STP and Consumer Behavior (Ch.2),Consumer Behavior Class, Aj.Watjana Poopanee, Mahasarakham Business School, Mahasarakham University

1. Consumer Behavior and Market Segmentation
พฤติกรรมผู้บริโภคกับการแบ่ งส่ วนตลาด
Watjana Poopanee
Mahasarakham Business School
Mahasarakham University
E-mail : watjana.p@acc.msu.ac.th
1

2. เนือหา
้
• ความหมายของการแบ่งส่วนตลาด (Segmentation)
• เกณฑ์ที่ใช้ ในการแบ่งส่วนตลาด
• ข้ อพิจารณาในการแบ่งส่วนตลาดที่มีประสิทธิภาพ
• ความหมายของการกาหนดตลาดเปาหมาย (Targeting)
้
• การเลือกตลาดเปาหมาย (Targeting and Selecting)
้
• ความหมายของการวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์ (Positioning)
• ขันตอนในการทา Positioning Mapping
้
• เกณฑ์ในการ Positioning
• Positioning statement
• การ Positioning อย่างมีประสิทธิภาพ
2

3. STP?
S
S
Segmentation
T
Targeting
Segmentation
P
Positioning
3

4. Segmentation (การแบ่ งส่ วนตลาด)
การแบ่ ง ส่ วนตลาด (Segmentation)
คือกระบวนการ (Process) ของการแบ่งตลาด
ออกเป็ นกลุ่มผู้บริ โภคกลุ่มย่อย ๆ โดยจัดกลุ่ม
ตามลักษณะของความจาเป็ น (Needs) หรื อ
ลักษณะเฉพาะ (Characteristics) ที่เหมือนกัน
จากนันจึงเลือกส่วนของตลาดตามที่ต้องการ
้
เพื่ อ เล็ง เป าหมาย และตอบสนองด้ ว ยการใช้
้
ส่วนผสมทางการตลาดที่แตกต่างอย่างโดดเด่น
(Distinctive Marketing Mix)
4

5. Segmentation in Consumer Market
การแบ่ งส่ วนตลาดในตลาดผู้บริโภค
ตลาดผู้บริ โภค (Consumer Market) คือผู้ที่ซื ้อสินค้ าและบริ การสาหรับใช้ เอง
หรื อใช้ ภายในครัวเรื อนของตนเองหรื อให้ เป็ นของขวัญกับผู้ใกล้ ชิด บุคคลเหล่านี ้เป็ น
ผู้บริ โภคท้ ายสุด (Ultimate Consumer) ในกระบวนการของการผลิตและจาหน่าย
สินค้ า
การแบ่ งส่ วนตลาดในตลาดผู้บริโภค (Segmentation in Consumer Market)
กระบวนการ (Process) ของการแบ่งตลาดออกเป็ นกลุ่มผู้บริ โภคกลุ่มย่อย ๆ โดยจัด
กลุ่มตามลักษณะของความจาเป็ น (Needs) หรื อลักษณะเฉพาะ (Characteristics) ที่
เหมือนกันในกลุมผู้บริโภคคนสุดท้ าย (End User)
่
5

6. เกณฑ์ ในการแบ่ งส่ วนตลาดในตลาดผู้บริโภค
1. ภูมิศาสตร์ (Geographic) เป็ นการแบ่งส่วนตลาด โดยถือเกณฑ์ตาม
ลักษณะทางภูมิศาสตร์ ที่แตกต่างกันของตลาด เช่น เขตพื ้นที่ จานวนประชากร
สภาพอากาศ หรื อความหนาแน่นของประชากร
2. ประชากรศาสตร์ (Demographic) เป็ นการแบ่งส่วนตลาดตามปั จจัยทาง
ประชากรศาสตร์ เช่น เพศ อายุ อาชีพ รายได้ การศึกษา เชื ้อชาติ ศาสนา สีผิว
ขนาดครอบครัว วงจรชีวิตครอบครัว เป็ นวิธีการแบ่งส่วนตลาดที่ช่วยให้ เห็นถึง
กลุมตลาดที่สาคัญ เนื่องการแบ่งส่วนตลาดด้ วยเกณฑ์ประชากรศาสตร์ สามารถ
่
วัดได้ ง่ายกว่าตัวแปรอื่น
6

