Опубликована в журнале "Монтаж + технологии", CPL Group October 2, 2003. Язык: украинский

1. МАРКЕТИНГ ■
Êåðóâàòè ïðèáóòêîì – ôîðìóâàòè êðèòåði¿ ïðèéíÿòòÿ ðiøåíü äëÿ ïîòåíöiéíèõ ñïîæèâà÷iâ
B2B Marketing
×àñòèíà II
Отже, як забезпечити прибуток
для компанiї?
ßê äîñÿãòè çàäîâîëåííÿ âèìîã
ñïîæèâà÷iâ i çàáåçïå÷èòè
ôiíàíñîâèé óñïiõ íà ðèíêó
B2B (business to business)?
×è ìîæå ìàðêåòîëîã áóòè êðàùèì
ïîìi÷íèêîì ôiíàíñîâîãî
äèðåêòîðà êîìïàíi¿? ×è iñíóþòü
ðåàëüíi ìåõàíiçìè òà iíñòðóìåíòè,
ÿêi äîïîìàãàþòü âiäïîâiñòè
íà öi çàïèòàííÿ â óìîâàõ Óêðà¿íè?
Через те, що С. М¥нетт спец¥ал¥зується на
комун¥кац¥ях, в¥н оминув дуже важливий момент – математичний опис усп¥ху. П¥д усп¥хом
я розум¥ю у першу чергу ф¥нансов¥ досягнення
компан¥ї – це маса та норма прибутку.
Метою роботи вс¥х п¥дприємств є отримання стаб¥льного прибутку. Прибуток приховується у товарооборот¥. Зг¥дно з найпрост¥шою математикою:
Товарооборот = вир¥б х ц¥на.
Якщо виходити з принципу, що компан¥я
пропонує той товар, який саме у неї користується попитом (= має найб¥льший доход
в¥д нього), то на запитання «Що користується
попитом на ринку?», можна в¥дпов¥сти, проанал¥зувавши товарну пропозиц¥ю оператор¥в ринку.
У теор¥ї та практиц¥ маркетингу це називається Product ¥ Price, до яких додається
к¥льк¥сть м¥сць продажу/Place. П¥сля цього
формула набирає такого вигляду:
Товарооборот = (вир¥б х ц¥на) х к¥льк¥сть
м¥сць продажу,
або
Turnover = (Product x Price) x Place
Як видно ¥з наведеного вище, першою
в¥дчутною величиною при просуванн¥ до запов¥тного прибутку в¥д товарообороту є
Product = вир¥б = товар, а на мов¥ ф¥нансист¥в, як¥ займаються складанням бюджету,
пец¥ал¥стам з маркетингу доводиться
розриватися м¥ж необх¥дн¥стю задоволення запит¥в ¥ бажань ¥ндив¥дуального споживача та необх¥дн¥стю забезпечення прибутку для компан¥ї. Як це зд¥йснити на
практиц¥, я продемонструю на реальному
приклад¥ ¥з власного досв¥ду.
С
Інше
Всього
Товарооборот Маржа на
Маржа
Норма
за соб¥варт¥стю позиц¥ї (маса прибутку) прибутку, %
Е=АхD
F=В-D
G=C-E
H = F/B
Price = Ц¥на
Product = Вир¥б
Продаж¥
Своя
Продукц¥я
¥нших
продукц¥я
компан¥й
Сер¥я вироб¥в К¥льк¥сть, Середня ц¥на ТовароСоб¥шт.
продажу
оборот варт¥сть
А
В
C=АхВ
D
це асортимент/сер¥я вироб¥в та к¥льк¥сть товару = Quantity. Займають вони перш¥ стовпчики в таблиц¥ бюджету (табл. 1).
Для ф¥нансист¥в ¥ власник¥в компан¥й
анал¥з конкуренц¥ї починається саме з цих
стовпчик¥в бюджету запитаннями:
• Чому ми не продали ст¥льки-то одиниць
товару?
• Чи можемо продавати б¥льше?
• Що цьому заважає?
Адже н¥ для кого не секрет, що торг¥вля
заради торг¥вл¥ н¥кому не потр¥бна. Вс¥м
потр¥бен прибуток. Тому наступними запитаннями будуть так¥:
• Ск¥льки ми заробили, продавши саме
цей товар?
• Чи потр¥бно продавати цей товар?
