Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Chuong 3 hành vi khách hàng. marketing căn bản

Related Books

Free with a 30 day trial from Scribd

See all
  • Login to see the comments

Chuong 3 hành vi khách hàng. marketing căn bản

  1. 1. CHƯƠNG 3 HÀNH VI KHÁCH HÀNG
  2. 2. Nội dung chính I. KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG NTD II. HÀNH VI MUA CỦA NTD - Khái niệm - Mô hình chi tiết hành vi mua của NTD - Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi NTD III. QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA
  3. 3. “Muốn trở thành đấu sĩ của môn đấu bò, trước tiên phải học làm bò” Tục ngữ Tây Ban Nha
  4. 4. - Ai là khách hàng của chúng ta? - Khách hàng muốn mua cái gì? - Tại sao KH lại chọn nhãn hiệu này mà không phải là nhãn hiệu kia? - Những ai tham gia vào quá trình quyết định mua? - Khi nào họ sẽ mua? -Họ sẽ mua ở đâu? - Họ sẽ mua như thế nào?
  5. 5. Người tiêu dùng: “là người mua sắm và tiêu dùng những hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân” - Là những người cuối cùng tiêu dùng những thành quả do quá trình SX tạo ra - Bao gồm: cá nhân, hộ gia đình, nhóm người,…
  6. 6. Thị trường người tiêu dùng “là một tập hợp bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân”. - Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng - Phong phú và đa dạng về nhu cầu, sức mua, hành vi - Biến đổi nhanh chóng.
  7. 7. Hành vi mua của người tiêu dùng: Là toàn bộ những hành động mà NTD bộc lộ ra trong quá trình điều tra – mua sắm – sử dụng –đánh giá các hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ
  8. 8. Hộp đen ý thức người tiêu dùng Hộp đen ý thức người tiêu dùng là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng lại kích thích đó. Hộp đen ý thức được chia thành 2 phần: + Phần thứ nhất, đặc tính của người tiêu dùng. + Phần thứ hai, quá trình quyết định mua của khách hàng.
  9. 9. Nhân tố thuộc văn hóa 1 Nền văn hóa “Văn hóa có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội. Văn hóa bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền cơ bản của con người, hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng. Văn hóa đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân. Chính nhờ văn hóa mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân”.
  10. 10. Nhân tố thuộc văn hóa Những đặc trưng của văn hóa ảnh hưởng hành vi mua: 1/ Ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất.
  11. 11. Nhân tố thuộc văn hóa 2/ Văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận, những hành vi mang tính chuẩn mực. Những đặc trưng của văn hóa ảnh hưởng hành vi mua:
  12. 12. Nhân tố thuộc văn hóa 3/ Văn hóa có tính giá trị, nhân sinh và hệ thống. Những đặc trưng của văn hóa ảnh hưởng hành vi mua:
  13. 13. Nhân tố thuộc văn hóa Nhánh văn hóa Là những đặc trưng văn hóa được 1 nhóm nhỏ hơn trong xã hội thừa nhận.
  14. 14. Người Hà Nội Người Sài Gòn Học tập, bằng cấp Ý thức nhiều hình ảnh xã hội Sống vì lý tưởng Khó tính trong tiêu dùng Đi sau trong tiêu dùng Rất nguyên tắc Theo lý luận Làm ăn và vui chơi Quan tâm cảm nhận tự thân Sống thực tế Dễ dãi Tạo ra xu hướng tiêu dùng Rất thực tế Theo hành động
  15. 15. Nhân tố thuộc văn hóa Sự hội nhập và biến đổi văn hóa Hội nhập văn hóa là quá trình mỗi cá nhân tiếp thu các giá trị khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng trong quá trình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ.
  16. 16. Nhân tố thuộc văn hóa Sự hội nhập và biến đổi văn hóa Biến đổi văn hóa là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội
  17. 17. Nhân tố thuộc văn hóa Nguyên tắc chung khi trong hoạt động marketing khi nghiên cứu ảnh hưởng văn hóa -Thận trọng - Tôn trọng - Cập nhật
  18. 18. Nhân tố thuộc xã hội - Giai tầng xã hội - Gia đình - Nhóm tham khảo - Vai trò và địa vị xã hội
  19. 19. Nhân tố thuộc xã hội A, Giai tầng xã hội (tầng lớp xã hội) : Là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc và bao gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.
