Опубликована в журнале "Монтаж + технологии", CPL GroupJune 4, 2003. Язык: украинский

1. МАРКЕТИНГ ■
Êðèòåði¿ ïðèéíÿòòÿ ðiøåíü ïîòåíöiéíèìè ñïîæèâà÷àìè – êëþ÷ äî ïðîäàæiâ
B2B Marketing
ßê äîñÿãòè ôiíàíñîâîãî óñïiõó
íà ðèíêó B2B (business to
business) ïðîìèñëîâèõ òîâàðiâ
i òîâàðiâ òðèâàëîãî êîðèñòóâàííÿ
(LLCG − Long Life Consumer
Goods)? ßêi êàíàëè êîìóíiêàöié
çàñòîñóâàòè äëÿ äîñÿãíåííÿ
óñïiõó? ×è iñíóþòü ìåõàíiçìè
òà iíñòðóìåíòè, ùî äîïîìàãàþòü
çíàéòè âiäïîâiäü íà öi çàïèòàííÿ?
а багато ¥з цих запитань допомагає
знайти в¥дпов¥дь книга Ст¥ва М¥нетта
«Промисловий маркетинг: принципово новий п¥дх¥д до вир¥шення маркетингових
задач». Це повний ¥ вичерпний пос¥бник з
промислового маркетингу, що описує
ориг¥нальн¥, перев¥рен¥ на практиц¥ погляди
автора на те, як сл¥д д¥яти маркетологу на
промисловому ринку. Поєднуючи глибину викладу ¥ практичн¥ рекомендац¥ї, автор детально анал¥зує основи промислового маркетингу, фундаментальн¥ в¥дм¥нност¥ м¥ж промисловим ¥ споживацьким маркетингом, вплив
цих в¥дм¥нностей на стратег¥ї брендингу та
комун¥кац¥й у промисловому маркетингу.
Книга є особливо ц¥кавою для маркетолог¥в ¥
прац¥вник¥в п¥дрозд¥л¥в збуту п¥дприємств, як¥
обслуговують промисловий ринок.
Майже весь спектр обладнання, який
висв¥тлює журнал «М+Т», належить до промислового ринку (B2B) ¥ деяке обладнання –
до споживчих товар¥в тривалого користування (LLCG).
Ринок, як в¥домо, складається ¥з споживач¥в, продавц¥в та їхн¥х конкурент¥в. Принци-
Н
80
пова в¥дм¥нн¥сть
ринк¥в B2B та
LLCG в¥д ринку
FMCG
(Fast
Move Consumer
Goods), тобто
споживчих товар¥в,
полягає у природ¥ поводження їх
споживач¥в. Не можна не погодитися ¥з
С. М¥неттом, що споживач¥ B2B та LLCG
прагнуть задоволення своїх потреб через ясне усв¥домлення вимог до товару, ¥ мода, як
фактор прийняття р¥шення щодо куп¥вл¥, тут
не в¥д¥грає такої значної рол¥, як у споживач¥в
FMCG. На ринку споживчих товар¥в покупц¥ у
першу чергу прагнуть схвалення сусп¥льством обраного ними товару, а не його (товару) споживчих характеристик.
Кр¥м цього, за словами С. М¥нетта, «...промисловий маркетинг являє собою важливу
складову б¥льш загального соц¥ального процесу – розвитку науки ¥ технолог¥й. Залежно в¥д
способу, за допомогою якого промислов¥ маркетологи представляють технолог¥ї, готов¥ до
комерц¥йного застосування, вони визначають,
як¥ з цих технолог¥й у к¥нцевому п¥дсумку будуть прийнят¥ сусп¥льством до використання, а
як¥ – н¥. Отже, у той час як спроби ввести споживач¥в в оману, коли мова йде про споживацький маркетинг, здатн¥ завдати шкоди приватним особам, у випадку промислового маркетингу под¥бне поводження здатне пере-
шкоджати важливому соц¥альному процесу,
справляючи серйозний тривалий вплив на
благополуччя людства в ц¥лому».
