A kreatív ötlet, vagy az átgondolt stratégia a siker kulcsa egy tenderhelyzetben? Szükséges és egyáltalán lehetséges választani a kettő közül? Előadásunk a Reklámfeszt New Business Konferenciáján
28. Kövess, szeress és írj:
twitter/kirowskiisobar
facebook/kirowskisobar
hello@kirowskiisobar.com
Editor's Notes
Ahhoz, hogy választani tudjunk kreatív ötlet és stratégia között nem árt tisztázni mit is értünk alattuk, melyiknek mi a jelentősége.
A stratégia a lemondás művészete. A stratéga dolga, hogy megtalálja a legcélravezetőbb utat, és kizárja a többi lehetőséget. Tudnia kell, hogy mit nem csinálunk, és miért nem csináljuk. Ehhez a bal agyféltekére van szüksége. A logikus, lineáris gondolkodásra.
A kreativitás viszont a felfedezés tudománya. A kreatív dolga, hogy újabb és újabb lehetőségeket tárjon fel. Fel kell ismerje azt a megoldást, ami végül mindenkinek egyértelmű, épp csak senkinek nem jutott még eszébe. Ehhez a jobb agyféltekére van szüksége. Az alkotó, holisztikus gondolkodásra.
Legtöbbünknek megvan mindkét agyfélteke és, ha eltérő hatásfokkal is, de mindkettő működik. Hogy el tudjuk dönteni, melyik agyfélteke a fontosabb egy tender megnyerésében, képzeletben kiiktattuk az egyiket, majd a másikat.
Sőt, kioperáltuk és beültetünk mellé egy ugyanolyat! Nézzük, milyen a kétbalagyféltekés világ!
Hányszor találkoztunk már olyan brieffel, üzenettel, érveléssel, ami elsőre nagyon jól hangzott, de közelebbről megnézve valójában üres lózung volt csak. Nem csak a logikát, de a valódi tartalmat is nélkülözte.
Olyan is van, hogy valami szuper logikus, jól is hangzik, épp csak nem inspiráló. Nem indítja be a fantáziát, nincs benne semmi izgalmas.
És különben is, ki akarna egy kétbalagyféltekés világban bulizni?
Csak az az érvényes stratégia, amire lehet jó ötleteket vinni.
Csak az az érvényes stratégia, amire lehet jó ötleteket vinni.
ReversedengineeringVan, hogy ösztönösen megszületik a Nagy Ötlet és utólag fejtjük meg a mögötte lévő Nagy Gondolatot. Mint ahogyan gyerekkorunkban is előszeretettel szedtük szét a kedvenc játékainkat, csak hogy lássuk, hogyan működnek.
Mindenkinek van olyan kedvenc reklámja, amit imád, …
… mégsem tudja megmondani, melyik márkának készült, vagy hogy tulajdonképpen mit is reklámoz.
Így van ez néha az ötletekkel is: elsőre beleszeretünk, de ez annyira elvakít minket, hogy képtelenek vagyunk észrevenni: semmi köze a briefhez, nem oldja meg a problémát. A legkellemetlenebb, ha ezzel a reménybeli ügyfél szembesít bennünket.
Nem állítom, hogy stratéga nélkül ne születhetnének jó ötletek. Sőt! De látni kell azt is, hogy igazán egy jó ötlet megszületéséhez végig kell gondolni, kinek / mit / miért / hogyan mondunk. Ez történhet tudat alatt, ösztönösen is.
Nem állítom, hogy stratéga nélkül ne születhetnének jó ötletek. Sőt! De látni kell azt is, hogy igazán egy jó ötlet megszületéséhez végig kell gondolni, kinek / mit / miért / hogyan mondunk. Ez történhet tudat alatt, ösztönösen is.
Csak az a jó ötlet, ami mögött stratégia van.
Stratégia és ötlet tehát értelmezhetetlenek egymás nélkül. És nem is szabad elkülönült folyamatokként felfogni őket. Folyamatosan és kölcsönösen hatnak egymásra az alkotás során.
Hol inspirálják, hol kontrollálják a másikat. Az első körös ötletek visszahathatnak a briefre, …
… a módosított brief új ötleteket inspirálhat …
Oké, nem értelmezhető a kettő egymás nélkül. De ha mégis választani kellene, ha csak az egyikre voksolhatnánk, melyik lenne az?[megszavaztatjuk a közönséget a kártyákkal]Oké, tehát a xxx fontosabb. / Mindkettő egyformán fontos.
És ha azt is figyelembe vesszük, hogy kik vagyunk mi, miért írták ki a tendert és mi történik a prezi alatt?Tök más a helyzet, ha mi vagyunk a meglévő ügynökség és okkal feltételezzük, hogy elégedetlen velünk az ügyfél, mint ha még soha nem dolgoztunk az adott ügyfélnek, örülünk a meghívásnak, de fogalmunk sincs, mit keresünk ezen a tenderen. Ahogyan az sem mindegy, ha a prezentáción háromszor annyian vannak, mint sejtettük és elképzelésünk sincs, kik ezek az emberek, mint ha mindenkit személy szerint jól ismerünk. Más a helyzet, ha végig csillogó szemmel figyelnek, mint ha váratlanul távozik az egyik kulcsfigura.
A kreativitás, vagy a stratégia a fontosabb, ha ...[példa 1 kipörgetése + szavazás]
A sikerhez a feladaton túl meg kell érteni és érdemben meg kell válaszolni a problémát is – aminek fontos összetevője az a közeg, amiben a kiírás és majd a döntés születik.Értsük meg az ügyfél „rejtett napirendjét” és vessük össze a magunkéval: Egybevágnak a motivációink?Egyezik az értékrendünk? Tudjuk orvosolni a problémát?… még az is kiderülhet, hogy nincs egymásra szükségünk.
Az ügyfelek vajon szeretnek tendereztetni? Mi belegondolunk abba, hogy ők mit kockáztatnak, és mekkora plusz terhet vesznek magukra egy tenderrel?
Hanyadiknak jó prezentálni?
A tissue meeting azjó, vagykáros? Segítimegtalálni a jóötletet, vagymegöli a meglepetésvarázsát?
Létezhet igaz barátság a két agyfélteke között?Szerintünk igen!