More Related Content More from vi knallgrau (7) vi knallgrau Facebook Studie Consumer Brands und Retail Brands1. Studie:
Welche Inhalte auf Facebook funktionieren
Facebook Postings von Consumer Brands und Retail Brands unter der Lupe
© 2012 vi knallgrau & FH Joanneum
Wien/Graz, August 2012
© 2011 irtual Identity AG
2. Worum geht es?
Forschungsfragen
Welche Inhalte funktionieren in Facebook?
Gibt es bei Consumer Brands und Retail Brands einen Unterschied
darin, welche Inhalte eingesetzt werden und funktionieren?
© 2011 irtual Identity AG
3. Studiendesign
100 Consumer und Retail Brands wurden im Zeitraum von 4 Wochen untersucht.
Dabei wurden 2.324 Facebook Postings ausgewertet.
Die analysierten Facebook Pages stammen aus der DACH Region: Rund die Hälfte
aus Deutschland, 46% aus Österreich und 3% aus der Schweiz.
50 50 46% AT
Consumer Retail 51% DE
Brands Brands
3% CH
© 2011 irtual Identity AG
4. Basic Facts: Fanzahl & Postingzahl
Die Facebook Auftritte der untersuchten Brands im deutschsprachigen Raum
haben durchschnittlich 112.00 Fans und posten fast täglich.
Durchschnittliche Durchschnittliche
Fanzahl Postingzahl in 28 Tagen
112.000 23,24
© 2011 irtual Identity AG
5. Basic Facts: Viralitätsfaktor
Formel für die Berechnung des Durchschnittlicher Viralitätsfaktor
Viralitätsfaktors der Postings
0,23%
Likes + Shares + Kommentare
*100
Fanzahl
Anmerkung:
Für die Berechnung wurde für jedes
Posting die zum Zeitpunkt der Erhebung
aktuelle Fanzahl der Page
berücksichtigt.
Die Formel berechnet den innersten
Viralitätskreis.
© 2011 irtual Identity AG
6. Basic Facts: Postingfrequenz
Key Learning: Unternehmenspages, die seltener posten, erzielen signifikant höhere
Viralitätswerte.
Empfehlung: Weniger ist mehr. Tägliches posten oder öfter ist für die Viralität nicht
hilfreich.
Postinganzahl innerhalb von 28 Tagen
1 bis 10 ~ max. alle 3 Tage 0.54
11 bis 20 ~ jede 2½ bis 1½ Tage 0.33
21 bis 30 ~ jeden 1½ Tage bis täglich 0.20
31 bis 50 ~ täglich 1 bis 2 Mal 0.21
>50 ~ mehrmals 0.08
täglich
0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6
Viralitätsfaktor
© 2011 irtual Identity AG
7. Uhrzeit
Key Learning: Die besten Werte werden am Vormittag und nach der Arbeit erzielt.
Empfehlung: Einsetzen von „Scheduled Postings“, um auch nach Bürozeiten User
besser zu erreichen.
Häufigkeit
1.00
0.86
0.90
0.80
Viralitätsfaktor
0.70
0.60 0.49
0.50 0.44
0.40 0.32 0.29 0.31 0.29
0.26 0.25 0.26
0.30 0.23 0.21 0.20 0.20 0.22
0.19 0.18 0.20
0.24
0.17
0.20
0.10 0.00 0.00 0.00 0.00
0.00
Uhrzeit
Anmerkung: Die Peaks vor und nach Mitternacht bzw. am frühen Morgen sind auf Grund der geringen Anzahl
an veröffentlichten Postings nicht als signifikant bewertbar.
© 2011 irtual Identity AG
8. Wochentag
Key Learning: Am Sonntag werden die höchsten Viralitätswerte erzielt. Unter der
Arbeitswoche sind die Unterschiede relativ gering.
Empfehlung: Unternehmen sollten die Chance nutzen, User am Wochenende zu
erreichen, das bisher wenig überladen ist und damit auch höhere Viralitätswerte
verspricht.
Häufigkeit in %
21 21
0.35 20 0.33
0.30
0.24 0.26 0.25
14 14
0.25
Viralitätsfaktor
0.23
0.20 0.20
0.20
0.15
5 5
0.10
0.05
0.00
Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Sonntag
Wochentag
© 2011 irtual Identity AG
9. Posting-Länge
Key Learning: Der Kommunikationsklassiker gilt umso mehr auf Facebook: Keep It
Short. Postings von mehr als 3 Zeilen erzielen einen geringere Viralitätsfaktor.
