Digital Branding

Digital Branding

Michael Domsalla,
KMTO . Kommunikation & Technologie

Hamburg, 07. März 2009

Digital Branding, Hamburg 07. März 2009

Klassische Fragen I
• Aktuelle Werte der Marke?
• Welche Markenwerte sollen im Internet
vermittelt werden?
• organisatorische Integration in die
Unternehmensprozesse
• Regeln der markenorientierten Internet-
darstellung (dezentrale Website-Pflege)


Klassische Fragen II
• Einstellungen, Bedürfnisse und Erwartungen
• Unterscheidung zur Offline-Zielgruppe?
• Welche konkreten Mehrwerte sollen dieser
Zielgruppe kommuniziert werden?
• Welche Kommunikationsinstrumente?
• Wie kann die Dialogfähigkeit des Mediums
genutzt werden?
• Technologische Infrastruktur?

Die Marke zwischen den Medien
• Praxisbeispiel Integrierte Kommunikation
• Markenartikler
– Marke
– Medien
– Global / Lokal
– Kernpunkte der klass. Marke im Web


Design Concept

message
grid
navigation
typography
colors
visuals
usability

on
ased ology
… b thod
ent“
me
sign- ssessm
de
ign A
„Des

Produktionstechniken: Frankfurt, Januar 2009

Zapf Creation design element
message
» Transport the global message „setting free a childs imagination“ and the visual
identitiy already established by other media (Print, TV)

Print TV Web

» Clear Message and Overview
– The entry page should immediately make it clear to the user that he/she has arrived on
the website of Zapf Creation
– It give a first impression as well as an overview of what to expect on the site
– The entry page should be emotionally appealing and transport the core values of Zapf
Creation

» Balanced Key Content Presentation
– Key content relevant to a high number of users should be presented already on the
homepage as 1st level area or as content teaser (e.g. key interest rates)
– Important content in other parts of the site should also be present on the homepage,
either through a direct entry or accessible through navigation

» Target Group Entry
– Target groups with specific needs should have the opportunity to access the site content
through a focussed gateway page accessible from the entry page
– eg. 3+, 6+, Investors, Journalists…

» Efficient Use of Screen Real Estate
– The available space on the entry page is an extremely valuable resource and should be
used accordingly
– Size and positioning of screen elements should correlate with their importance  one
possible criteria is information to be pushed

» Transparency
– The structure of the homepage and the site content should be clear, concise and
transparent also to first time visitors


» Precise and Clear Labelling
– All navigation options should be labelled precisely using terms understandable for a
majority of users

» Consistency of Navigation Elements
– All navigation elements (buttons, links, icons etc.) should be used in a consistent
manner across the whole Zapf Creation website

» Number of Navigation Options
– In hierarchical navigations, the number of available options on any given level should
be between five and seven

» Orientation/Highlighting
– Navigation should provide sufficient orientation and show users their position within
structure on any given page (highlighting)

» Service Functions
– Service functions such as contact, glossary, and a site map should be available
throughout the site


Google
• oder warum auch Webunternehmen eine
Marke brauchen und kein Logo
• Markenelemente
• Hypermarke: Playfulness
(interaktive Botschaft) ->
http://www.wired.com/techbiz/startups/multi
media/2008/02/gallery_google_logos?
slide=1&slideView=11

Entwicklung des Branding I
• Video: moderne Werbung aus Sicht eines
Klassikers (Scholz & Friends: Orchestra of
ideas)
• Video: moderne Werbung aus Sicht einer
modernen Viral- Agentur (vm-people: „How
viral marketing works“)
• Diskussion


Entwicklung des Branding II
• Eine Reise von der Botschaft zum Spiel
• oder auch: die interaktive Marke


>> Im Kern steht
die Marke
Was eine Marke nicht ist:

Kein Logo

Keine Identität

Kein Produkt


>> Was eine Marke
ist:
Herkunft
Branding
Rechtsschutz
Differenzierung
Qualität
Botschaft
Unternehmenswert
Kommunikation
Community

>> Was eine Marke ist

Bauchgef derKunden -> -------->
ühl
das


>> Bauchgefühl - Guerilla


>> Alternativen?
Product, Price, Placement, Promotion

>> Angebot - Vertrieb – Kommunikation

>> Maschine -Regalfläche – Kunden

>> Vision – Strategie - Maßnahmen


>> Marketing bedeutet
Differenzierung


>> Zielgruppen?