  20. 20. Nhân tố thuộc xã hội A, Giai tầng xã hội (tầng lớp xã hội) : - Thượng lưu - Trung lưu - Lao động - Hạ lưu
  21. 21. Nhân tố thuộc xã hội A, Giai tầng xã hội (tầng lớp xã hội): có các đặc điểm sau - Tính thứ bậc - Tính đồng nhất - Tính đa biến - Có thể thay đổi
  22. 22. Nhân tố thuộc xã hội A, Giai tầng xã hội (tầng lớp xã hội) : - Khác nhau về mối quan tâm - Khác nhau về cách thức sử dụng phương tiện thông tin - Khác nhau về ngôn ngữ
  23. 23. Nhân tố thuộc xã hội B, Nhóm tham khảo: “Là những nhóm mà một cá nhân xem xét khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân mình”
  24. 24. Nhân tố thuộc xã hội B, Nhóm tham khảo: Bao gồm: - Nhóm sơ cấp: ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên đến khách hàng, bao gồm: gia đình, láng giềng, bạn thân, đồng nghiệp,… - Nhóm thứ cấp: ảnh hưởng ít thường xuyên hơn, bao gồm: các nhóm tôn giáo, câu lạc bộ, tổ chức công đoàn,…
  25. 25. Nhân tố thuộc xã hội B, Nhóm tham khảo: Cá nhân nào có mức độ hòa đồng với cộng đồng càng lớn thì chịu ảnh hưởng của NTK càng nhiều Thành viên trong gia đình 99% 91% 83% 94% 94% 71% 52% 42% Thành viên trong gia đình Bạn bè Đồng nghiệp/đối tác Hàng xóm
  26. 26. Nhân tố thuộc xã hội B, Nhóm tham khảo: Nhiệm vụ người làm marketing: Phát hiện các nhóm tham khảo của khách hàng mục tiêu. Xác định mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo tiêu biểu gắn liền với sản phẩm, thương hiệu cụ thể. Tìm kiếm người hướng dẫn dư luận, khai thác vai trò của họ trong hoạt động truyền thông.
  27. 27. Nhân tố thuộc xã hội B, Nhóm tham khảo:
  28. 28. Nhân tố thuộc xã hội C, Gia đình Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất của xã hội. Các thành viên trong gia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
  29. 29. Nhân tố thuộc xã hội C, Gia đình Những yếu tố gia đình mà người làm marketing cần quan tâm: 1/ Các kiểu hộ gia đình, tỷ lệ các kiểu hộ theo chu kỳ sống gia đình và xu thế biến đổi của chúng.
  30. 30. Nhân tố thuộc xã hội C, Gia đình Gia đình định hướng: là kiểu gia đình gắn liền với khái niệm gia tộc
  31. 31. Nhân tố thuộc xã hội C, Gia đình Gia đình hôn phối: vợ chồng và con cái của họ.
  32. 32. Nhân tố thuộc xã hội C, Gia đình Gia đình phi truyền thống: xuất hiện cùng với sự biến đổi chính trị, văn hóa.