7. เกณฑ์ ในการแบ่ งส่ วนตลาดในตลาดผู้บริโภค (ต่ อ)
3. จิตวิทยา (Psychographic) เป็ นการแบ่งส่วนตลาด โดยใช้ เกณฑ์ความ
แตกต่างของวิถีการดาเนินชีวิต และบุคลิกของผู้บริโภคที่แตกต่างกัน เช่น ชนชัน
้
ทางสังคม (Social Class) รู ปแบบการดาเนินชีวิต (Lifestyle) และบุคลิกลักษณะ
(Characteristics)
4. พฤติกรรม (Behavioral) เป็ นการแบ่งส่วนตลาด ตามลักษณะของ
พฤติกรรมในการซื ้อของผู้บริโภค เช่น โอกาสในการซื ้อ (Purchase Occasion) การ
แสวงหาผลประโยชน์ (Benefit Sought) สถานภาพการใช้ (Using Status) อัตรา
การใช้ (Usage Rate) สภาพความซื่อสัตย์ (Loyalty Status) ขันของความพร้ อม
้
(Stage of Readiness) และทัศนคติ (Attitude)
7

8. ตัวอย่ างเกณฑ์ ในการแบ่ งส่ วนตลาดในตลาดผู้บริโภค
เกณฑ์ ตัวอย่ างการแบ่ งส่ วนตลาด
1. ภูมิศาสตร์ (Geographic)
1.1 ประเทศ > ไทย จีน ญี่ปน ฯลฯ
ุ่
1.2 ขอบเขต > ภาคเหนือ ภาคกลาง ภาคอีสาน ภาคตะวันตก ภาคใต้
1.3 จานวนประชากร > 500,000 – 1,000,000; 1,000,001 – 5,000,000; 5,000,001 คนขึ ้นไป
1.4 สภาพอากาศ > ร้ อน ร้ อนชื ้น ฝน หนาว
1.5 ความหนาแน่น > ในเมือง ชนบท ชานเมือง
8

9. ตัวอย่ างเกณฑ์ ในการแบ่ งส่ วนตลาดในตลาดผู้บริโภค (ต่ อ)
เกณฑ์ ตัวอย่ างการแบ่ งส่ วนตลาด
2. ประชากรศาสตร์
(Demographic)
2.1 เพศ
> ชาย หญิง
2.2 อายุ > ต่ากว่า 6 ปี , 6-12, 13-19, 20-28, 29-35, 36-45, 46 ปี ขึ ้นไป
2.3 อาชีพ > นักศึกษา พนักงานบริ ษัท เจ้ าของกิจการ ข้ าราชการ แม่บ้าน ฯลฯ
2.4 รายได้ > สูง กลาง ต่า
2.5 การศึกษา > ประถม มัธยม ประกาศนียบัตรวิชาชีพ ปริญญาตรี สูงกว่าปริญญาตรี
2.6 เชื ้อชาติ > ไทย จีน ญี่ปน อเมริกน ฯลฯ
ุ่ ั
2.7 ศาสนา > พุทธ คริสต์ อิสลาม ซิก
2.8 สีผิว > ขาว เหลือง ดา
2.9 ขนาดครอบครัว > 1-2 คน, 3-4 คน 5-6 คน, 7 คนขึ ้นไป
2.10 วงจรชีวิตครอบครัว > โสด แต่งงานยังไม่มีบตร มีบตรเล็ก มีบตรโต บุตรทางาน เกษียณ
ุ ุ ุ
9

10. ตัวอย่ างเกณฑ์ ในการแบ่ งส่ วนตลาดในตลาดผู้บริโภค (ต่ อ)
เกณฑ์ ตัวอย่ างการแบ่ งส่ วนตลาด
3. จิตวิทยา
(Psychographic)
3.1 ชนชั ้นทางสังคม
> ระดับสูงอย่างสูง ระดับสูงอย่างต่า ระดับกลางอย่างสูง ระดับกลางอย่าง
ต่า ระดับต่าอย่างสูง ระดับต่าอย่างต่า
3.2 รูปแบบการดาเนินชีวิต > กิจกรรม ความสนใจ ความคิดเห็น ฯลฯ
3.3 บุคลิกภาพ > มีความเชื่อมันในตัวเอง ชอบเป็ นผู้นา ชอบเป็ นผู้ตาม ชอบรวมกลุม ชอบ
่ ่
เก็บตัว ฯลฯ
10