>> Multi-Media?


Marke 2.0 >>

Strategien
der digitalen Markenführung
und Kommunikation

>> Marketing 2.0 - Strategien der digitalen Markenführung und Kommunikation

Digital
1) Unternehmen 3) Kommunikation und Content
● ●

A) Corporate Site A) Email Marketing
● ●

B) Portal Strategy B) Invasive Marketing
● ●

C) Microsites for Segmentation C) Syndicated Content and RSS
● ●

D) Interactive Web Marketing 4) Markenkommunikation
● ●

E) Intranet A) Web Advertising
● ●

F) Extranet B) Contextual Advertising
● ●

G) Regionalization C) Sponsorship and Cross
● ●

branding
2) Suchmaschinen
●

D) Social Advertisements
●

A) Search Engine Optimization
●

(SEO) E) Widget Advertising
●

B) Search Engine Marketing (SEM) F) Affiliate Marketing
● ●


Digital
5) Marketing mit Kundengruppen 6) Web 3.0 und Spiele
● ●

A) eCommerce/Rating Sites A) Virtual Worlds
● ●

B) Social Networking, Forums, B) Online Massive Multi Player
● ●

Wikis Games

C) Syndicated Marketing C) Online Games
● ●

D) Podcast Marketing 7) Tochtermedien
● ●

E) Blogging A) Internet TV (IPTV)
● ●

F) Widget Marketing B) Mobile Content
● ●

G) Online Video and Live 8 ) Trendbeobachtung
● ●

Streaming
A) Portability of the Social Graph
●

H) Instant Messaging, Presence
●

B) Vendor Relationship
●

I) Tagging, Collective Tools Management
●

J) Voting Features
●

K) MicroMedia
●

L) Infinite Other Flavors
●


Marke

Branding – Rechtsschutz - Differenzierung – Qualität – Botschaft –
●

Unternehmenswert – Kommunikation - Community

eine natürliche Entwicklung, aus der man gelernt hat, wie man
●

damit Geld verdient und wie man das System „Marke“ optimiert


Marke

Branding – Rechtsschutz - Differenzierung – Qualität – Botschaft –
●

Unternehmenswert – Kommunikation - Community

eine natürliche Entwicklung, aus der man gelernt hat, wie man
●

damit Geld verdient und wie man das System „Marke“ optimiert

ex-Post-Lernen
●


Marke

1) *Marke:
●

das Bauchgefühl des Kunden;
●

so wie man in 0,6 Sekunden entscheidet, ob man den Menschen
●

im Zugabteil mag oder nicht - dieses Bauchgefühl ist maßgeblich
kaufentscheidend. Ich entscheide auf die gleiche Art, ob ich in das
Zugabteil gehe oder mich für eine Marke interessiere/kaufe (On-
wie Offline).

Randbedingungen: Involvement, Kontext
●


Markenführung

Angebot –> Vertrieb -> Kommunikation
●


Markenführung

●

Produkt –> Menschen -> abstrakte Informationen
●


Markenführung

●

●

POS -> PR -> Werbung -> Kommunikation (Web)
●


Markenführung

●

●

POS -> PR -> Werbung -> Kommunikation (Web)
●

Zielgruppe -> -> -> Community
●


Medien


Medien

TV Online
(Selektiert) Schnell und flexibel
Emotional Bekanntheit,
Hochwertig Vertrauen
Reichweite Preiswerter Test
Schnell Direkter Response
Qualitatives Medium
PR
Glaubwürdigk Direkt
eit und Response
Bekanntheit Wertschöpfungskette
Reichweite


Medien 2.0

Blogosphere - MySpace – Facebook – Youtube – Flickr – Wong -
●

Xing – Bewertungsportale – Bewertungscommunities - Twitter –
Web 1.0 + Communityfeatures


Medien 2.0

Blogosphere - MySpace – Facebook – Youtube – Flickr – Wong -
●

Xing – Bewertungsportale – Bewertungscommunities - Twitter –
Web 1.0 + Communityfeatures

Marke 2.0: Fiat 500 – Nissan - Wii
●


Mediendramaturgie
Markenführung als
●

Geschichte / Storytelling


Markendramaturgie
Markenführung als
●

Spiel / Person

Spiel ist eine freiwillige Handlung
oder Beschäftigung, die
innerhalb gewisser festgesetzter
Grenzen von Zeit und Raum
nach freiwillig angenommenen,
aber unbedingt bindenden
Regeln verrichtet wird, ihr Ziel in
sich selber hat und begleitet wird
von einem Gefühl der Spannung
und Freude und einem
Bewusstsein des Andersseins
als das gewöhnliche Leben.