Таким чином, першорядною задачею при
анал¥з¥ конкуренц¥ї є анал¥з асортименту.
Наступною групою запитань у власник¥в
та ф¥нансист¥в можуть бути так¥:
• Чому середня ц¥на продажу у цьому
м¥сяц¥ нижча, н¥ж в ¥ншому?
• Чому ц¥ни знизили на 20, а не на 13%?
• З яких м¥ркувань виставляли ц¥ну на
нов¥ товари?
Абсолютно зрозум¥ло, що в¥дпов¥д¥ на ц¥
запитання безпосередньо впливають на величину товарообороту ¥, в¥дпов¥дно, на норму
та масу прибутку.
Висновок такий: другою задачею при
анал¥з¥ конкуренц¥ї є анал¥з ц¥н.
H = G/C
H = G/C
Табл. 1. Бюджет доходiв (приклад)
66
7/2003

2. №
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
Назва критер¥ю
Середн¥й бал
Строк служби котла, р¥к
8,7
Потужн¥сть максимальна, кВт
8,2
Строк гарант¥ї, р¥к
7,9
ККД, %
7,8
Оптим¥зац¥я потужност¥ котла для п¥дтримання заданої температури в прим¥щенн¥
7,7
Можлив¥сть автоматичного керування роботою котла (є/немає)
7,5
Захист помпи в¥д забруднення, вв¥мкнення помпи на короткий час, якщо вона не працює протягом 24 годин
7,3
Ц¥на
7,3
Потужн¥сть м¥н¥мальна, кВт
7,2
Зовн¥шн¥й вигляд (дизайн)
7,1
Захист в¥д замерзання, вв¥мкнення помпи (котла) при зменшенн¥ температури нижче заданої
7,0
Можлив¥сть п¥дключення к¥мнатного регулятора
7,0
Вид палива
6,9
Виб¥г циркуляц¥йної помпи, забезпечення циркуляц¥ї води в опалювальн¥й систем¥ впродовж певного часу п¥сля вимкнення котла 6,8
Максимальний робочий тиск, бар
6,8
Керування нагр¥вальним контуром бойлера
6,7
Габарити
6,7
М¥н¥мальний тиск газу, мбар
6,7
Споживана потужн¥сть, Вт
6,6
Можлив¥сть керування роботою котла за зовн¥шн¥ми умовами
6,6
6,6
Максимальн¥ витрати палива, м3/год
Спос¥б в¥дведення продукт¥в згоряння
6,5
Максимальний р¥вень шуму, дБ
6,3
Об'єм води у теплообм¥ннику, л
6,2
Температура продукт¥в згоряння
6,2
Модуляц¥я потужност¥ (автоматична/ручна, плавна/ступ¥нчаста)
6,1
Спос¥б розпалювання
5,9
Забезпечення проходження води в котл¥ при повному закритт¥ опалювальної системи термостатичними клапанами
5,9
Потужн¥сть ном¥нальна, кВт
5,8
М¥н¥мальний робочий тиск, бар
5,8
Спос¥б контролю полум'я
5,8
Максимальна робоча температура
5,8
Наявн¥сть датчика контролю тяги димоходу
5,7
Комплектац¥я монтажною рамою
5,5
Функц¥я самод¥агностування котла
5,0
Цифровий дисплей
4,8
М¥н¥мальна робоча температура
4,4
Маса котла без води, кг
4,1
Табл. 2. Значущiсть технiчних критерiїв та автоматики для споживачiв у 2001 роцi
Cередн¥й бал
Отже, як забезпечити задоволенiсть
споживачiв?
Номер критер¥ю
Середн¥й бал споживача
Середн¥й бал спец¥ал¥ста
Мал. 1. Спiввiдношення значущостi технiчних критерiїв котла для споживачiв i спецiалiстiв
7/2003
Закон ф¥лософ¥ї такий: «Перш н¥ж почати
сперечатися, потр¥бно визначитися з поняттями». Інакше кажучи, нам необх¥дно визначитися з критер¥ями анал¥зу товарної
пропозиц¥ї. Цими критер¥ями для нас повинн¥ слугувати дерева класиф¥кац¥ї для
кожного типу товар¥в, наприклад: котл¥в,
бойлер¥в, помп.