Враховуючи ц¥ два важлив¥ фактори – природу поводження споживач¥в ¥ вплив на благополуччя людства в ц¥лому, – потр¥бно вибирати канали комун¥кац¥й з¥ споживачами
B2B та LLCG.
На думку С. М¥нетта
«...маркетинг таких товар¥в
передбачає
надання
об’єктивної (¥ часто довол¥
складної) ¥нформац¥ї. Цей
тип маркетингу можна визначити як свого роду педагог¥чну
д¥яльн¥сть – п¥двищення осв¥тнього р¥вня потенц¥йних споживач¥в у тому, що стосується
переваг,
як¥
п¥ддаються
к¥льк¥сному вим¥рюванню ¥ яких
можна досягти за допомогою
конкретного товару, – спрямовану
на поглиблення розум¥ння потенц¥йними споживачами принцип¥в д¥ї цього товару».
Розвиваючи свою думку, С. М¥нетт пише:
«Канал маркетингових комун¥кац¥й можна визначити як будь-який зас¥б, що має самост¥йне значення, за допомогою якого споживач¥ та постачальники можуть сп¥лкуватися м¥ж собою ¥ вести б¥знес. Основними джерелами ¥нформац¥ї про постачальник¥в промислових товар¥в є, по-перше, т¥, як¥ базуються на особистих стосунках:
• попередн¥й безпосередн¥й досв¥д, нагромаджений ц¥єю компан¥єю (зокрема,
досв¥д з продажу в¥дпов¥дних товар¥в);
• усн¥ рекомендац¥ї, отриман¥ в¥д колег та
знайомих;
• знайом¥ серед торговельного персоналу, як¥ працюють безпосередньо у ц¥й компан¥ї;
• дистриб’ютори, дилери, агенти тощо.
По-друге, це засоби масової ¥нформац¥ї,
як¥ можна розпод¥лити на так¥ категор¥ї:
• Інтернет;
• спец¥ал¥зована галузева та профес¥йна
преса;
6/2003

2. • засоби масової ¥нформац¥ї, що не мають безпосереднього в¥дношення до б¥знесу, тобто рад¥о, телебачення,
нац¥ональна щоденна преса, м¥сцева преса, пер¥одичн¥ видання новин та ¥н.;
• ф¥нансова преса.
Традиц¥йно компан¥ї ставили соб¥ запитання: «Яким має бути оптимальне поєднання канал¥в для наших товар¥в та ринк¥в?
Мета полягала в тому, щоб використати якомога менше канал¥в, забезпечуючи при цьому максимальне охоплення».
Дал¥ у своїй книз¥ С. М¥нетт наводить доказ того, що редакц¥йний канал (спец¥ал¥зована галузева та профес¥йна преса) повинен отримати вищий пр¥оритет. «Основний аргумент
у цьому раз¥ полягає в тому, що редакц¥йн¥ матер¥али можуть
в¥д¥гравати певну роль не просто в мед¥а-аспектах збуту ¥ маркетингу, але ¥ як один ¥з компонент¥в форм продажу, що грунтується на особистих стосунках: л¥дери сусп¥льної думки можуть використовувати посилання на опубл¥кован¥ редакц¥йн¥
матер¥али для п¥дтвердження висловлених ними ¥дей та м¥ркувань, а представники в¥дд¥л¥в збуту можуть використовувати їх
для подолання скептицизму, на який нер¥дко наштовхуються
їхн¥ власн¥ аргументи.
