiếp của
lạm phát đến đời sống. Tỷ lệ này ở
TPHCM là 52%, Hà Nội 49% và Đà Nẵng
62%. Có 48% số người được hỏi cho
rằng lạm phát ảnh hưởng một phần đến
cuộc sống hàng ngày, chỉ 6% cho rằng
lạm phát không ảnh hưởng.
+ 47% người được hỏi lo ngại về giá điện
và giá lương thực tăng mạnh trong thời
gian qua.
+ 31% người dân lo lắng về tình hình suy
thoái kinh tế hiện nay
+ 28% lo lắng về giá xăng dầu.
+ 10% lo lắng về thiên tai cũng như tình
hình biến đổi khí hậu toàn cầu.

20. 2.3. Phân tích môi trường marketing vĩ mô
+ Những lĩnh vực người tiêu
dùng phải cắt giảm chi tiêu
trong thời lạm phát là du lịch,
hàng xa xỉ, thời trang, dịch vụ
thẩm mỹ, mua sắm điện máy,
giải trí, thông tin liên lạc (điện
thoại, Internet).
+ Nhóm ngành hàng thiết yếu
là nhóm mà họ không thể cắt
giảm, bao gồm: giáo dục, đi
lại, ăn uống, điện nước, chăm
sóc sức khỏe. Trong khi đó
người tiêu dùng ở Hà Nội cắt
giảm chi tiêu ở tất cả các
ngành hàng.

21. 21
2.3. Phân tích môi trường marketing vĩ mô
Đối thủ
Khách hàng
Công chúng
Trung gian
Nhà
cung ứng
Nhân khẩu
học
Tự
nhiên
KH Công
nghệ
Chính trị
Pháp luật
Kinh tế
vĩ mô
Văn hóa
XH
Môi trường
quốc tế
DN

22. 22
2.3. Phân tích môi trường marketing vĩ mô
Môi trường chính trị pháp luật
o Múc độ ổn định của chính phủ và các chính sách/luật pháp
o Các điều luật về doanh nghiệp (hệ thống pháp luật điều tiết
các hoạt động của doanh nghiệp)
o Chính sách kinh tế - xã hội liên quan đến kinh doanh và tiêu
dùng
o Các quy định về khách hàng và bảo vệ quyền của người tiêu
dùng

23. 2.3. Phân tích môi trường marketing vĩ mô
23

24. 24
2.3. Phân tích môi trường marketing vĩ mô
Đối thủ
Khách hàng
Công chúng
Trung gian
Nhà
cung ứng
Nhân khẩu
học
Tự
nhiên
KH Công
nghệ
Chính trị
Pháp luật
Kinh tế
vĩ mô
Văn hóa
XH
Môi trường
quốc tế
DN

25. 25
2.3. Phân tích môi trường marketing vĩ mô
Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh
hưởng đến các nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của
các doanh nghiệp
o Nguyên vật liệu và năng lượng ngày càng khan hiếm
o Chi phí tăng
o Mức độ ô nhiễm môi trường tăng
o Vai trò của chính phủ trong việc bảo vệ môi trường

26. 2.3. Phân tích môi trường marketing vĩ mô
26

27. 27
2.3. Phân tích môi trường marketing vĩ mô
Đối thủ
Khách hàng
Công chúng
Trung gian
Marketing
Nhà
cung ứng
Nhân khẩu
học
Tự
nhiên
KH Công
nghệ
Chính trị
Pháp luật
Kinh tế
vĩ mô
Văn hóa
XH
Môi trường
quốc tế
DN

28. 2.3. Phân tích môi trường marketing vĩ mô
Môi trường văn hóa xã hội
Văn hóa-xã hội ảnh hưởng đến các quyết định mang tính chiến
lược như lựa chọn lĩnh vực/mặt hàng kinh doanh, nhãn hiệu,
màu sắc, kiểu dáng, kênh phân phối, quảng cáo…
Sự thay đổi về các tập tục và giá trị xã hội
o Xã hội nhìn nhận điều gì là tốt hoặc xấu
o Xã hội nhìn nhận điều gì là đúng hoặc sai
o Một số vấn đề xã hội: Hút thuốc, uống rượu,…