Empfehlung: Postings sollten unter 4 Zeilen gehalten werden.
17 Häufigkeit in %
16 16
0.35 15
0.32 0.31
0.30
0.27
12
Viralitätsfaktor
0.25
0.21
0.20
0.20 0.17
9
0.15 8 0.13
0.10
0.05
0.00
1 Zeile 2 Zeilen 3 Zeilen 4 Zeilen 5 Zeilen 6 Zeilen 7 oder mehr
Textlänge
© 2011 irtual Identity AG
10. Postingform: Bild
Key Learning: Bilder führen zu einem um rund 69%, signifikant
höheren, Viralitätsfaktor. Rund 2/3 aller Postings beinhalten Bilder.
Empfehlung: Bildereinsatz ist keine Kür, sondern Selbstverständlichkeit.
69%
0.27
Ja
Nein 34.6%
0.16
65.4%
0.00 0.05 0.10 0.15 0.20 0.25 0.30
Viralitätsfaktor Häufigkeit in %
© 2011 irtual Identity AG
11. Postingform: Video
Key Learning: Postings mit Videos erzielen signifikant niedrigere Viralitätswerte.
Dies betrifft vor allem eingebettete YouTube Videos. Videos benötigen mehr Zeit um
angesehen zu werden als etwa Bilder, sind also weniger geeignet zum Teilen.
Empfehlung: Je nach Kontext sollten Videos nur gezielt eingesetzt werden. Um
hohe Viralitätswerte zu erzielen, sind sie nicht geeignet.
85%
7.1%
0.13
Ja
0.24 Nein
92.9%
0.00 0.05 0.10 0.15 0.20 0.25
Viralitätsfaktor Häufigkeit in %
© 2011 irtual Identity AG
12. Postingform: Link
Key Learning: Links wirken sich signifikant negativ auf die Viralität eines Postings
aus. Postings mit Links weisen fast halb so niedrige Viralitätswerte auf. Links
können zwar durchaus andere Funktionen erfüllen (z.B. Traffic Generierung), der
Verbreitung von Inhalten sind sie jedoch nicht zuträglich.
Empfehlung: Linkeinsatz nur dann, wenn wirklich notwendig.
88%
0.17
Ja
0.32 Nein 41.4%
58.6%
0.00 0.10 0.20 0.30 0.40
Viralitätsfaktor Häufigkeit in %
© 2011 irtual Identity AG
13. Postingform: Pinned Postings
Key Learning: Keine signifikanten, aber minimal höhere Viralitätswerte als
klassische Postings. Allerdings werden sie bisher selten eingesetzt, sodass noch
weiterer Forschungsbedarf für valide Aussagen herrscht.
Empfehlung: Pinned Postings sind kein Wundermittel, wären jedoch durchaus
geeignet öfter eingesetzt zu werden.
2.4%
0.35
Ja
0.23 Nein
97.6%
0.00 0.10 0.20 0.30 0.40
Viralitätsfaktor Häufigkeit in %
© 2011 irtual Identity AG
14. Postingform: Foto-Galerie
Key Learning: Foto-Galerien funktionieren signifikant besser, als andere
Postings. Allerdings werden sie von Unternehmen bisher selten eingesetzt.
Empfehlung: Foto-Galerien bieten damit großes Potential, das es zu nutzen gilt.
73%
5.5%
0.38
Ja
0.22 Nein
94.5%
0.00 0.10 0.20 0.30 0.40
Viralitätsfaktor Häufigkeit in %
© 2011 irtual Identity AG
15. Postingform: Facebook-Umfragen
Key Learning: Facebook Umfragen weisen einen besonders
hohen, signifikanten Vorteil (139%) gegenüber anderen Postings auf. Nur
1,5% aller Postings sind allerdings Facebook Umfragen.
Empfehlung: Auch das große Potential von Facebook-Umfragen sollte
stärker genutzt werden.
139%
1.5%
0.55
Ja
0.23 Nein
98.5%
0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 0.50 0.60
Viralitätsfaktor Häufigkeit in %
© 2011 irtual Identity AG
16. Postingform: Doppelte Breite
Key Learning: Postings, die über die ganze Breite der Timeline gehen, erzielen
einen um 41% signifikant höheren Viralitätsfaktor. Rund ein Zehntel aller
Postings werden in doppelter Breite gesetzt.