Кр¥м того, редакц¥йн¥ матер¥али можуть
• п¥дтримувати рентабельн¥ та ¥нтенсивн¥ в¥дношення з ¥снуючими споживачами, маючи за б¥льш в¥ддалену мету формування лояльност¥ до своєї торгової марки;
• впливати на критер¥ї прийняття р¥шень, тобто, якщо потенц¥йн¥ споживач¥ у цей момент перебувають на стад¥ї з’ясовування власних потреб ¥ ще не визначилися з критер¥ями
прийняття р¥шень, якими вони можуть керуватися, приймаючи
р¥шення про куп¥влю того або ¥ншого продукту, то, прочитавши про таких самих, як вони, споживач¥в, котр¥ пройшли весь
цей процес, вони, можливо, ¥накше сформулюють свої критер¥ї прийняття р¥шень, що може виявитися виг¥дним для вашої компан¥ї;
• надавати промисловим покупцям матер¥альн¥ св¥дчення,
як¥ дозволили б їм виправдати у власн¥й орган¥зац¥ї прийнят¥ ними р¥шення про куп¥влю ¥ збереження лояльност¥ до певних торгових марок».
Я б сказав, що останн¥й аргумент (матер¥альн¥ св¥дчення) є
найб¥льш важливим в умовах України. С. М¥нетт указує на те, що
«прац¥вники орган¥зац¥й, в¥дпов¥дальн¥ за прийняття р¥шень, у
под¥бний ситуац¥ї стикаються з трьома проблемами:
• як п¥дшукати г¥дних партнер¥в;
• як визначити найб¥льш г¥дного;
• як довести родичам рац¥ональн¥сть вибору.
Промислов¥ покупц¥ д¥ють у рамках орган¥зац¥йної ¥деолог¥ї
рац¥ональност¥. А це означає, що прац¥вники ц¥єї орган¥зац¥ї прагнуть ознайомити з тим, чому вони в¥ддають перевагу як покупц¥,
¥нших сп¥впрац¥вник¥в орган¥зац¥ї ¥ довести обгрунтован¥сть таких
переваг, застосовуючи при цьому лише так¥ аргументи, як¥ обидв¥
сторони сприймають як рац¥ональн¥. Це набуває особливого значення на останн¥й стад¥ї промислової покупки – «обгрунтування
прийнятого р¥шення про куп¥влю перед ¥ншими особами, як¥ беруть участь у прийнятт¥ р¥шення про куп¥влю». Потреба в такому
обгрунтуванн¥ – насл¥док принципово колективної природи процесу прийняття р¥шень в орган¥зац¥ї: п¥сля прийняття р¥шення про
яку-небудь важливу закупку перед особою (або групою), яка
6/2003
81

3. МАРКЕТИНГ ■
в¥дпов¥дає за цю покупку, завжди виникає (у
явному або неявному вигляд¥) задача «узаконювання» свого р¥шення перед ¥ншими
сп¥впрац¥вниками ц¥єї орган¥зац¥ї – начальником, радою директор¥в ¥, нарешт¥, власником
ц¥єї орган¥зац¥ї. Особи, як¥ приймають р¥шення
за рамками тих, кого називають «правлячими
колами» т¥єї чи ¥ншої орган¥зац¥ї, в¥дчувають
певн¥ побоювання щодо того, як їхн¥ р¥шення
сприймуть т¥, хто входить у ц¥ правляч¥ кола.
Под¥бн¥ побоювання часто приховуються за
дискус¥ями про ц¥ну. Споживач¥, заклопотан¥
под¥бними питаннями, в¥дчувають себе значно
комфортн¥ше, зосереджуючи увагу на жорсткому ¥ «прийнятному» питанн¥ ц¥ни. Для них це
спос¥б висловлення сумн¥в¥в, як¥ вони, можливо, не бажають виражати б¥льш в¥дкрито. Враховуючи превалювання в орган¥зац¥ї ¥деолог¥ї
рац¥ональност¥, це обгрунтування будується
на рац¥ональних аргументах.
Цей процес обгрунтування не має майже
н¥чого сп¥льного ¥з ситуац¥єю ¥ндив¥дуальної
куп¥вл¥: якщо ви витратили власн¥ грош¥, вам
немає потреби виправдовуватися перед будьким. Зрозум¥ло, м¥ж промисловими покупцями
та покупцями-споживачами можна провести
деяк¥ паралел¥ – на ¥ндив¥дуальному р¥вн¥.