  33. 33. Nhân tố thuộc xã hội C, Gia đình Những yếu tố gia đình mà người làm marketing cần quan tâm: 2/ Quy mô bình quân hộ gia đình: Ảnh hưởng đến tần suất mua sắm, kích cỡ đóng gói của thị trường người tiêu dùng
  34. 34. Nhân tố thuộc xã hội C, Gia đình
  35. 35. Nhân tố thuộc xã hội C, Gia đình Những yếu tố gia đình mà người làm marketing cần quan tâm: 3/ Thu nhập dành cho chi tiêu bình quân hộ gia đình
  36. 36. Nhân tố thuộc xã hội C, Gia đình Nhóm mặt hàng 1995 2007 2015 Food And Non-Alcoholic Beverages 48,73 38,82 36,63 Alcoholic Beverages, Tobacco 3,60 2,74 2,29 Clothing And Footwear 7,19 4,10 3,58 Housing 3,23 4,02 3,79 Household goods & services 10,12 8,64 8,66 Health goods & medical services 3,76 7,10 7,40 Transport 8,32 13,33 14,40 Communications 0,77 1,34 1,45 Leisure & recreation 0,76 1,28 1,33 Education 3,96 6,41 7,85 Hotels and catering 7,53 8,59 8,79 Misc goods & services 2,04 3,62 3,85 Tổng phần trăm 100,00 100,00 100,00 Tổng giá trị (tỷ đồng) 617.180 702.459 1.025.379
  37. 37. Nhân tố thuộc xã hội C, Gia đình Những yếu tố gia đình mà người làm marketing cần quan tâm: 4/ Vai trò ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình hiện đại đối với quyết định mua - Hàng hóa thông thường - Hàng hóa đắt tiền
  38. 38. Nhân tố thuộc xã hội C, Gia đình - Vợ: Thực phẩm, đồ dùng nhà bếp, đồ nội thất, thảm trải sàn,… - Chồng: Ô tô, máy ảnh, bảo hiểm nhân thọ, đồ điện tử,… - Vợ + chồng: Nhà ở, đi du lịch, giải trí bên ngoài,…
  39. 39. Nhân tố thuộc xã hội C, Gia đình
  40. 40. Nhân tố thuộc xã hội D, Vai trò và địa vị Vai trò bao hàm những hoạt động mà cá nhân cho là phải thực hiện để hòa nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự kính trọng của xã hội dành cho vai trò đó
  41. 41. Nhân tố thuộc xã hội D, Vai trò và địa vị Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân mình về mức độ sự đánh giá của xã hội như: kính trọng, sự ưu đãi, uy tín với người khác.
  42. 42. Nhân tố thuộc xã hội D, Vai trò và địa vị
  43. 43. Nhân tố thuộc bản thân - Tuổi tác và đường đời - Hoàn cảnh kinh tế - Nghề nghiệp - Lối sống - Nhân cách và ý niệm về bản thân
  44. 44. Nhân tố thuộc bản thân A, Tuổi tác và đường đời Thể hiện các mốc thời gian định hình nên những nhu cầu, thị hiếu, sức mua của người tiêu dùng
  45. 45. Chu kỳ sống gia đình Giai đoạn trong CK sống GĐ Các dạng mẫu mua sắm hay hành vi 1. Giai đoạn độc thân: Những người trẻ tuổi, chưa lập gia đình, không sống với bố mẹ Ít gánh nặng tài chính, là những người hướng dẫn dư luận về thời trang. Mua: Những thiết bị chủ yếu của nhà bếp, đồ nội thất cơ bản, xe cộ, thiết bị đồ chơi,… 2. Đôi vợ chồng mới cưới: Trẻ, chưa có con cái Tài chính trong thời gian tới sẽ khá hơn. Tập trung vào các hàng hóa lâu bền Mua: tủ lạnh, bếp, đồ gỗ, du lịch, xe cộ,…
  46. 46. Chu kỳ sống gia đình Giai đoạn trong CK sống GĐ Các dạng mẫu mua sắm hay hành vi 3. Tổ ấm đông đủ 1: Con nhỏ nhất dưới 6 tuổi Nhu cầu mua nhà đạt đỉnh cao. Ít tài sản để chuyển thành tiền. Không hài lòng với tình trạng tài chính và tiền tiết kiệm. Quan tâm đến những SP mới Thích những SP được quảng cáo Mua: Máy giặt, máy sấy, tivi, thức ăn trẻ em, búp bê, xe đẩy, vitamin,…
  47. 47. Chu kỳ sống gia đình Giai đoạn trong CK sống GĐ Các dạng mẫu mua sắm hay hành vi 4. Tổ ấm đông đủ 2: Con nhỏ nhất 6 tuổi trở lên Tình trạng tài chính khá hơn, ít chịu ảnh hưởng của quảng cáo, mua hàng kích cỡ lớn, mua nhiều suất hơn Mua: Nhiều thực phẩm, bột giặt, xe đạp, sách vở,…