Empfehlung: Doppelte Breite sollte für wichtige Beiträge oft, jedoch nicht
übermäßig oft, gewählt werden (Abnutzungsgefahr).
41%
0.31
10.6%
Ja
0.22 Nein
89.4%
0.00 0.10 0.20 0.30 0.40
Viralitätsfaktor Häufigkeit in %
© 2011 irtual Identity AG
17. Themen: Kategorienranking
Key Learning: „Customer Insights gewinnen“ und „Unternehmensnews“ erzielen
die höchsten Viralitätswerte. HR Themen funktionieren auf allgemeinen Brand-
Channels am wenigsten.
Empfehlung: Unternehmensbezogene Inhalte und Alltagsthemen funktionieren
besser als produktbezogene Inhalte und sollten daher öfter eingesetzt werden.
Customer Insights gewinnen 0.37
Unternehmensnews 0.34
Gewinnspiele 0.31
Persönliches/Alltag MIT Unternehmensbezug 0.30
Persönliches/Alltag OHNE… 0.24
Hintergrundinformationen zum Unternehmen 0.22
Produktinformationen / Produktwerbung 0.19
News rund um das Unternehmen 0.18
Automatisch generierte Postings 0.18
Promotion / Aktionen 0.15
Andere 0.15
Branchenwissen & Branchennews 0.13
Tipps 0.11
Recruitment 0.07
Employer Branding 0.07
0.00 0.10 0.20 0.30 0.40
Viralitätsfaktor
© 2011 irtual Identity AG
18. Direkte Frage an Nutzer
Key Learning: Die direkte Ansprache der Nutzer durch Fragen führt zu keinem
signifikant höheren Viralitätsfaktor. Die Differenz beträgt unter 10%.
Empfehlung: Auf häufig gebrauchte Endungen wie „Und was denkt ihr?“ dürfen
Social Media Manager durchaus verzichten.
0.24
Ja
27.6%
0.22 Nein
72.4%
0.00 0.05 0.10 0.15 0.20 0.25 0.30
Viralitätsfaktor Häufigkeit in %
© 2011 irtual Identity AG
19. Aufforderung an Nutzer
Key Learning: Ähnlich wie Fragen an Nutzer führen direkte Aufforderungen nur zu
einem unter 10% minimal höheren Viralitätsfaktor, der nicht signifikant ist.
Empfehlung: Aufforderungen wie „Gleich mitmachen!“ schaden nicht,
sollten jedoch nicht häufiger eingesetzt werden als bisher (rund 1/4 aller Postings).
0.24
Ja
27.4%
0.22 Nein
72.6%
0.00 0.05 0.10 0.15 0.20 0.25 0.30
Viralitätsfaktor Häufigkeit in %
© 2011 irtual Identity AG
20. Eigenschaft: Einfach
Key Learning: Einfach formulierte Postings erzielen
einen signifikanten, 92% höheren Viralitätsfaktor.
Empfehlung: Postings sollten den essentiellen
Kern der Botschaft transportieren, einfach zu
verstehen und schnell zu erfassen sein. Beispiel „Einfach“: Ja
92%
Beispiel „Einfach“: Nein
0.25
13.1%
Ja
0.13 Nein
86.9%
0.00 0.05 0.10 0.15 0.20 0.25 0.30
Viralitätsfaktor Häufigkeit in %
© 2011 irtual Identity AG
21. Eigenschaft: Konkret
Key Learning: Konkret formulierte Postings können
einen signifikant höheren Viralitätswert aufweisen.
Empfehlung: Postings sollten konkret und praktisch
sein und keine abstrakten Aussagen und Begriffen
enthalten.
56%
Beispiel „Konkret“
0.25
15.8%
Ja
0.16 Nein
84.2%
0.00 0.05 0.10 0.15 0.20 0.25 0.30
Viralitätsfaktor Häufigkeit in %
© 2011 irtual Identity AG
22. Eigenschaft: Emotional
Key Learning: Emotionalität bewirkt einen
signifikant höheren Viralitätswert. Nur rund jedes
zehnte Posting entspricht diesem Merkmal.
Empfehlung: Postings sollten emotional
aufgeladen sein und Gefühle der Nutzer
ansprechen.