Існує, наприклад, в¥доме явище рац¥онал¥зац¥ї:
люди, як правило, спочатку приймають р¥шення ¥ лише п¥сля цього починають накопичувати
рац¥ональн¥ доводи на користь прийнятого
р¥шення. З явищем рац¥онал¥зац¥ї пов’язане
явище когн¥тивного дисонансу ¥ необх¥дн¥сть
зменшення його впливу. Це стосується неспокою ¥ тривоги, як¥ часто в¥дчувають люди, котр¥
зд¥йснили яку-небудь важливу покупку, їх раптом охоплюють сумн¥ви. (Це може бути
пов’язане з «обмеженою рац¥ональн¥стю»,
тобто п¥дсв¥домо ми розум¥ємо, що наше
р¥шення є скор¥ше ¥нтуїтивним, н¥ж рац¥ональним, яке приймається у результат¥ всеб¥чного
анал¥зу своїх потреб ¥ тому є кращим). Людин¥
доводиться будувати рац¥ональний захист в¥д
власної п¥дозри в тому, що вона, можливо,
прийняла неправильне р¥шення. Рац¥онал¥зац¥я являє собою внутр¥шн¥й процес, у ход¥
якого люди будують такий захист для самих
себе. Зниження когн¥тивного дисонансу являє
собою соц¥альний процес, у ход¥ якого ¥нша
людина та/або орган¥зац¥я (у ситуац¥ї п¥сля
зд¥йснення покупки цю роль в¥д¥грає
в¥дпов¥дний продавець та/або орган¥зац¥я-постачальник, прац¥вником якої є цей продавець) надає занепокоєному покупцев¥ матер¥ал та/або якусь ¥ншу допомогу, намагаючись допомогти йому у його внутр¥шньому
процес¥ рац¥онал¥зац¥ї.
82
Незважаючи на наявн¥сть значних зб¥г¥в на
¥ндив¥дуальному р¥вн¥, м¥ж покупцем промислових ¥ покупцем споживчих товар¥в є також певн¥
в¥дм¥нност¥, як¥ стосуються насамперед к¥нцевих насл¥дк¥в куп¥вл¥: ¥ндив¥дуальний споживач
ризикує власними грошима. Що ж стосується
промислового покупця, то в¥д якост¥ прийнятих
ним р¥шень про т¥ чи ¥нш¥ покупки залежить його статус в орган¥зац¥ї, а в к¥нцевому п¥дсумку –
¥, власне, його перебування у ц¥й орган¥зац¥ї.
Це, як правило, лише посилює бажання покупц¥в такого типу побудувати рац¥ональне обгрунтування прийнятих ними р¥шень».
У життєв¥й практиц¥ зниження когн¥тивного
дисонансу в особи, яка приймає р¥шення про
куп¥влю, часто в¥дбувається через грошове
стимулювання з боку продавця. У випадку з
¥ндив¥дуальним покупцем таке не в¥дбувається.
С. М¥нетт визнає, що «...н¥яка орган¥зац¥я,
група людей або окрема людина не має у
своєму розпорядженнi ресурси (до них у
цьому випадку належать час, енерг¥я, грош¥
та розумов¥ зд¥бност¥) для врахування вс¥єї
¥нформац¥ї, що стосується вс¥х можливих
конкурентних вар¥ант¥в, як¥ передбачає ¥дея
повної рац¥ональност¥».
Хоча в подальшому С. М¥нетт пропонує
способи вир¥шення. «По-перше, торговельн¥
представники компан¥ї повинн¥ добросов¥сно
й ретельно виявляти й ф¥ксувати критер¥ї
прийняття р¥шень, як¥ використовуються
споживачами. По-друге, необх¥дно розробити механ¥зми збирання й оц¥нювання цих
критер¥їв. Ц¥ механ¥зми повинн¥ забезпечувати промисловим маркетологам систематичне надходження критер¥їв прийняття р¥шень
щодо кожного товару або групи товар¥в, за
як¥ вони в¥дпов¥дають, а також упорядкування
критер¥їв за ступенем їх важливост¥.