29. 2.3. Phân tích môi trường marketing vĩ mô

30. 2.3. Phân tích môi trường marketing vĩ mô
Đối thủ
Khách hàng
Công chúng
Trung gian
Marketing
Nhà
cung ứng
Nhân khẩu
học
Tự
nhiên
KH Công
nghệ
Chính trị
Pháp luật
Kinh tế
vĩ mô
Văn hóa
XH
Môi trường
quốc tế
DN

31. 2.3. Phân tích môi trường marketing vĩ mô
Môi trường khoa học - công nghệ
Sự phát triển của KH-CN mang lại cho con người nhiều điều kỳ
diệu nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh
nghiệp
o Sự phát triển công nghệ làm thay đổi ngành kinh doanh
o Chu kỳ đổi mới công nghệ diễn ra nhanh chóng
o Ngân sách R & D
o Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ và
người tiêu dùng hướng đến sự ạn toàn nhiều hơn

32. 2.3. Phân tích môi trường marketing vĩ mô

33. 2.3. Phân tích môi trường marketing vĩ mô

34. 2.3. Phân tích môi trường marketing vĩ mô
Đối thủ
Khách hàng
Công chúng
Trung gian
Marketing
Nhà
cung ứng
Nhân khẩu
học
Tự
nhiên
KH Công
nghệ
Chính trị
Pháp luật
Kinh tế
vĩ mô
Văn hóa
XH
Môi trường
quốc tế
DN

35. 2.3. Phân tích môi trường marketing vĩ mô
Môi trường quốc tế
o Toàn cầu hóa: lợi thế so sánh, năng lực cạnh tranh,…
o Vấn đề toàn cầu: ô nhiễm không khí, sự nóng lên của khí hậu
trái đất, bệnh tật, khủng hoảng kinh tế, khủng bố…

36. 2.2. Phân tích môi trường marketing vĩ mô
Phân tích môi trường vĩ mô để làm gì?
Theo dõi, nắm bắt và xử lý kịp thời các quyết định marketing nhằm
thích ứng với sự thay đổi của môi trường.

37. 2.4. Phân tích môi trường marketing vi mô
Môi trường marketing vi mô là những yếu tố và lực lượng có quan
hệ trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp và ảnh
hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp.

38. 2.4. Phân tích môi trường marketing vi mô
Đối thủ
Khách hàng
Công chúng
Trung gian
Marketing
Nhà
cung ứng
Nhân khẩu
học
Tự
nhiên
KH Công
nghệ
Chính trị
Pháp luật
Kinh tế
vĩ mô
Văn hóa
XH
Môi trường
quốc tế
DN

39. 2.4. Phân tích môi trường marketing vi mô
Đối thủ cạnh tranh
Một doanh nghiệp thường gặp phải sự cạnh tranh từ các
nguồn như sau:
- Cạnh tranh giữa các thương hiệu
- Cạnh tranh về hình thức sản phẩm (dạng sản phẩm)
- Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế.
- Cạnh tranh giữa các nhu cầu (giành túi tiền của khách hàng).

40. 2.4. Phân tích môi trường marketing vi mô
Các cấp độ cạnh tranh của sản phẩm bia
• Thương hiệu
Heineken, Tiger, Carlsberg, Foster,…
• Dạng sản phẩm
Sài Gòn, Heneken, Bia hơi,…
• Sản phẩm thay thế
Nước ngọt, Rượu vang, Nước suối
• Nhu cầu
Áo thun, Xe máy

41. 2.4. Phân tích môi trường marketing vi mô
o Nhận diện đối thủ cạnh tranh trực tiếp
o Cần phân tích SWOT của đối thủ
Ma trận SWOT
+ Strengths (điểm mạnh),
+ Weaknesses (điểm yếu),
+ Opportunities (cơ hội)
+ Threats (nguy cơ)
o Làm sao để biết thông tin về đối thủ?