Ц¥ класиф¥кац¥ї досить складн¥, ¥ роз¥братися в товарн¥й пропозиц¥ї оператор¥в ринку
можуть т¥льки спец¥ал¥сти. Для полегшення
ц¥єї задач¥ була створена система анал¥зу даних OptimeChoice, рекомендац¥ї з користування якою можна знайти на сайт¥ www.optimechoice.com.
Перший крок на шляху вир¥шення задач¥
задоволення споживач¥в – це формування
критер¥їв, як¥ можуть бути взят¥ до уваги споживачем при анал¥з¥ вар¥ант¥в. Другий крок –
це визначення значущост¥ цих критер¥їв.
У табл. 2 наведено приклад досл¥дження
важливост¥ критер¥їв опалювальних котл¥в,
67

3. МАРКЕТИНГ ■
№
Назва критер¥ю
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
Строк служби, р¥к
Вид палива (газове, дизельне, електроенерг¥я)
Захист в¥д замерзання, вв¥мкнення помпи (котла) при пад¥нн¥ температури нижче заданої
Оптим¥зац¥я потужност¥ котла для п¥дтримання заданої температури в прим¥щенн¥
Максимальн¥ витрати палива, м3/год
Строк гарант¥ї, р¥к
ККД, %
Ц¥на
М¥н¥мальний робочий тиск, бар
М¥н¥мальний тиск газу, мбар
Контроль тяги димоходу
Максимальний р¥вень шуму, дБ
Максимальна робоча температура
Захист помпи в¥д забруднення, вв¥мкнення помпи на короткий час, якщо вона не працює
протягом 24 годин в¥д останнього запуску
Споживана потужн¥сть, Вт
Спос¥б контролю полум'я
Автоматичне керування
Максимальний робочий тиск, бар
Габарити котла, мм
Можлив¥сть керування роботою котла за зовн¥шн¥ми умовами
Забезпечення проходження води у котл¥ при повному закритт¥ опалювальної
системи термостатичними клапанами
Цифровий дисплей
М¥н¥мальна робоча температура
Об'єм води в теплообм¥ннику, л
Функц¥я самод¥агностування котла
Модуляц¥я потужност¥
Температура продукт¥в згоряння
Керування нагр¥вальним контуром бойлера
Спос¥б в¥дведення продукт¥в згоряння
Виб¥г циркуляц¥йної помпи, забезпечення циркуляц¥ї води в опалювальн¥й систем¥
впродовж певного часу п¥сля вимкнення котла
Спос¥б розпалювання
Монтажна рама (нав¥сн¥ котли)
Можлив¥сть керування к¥мнатним регулятором
Маса котла без води, кг
Р¥зниця м¥ж м¥н¥мальною та максимальною потужн¥стю
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
Середн¥й бал
споживача
9,0
8,7
8,5
8,4
8,4
8,3
8,3
8,2
7,6
7,5
7,4
7,3
7,0
Середн¥й бал
спец¥ал¥ста
8,2
3,0
7,5
8
7,4
8,6
8,2
8,0
4,0
7,2
8,1
6,1
5,5
7
6,9
6,9
6,8
6,5
6,4
6,3
5,1
4,3
3,0
8,6
6,1
5,1
4,8
6,1
6,1
6,1
6,0
6,0
5,9
5,7
5,7
5,5
5,4
4,8
3,6
5,1
5,6
6,3
5,2
5,0
4,9
5,4
5,4
5,3
5,2
4,8
4,5
7,0
5,0
2,5
6,9
3,8
5,6
Табл. 3. Значущiсть технiчних критерiїв та автоматики в 2000 роцi
де ви можете побачити найважлив¥ш¥ на той
час фактори.
При анал¥з¥ значущост¥, яку надають однаковим критер¥ям ¥нженери-консультанти
¥ споживач¥ (табл. 3), виявляється дисбаланс – нев¥дпов¥дн¥сть у поглядах (результати опитування, проведеного в 2000 роц¥,
в¥дображен¥ на мал. 1). Цю ситуац¥ю
С. М¥нетт у своїй книз¥ називає «замком»
критер¥їв прийняття р¥шень кожного потенц¥йного споживача.
Виявлений дисбаланс на практиц¥ усувається такими способами:
• коректування ц¥ни (п¥сля анал¥зу ц¥нових коридор¥в ¥ визначення рейтингу своїх товар¥в за критер¥ями та ступенем їх значущост¥ для споживач¥в);
• реклама (акцент на ключов¥ критер¥ї
прийняття р¥шення);
• просв¥та споживач¥в (виставки, редакц¥йний канал).
