Chuong 8 chính sách xúc tiến. marketing căn bản

CHƯƠNG 8
CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN
HỢP

Nội dung chính
I. Khái quát chung về hoạt động xúc tiến hỗn hợp
II. Các quyết định marketing cơ bản đến từng công
cụ xúc tiến hỗn hợp

Bản chất của hoạt động XTHH
Là sự truyền tin về sản phẩm và bản thân doanh
nghiệp đến thị trường mục tiêu, nhằm mục đích thông báo,
thuyết phục và nhắc nhở
Chính sách XTHH chỉ được hình thành khi các chính
sách SP, giá cả, phân phối đã được xác lập và triển khai

Vai trò của hoạt động XTHH
-Giúp DN nắm bắt kịp thời những thông tin của thị trường, ý
muốn của KH, giảm được những chi phí không cần thiết và
tránh được những rủi ro trong kinh doanh.
- Giúp KH biết được những lợi thế của SP, từ đó DN có thể
tiêu thụ SP nhanh hơn, đồng thời uy tín của DN cũng được
củng cố.

Vai trò của hoạt động XTHH
- Không chỉ hỗ trợ đắc lực, mà còn tăng cường các chính
sách sản phẩm, giá cả và phân phối
- Thông qua những kỹ thuật yểm trợ được sử dụng trong
hoạt động XTHH, DN tác động vào sự thay đổi cơ cấu tiêu
dùng và gợi ra những hướng mở hình thành nên những nhu
cầu mới trên thị trường.

Nội dung cơ bản của hoạt động XTHH
- Quảng cáo
- Khuyến mãi
- Tuyên truyền
- Bán hàng cá nhân

- Quảng cáo
Là hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những
ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ, được thực hiện theo yêu cầu
của chủ thể quảng cáo, và chủ thể quảng cáo phải thanh toán
các khoản chi phí

- Khuyến mại
Là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để
khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm,
dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng.
Ví dụ: giảm giá, tặng quà, trò chơi,…

- Tuyên truyền
Là hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương
hiệu hoặc cho DN trong cộng đồng, kích thích gián tiếp
nhu cầu tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ của họ. DN không phải
trả tiền cho các phương tiện truyền thông như quảng cáo
Ví dụ: tài trợ, tổ chức sự kiện, hoạt động từ thiện

- Bán hàng cá nhân
Là sự tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách
hàng nhằm mục đích tư vấn, giới thiệu và thuyết
phục khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm, đồng thời thu
nhận được thông tin phản hồi từ khách hàng.

Quyết định về quảng cáo
Tác dụng của quảng cáo:
-Hàng hóa có thể bán được nhiều hơn, nhanh hơn trên quy mô rộng rãi
hơn với số lượng KH lớn hơn.
-NTD có thể tối ưu hóa sự lựa chọn của họ
-Giúp NSX tìm hiểu được phản ứng của thị trường
- Tạo ra hình ảnh và uy tín đối với NTD
-Gợi ý và hình thành nhu cầu mới

Mục tiêu quảng cáo:
- Tăng lượng tiêu thụ trên thị trường hiện tại
- Giới thiệu sản phẩm mới
- Xâm nhập thị trường mới
- Xây dựng và củng cố uy tín của công ty, nhãn hiệu SP

Phân loại quảng cáo:
- Quảng cáo thông báo
Tung SP mới ra thị trường (Thông tin về các đặc điểm và lợi ích của
SP, tạo ra nhu cầu ban đầu).
Giới thiệu những công dụng mới của SP,dịch vụ hiện có
Công bố những thay đổi giá
Giảm bớt lo ngại của KH về SP và công dụng của nó

- Quảng cáo thuyết phục
Được sử dụng để thuyết phục KH chọn SP của DN
Rất quan trọng khi cạnh tranh trở nên khốc liệt
Tao ra nhu cầu có lựa chọn

- Quảng cáo so sánh
Trực tiếp so sánh nhãn hiệu của DN với 1 hoặc nhiều nhãn hiệu khác
Làm cho NTD chuyển từ nhãn hiệu của ĐTCT sang nhãn hiệu của DN

- Quảng cáo nhắc nhở
KH đã biết đến SP của DN, Sản phẩm bước vào thời kỳ bão hòa
Chủ yếu tác động đến KH trung thành
Làm cho KH thường xuyên nghĩ tới SP