Die interaktive Marke

War bisher das quot;Markenbildquot; das strategische Ziel der
●

Markenführung, ist es immer mehr die quot;Markenbeziehungquot;.

Damit rücken „Markenpersönlichkeit“ und „Markenerlebnis“ in den
●

Vordergrund der Strategie -> sowohl technisch (Sinne: sehen,
hören), als auch real (Sinne: tasten, riechen, schmecken).

Interaktive Markenführung
●

über alle Sinne
–

im Zeitverlauf
–

als gemeinsamer Prozess zwischen Unternehmen und Kunden
–


Die interaktive Marke

Unterschiede zur klassischen Markenführung:
●

1) Werte
●

2) Medien
●

3) Zeit
●

4) Interaktiv
●

5) Organisation
●


Medien

Integration mit klass.
●

Maßnahmen

Unterscheidung: Daten,
●

Information, Kommunikation

Gewichtung, Wertung und
●

Zeitablauf

Rückkanal und qualitatives
●

Medium


>> Zukunft ist:

„Wenn nicht mehr über die
●

Marke geredet wird, sondern
mit Ihr.“

KMTO
Lützowufer
12
10785
Berlin
Michael Domsalla
KMTO www.kmto.de

md@kmto.de 2.0 - Strategien der digitalen Markenführung und Kommunikation
>> Marketing blog.kmto.d
e
info@kmto.de

Zurück in die Vergangenheit
• Wie die Wurzeln des Web das Branding
beeinflussen
• Oder auch: wer das jetzt versteht, kann alles
erreichen.


>> Was ist das?

vom Sinn digitaler Medien
●

Zeitungen, Radio (1922) -> PR
–

Fernsehen (1946) -> Werbung
–

Internet (1990) -> Wir
–


>> Was ist das?

vom Sinn digitaler Medien
●

Zeitungen, Radio (1922) -> kompliziert
–

Fernsehen (1946) -> kompliziert
–

Internet (1990) -> komplex
–


>> Was ist das?

Weltkrieg II
●

Kybernetik
●

Vannevar Bush
●

Tim Berners Lee
●


>> Was ist das?
der 2. Weltkrieg –
●

Kryptografie

Alan Turing
Konrad Zuse, Z3 im Jahre 1941
biolog. Mathematik
T-Maschine; T-Test die erste funktionstüchtige programmgesteuerte,
binäre Rechenmaschine


Was ist das?

Turing- Bombe
●

Turing- Bombe

Was ist das?

Kybernetik
●

Forschungsrichtung,
●

die vergleichbare Betrachtungen über Gesetzmäßigkeiten
●

im Ablauf von Steuerungs- und Regelungsvorgängen
●

in Technik, Biologie und Soziologie anstellt.
●

[Duden]
●


>> Was ist das?

die Kybernetik - und
●

der Konstruktivismus

Norbert Wiener, MIT

Heinz von Förster
Mitbegründer der kybernetischen Wissenschaft und
ist philosophisch dem radikalen Konstruktivismus zuzuordnen.


Was ist das?

Kybernetik
●

Der Anthropologe Gregory Bateson betonte, quot;daß die
●

Naturwissenschaften sich mit Materie und Energie
beschäftigt hatten und daß die neue Wissenschaft der
Kybernetik sich mit Formen und Mustern befaßtquot;.
quot;Es sei von Anfang an darauf verwiesen, daß wir die
●

beiden Begriffe Kommunikation und Verhalten hier
als praktisch gleichbedeutend verwendenquot; und quot;Ein
Organismus braucht für sein Überleben... auch
ausreichende Information über seine Umwelt. In
diesem Sinne sind Kommunikation und Existenz
zwei untrennbare Begriffequot;. [Paul Watzlawick in
quot;Menschliche Kommunikationquot;]


„zumal John von Neumann, der große Mathematiker und Computerkonstrukteur
des Zweiten Weltkriegs, ja just zu dieser Zeit sein populärwissenschaftliches
Büchlein The Computer and the Brain veröffentlicht hatte, das der Metapher vom
Elektronengehirn zum überragenden Durchbruch verhalf“

Kybernetik
●

>> Marketing Cronkite (CBS) errechnet der digitalen als neuen Präsdenten, aus: Christian Wurster: Computers, Köln 2001,
2.0 - Strategien 1952 Eisenhower Markenführung und Kommunikation
Walter
50

Was ist das?

