法人営業は技術である。 ミスター営業マン、ザ・営業マンがいなくても、受注は取れる！ 中小企業診断士　小島規彰 http://www.asahi-bs.com/

1. 受注を２倍にする
法人営業のやりかた
黒谷ひかり

2. はじめに
1
「うちの商品、もっと売れていいんだけどな・・・。」
そうです、あなたの会社の商品はもっと売れていいんです。
売れるはずなんです、血と汗と涙で生み出した商品ですから！
正直、血と涙は出なかったかもしれませんが、汗水垂らして必
死に作り上げたに違いありません。
そんな商品なので、きっと売れるはず・・・
ところが、この時代、このご時世、商品が良いというだけではな
かなか売れないんです。
限られた市場に数多くのプレイヤーがごまんと存在する中で、
顧客に選ばれるためには、必ず何かしらの理由が必要です。

3. はじめに
2
その理由が、「一番良い商品だったから」というのであれば、世
の中のあらゆる業種、業界は１社しか残らないはずです。必ず
どの業種、業界にも２、３位、１０位、１００位とランキングがあり
ます。
なぜ、１０位、１００位の企業が生き残っているのか？
それは顧客を獲得しているからであって、営業努力の結果だと
言わざるを得ません。お客様と商談が成立したときを思い返し
てみてください。パンフレット一枚渡して商談が成立したでしょう
か？
きっと人間関係、信頼、タイミングその他の理由がうまく重なっ
た結果だったと言えるでしょう。
そしてまさにそれが、「法人営業」なのです。

4. はじめに
3
また、こんなお悩みをお持ちではないでしょうか？
「うちの営業マンは皆、頑張っているんだけど、思うほどに売れ
ないんだよな・・・。私が現場にいた頃は、もっと売れたんだが
な・・・。最近、営業は任せているが、実際どんな商談をしている
んだろう？どんな準備をしてるんだろうか？」
営業が良ければ、商品は必ず売れます。もっと商品が売れる
はずだと思われる経営者様、営業責任者様。ぜひとも自社に
とって「良い営業のやり方」を、再確認してみてください。
本レポートでは堅苦しい理論に頼らず、実践経験をもとに、中
小企業診断士の視点で体系化したものです。自社の営業プロ
セスのチェックにお役に立てれば幸いです。

5. 本レポートでは、法人営業における以下の範囲について解説し
ています。（赤字部分）
マーケティング
戦略
営業戦略
営業準備 営業実施
営業管理
契
約
商
品
導
入
フ
ォ
ロ
ー
教育/評価
はじめに
4

6. 法人営業といっても、業種、取り扱い商品の数、有形無形、扱う
商品は様々です。それぞれ特徴があるとは思いますが、本レ
ポートでは、以下のような商品を想定しています。
はじめに
5
自社の取扱い商品数
有形無形
金額
汎用性、ｶｽﾀﾏｲｽﾞ
多い少ない ○
有形無形 ○
安い ○ 高い
ｶｽﾀﾏｲｽﾞ汎用性 ○
○

7. 目次
1. 営業しなくてもいい会社 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 007
2. 法人営業とは ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 010
3. 今の営業ではだめなのか？ ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 013
4. 法人営業の全体像 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 017
5. 商品の理解 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 019
6. ターゲティング ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 022
7. ターゲットリストの収集・作成 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 026
8. アプローチ方法の決定 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 042
9. 営業ツールの作成 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 046
10. アポ取り ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 059
11. 顧客情報収集 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 065
12. 営業シナリオの検討 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 068
13. 商談準備 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 074
14. 商談（初期） ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 080
15. 商談（中期～後期） ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 093
16. 営業管理方法 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 109
6

8. １ 営業しなくてもいい会社
1. 営業しなくてもいい会社
2. 法人営業とは
3. 今の営業ではだめなのか？
4. 法人営業の全体像
5. 商品の理解
6. ターゲティング
7. ターゲットリストの収集・作成
8. アプローチ方法の決定
9. 営業ツールの作成
10. アポ取り
11. 顧客情報収集
12. 営業シナリオの検討
13. 商談準備
14. 商談（初期）
15. 商談（中期～後期）
16. 営業管理方法
7

9. １ 営業しなくてもいい会社
• あなたの会社は営業しなくても、どんどん売れてしまう商品
をお持ちでしょうか？
• その商品がナンバーワン、オンリーワンであれば、営業しな
くても売れる可能性は高いでしょう。
• もちろん、その商品が一定規模以上に認知される（ための手
をうつ）必要はありますけどね。
• その二つの”ワン”をつくることが、商売成功のポイントのひと
つであることは、誰も疑わないでしょう。
• ですが、ひとつ目のワンはどうあがこうが１社（者）だけ。人
類最速はウサインボルト、2番目は分かる人は・・・少ないで
すね。
• 2番じゃ駄目なんです。2番は3番も4番も一緒です。
8