64%
Beispiel „Emotional“
0.36
12.2%
Ja
0.22 Nein
87.8%
0.00 0.10 0.20 0.30 0.40
Viralitätsfaktor Häufigkeit in %
© 2011 irtual Identity AG
23. Consumer Brands vs Retail Brands
Key Learning: Retail Brands posten um rund ein Drittel öfter als Consumer
Brands. Der Viralitätsfaktor bei Consumer Brands ist zugleich mehr als doppelt
so hoch wie bei Retail Brands.
Empfehlung: Retail Brands sollten seltener posten und müssen sich umso
mehr bemühen, qualitativ hochwertige Postings zu veröffentlichen.
127%
0.34
43%
CB
0.15 RB
57%
0.00 0.10 0.20 0.30 0.40
Posting Häufigkeit Viralitätsfaktor
© 2011 irtual Identity AG
24. CB vs RB: Postingform
Key Learning: Consumer Brands erzielen beinahe überall deutlich höhere
Viralitätswerte als Retail Brands.
Empfehlung: Die doppelte Breite eines Postings macht bei Consumer Brands
einen wichtigeren, signifikanten Unterschied. Facebook-Umfragen sind im
Gegensatz dazu für Retail Brands ein besonders entscheidenderer Faktor.
0.40
Bild Ja 0.17
0.21
Bild Nein 0.13
0.26
Link Ja 0.11
0.42
Link Nein 0.23
0.20
Video Ja 0.06
0.35
Video Nein 0.16
0.49
Foto-Galerie Ja 0.22
0.32
Foto-Galierie Nein 0.15
0.52
FB-Umfrage Ja 0.58
0.33
FB-Umfrage Nein 0.15 CB
0.51
Doppelte Breite Ja 0.19
RB
0.32
Doppelte Breite Nein 0.15
0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 0.50 0.60 0.70
Viralitätsfaktor
© 2011 irtual Identity AG
25. CB vs RB: Themen
Key Learning: CB Top-Kategorie „Alltag“ wird bei diesen doppelt so oft eingesetzt
als bei RB. Umgekehrt setzten RB 11 Mal so oft auf deren Top-Kategorie
„Promotion/Aktionen“.
Empfehlung: Retail Brands sollten weniger oft werbliche Inhalte einsetzen, da
diese viral nicht gut funktionieren.
Persönliches/Alltag MIT Unternehmensbezug 23.6
10.30
Gewinnspiele 19.7
14.80
Produktinformationen / Produktwerbung 14.2
12.70
News rund um das Unternehmen 12.9
11.40
Persönliches/Alltag OHNE Unternehmensbezug 9.4
10.20
Customer Insights gewinnen 5.5
1.90
Hintergrundinformationen zum Unternehmen 3.4
1.10
Automatisch generierte Postings 3.3
3.80
Andere 2.5
0.90
Promotion / Aktionen 2.1
25.40
Branchenwissen & Branchennews 1.3
0.80
Unternehmensnews 1
0.90
Tipps 0.9
4.80 Häufigkeit CB
Employer Branding 0.1
0.20 Häufigkeit RB
Recruitment 0
0.70
0.00 5.00 10.00 15.00 20.00 25.00 30.00
Häufigkeit in %
© 2011 irtual Identity AG
26. Fazit (I)
Veröffentlichungszeitraum: Antizyklisches Posten hilft
Erfahrungsbestätigung: Bilder sind gut, lange Texte nicht
Bewusstsein zur Zielsetzung: Links und Videos sind negativ
Potentiale besser nutzen: Foto-Galerien und Facebook-Umfragen
Content Strategie: Unternehmen setzen oft auf die falschen Themen
© 2011 irtual Identity AG
27. Fazit (II)
Fragen und Aufforderungen: Weniger sinnvoll als oft gedacht
Entscheidende Eigenschaften: Einfach, konkret und emotional
Entscheidende Eigenschaften: Einfach, konkret und emotional
Consumer vs Retail Brands: Consumer Brands haben die Nase vorne
© 2011 irtual Identity AG
28. Die gesamte Studie ist kostenlos unter
www.knallgrau.at/facebookcontentstudie erhältlich.
vi knallgrau GmbH
Schönbrunner Straße 213,215
1120 Wien
tel. +43 1 5227637
http://www.knallgrau.at
FH Joanneum
Alte Poststraße 147
8020 Graz
tel. +43 316 54530
http://www.fh-joanneum.at
© 2011 irtual Identity AG