11. ตัวอย่ างเกณฑ์ ในการแบ่ งส่ วนตลาดในตลาดผู้บริโภค (ต่ อ)
เกณฑ์ ตัวอย่ างการแบ่ งส่ วนตลาด
4. พฤติกรรม
(Behavioral)
4.1 โอกาสในการซื ้อ
> ซื ้อสม่าเสมอ ซื ้อเฉพาะโอกาสพิเศษ
4.2 การแสวงหาผลประโยชน์ > ความประหยัด ความสะดวกสบาย ความภูมใจ คุณภาพ
ิ
4.3 สถานะการใช้ > ไม่เคยใช้ เลิกใช้ ใช้ มาก ใช้ ครังแรก ใช้ เป็ นประจา
้
4.4 อัตราการใช้ > น้ อย ปานกลาง มาก
4.5 สถานภาพความซื่อสัตย์ > มีความซื่อสัตย์ในตราผลิตภัณฑ์สง ปานกลาง ต่า
ู
4.6 ภาวะความพร้ อม > ไม่ร้ ูจก รู้จก มีความสนใจ มีความต้ องการ มีความตั ้งใจซื ้อ
ั ั
4.7 ทัศนคติตอผลิตภัณฑ์
่ > พอใจ ชอบ เฉยๆ ไม่ชอบ เกลียด
11

12. Segmentation in Industrial Market
การแบ่ งส่ วนตลาดในตลาดอุตสาหกรรม
ตลาดอุตสาหกรรม (Industrial Market) คือตลาดที่ผ้ ซื ้อไม่ใช่บคคลทัวไป
ู ุ ่
แต่จะมีสภาพเป็ นองค์กรหรื อนิติบุคคล ประกอบไปด้ วย บริ ษัทขนาดใหญ่ ห้ างร้ าน
ต่า ง ๆ และหน่ ว ยงานราชการ ซึ่ง จะท าการจัด หาสิ น ค้ า และบริ ก ารต่ า ง ๆ เพื่ อ
นามาใช้ การผลิตสินค้ าหรื อบริ การที่นาไปจาหน่าย ให้ เช่า หรื อจัดส่งให้ กบผู้อื่นใน
ั
อุตสาหกรรมต่อไป
12

13. เกณฑ์ ในการแบ่ งส่ วนตลาดในตลาดอุตสาหกรรม
1. ประชากรศาสตร์ (Geographic) เป็ นการแบ่งส่วนตลาดตามเกณฑ์
ประชากรศาสตร์ สามารถแบ่งตามประเภทของอุตสาหกรรมเปาหมาย ขนาด
้
หรื อที่ตงของตลาดเปาหมาย
ั้ ้
2. ตัวแปรด้ านการดาเนินงาน (Operating Variables) เป็ นการแบ่งส่วน
ตลาดแบ่ง ตามลัก ษณะของเทคโนโลยี ที่ ตลาดเปาหมายใช้ สถานการณ์ ใ ช้
้
ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ข องตลาดเป าหมาย หรื อ ความต้ องการการบริ ก ารของตลาด
้
เปาหมาย
้
3. วิธีการซือของลูกค้ า (Purchasing Approach) เป็ นการแบ่งส่วนตลาด
้
ตามลักษณะการซื ้อ การจัดโครงสร้ างองค์การในการซื ้อ ความสัมพันธ์ ระหว่าง
บริษัทกับลูกค้ า นโยบายการซื ้อ และเกณฑ์การซื ้อ
13

14. เกณฑ์ ในการแบ่ งส่ วนตลาดในตลาดอุตสาหกรรม (ต่ อ)
4. ปั จจัยด้ านสถานการณ์ การซือ (Situational Factors) เป็ นการแบ่งส่วน
้
ตลาดที่พิจารณาถึงความเร่ งด่วนในการซื ้อ การนาผลิตภัณฑ์ไปใช้ และขนาด
ของคาสังซื ้อ
่
5. ลักษณะเฉพาะบุคคลของผู้ซือ เป็ นการแบ่งตามลักษณะเฉพาะของผู้
้
ซื ้อแต่ละราย ซึ่งพิจารณาตามลักษณะความคล้ ายคลึงกันของผู้ซื ้อและผู้ขาย
ทัศนคติของผู้ซื ้อที่มีตอความเสี่ยง และความซื่อสัตย์ของลูกค้ า
่
14