Застосування таких механ¥зм¥в приведе до
виникнення у промислових маркетолог¥в сукупност¥ критер¥їв прийняття р¥шень, як¥ використовуються покупцями. Вони можуть застосовувати цю сукупн¥сть критер¥їв для маркетингового анал¥зу... Як зазначають чимало
теоретик¥в, спец¥ал¥стам з маркетингу доводиться розриватися м¥ж необх¥дн¥стю задоволення запит¥в ¥ бажань ¥ндив¥дуального споживача та необх¥дн¥стю забезпечення прибутку
для компан¥ї. З точки зору необх¥дност¥ задоволення запит¥в ¥ бажань ¥ндив¥дуального споживача ¥деальним вар¥антом була б, напевне,
розробка нового товару для окремого споживача. Вт¥м, такий п¥дх¥д навряд чи забезпечить
компан¥ї прибуток».
Хот¥лося б в¥дзначити, що механ¥зм, який
хот¥в би мати у своєму розпорядженн¥ Ст¥в
М¥нетт, створений у 2003 роц¥ й уже експлуатується. Це система анал¥зу даних OptimeChoice. Науковим обгрунтуванням для її створення послужили розробки в¥тчизняних учених, описан¥ у книз¥ «Статистичн¥ методи в медико-б¥олог¥чних досл¥дженнях ¥з застосуванням EXCEL», авторами якої є С. М. Лапач,
А. В. Чубенко, П. М. Бабич (ISBN: 966-763233-40).
На практиц¥ я використовую чимало з того, що описане у цих двох книгах, для
вир¥шення таких задач:
• анал¥з асортименту;
• анал¥з ц¥н;
• анал¥з сп¥вв¥дношення «ц¥на/як¥сть»;
• моделювання сп¥вв¥дношення
«ц¥на/як¥сть»;
• заповнення стовпчик¥в «Асортимент»,
«К¥льк¥сть», «Середня ц¥на» у бюджет¥ продаж¥в;
• вивчення вподобань кл¥єнт¥в на п¥дстав¥
case based marketing (терм¥н case based marketing взятий ¥з описуваної вище книги
С. М¥нетта й буквально означає таке: просування товар¥в B2B шляхом наведення реальних приклад¥в їх експлуатац¥ї ¥ншими споживачами й зм¥ни властивостей товар¥в B2B п¥д
¥снуюч¥ вимоги кл¥єнт¥в. У своїй книз¥ С. М¥нетт
наводить понад 30 приклад¥в таких ситуац¥й);
• визначення критер¥їв прийняття р¥шень
потенц¥йних споживач¥в та їхньої значущост¥;
• сегментування ринку;
• виб¥р позиц¥онування на ринку своїх товар¥в;
• визначення ключових задач при розробц¥ рекламної стратег¥ї (кампан¥ї);
• консультування покупц¥в п¥д час вибору
ними товар¥в на основ¥ case based marketing;
• презентац¥я своїх товар¥в партнерам по
б¥знесу на основ¥ case based marketing.
Повну ¥нформац¥ю та пос¥бник з користування системою можна безкоштовно отримати п¥сля заповнення анкети на сайт¥
www.optimechoice.com.
Ринок України з кожним роком стає все
б¥льш складним: посилюється конкуренц¥я,
споживач¥ стають б¥льш грамотними й вимогливими. Задач¥ просування своїх товар¥в
стають б¥льш витратними. У ц¥й ситуац¥ї правильно визначити й вибрати маркетингову
стратег¥ю задоволення своїх споживач¥в з
одночасним п¥дтриманням р¥вня прибутковост¥ є головною задачею вс¥х менеджер¥в
компан¥й. Про те, як зд¥йснити це реально в
умовах української д¥йсност¥, ми розпов¥мо у
наступному номер¥ журналу.
Валер¥й Косенко, консультант
6/2003