Xác định ngân sách quảng cáo:
- Các căn cứ để xác định ngân sách QC:
+ Các giai đoạn của chu kỳ sống SP
+ Thị phần của DN
+ Cạnh tranh
+ Tần suất quảng cáo mong muốn
+ Khả năng thay thế của SP

Xác định ngân sách quảng cáo:
- Các phương pháp chủ yếu:
+ Tính căn cứ vào quỹ tiền mặt
+ Tỉ lệ phần trăm tổng doanh thu
+ Dựa vào chi phí của đối thủ cạnh tranh
+ Dựa vào mục tiêu quảng cáo

Nội dung truyền đạt:
-Tính hấp dẫn:
Chỉ ra được các lợi ích làm cho sản phẩm được ưa chuộng
hoặc có tính lôi cuốn với NTD
VD: + Gói gia vị hoàn chỉnh của Knorr
+ Chương trình khuyến mãi giá cước của Big Zero.

-Tính độc đáo:
Cho mọi người thấy SP tốt hơn các nhãn hiệu cạnh tranh
khác như thế nào
VD: Tiger - “Bản lĩnh đàn ông”; Heniken - “Chỉ có thể là heniken”

-Tính đáng tin:
Để những NTD tin rằng SP hay dịch vụ sẽ tạo ra những lợi
ích hứa hẹn
VD: Colgate Total: “nhãn hiệu số môt được các nha sĩ khuyên dùng”
đã được kiểm nghiệm lâm sàng ở khả năng bảo vệ kéo dài đến 12
tiếng, giúp loại bỏ tối đa mảng bám răng, giảm viêm lợi,…

A
A
I
D
Attention (get attention):
Lôi cuốn sự chú ý
Interest (hold interest):
Tạo sự quan tâm.
Desire (create desire):
Tạo sự ham muốn.
Action (lead to action):
Thúc đẩy hành động mua.

3S’s
Simplicité
Système Substance
Đơn giản
Hệ thống, chặt chẽ giữa
Lời nói và hành động
Nói thật, không xạo

Hài hước
Nghệ thuật Nói xạo
3R’s
Rire
Rêve Risque

Quyết định phương tiện quảng cáo:
-Báo chí:
+ Ưu điểm: Phạm vi tiếp cận rộng
Chi phí thấp
Thời gian tiếp cận nhanh
+ Nhược điểm: Tuổi thọ ngắn
Chất lượng in ấn kém

-Tạp chí:
+ Ưu điểm: Chuyên môn hóa cao
Độ chọn lọc độc giả cao
Tuổi thọ dài hơn báo
Chất lượng in tốt hơn, có trang dành cho QC
+ Nhược điểm: Lượng phát hành ít, chậm tới tay độc giả

-Truyền hình:
+ Ưu điểm: Kết hợp cả hình ảnh,âm thanh,màu sắc,ngôn ngữ
Đối tượng khán giả rộng rãi
+ Nhược điểm: Thời gian lưu hình ngắn
Chi phí cao
Ít chọn lọc khán giả

-Radio:
+ Ưu điểm: Phạm vi phủ sóng rộng
Chi phí thấp
+ Nhược điểm: Chỉ tác động bằng âm thanh nên ít hấp dẫn
Ít gây chú ý
Thời gian lưu tin rất ngắn

-Internet:
+ Ưu điểm: Phạm vi tiếp cận toàn cầu
Tuổi thọ cao (có thể xem đi xem lại nhiều lần)
Chi phí thấp
Kết hợp cả âm thanh, hình ảnh, ngôn ngữ
+ Nhược điểm: Số người sử dụng chưa nhiều

-Biển quảng cáo:
+ Ưu điểm: Chi phí thấp, tuổi thọ cao
Tiếp cận được nhiều khách hàng
+ Nhược điểm: Khó khăn khi KH vừa đi vừa di chuyển
Luật về quảng cáo, thẩm mỹ XH, môi trường

-Thư quảng cáo:
+ Ưu điểm: Tính chọn lọc đối tượng cao
Tính thuyết phục cao
Chi phí thấp
+ Nhược điểm: Tỉ lệ hồi âm thấp

Đánh giá chất lượng quảng cáo:
- QC có đạt được mục đích đề ra hay không?
- QC có phản ánh được đặc điểm và biểu tượng SP hay không?
- QC có thu hút được chú ý của KH hay không?
- QC có trung thực không? KH có tin không?
- QC có thuyết phục không?