15. ตัวอย่ างเกณฑ์ ในการแบ่ งส่ วนตลาดในตลาดอุตสาหกรรม
เกณฑ์ ตัวอย่ างการแบ่ งส่ วนตลาด
1. ประชากรศาสตร์
(Demographic)
1.1 อุตสาหกรรม > อุตสาหกรรมยานยนต์ อุตสาหกรรมสิงทอ อุตสาหกรรมอิเล็กทรอนิคส์
่
อุตสาหกรรมอาหาร ฯลฯ
1.2 ขนาดของบริษัท > เล็ก กลาง ใหญ่
1.3 ที่ตั ้งของบริษัท > นิคมอุตสาหกรรมโรจนะ นิคมอุตสาหกรรมบางพลี นิคมอุตสาหกรรม
ลาดกระบัง นิคมอุตสาหกรรมแหลมฉบัง ฯลฯ
15

16. ตัวอย่ างเกณฑ์ ในการแบ่ งส่ วนตลาดในตลาดอุตสาหกรรม (ต่ อ)
เกณฑ์ ตัวอย่ างการแบ่ งส่ วนตลาด
2. ด้ านการดาเนินงาน
(Operating Variables)
2.1 เทคโนโลยี > ใช้ เทคโนโลยีญี่ปน อเมริกา ยุโรป
ุ่
2.2 สถานะของผู้ใช้ > เคยใช้ สนค้ า ไม่เคยใช้ สนค้ า
ิ ิ
2.3 ความสามารถบริการ > ความสามารถในการบริ การลูกค้ ามาก น้ อย
ลูกค้ า
16

17. ตัวอย่ างเกณฑ์ ในการแบ่ งส่ วนตลาดในตลาดอุตสาหกรรม (ต่ อ)
เกณฑ์ ตัวอย่ างการแบ่ งส่ วนตลาด
3. วิธีการซือของลูกค้ า
้
(Purchasing Approach)
3.1 การจัดองค์กรในการซื ้อ > การจัดการแบบรวมอานาจ กระจายอานาจ
ของลูกค้ า
3.2 โครงสร้ างอานาจของ > ฝ่ ายที่มีอานาจในการซื ้อ เช่น ฝ่ ายขาย ฝ่ ายผลิต ฝ่ ายจัดซื ้อ ฯลฯ
ลูกค้ า
3.3 ลักษณะความสัมพันธ์ > มีความสัมพันธ์อนดี ยังไม่มีความคุ้นเคย
ั
ระหว่างบริษัทกับลูกค้ า
3.4 นโยบายการซื ้อของลูกค้ า > ระบบการซื ้อ การทาสัญญา การประมูล การเช่า การให้ บริการ
3.5 เกณฑ์การซื ้อของลูกค้ า > คุณภาพของสินค้ า การบริ การ ราคา
17

18. ตัวอย่ างเกณฑ์ ในการแบ่ งส่ วนตลาดในตลาดอุตสาหกรรม (ต่ อ)
เกณฑ์ ตัวอย่ างการแบ่ งส่ วนตลาด
4. ปั จจัยด้ านสถานการณ์ การซือ
้
(Situation Factors)
4.1 ความเร่งด่วนในการซื ้อ > ต้ องการการขนส่งที่รวดเร็ วหรื อไม่
4.2 การนาผลิตภัณฑ์ไปใช้ > ใช้ เป็ นบางส่วน ใช้ ทั ้งหมด
4.3 ขนาดของคาสังซื ้อ
่ > ลูกค้ ารายใหญ่ รายย่อย
5. ลักษณะเฉพาะบุคคลของผู้ซือ
้
5.1 ความคล้ ายคลึงกันของธุรกิจ > คล้ ายคลึงกันมาก คล้ ายคลึงกันบางส่วน ไม่คล้ ายคลึงกัน
ของผู้ซื ้อ-ผู้ขาย
5.2 ทัศนคติที่มีต่อความเสี่ยงของ > ความเสี่ยงมาก น้ อย
ลูกค้ า
5.3 ความซื่อสัตย์ของลูกค้ า > มีความภักดีสง น้ อย ไม่มี
ู
18