  48. 48. Chu kỳ sống gia đình Giai đoạn trong CK sống GĐ Các dạng mẫu mua sắm hay hành vi 5. Tổ ấm đông đủ 3: Đôi vợ chồng già và các con đã tự lập Tình trạng tài chính tốt hơn nữa, một số con cái đã có việc làm. Khó có thể tác động bằng quảng cáo, sức mua hàng lâu bền bình quân cao. Mua: Đồ nội thất mới, đẹp hơn. Đi du lịch. Một số thiết bị không cần thiết, chăm sóc răng, sức khỏe. Sách báo, tạp chí
  49. 49. Chu kỳ sống gia đình Giai đoạn trong CK sống GĐ Các dạng mẫu mua sắm hay hành vi 6. Tổ ấm vắng vẻ 1: Đôi vợ chồng già không còn sống chung với con cái, là lực lượng lao động chính Tỉ lệ có nhà riêng đạt đỉnh cao. Hầu hết hài lòng với tình trạng tài chính và tiền tiết kiệm. Quan tâm đến du lịch, giải trí, từ thiện. Không quan tâm đến sản phẩm mới Mua: Đồ xa xỉ, nâng cấp nhà ở, đi du lịch,…
  50. 50. Chu kỳ sống gia đình Giai đoạn trong CK sống GĐ Các dạng mẫu mua sắm hay hành vi 7. Tổ ấm vắng vẻ 2 : Vợ chồng già Lao động chính đã nghỉ hưu Thu nhập giảm hẳn, ở nhà Mua: Thiết bị y tế, các SP chăm sóc sức khỏe, thuốc ngủ, thuốc tiêu hóa,… 8. Sống một mình, vẫn làm việc Thu nhập vẫn còn khá, nhưng có thể phải đổi nhà, bán nhà 9. Sống một mình, đã nghỉ hưu Thu nhập giảm hẳn. Đặc biệt cần có sự quan tâm, tình cảm và sự an toàn
  51. 51. Nhân tố thuộc bản thân B, Nghề nghiệp
  52. 52. Nhân tố thuộc bản thân C, Tình trạng kinh tế - Thu nhập có thể chi tiêu được - Tiền tiết kiệm và tài sản - Nợ - Khả năng vay mượn - Thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm
  53. 53. Nhân tố thuộc bản thân D, Lối sống “ Lối sống của một người hay phong cách sinh hoạt của người đó, chứa đựng cấu trúc hành vi được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó trong môi trường sống”
  54. 54. Nhân tố thuộc bản thân D, Lối sống Lối sống gắn rất chặt với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế,… Nó liên quan đến việc NTD sẽ mua cái gì và cách ứng xử của họ - Cam chịu - Bảo thủ - Tân tiến - Thích thử nghiệm - Bao dung - Có trách nhiệm xã hội.
  55. 55. Nhân tố thuộc bản thân D, Lối sống Mỗi lối sống đòi hỏi phải có một kiểu marketing riêng và lối sống có thể thay đổi theo thời gian, nên những nhà làm marketing phải luôn nghiên cứu, cập nhật những biến đổi trong lối sống của NTD
  56. 56. Nhân tố thuộc bản thân D, Lối sống Harajuku
  57. 57. Nhân tố thuộc bản thân D, Lối sống Cosplay
  58. 58. Nhân tố thuộc bản thân D, Lối sống Unisex
  59. 59. Nhân tố thuộc bản thân D, Lối sống
  60. 60. Nhân tố thuộc bản thân D, Lối sống VS
  61. 61. Nhân tố thuộc bản thân E, Nhân cách và ý niệm về bản thân Nhân cách: Là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù, tạo ra thế ứng xử có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh của mỗi con người Nhân cách thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể như: tính thận trọng, tự tin, hiếu thắng,… Nhân cách và hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ với nhau
  62. 62. Nhân tố thuộc bản thân E, Nhân cách và ý niệm về bản thân Ý niệm về bản thân: Là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về chính bản thân họ
  63. 63. Nhân tố thuộc bản thân E, Nhân cách và ý niệm về bản thân Ý niệm về bản thân: -Ý niệm thực về bản thân: Bạn nghĩ bạn là người như thế nào? - Ý niệm lý tưởng về bản thân: Điều bạn muốn nghĩ về mình - Ý niệm về bản thân ở người khác: Điều mà bạn nghĩ là người khác nghĩ về bạn như vậy
  64. 64. Nhân tố thuộc bản thân E, Nhân cách và ý niệm về bản thân Ý niệm về bản thân: ???