10. １ 営業しなくてもいい会社
• ふたつ目のワンになることも、そう容易い事ではありません。
• なれたとしても、どういう市場、どういう土俵でオンリーワンな
のかを相手に理解してもらう必要があります。
• これはもちろん営業活動の一環ですね。
• そうなるような経営努力は継続的にするとして、その間、何も
しないで問い合わせの電話やメールが来るのをただ待つの
は、座して死を待つのとなんら変わりありません。
• では何をするべきかでしょうか？
• ナンバーワンでもオンリーワンでもない企業は、やはり自社
から積極的に売りに行く活動、つまり営業が必要なんです。
9

11. ２ 法人営業とは
10
1. 営業しなくてもいい会社
2. 法人営業とは
3. 今の営業ではだめなのか？
4. 法人営業の全体像
5. 商品の理解
6. ターゲティング
7. ターゲットリストの収集・作成
8. アプローチ方法の決定
9. 営業ツールの作成
10. アポ取り
11. 顧客情報収集
12. 営業シナリオの検討
13. 商談準備
14. 商談（初期）
15. 商談（中期～後期）
16. 営業管理方法

12. ２ 法人営業とは
• 法人営業では、個人宅に出向いて、靴磨きセットを売りませ
ん、百科事典も売りません。相手は奥様ではありません。年
金暮らしのお年寄りでもありません。
• 店頭で試食の調理もしません。切れ味良い包丁の実演販売
もしません。
• 話がうまかったり、人だかりにつられてとか、はやりにのって
とか、簡単に商品がうれないのが、法人営業です。
11

13. ２ 法人営業とは
• 個人営業との違いは・・・
 金額が大きいことが多い。（個人でも家や高級車は別）
 商品の与える影響範囲が広く、検討要素が多い。
 登場人物が多い。（担当、課長、部長、キーマン、役員、社長、会長
も・・・）
 営業プロセスが長い。（アプローチ、ヒアリング、提案、見積もり、ク
ローズ）
 ターゲットは限られている＝競合が多い。
 相手は本気。プロであることが多い。（商品購入による失敗は相手
の責任問題に関わる）
 意思決定される適切なタイミングがある。（予算等の制約）
12

14. ３ 今の営業のままでは駄目なのか
1. 営業しなくてもいい会社
2. 法人営業とは
3. 今の営業ではだめなのか？
4. 法人営業の全体像
5. 商品の理解
6. ターゲティング
7. ターゲットリストの収集・作成
8. アプローチ方法の決定
9. 営業ツールの作成
10. アポ取り
11. 顧客情報収集
12. 営業シナリオの検討
13. 商談準備
14. 商談（初期）
15. 商談（中期～後期）
16. 営業管理方法
13

15. ３ 今の営業のままでは駄目なのか
• こんな状態ならおそらく、駄目かもしれない。チェックリスト１
 商品が理解されない、興味を示してもらえない
→ターゲットは適切に設定されていますか？
 商談のステータスがなかなか上がらない
→営業のシナリオはありますか？
 結局何をしに客先を訪問したのかわからない
→商談毎の目的、目標は明確ですか？
 「いいね」と言われるが、受注にはつながらない
→顧客の課題やニーズは明確ですか？
 期末間際に「いいから契約とってこい」と体育会系モード
になる
→営業管理はうまくいっていますか？
14

16. ３ 今の営業のままでは駄目なのか
• こんな状態ならおそらく駄目かもしれない。チェックリスト２
 営業担当者がアポをなかなかとれない
→トークスクリプトは適切ですか？
 商談を重ねるにつれて、顧客の対応が粗雑になる
→はなから、あて馬だったのではないですか？
 商品の魅力が相手に伝わっていないかもしれない
→提案書やパンフレット、プレゼンは適切でしょうか？
 商談は進むが顧客と打ち解けていない
→営業としての行動、意識は適切ですか？
 なかなかキーマンや役員、社長に会えない
→アプローチ方法の認識が間違っていませんか？
15

17. ３ 今の営業のままでは駄目なのか
• こんな状態ならおそらく駄目かもしれない。チェックリスト３
 「感触は良い」と報告をうけていたはずの顧客から、「もう
決めました」の連絡がある
→顧客のイベント、状況を管理できていますか？
 成績を上げている人とそうでない人がいる
→組織的な営業をしていますか？
 月毎、期毎の成績がまばらで売り上げが安定しない
→引き合いのステータスは適切に管理できていますか？
 顧客情報を把握してはいるが、受注につながらない
→顧客情報から適切に仮説を導き出し、提案につなげら
れていますか？
 なかなかクローズできない、最後の詰めがあまい
→本当にクローズすべきところまで詰まっていますか？
16