19. ข้ อพิจารณาในการแบ่ งส่ วนตลาดที่มีประสิทธิภาพ
• สามารถวัดได้ (Measurable) สามารถวัดขนาด
และอานาจซื ้อของแต่ละส่วนตลาดได้ Measurable
• มีความสมบูรณ์ (Substantial) มีขนาดของ
ยอดขายและกาไรมากเพียงพอตามเปาหมาย
้
Differentiation Substantial
• สามารถเข้ าถึงได้ (Accessible) สามารถเข้ าถึง
ความต้ องการ และสามารถตอบสนองความ
ต้ องการของตลาดได้
• สามารถดาเนินการได้ (Actionable) สามารถ
ดาเนินการทางการตลาดในการใช้ เครื่ องมือทาง Actionable Accessible
การตลาด จูงใจเปาหมายอย่างได้ ผล
้
• มีลักษณะที่แตกต่ าง (Differentiation) เป็ นส่วนตลาดที่สามารถ
มองเห็นความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ และส่วนประสมทางการตลาดที่
แตกต่างจากคูแข่งขันได้
่ 19

20. STP?
S
Segmentation
T
T
Targeting
Targeting
P
Positioning
20

21. Targeting (การเลือกตลาดเปาหมาย)
้
การเลือกตลาดเปาหมาย (Targeting) คือการประเมินและเลือกส่วนตลาด
้
ส่วนใดส่วนหนึง หรื อมากกว่า จากการแบ่งส่วนตลาดมาเป็ นตลาดเปาหมาย
่ ้
ตลาดเปาหมาย (Target market หรื อ Target group) หมายถึง กลุ่ม
้
ผู้บริ โภคหรื อส่วนตลาดที่นกการตลาดสนใจและเลือกที่จะเข้ าไปดาเนินกิจกรรมทาง
ั
ก า ร ต ล า ด เ พื่ อ ต อ บ ส น อ ง ค ว า ม ต้ อ ง ก า ร ข อ ง ผู้ บ ริ โ ภ ค ก ลุ่ ม นั ้น ๆ
21

22. Targeting (การเลือกตลาดเปาหมาย)
้
1. การตลาดแบบไม่ แตกต่ าง
(Undifferentiated Marketing)
2. การตลาดแบบแตกต่ าง
(Differentiated Marketing)
3. การตลาดแบบมุ่งเฉพาะส่ วน
(Concentrated Marketing)
22

23. 1. การตลาดแบบไม่ แตกต่ าง (Undifferentiated Marketing)
การตลาดแบบไม่ แตกต่ าง (Undifferentiated Marketing) เป็ นการเสนอ
ผลิตภัณฑ์ หนึ่งรู ปแบบ โดยมองว่าตลาดมีความต้ องการเหมือนกัน เช่น ข้ าวสาร
น ้าตาล เกลือ เป็ นต้ น การทาการตลาดลักษณะนี ้มีข้อดีและข้ อเสียดังนี ้
 ข้ อ ดี คื อ ในด้ า นการประหยัด ต้ น ทุน เนื่ อ งจากการผลิต ในรู ป แบบมาตรฐาน
(Standardization)และผลิตในจานวนมาก (Mass Production) จึงทาให้ ลดต้ นทุนการ
ผลิต ลดสินค้ า คงเหลือ ลดค่า ขนส่ง ลดค่า โฆษณา ลดค่า ใช้ จ่า ยในการวิจัยหรื อ
วางแผนการตลาด
 ข้ อเสีย คือ สินค้ าชนิดเดียวจะไม่สามารถตอบสนองความต้ องการของผู้บริ โภค
ได้ ทกกลุ่ม เนื่องจากแต่ละกลุมจะมีความต้ องการที่แตกต่างกัน และไม่เหมาะสมกับ
ุ ่
ตลาดเล็ก ๆ
23

24. 2. การตลาดแบบแตกต่ าง (Differentiated Marketing)
การตลาดแบบแตกต่ าง (Differentiated Marketing) เป็ นวิธีการเลือกส่วน
ตลาดแบบมุงส่วนตลาด ที่มีความแตกต่างกันมากกว่าหนึ่งส่วนตลาด โดยจะทาการ
่
ออกแบบผลิ ต ภัณ ฑ์ แ ละส่ว นประสมทางการตลาดที่ แ ตกต่ า งกัน ออกไปเพื่ อ ให้
เหมาะสมกับแต่ละส่วนตลาด เช่น รถยนต์ Toyota, Honda เป็ นต้ น
 ข้ อ ดี คื อ สามารถสร้ างยอดขายได้ ม าก เนื่ อ งจากสามารถตอบสนองความ
ต้ องการของผู้บริโภคได้ มากที่สด
ุ
 ข้ อเสีย คือ ใช้ ต้นทุนในการดาเนินงานสูง ทังด้ านการวิจยและพัฒนาผลิตภัณฑ์
้ ั
ต้ น ทุน การผลิต ต้ น ทุน ในการบริ ห ารส่ว นตลาดที่ แ ตกต่า งกัน และต้ น ทุน ในการ
ส่งเสริมการตลาด
24