Đánh giá hiệu quả quảng cáo:
- Dựa vào hiệu quả trong doanh số
- Dựa vào hiệu quả truyền thông (bao nhiêu người biết, nhớ, yêu thích)
- Hiệu quả của tin tức
- Hiệu quả của phương tiện

Quyết định về tuyên truyền
Tuyên truyền là việc sử dụng những phương tiện truyền
thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa, dịch vụ và
về chính doanh nghiệp tới các khách hàng hiện tại và tiềm năng,
nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể của DN
Tuyên truyền là một dạng đặc biệt của quan hệ công chúng

Ưu điểm:
- Mang tính khách quan hơn quảng cáo nên dễ đi vào lòng
người, tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của XH và có khả
năng thuyết phục người mua lớn
- Lượng thông tin cao hơn, chi tiết hơn
- Chi phí cho tuyên truyền thấp hơn quảng cáo
Nhược điểm: DN khó kiểm soát nguồn thông tin

Nội dung tuyên truyền:
- Tuyên truyền cho SP: Gồm các nỗ lực làm cho công chúng biết về
một sản phẩm nào đó
Ví dụ: + Nhãn hàng Vfresh của Vinamilk tài trợ cho chương trình “Bước
nhảy hoàn vũ” qua các năm liên tiếp
+ Trung nguyên tổ chức ngày hội tuyệt đỉnh giới thiệu cà phê hòa
tan G7 với hội thảo,cuộc thi, thử mù SP với Nestle,…

- Tuyên truyền hợp tác: Bao gồm truyền thông trong nội bộ cũng như
bên ngoài để XH hiểu về tổ chức của mình, tạo hình ảnh tốt đẹp, tăng ưu thế
cho công ty
Ví dụ: +Mời phóng viên về viết bài cho DN nhân các sự kiện khai trương,
giới thiệu SP mới, kỷ niệm ngày thành lập,…
+ Viettel – “Trái tim cho em”
+ Techcombank – “ Sống khỏe mỗi ngày”

-Vận động hành lang: Là việc giao tiếp với các chính khách để nhận
được sự ủng hộ có lợi đối với DN
- Xử lý các sự cố không mong muốn, gây dư luận xấu cho DN
+ Họp báo để công bố vấn đề, xin lỗi NTD
+ Lập ban xử lý khủng hoảng
+ Lập đường dây nóng để giải đáp thắc mắc,…

Đánh giá kết quả hoạt động tuyên truyền:
- Đo lường số lượng thông tin xuất hiện trên phương tiện thông tin
- Đo lường sự thay đổi thái độ của khách hàng với SP
- Đo lường sự thay đổi doanh số và lợi nhuận
VD: Sau sự kiện Ngày hôi tuyệt đỉnh, chỉ sau 2 tháng ( từ tháng
11/2003 đến 01/2004) G7 đã chiếm lĩnh 35% thị phần

Quyết định về khuyến mại
Là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo ra sự khích lệ ngắn hạn,
thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều
hơn và thường xuyên hơn. Khuyến mại có tác động trực tiếp đến
việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người
mua

Khuyến mại vs khuyến mãi ???

Đối với trung gian phân phối
 Tăng mức mua bán và trữ hàng hóa
của nhà phân phối;
 Khuyến khích mua vào những thời
điểm vắng khách;
 Tăng cường phân phối sản phẩm;
 Gia tăng tính nhiệt tình bán hàng của
trung gian;
 Khuyến khích ủng hộ kiểu dáng/sản
phẩm mới;…
Đối với người tiêu dùng
 Động viên sử dụng thử sản phẩm;
 Khuyến khích mua và mua nhiều sản
phảm;
 Lôi kéo khách hàng của đối thủ;
 Gia tăng sự nhận thức về nhãn hiệu
sản phẩm;
 Khuyến khích mua lại sản phẩm;…