  65. 65. Nhân tố thuộc tâm lý - Động cơ - Nhận thức - Sự hiểu biết - Niềm tin và thái độ
  66. 66. Nhân tố thuộc tâm lý A, Động cơ: Là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động
  67. 67. Nhân tố thuộc tâm lý A, Động cơ: Học thuyết Freud: “Đời sống tâm lý của con người được chia làm 3 bộ phận: - Ý thức - Tiền ý thức - Vô thức”
  68. 68. Nhân tố thuộc tâm lý A, Động cơ: Học thuyết Freud: Ý thức: là hình thức tối cao của trạng thái tâm lý con người, thể hiện bằng tư duy logic và tư duy có định hướng. Ý thức tạo ra hành vi có chủ đích, từ đó tạo ra nhu cầu mua chủ động
  69. 69. Nhân tố thuộc tâm lý A, Động cơ: Học thuyết Freud: Tiền ý thức: Là một bộ phận của ý thức, nhưng quan hệ với tình huống trực tiếp bị gián đoạn nên trong nhiều trường hợp, người ta không nhận thức được. Tiền ý thức → Ý thức khi có sự liên hệ, tác động của các kích thích đến nhu cầu.
  70. 70. Nhân tố thuộc tâm lý A, Động cơ: Học thuyết Freud: Vô thức: Bao hàm những quá trình của đời sống tinh thần, cảm xúc, dục vọng và bản năng, mang tính phi logic, tính biểu tượng và các thành tố có tính tưởng tượng của ý nghĩ.
  71. 71. Nhân tố thuộc tâm lý A, Động cơ: Học thuyết Freud: Con người không bao giờ hiểu được đầy đủ động cơ của chính mình
  72. 72. Nhân tố thuộc tâm lý A, Động cơ: Học thuyết Freud: Những gì nảy sinh trong đầu của NTD trong nhiều trường hợp rất phi logic, kỳ quặc, dẫn đến hành vi rất bất bình thường và khó lý giải VD: - NTD phản đối mua mận khô, bởi vì nó nhăn nheo và làm liên tưởng đến tuổi già - Đàn ông hút xì gà thực chất là thay cho việc mút tay khi họ đã lớn - Phụ nữ thích dầu thực vật hơn mỡ động vật, mỡ động vật tạo nên cảm giác tội lỗi - Phụ nữ rất thận trọng khi nướng bánh bởi vì trong tiềm thức họ nghĩ việc đó giống như chuyện sinh đẻ.
  73. 73. Nhân tố thuộc tâm lý B , Nhận thức: Là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh - Sự quan tâm có chọn lọc - Sự bóp méo có chọn lọc - Sự ghi nhớ có chọn lọc
  74. 74. Nhân tố thuộc tâm lý B , Nhận thức: - Sự quan tâm có chọn lọc: Người ta có khuynh hướng quan tâm tới những tác nhân kích thích liên quan đến một nhu cầu chủ động hiện có Người ta thường quan tâm nhiều hơn đến những tác nhân kích thích mới lạ, độc đáo, khác biệt
  75. 75. Nhân tố thuộc tâm lý
  76. 76. Nhân tố thuộc tâm lý
  77. 77. Nhân tố thuộc tâm lý
  78. 78. Nhân tố thuộc tâm lý B , Nhận thức: - Sự bóp méo có chọn lọc: Là khuynh hướng sửa đổi, điều chỉnh những thông tin được chú ý theo nhận thức có sẵn của NTD
  79. 79. Nhân tố thuộc tâm lý
  80. 80. Nhân tố thuộc tâm lý
  81. 81. Nhân tố thuộc tâm lý
  82. 82. Nhân tố thuộc tâm lý
  83. 83. Nhân tố thuộc tâm lý “anh oi, em dang coi quan. Den ngay di anh, em muon lam roi. A, tien the mua bao moi nhe, o nha toan bao cu thoi. Ma thoi k can mua bao dau, em mat kinh roi…”
  84. 84. Nhân tố thuộc tâm lý B , Nhận thức: - Sự ghi nhớ có chọn lọc: Là khuynh hướng giữ lại những thông tin củng cố cho quan điểm của mình
  85. 85. Nhân tố thuộc tâm lý C, Sự hiểu biết: Là trình độ của con người về cuộc sống. Sự hiểu biết giúp con người có khả năng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với các kích thích.