25. 3. การตลาดแบบมุ่งเฉพาะส่ วน (Concentrated Marketing)
การตลาดแบบมุ่งเฉพาะส่ วน (Concentrated Marketing) หรื อการเลือก
ส่วนตลาดส่วนย่อย (Niche Market) เป็ นการเลือกส่วนตลาดเพียงส่วนเดียว (Single
Segment) เพื่อการใช้ กลยุทธ์ ทางการตลาด ในการสร้ างความพึงพอใจให้ แก่ตลาดได้
ตรงกับความต้ องการของตลาด เช่น ร้ านหนังสือ Asia Book
 ข้ อดี คือ สามารถสร้ างความเข้ มแข็งในส่วนตลาดนัน ๆ เพราะรู้ จกตลาดนันเป็ น
้ ั ้
อย่างดี และสามารถควบคุมค่าใช้ จ่ายในการบริหารได้ และได้ ผลตอบแทนสูง
 ข้ อเสีย คือ มีความเสี่ยงสูงหากมีคู่แข่งเข้ ามาในส่วนตลาดมาก เพราะตลาดมี
ขนาดเล็ก
25

26. Selecting (การเลือกส่ วนตลาด)
1. มุ่งส่ วนตลาดเดียว (Single Segment Concentration)
2. มุ่งความเชี่ยวชาญเฉพาะผลิตภัณฑ์ (Product Specialization)
3. มุ่งความเชี่ยวชาญเฉพาะตลาด (Market Specialization)
4. มุ่งความเชี่ยวชาญหลายส่ วนตลาด (Selective Specialization)
5. มุ่งครอบคลุมทุกส่ วนตลาด (Full Market Coverage)
26

27. 1. มุ่งส่ วนตลาดเดียว (Single Segment Concentration)
มุ่งส่ วนตลาดเดียว (Single Segment Concentration) คือ การตอบสนองความต้ องการของ
ลูกค้ าในส่วนตลาดส่วนใดส่วนหนึ่งโดยเฉพาะด้ วยผลิตภัณฑ์หรื อบริ การชนิด เช่น รถยนต์ Porsche
รถมอเตอร์ ไซค์ Harley Davidson
ผลดีของการมุ่งเน้ นทาตลาดส่วนเดียวทาให้ เกิดความเชี่ยวชาญ และสามารถทาให้ เกิดความ
ได้ เปรี ยบเนื่องจาก “การประหยัดจากการผลิต” (Economy of Scale) กล่าวคือ ผลิตมากแต่ต้นทุน
การผลิตต่อหน่วยต่าลง การใช้ กลยุทธ์นี ้อาจก่อให้ เกิดความเสี่ยงเนื่องจากการรุกรานของคู่แข่ง หรื อ
เกิดความเปลี่ยนแปลงจนทาให้ เป็ นส่วนตลาดที่ไม่น่าสนใจ ไม่มีกาไร
M1 M2 M3
P1
P2
P3
27

28. 2. มุ่งความเชี่ยวชาญเฉพาะผลิตภัณฑ์ (Product Specialization)
มุ่งความเชี่ยวชาญเฉพาะผลิตภัณฑ์ (Product Specialization) เป็ นรู ปแบบ
การมุงส่วนตลาดที่มงเน้ นไปที่การผลิตผลิตภัณฑ์เฉพาะที่ชานาญออกมาตอบสนอง
่ ุ่
ความต้ องการในหลายส่วนตลาด
เช่น สายการ NOK AIR ซึ่งมุ่งเน้ นการทาธุรกิจการบินเพียงอย่างเดียว แต่กลับ
สามารถตอบสนองความต้ อ งการที่ ห ลายหลากในแต่ ล ะส่ว นตลาดได้ ทัง กลุ่ม ้
นักธุรกิจด้ วยการบริ การในระดับ Nok Plus กลุ่มคนทางานด้ วยการบริ การในระดับ
Nok Flexi และกลุมคนทัวไปด้ วยการบริ การในระดับ Nok Eco เป็ นต้ น
่ ่
M1 M2 M3
P1
P2
P3
28