Nhắm vào trung gian phân phối : Chiến lược marketing đẩy
Người trung
gian
Người sản
xuất
NTD
cuối cùng
Xúc tiến Yêu cầu
Yêu cầu

Nhắm vào người tiêu dùng : Chiến lược marketing kéo
Xúc tiến
Người trung
gian
Người sản
xuất
NTD
cuối cùngYêu cầuYêu cầu

Lựa chọn phương tiện khuyến mại
Đối với marketing kéo:
- Hàng mẫu: miễn phí hoặc bán hạ giá để khuyến khích dùng thử khi
đưa SP mới ra thị trường
Ví dụ: P&G tặng 1000 gói dầu gội Clear tại miền Bắc và tổ chức gội đầu
miễn phí cho 500 người tại TP. Hồ Chí Minh

- Phiếu thưởng: Khi KH mua hàng của công ty thì được tặng một tờ
phiếu mua hàng giảm giá. Mua nhiều thì được tặng nhiều
Ví dụ: KFC tặng phiếu giảm giá vào các dịp lễ, với giá trị hóa đơn đạt
yêu cầu, KH sẽ được tặng một phiếu giảm giá cho lần sau

- Gói hàng chung: Là gói hàng giúp công ty bán nhiều hàng hóa hơn
với giá hạ (ba gói hàng chỉ lấy giá bằng 2 gói, mua 1 tặng một)
Ví dụ: + Co-op Mart áp dụng hình thức mua một chai trà xanh Ikun,
KH được tặng một chai cùng loại.
+ Bác sĩ khám bệnh miễn phí và bán thuốc.

- Quà tặng: Khi mua hàng, KH được tặng một món quà nhỏ để khuyến
khích mua sắm
Ví dụ: + Mua túi bột giặt Omo Matic 4.5 kg được tặng một chai nước
lau sàn.
+ Mua xe máy Honda được tặng mũ bảo hiểm, ba lô

- Quay số trúng thưởng; tổ chức các cuộc thi, trò chơi trúng
thưởng,…
Ví dụ: Vào dịp đầu năm học, các đại lý Honda tổ chức chương trình
khuyến mại: mua một chiếc xe máy được nhận một phiếu rút thăm trúng
thưởng xe tay ga Air Blade.

Đối với marketing đẩy:
Chiết khấu
Hội chợ triển lãm
Quà tặng
Trưng bày hàng hóa
Các cuộc thi, trò chơi
ĐỐI VỚIĐỐI VỚI
TRUNG GIANTRUNG GIAN

Triển khai chương trình khuyến mại
- Cường độ kích thích
- Đối tượng tham gia
- Phương tiện phổ biến tài liệu
- Thời gian kéo dài chương trình
- Lựa chọn thời gian thực hiện khuyến mại
- Xác định ngân sách xúc tiến

Đánh giá kết quả của chương trình khuyến mại
- Dựa trên kết quả tăng doanh số, bằng cách so sánh các chỉ
tiêu tiêu thụ trước, trong và sau khi thực hiện chương
trình

Bán hàng cá nhân
Là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách
hàng hiện tại / tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm.
Việc bán hàng mang tính nghệ thuật rất cao. Trong một số trường
hợp và hoàn cảnh cụ thể việc bán được nhiều hàng hay không là do tài
năng của nhân viên bán hàng. Do vậy nhân viên bán hàng cần phải được
tuyển chọn, đào tạo, huấn luyện cẩn thận, phải hiểu được tâm lý khách
hàng, vui vẻ, nhã nhặn, lịch sự...

Bán hàng cá nhân
Nhiệm vụ của nhân viên bán hàng
- Tìm kiếm khách hàng
- Cung cấp thông tin, giới thiệu sản phẩm
- Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm
- Thực hiện các đơn hàng

Marketing trực tiếp
Bản chất là sự kết hợp của quảng cáo, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân
Bao gồm các công cụ chủ yếu:
- Marketing bằng catalog
- Marketing bằng thư trực tiếp
- Marketing qua điện thoại
- Marketing trưc tiếp trên truyền hình

Chuong 8 chính sách xúc tiến. marketing căn bản

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Chuong 8 chính sách xúc tiến. marketing căn bản

Similar to Chuong 8 chính sách xúc tiến. marketing căn bản (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Chuong 8 chính sách xúc tiến. marketing căn bản