42. 2.4. Phân tích môi trường marketing vi mô
Đối thủ
Khách hàng
Công chúng
Trung gian
Marketing
Nhà
cung ứng
Nhân khẩu
học
Tự
nhiên
KH Công
nghệ
Chính trị
Pháp luật
Kinh tế
vĩ mô
Văn hóa
XH
Môi trường
quốc tế
DN

43. 2.4. Phân tích môi trường marketing vi mô
Khách hàng
o Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân
tố tạo nên thị trường.
o Có các dạng khách hàng sau đây:
+ Người tiêu dùng
+ Nhà sản xuất
+ Trung gian phân phối
+ Các cơ quan Nhà nước
+ Khách hàng quốc tế

44. 2.4. Phân tích môi trường marketing vi mô
o Quyền lực của khách hàng
o Quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM)
o Ví dụ: phần mềm CRM.NET của Công ty Cổ phần Misa
Quản lý tiếp thị
Xây dựng và quản lý các chiến
dịch tiếp thị
Quản lý và chăm sóc khách
hàng tiềm năng
Quản lý bán hàng
Theo dõi và quản lý các tổ
chức khách hàng
Quản lý thông tin liên hệ
Quản lý các cơ hội bán hàng
Quản lý đơn hàng
Quản lý hợp đồng
Quản lý sau bán hàng

45. 2.4. Phân tích môi trường marketing vi mô
Đối thủ
Khách hàng
Công chúng
Trung gian
Marketing
Nhà
cung ứng
Nhân khẩu
học
Tự
nhiên
KH Công
nghệ
Chính trị
Pháp luật
Kinh tế
vĩ mô
Văn hóa
XH
Môi trường
quốc tế
DN

46. 2.4. Phân tích môi trường marketing vi mô
Trung gian Marketing
Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ
doanh nghiệp trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của
doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng. Họ bao gồm:
o Trung gian phân phối (các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi
giới)
o Các tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông hàng hoá (kho bãi,
vận tải)
o Các tổ chức cung cấp dịch vụ marketing (nghiên cứu thị
trường, quảng cáo, tư vấn)
o Các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính - tín dụng (ngân
hàng, công ty tài chính, công ty bảo hiểm)

47. 2.4. Phân tích môi trường marketing vi mô
Đối thủ
Khách hàng
Công chúng
Trung gian
Nhà
cung ứng
Nhân khẩu
học
Tự
nhiên
KH Công
nghệ
Chính trị
Pháp luật
Kinh tế
vĩ mô
Văn hóa
XH
Môi trường
quốc tế
DN

48. 2.4. Phân tích môi trường marketing vi mô
Nhà cung ứng
o Là người cung cấp các yếu tố đầu vào cần thiết cho hoạt
động của doanh nghiệp.
o Sự tăng giá hay khan hiếm các yếu tố đầu vào trên thị
trường có thể ảnh hưởng rất nhiều đến các hoạt động
marketing của doanh nghiệp.
o Quyền lực của nhà cung ứng?

49. 2.4. Phân tích môi trường marketing vi mô
Đối thủ
Khách hàng
Công chúng
Trung gian
Marketing
Nhà
cung ứng
Nhân khẩu
học
Tự
nhiên
KH Công
nghệ
Chính trị
Pháp luật
Kinh tế
vĩ mô
Văn hóa
XH
Môi trường
quốc tế
DN

50. 2.4. Phân tích môi trường marketing vi mô
Giới công chúng
o Là nhóm quan tâm/ sẽ quan tâm đến doanh nghiệp và ảnh
hưởng đến khả năng đạt mục tiêu của doanh nghiệp.
o Công chúng có thể hỗ trợ/ chống lại doanh nghiệp.
o Giới công chúng bao gồm: Giới tài chính, giới truyền thông, cơ
quan nhà nước, các tổ chức xã hội, người dân,…
o DN cần quan tâm đến hoạt động PR

51. 2.4. Phân tích môi trường marketing vi mô
Yếu tố bên trong doanh nghiệp
o Trong một doanh nghiệp, có nhiều bộ phận. Mỗi bộ phận có
một mục tiêu, chức năng riêng nên đôi khi hoạt động mâu
thuẫn với nhau
o Bộ phận marketing chịu sự lãnh đạo của ban lãnh đạo, đồng
thời phải hợp tác với những bộ phận khác trong doanh nghiệp.
o Để thực hiện thành công chiến lược marketing, cần phải xây
dựng được sự cam kết thực hiện chương trình marketing đối
với mọi thành viên trong doanh nghiệp.