Kybernetik
●

Dynamik
–

Komplexität
–

Vernetzung
–

Kommunikation
–

Information
–


>> Was ist das?

Vannevar Bush und
●

der Memex (Memory
Extender – der mit
den 6000
Wissenschaftlern ;-)


>> Was ist das?

Tim Berners Lee
●

Cern
–

WWW als Projekttool erfunden
–


>> Was ist das?

Internet
●

Netz (Struktur): IP
–

Transport (Prozess): TCP
–

Dienste:
–

ftp / mailto / http / news / gopher
●


Was ist das?
Das Web editieren zu Jeder Bereich des Internets
● ●

können, ist genauso wichtig, sollte eher eine Netzstruktur
wie durch das Web zu denn eine Baumstruktur
browsen (hierfür ist ein Wiki haben. Erwähnenswerte
ein gutes Beispiel, siehe auch Ausnahmen sind das Domain
Writable Web). Name System und die Regeln
für die Vergabe von
Computer können genutzt
●

Domainnamen durch die
werden, um im Hintergrund
ICANN
Aufgaben zu erledigen, damit
Gruppen besser Informatiker tragen nicht nur
●

zusammenarbeiten eine technische, sondern
können auch eine moralische
Verantwortung.


>> Was ist das?

Wissenschaft
●

Offen
–

Transparent
–

Vernetzt
–

Wissen
–

Projekt
–


>> Was soll das?

Layer und
●

Abhängigkeiten
●


Technologie- Layer
●


Phasen des
●

eBusiness


Lets take a fifty year old
●

men;
One might be a grandfather
●

who’s retiring from his first
career,
another might have a new
●

baby and
be starting a new company,
the third might be recovering
●

from a heart attack,
and the fourth might be
●

preparing to run a marathon,
while the fifth might be doing
●

all of the above….


>> Wie geht das?

META- Entscheidungen
●

make or buy
–

welches Medium
–

wie integriert
–

über welche Zeitspanne
–

wer ist verantwortlich
–


>> Worum geht es?

Communities
●

Komplexität
●

Vertrauen
●

Echtzeit
●


Brecht: Radiotheorie (1927-32)

Der Rundfunk ist aus einem Distributionsapparat in
–
einen Kommunikationsapparat zu verwandeln.
Der Rundfunk wäre der denkbar großartigste
Kommunikationsapparat des öffentlichen Lebens, ein
ungeheures Kanalsystem, das heißt, er wäre es,
wenn er es verstünde, nicht nur auszusenden,
sondern auch zu empfangen, also den Zuhörer
nicht nur hören, sondern auch sprechen zu machen
und ihn nicht zu isolieren, sondern ihn auch in
Beziehung zu setzen.quot; Der Hörfunk könne den
Austausch, Gespräche, Debatten und Dispute
ermöglichen.


>> Vannevar Bush: Memex

Der Benutzer würde in diesen Informationen mit Hebeln vor-
–
und zurückblättern sowie Dokumente speichern und wieder
aufrufen können. Außerdem würde es die Möglichkeit
geben, Seiten durch „Verknüpfungen“ (associations)
aufeinander verweisen zu lassen. Die abgelegten
Informationen könnten so zu langen Pfaden (trails)
verknüpft werden.