29. 3. มุ่งความเชี่ยวชาญเฉพาะตลาด (Market Specialization)
มุ่งความเชี่ยวชาญเฉพาะตลาด (Market Specialization) เป็ นรู ปแบบการมุ่ง
ส่วนตลาดที่มงเน้ นไปที่กลุมตลาดเดียว โดยการตอบสนองด้ วยหลาย ๆ ผลิตภัณฑ์
ุ่ ่
เช่น แบรนด์แฟชันระดับสูงอย่าง HERMES ซึ่งมุ่งเน้ นกลุ่มลูกค้ าในระดับ Upper
่
Class เนื่องจากผลิตภัณฑ์ทกชิ ้นมีราคาที่สงมาก แต่ HERMES มีผลิตภัณฑ์ที่สามารถ
ุ ู
ตอบสนองความต้ องการของลูก ค้ า กลุ่มเดี ยวนี ้ ด้ วยผลิ ตภัณฑ์ ที่ หลากหลาย เช่ น
กระเป๋ า นาฬิกา จิวเวลรี่ น ้าหอม ผ้ าพันคอ เสื ้อผ้ า รองเท้ า เป็ นต้ น
M1 M2 M3
P1
P2
P3
29

30. 4. มุ่งความเชี่ยวชาญหลายส่ วนตลาด (Selective Specialization)
มุ่งความเชี่ยวชาญหลายส่ วนตลาด (Selective Specialization) เป็ นการเลือก
ส่วนตลาดที่บริ ษัทมีความเชี่ยวชาญ มีความสามารถสอดคล้ องกับวัตถุประสงค์และ
ทรัพยากรของบริษัท ในการตอบสนองต่อตลาดนัน ๆ ้
เช่น ธุรกิจวิทยุโทรทัศน์อย่างช่อง 3 ที่สามารถตอบสนองความต้ องการของลูกค้ า
กลุ่มต่าง ๆ ที่หลากหลาย ได้ ด้วยผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย เช่น รายการเรื่ องเล่าเช้ านี ้
ในช่วงเช้ ามีกลุ่มเปาหมายคือกลุ่มคนทางาน รายการผู้หญิ งถึงผู้หญิ งในช่วงสายมี
้
กลุมเปาหมายคือกลุมแม่บ้าน หรื อรายการเพลงในช่วง
่ ้ ่ M1 M2 M3
เสาร์ อาทิตย์มีกลุมเปาหมายคือวัยรุ่น เป็ นต้ น
่ ้
P1
P2
P3
30

31. 5. มุ่งครอบคลุมทุกส่ วนตลาด (Full Market Coverage)
มุ่งครอบคลุมทุกส่ วนตลาด (Full Market Coverage) หรื อตลาดมวลชน (Mass
Market) เป็ นการเสนอผลิตภัณฑ์หลากหลายรู ปแบบเข้ าสูหลาย ๆ ส่วนตลาด หรื อทุก
่
ส่วนตลาด
เช่ น บริ ษั ท ไอบี เ อ็ม (ตลาดคอมพิ ว เตอร์ ) เจเนอรั ล มอเตอร์ (ตลาดรถยนต์ )
โคคา-โคล่า, เป๊ ปซี่ (ตลาดเครื่ องดื่ม) บริษัทยูนิลีเวอร์ (ตลาดสินค้ าอุปโภคบริโภค)
M1 M2 M3
P1
P2
P3
31

32. STP?
S T
Segmentation Targeting
P
P
Positioning
Positioning
32

33. Positioning (การวางตาแหน่ งผลิตภัณฑ์ )
การวางตาแหน่ งผลิตภัณฑ์ (Positioning) หมายถึง การตัดสินใจในกิจกรรม
ที่มีวัตถุประสงค์ เพื่อสร้ างและรักษาแนวความคิดเกี่ ยวกับผลิตภัณฑ์ ของธุรกิจใน
สายตาของผู้บริ โภค โดยเปรี ยบเทียบกับตาแหน่งของคู่แข่งขันของธุรกิจ ซึ่งธุรกิ จ
จะต้ องกาหนดว่าใครมีคุณสมบัติที่จะเป็ นคู่แข่งขันโดยตรง ใครเป็ นคู่แข่งขันที่ด้อย
กว่า หรื อเหนือกว่า และในด้ านใดบ้ าง ในการกาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์
โดยการวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์ (Positioning) จาเป็ นต้ องคานึงด้ วยว่าลูกค้ า
ต้ องการในสิงที่เราวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์นน ๆ จริงหรื อไม่
่ ั้
Product Positioning
VS
Brand Positioning
33