  86. 86. Nhân tố thuộc tâm lý C, Sự hiểu biết: Khái quát hóa: là xu hướng suy diễn mang tính khái quát hay đánh đồng về chất lượng cảm nhận của các SP hay thương hiệu đã trải nghiệm trong quá khứ. Khả năng phân biệt: Nghĩa là KH có khả năng phân biệt được sự khác nhau trong một tập hợp các kích thích tương tự và theo đó sẽ điều chỉnh các đáp ứng của mình sao cho phù hợp.
  87. 87. Các kiểu hành vi mua sắm Các nhãn hiệu có nhiều khác biệt Các nhãn hiệu có ít khác biệt Nhiều cân nhắc Ít cân nhắc
  88. 88. Nhận thức nhu cầu Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Đánh giá các phương án Quyết định mua Quyết định mua Phản ứng sau khi mua Phản ứng sau khi mua
  89. 89. A, Nhận thức nhu cầu: - Người mua sẽ nhận thức được nhu cầu khi họ phát hiện ra sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái mà họ mong muốn. - Nhu cầu có thể phát sinh từ những kích thích bên trong hoặc bên ngoài hoặc cả hai.
  90. 90. B, Tìm kiếm thông tin -Thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp -Thông tin thương mại: Quảng cáo,NVBH,hội chợ, triển lãm, bao bì -Thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình -Kinh nghiệm mua sắm !!! Mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin còn tùy thuộc vào loại sản phẩm, vào đặc tính khách hàng.
  91. 91. B, Tìm kiếm thông tin Sony HP Dell Samsung Tosiba Compaq ? Sony HP Dell Sony HP Dell Samsung Tosiba Sony HP Dell Samsung Toàn bộ tập Tập biết Tập nghiên cứu Lựa chọn Quyết định
  92. 92. C, Đánh giá các phương án: Các vấn đề trọng tâm: - NTD coi SP là tập hợp các thuộc tính, phản ánh lợi ích mà họ mong đợi Ví dụ: + Xe máy: An toàn, kiểu dáng, giá cả, bảo hành,… + Khách san: Vị trí, không gian, tiện nghi, giá cả, môi trường + Kem đánh răng: Công dụng, giá, hương vị, màu sắc,…
  93. 93. C, Đánh giá các phương án: Các vấn đề trọng tâm: - NTD có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng + Thuộc tính nổi bật + Thuộc tính quan trọng
  94. 94. C, Đánh giá các phương án: Các vấn đề trọng tâm: - NTD xây dựng niềm tin đối với thương hiệu Một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của KH sẽ dễ được họ lựa chọn ở các lần mua sau
  95. 95. C, Đánh giá các phương án: Các vấn đề trọng tâm: - NTD gán cho mỗi thuộc tính của SP 1 độ hữu dụng khác nhau. Khi quyết định mua một SP, KH có xu hướng mua một SP có tổng giá trị hữu dụng cao nhất
  96. 96. C, Đánh giá các phương án: Tính chất Trọng số Nhãn hiệu Airblade Nouvo Shark Kiểu dáng 30% 7 8 9 TK xăng 20% 9 6 5 Giá cả 40% 7 8 4 Bảo hành 10% 6 9 7 Tổng GT hữu dụng 7,4 7,7 6,0
  97. 97. C, Quyết định mua: Thái độ của người khác Yếu tố hoàn cảnh Ý định mua Quyết định mua
  98. 98. D, Đánh giá sau khi mua: Có sự không hài lòng Có một số hành động Riêng lẻ Công khai Không có hành động Tìm kiếm sự đền bù trực tiếm từ DN Đi kiện để có sự đền bù Khiếu nại với DN, chính quyền Thôi không mua nhãn hiệu đó nữa Báo động cho người thân, tẩy chay

×