Howard Rheingold: Menschen & Medien
Human Origins
●

i) Am Anfang stand die Koordination beim Jagen. Die
●

ersten Menschen koordinierten sie mittels Sprache Ihre
Aktionen.
Symbolic Record Keeping and Early Alphabets
●

ii) Die Schrift half im nächsten Schritt, große Städte zu
●

errichten und zu verwalten.
The Printing Press
●

iii) Der Druck wurde in Korea und China entwickelt, aber
●

erst in Europa verbreitet. Gutenberg war in diesem Sinne
ein Unternehmer, der eine weite Verbreitung anstrebte.
Collective Action and Science
●

Somit wurde in Europa die Wissenschaft und die
●

Demokratie gefördert. Die protestantische Reformation
war die erste virtuelle Community und quot;Common Sensequot;
(1776) der erste quot;Bestsellerquot;.
Age of Network Technology
●

Wir leben in einem Zeitalter der Netzwerktechnologien,
●

der Begriff Informationszeitalter greift zu kurz. Ihr Merkmal
ist, daß Menschen nun soziale Netzwerke aufbauen
können, die vorher in dieser Größe und Umfassenheit
nicht möglich waren.


O'Reilly: Key Aspects of
Web 2.0

The Web and all its connected devices as one
●

global platform of reusable services and data
Data consumption and remixing from all sources,
●

particularly user generated data
Continuous and seamless update of software and
●

data, often very rapidly
Rich and interactive user interfaces
●

Architecture of participation that encourages user
●

contribution


3 Regeln der sozialen Netzwerke
1) das «Small World»-Phänomen,
–

1967 von Stanley Milgram; besagt, dass jeder Mensch
●

zu jedem anderen über maximal sechs Ecken in
Verbindung steht
2) das Metcalfsche Gesetz,
–

Robert Metcalfe; der Nutzen, den ein Anwender aus
●

einer Netzwerk-basierten Anwendung ziehen kann,
steigt nahezu exponentiell zur Gesamtzahl der Nutzer
der Anwendung
3) Dunbars Nummer,
–

vom britischen Anthropologen Robin Dunbar; schätzte
●

die maximale Anzahl Personen, mit denen jemand eine
Beziehung mit relativ umfassendem Wissen unterhalten
kann, auf 150. Die maximal Grösse eines sozialen
Netzwerks wird also letztlich von der Kapazität des
menschlichen Gehirns begrenzt.


Beispiel: Small World
30 Milliarden (!) anonymisierte Nachrichten analysiert,
–

die 240 Millionen Nutzer im Juni 2006 über den
–
Microsoft Messenger verschickt haben.
Dies sei ungefähr 50 Prozent der Instant-Messenger-
–
Kommunikation weltweit.
Durchschnittlich sind es 6,6 Schritte, die zwischen
–
zwei beliebigen Nutzern liegen.
Bei knapp der Hälfte der Personen ergibt sich eine
–
Verbindung in 6 Schritten, bei rund 80 Prozent in
sieben
allerdings lagen manchmal auch 29 Schritte
–
zwischen einer Verbindung


Definition: Social Media
Social media describes the online tools that
–
people use to share content, profiles, opinions,
insights, experiences, perspectives and media
itself, thus facilitating conversations and
interaction online between groups of people.
Meine Definition: Medien, die durch kollektive
–
Handlungen entstehen. Ein Event wäre in diesem
Sinne ein kurzfristiges, soziales Medium


Beispiele: Social Media
Tools: blogs, message boards, podcasts, micro
–
blogs, lifestreams, bookmarks, networks,
communities, wikis, vlogs
Unterscheidung nach Medien (Foto, Video, Text
●

Die bekanntesten Beispiele sind: Wikipedia (Lexikon),
●

MySpace und Facebook (Soziale Netzwerke), Twitter
und Jaiku (Kommunikation), YouTube (Video), Second
Life (Virtuelle Welten), Upcoming (Events), Digg and
Reddit (News), Flickr and Zooomr (Foto), Blogtv,
Justin.tv, and Ustream (Livecasting), Stickham,
YourTrumanShow (Online Soap), Izimi and Pownce
(Medien), del.icio.us (Lesezeichen) and World of
Warcraft (Online Spiele).


Beispiel: Social Media / Suche

iGoogle, Bloglines,
●

Summize, Technorati, Blogsearch, quot;When I think about
●

it, I really search
Digg, Rivva much less than yet
●

three years ago and
Mr. Wong,
●
90% of the content I
find online, I have
TubeMogul
●
discovered through
my social network.quot;


Marke 2.0
• Die Realität der interaktiven Marke
• Wo wir stehen und wo wir stehen sollten
• Und überhaupt: warum sich das nicht so
schnell durchsetzt


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