34. ขันตอนการทา Positioning Mapping
้
1. ระบุคณสมบัติของผลิตภัณฑ์ (Product Attribute) จากความรู้ สกของลูกค้ า
ุ ึ
2. หาเกณฑ์ (Criteria) ในการ Mapping
3. กาหนดคูแข่งขันในธุรกิจ (Competitive Brand)
่
4. หาช่องทาง (Gap) ที่เราสามารถแข่งขัน หรื อทาการตลาดได้ เหนือและ
แตกต่างกว่าคูแข่งขัน
่ ? ?
? ? ?
?
? ?
? ?
34

35. ข้ อควรระวังในการทา Positioning Mapping
1. ราคาถูก (Cheap Price) ราคาแพง (Expensive Price) ห้ ามใช้ ต้ องระบุว่า
“ราคาสูง, ราคาต่า” เพราะการรับรู้ ในราคาของสินค้ าว่าถูกหรื อแพง ของแต่
ละคนไม่เหมือนกัน วัดได้ ยาก
2. คุณภาพดี (High Quality) คุณภาพไม่ดี (Low Quality) ห้ ามใช้ ต้ องระบุให้
ชัดเจนว่าคุณภาพนันคืออะไร เช่น มีอายุการใช้ งานนาน, วัสดุได้ มาตรฐาน,
้
มีการรับรองจากหน่วยงานสากล เป็ นต้ น
3. รสชาติดี (Good Taste) รสชาติไม่ดี (Bad taste) ควรระวัง ถ้ าจะใช้ เป็ น
เกณฑ์ในการทา Positioning ควรมีผลการวิจยรับรองที่ชดเจน
ั ั
35

36. เกณฑ์ ในการ Positioning (Approach to Positioning)
• By Attribute/Feature เช่น เนื ้อเนียมนุ่ม, ไม่เหนียวเหนอะหนะ ฯลฯ
• By Benefits เช่น ป้องกันฟั นผุ, เสริมสร้ างแคลเซียม, ร่างกายแข็งแรง ฯลฯ
- Physical Benefit > Tangible เช่น ทาให้ ผมดกดา, ทาให้ หน้ าใสกระจ่าง
- Psychological Benefit > Intangible เช่น ทาให้ จิตใจแจ่มใส, ฉลาด
• By Price เช่น ราคาสูง, ราคาต่า
• By Usage or Application เช่น ใช้ ทา, ใช้ ดื่ม, ใช้ ร่วมกับผลิตภัณฑ์อื่น ฯลฯ
• By User เช่น ผู้หญิง, ผู้ชาย, Metro sexual
• By Product Class เช่น ระดับสูง, ระดับกลาง, ระดับล่าง
36

37. Example
ผลิตภัณฑ์
ราคาสูง
หลากหลาย
Sedan Design
Sport Design
ราคาต่า
ราคาสูง ผลิตภัณฑ์ไม่
ราคาต่า
หลากหลาย
37

38. Positioning Statement
องค์ประกอบของ Positioning Statement
1. Core User (ใครหรื อกลุมเปาหมาย?)
่ ้
2. Competitive Reference Point (เทียบกับคูแข่งแล้ วเราเป็ นอย่างไร?)
่
3. Product Payoff/Benefit (คุณประโยชน์)
38

39. Example
1. Family 1. Mother
2. Antibacterial Soap 2. High Calcium
3. Healthy Skin 3. Bone Strong
39

40. Example
1. Teenage 1. Women/ Men
2. Low fat yogurt 2. Collagen/ Sink
3. High Vitamin 3. Beautiful/ Smart
40

41. Effective Product Positioning
- Believable (สามารถเชื่อได้ )
- Unique/Differentiation (มีเอกลักษณ์, มีความแตกต่าง)
- Ownable (มีความเป็ นตัวของตัวเอง) > ให้ Match กับ Brand Image
> Non duplicate (ไม่ซ ้ากัน)
- Relevant to Consumer (มีความสาคัญต่อผู้บริโภค)
41

42. ตัวอย่ าง STP
สถาบันพัฒนาวิสาหกจิขนาดกลางและขนาดย่ อม
Institute for Small and Medium Enterprise Development (SMEs)
• ธุรกิจบริ การทาความสะอาดที่พกอาศัย
ั
42

43. SUMMARY
&
QUESTION
43