1. なぜ、コンセプトが大事なのか？ （サンフランシスコで感じたことのまとめ） BS 局 きむらさとる

2. ・・・その前に。 7/3-7/10 にサンフランシスコで行われた宣伝会議主催の研修に参加。 主な行事：イチロー vs 松井、独立記念日の花火、セグウェイ、 ツイッター訪問、カニ、 Google キャンパス訪問、など。

3. 実際のところは、とても過酷・・・。 ですが、 NDA により撮影＆録音が禁じられていたため、 エビデンスがございません・・・（涙）。 朝 7 時半に叩き起こされ、夜の 20 時近くまで 窓のないセミナールームに缶詰にされる日々でした。 （ホントです！）

4. なので、詳細や参加メンバーなどは、 8/15 発売の宣伝会議（税込 700 円）をご覧下さい。 もしくは、セミナー資料や分科会報告書はこちら。 Oakhareroject研修 宣伝会議 Digital Boot Camp 2011

5. というわけで、今回は、現地で私が “感じた”ことを中心に、 仮説を交えながらお話したいと思います。 では、はじめます。 （質疑応答に多くの時間を割きたいので、内容は薄いです）

6. コンセプトが大事なのは、みなさんよくご存知ですよね？ たとえば、手帳のモレスキン。 1 ページ目に記されていること。 モレスキンは、過去 2 世紀にわたり、ヴィンセント・ヴァン・ゴッホ、パブロ・ピカソ、アーネスト・ヘミングウェイ及びブルース・チャトウィンという名だたるアーティストや思想家に愛された伝説的ノートブックの意思を受け継いでいます。旅のお供にぴったりな、頼れる存在このノートブックは、有名な絵画や人気小説が世に出る前の貴重なスケッチ、走り書き、ストーリーやアイデアを記録してきたのです。 ・上質な紙でインクがにじまない、 ・カバーは厚紙で傷みにくい、 ・大きな栞でページがめくりやすい、 といった「商品スペック」と「エピソード」ではどちらが好まれる？

7. たとえば、アップル。 コンピューターメーカーであり、音楽業界の雄であり、 スマートフォン業界の覇者であり、プラットフォーマーであり、 テレビ出版業界を揺るがす存在であり、 業種を一言で言えません。 しかし、「 Think Different 」という企業スローガンを源流に、 これをコンセプトとし、多岐にわたる革新的な企業活動を行なっています。

8. たとえば、スターバックス。 スターバックスには、 「第３の場所を提供する」という明確なコンセプトがあります。 この「第３の場所」とは、 日常における第 1 の場所はまず家庭、第 2 の場所は職場、 スタバは「第３の場所」としてお客様に「くつろぎ」を提供するというもの。 お客さまから払ってもらうのはコーヒーの値段ではなく、 「くつろぎ」のスペースを提供する料金であるからこそ、「くつろぎ」を最も重視し、 その為にコーヒー、接客、内装インテリアなど徹底的にこだわっています。

9. 生活者は、微差のスペックの情報やデータを意識するのではなく、 その商品やサービスにまつわるストーリーを知ることで共感を抱く。 ほんの小さなストーリーでも、生活者にとってみれば、 商品スペックの違いよりも大きなストーリーである。 コンセプトがしっかりしてるものは売れる、なんてことはみんな知ってる。 なのに、 なぜ日本企業ではできないのか？

10. 仮説 1 。 （アメリカと日本では、 work の意味が異なる） 「 work 」≠「仕事」「働く」

11. 仮説 2 。 仕事、働く、という漢字を分解すると、 【仕事】 仕える事。 【働く】 人（のために）動く。 と書く。 つまり、日本企業で work するとは、 人に仕えること、 お殿様（上司）に仕えることである。 だから、殿に損をさせないために、 リスクを減らすことが求められ、 殿とより長く付き合っている 先輩は後輩より偉い。

12. 仮説 3 。 一方、アメリカ人は、 America as NO.1 、これ大好き。 たとえば、インテルは半導体の 1 番を目指すし、 たとえば、 AMD （もうないけど・・・） は、 インテル以外の廉価版の分野で 1 番を目指す。 何らかの分野で 1 番を目指すこと のために work し、そのための 取り組みはチャレンジと捉えるし、 失敗したら次のチャレンジし、 成功すればそこはどんどん伸ばす。

13. サンフランシスコ事例 1 。 AKQA では、 クライアント社長決済が通った企画について、 やめましょうと提案したことがある。 （コンセプトに本当にあっているかどうか？） 当社では、 クライアント社長決済が通った企画について、 競合勝利と大はしゃぎする。 （金額重視）

14. サンフランシスコ事例 2 。 Pereira & O‘Dell では、 インサイトからすべてを考え始める。 当社では、 オリエン資料を信じて疑わない。

15. サンフランシスコ事例 3 。 グーグルのマネージメントは、 サポートすること。 当社のマネージメントは、 管理すること。

16. サンフランシスコ事例 4 。 アメリカの 16 歳の女子高生は、 33 人の大人を目の前にして、 堂々とプレゼンテーションする。 当社では、 たった数 10 人のブレストでも、 ひと言も発しないやつがいる。

17. サンフランシスコ事例 5 。 TOPSY の目標は、 リアルタイム検索分野で 1 位になる。 当社の目標は、 四半期○○億。

18. サンフランシスコ事例 6 。 Ys And Partners では、 東日本大震災復興にリアル参加。 当社では、 社貢献がビジネスにつながるか検討。