Зупинюсь б¥льш детально на перших двох
пунктах.
68
Аналiз цiнових коридорiв
Анал¥з ц¥нових коридор¥в вир¥шує задачу
пор¥вняння м¥ж собою дек¥лькох середн¥х значень, у цьому випадку – середн¥х ц¥н на аналог¥чн¥ модел¥ котл¥в. Пор¥вняння за допомогою дисперс¥йного анал¥зу дозволяє з’ясувати, чи можемо ми вважати їх р¥вними. У тому
раз¥, коли вони не р¥вн¥, є ц¥кавим з’ясування
питання, як¥ середн¥ значення р¥вн¥ м¥ж собою,
а як¥ в¥др¥зняються, а також, як¥ групи середн¥х
значень р¥вн¥ м¥ж собою, а як¥ – н¥. Зробити це
дозволяє метод множинних пор¥внянь Шеффе (¥нша назва – висновок про л¥н¥йн¥ контрасти за Шеффе) та критер¥й LSD (least significance difference – м¥н¥мальна значуща р¥зниця). Наявн¥сть р¥зних ц¥нових коридор¥в
св¥дчить про ¥снування р¥зних груп споживач¥в
(сегмент¥в ринку), на яких реал¥зується аналог¥чна продукц¥я за р¥зними ц¥нами.
До створення системи анал¥зу даних
OptimeChoice це була важка рутинна праця,
пов’язана з такими д¥ями:
• пошук ¥нформац¥ї про асортимент ¥ ц¥ни
конкурент¥в;
• в¥дрядження з метою збирання
¥нформац¥ї про асортимент ¥ ц¥ни конкурент¥в;
• залучення ¥нженер¥в-експерт¥в для класиф¥кац¥ї асортименту конкурент¥в ¥
пор¥вняння з аналогами своєї компан¥ї;
• специф¥чне введення даних у середовище Excel;
• виконання рутинних математичних розрахунк¥в у середовищ¥ Excel;
• п¥дготовка анал¥тичних зв¥т¥в у середовищ¥ Word або Power Point.
Через специф¥чн¥сть розрахунк¥в цю роботу могла виконати т¥льки спец¥ально навчена людина, яка не боїться припуститися
помилки при розрахунках.
Результати анал¥зу ц¥нових коридор¥в газових нав¥сних двоконтурних котл¥в потужн¥стю близько 24 кВт з природним в¥дведенням продукт¥в згоряння протягом
2000–2003 рок¥в наведен¥ в табл. 4–6.
7/2003

4. №
Ф¥рма-виробник
Ц¥новий
коридор
1
2
2
3
3
4
4
4
4
5
5
1
Potterton
2
Bosch
3
Dakon
4
Bongioanni
5
Termet
6
Chaffoteaux et Maury Nectra
7
Ariston
8
Mora
9
Protherm
10 Immergas
11 «Анна»
Загальна к¥льк¥сть вим¥рювань**
К¥льк¥сть об'єкт¥в
Над¥йна ймов¥рн¥сть
К¥льк¥сть
вим¥рювань*
2
10
3
2
2
2
2
2
8
2
3
Середня ц¥на,
USD
1065
975,2
951
869
830,5
768,5
765,5
752
714,6
670
630
Рiзниця***,
USD
Умовн¥ вирази
90
24
82
38
62
3
13
37
45
40
«верх»
«низ»
«верх»
«низ»
«верх»
«низ»
«верх»
«низ»
38
11
0,9
Табл. 4. Результати аналiзу цiнових коридорiв за жовтень–листопад 2000 року
1
2
4
4
3
4
5
4
5
3
2
2
2
12
2
2
9
4
6
2
2
5
3
2
7
6
2
2
10
85
20
0,9
3
2
10
2
2
2
2
2
8
3
38
11
0,9
951
1065
975,9
768,6
765,5
830,5
752
670
714,6
630
Умовн¥
вирази
1174,7
1107,4
1065
1025
975,9
864
813,5
785,4
779,5
769,6
765
755
740
738,3
735
713,4
698,5
697,5
677,5
631,0
Р¥зниця, USD
(весна-01)
Середня ц¥на, USD
(ос¥нь-00)
2
К¥льк¥сть
вим¥рювань,
(ос¥нь-00)
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
Середня ц¥на, USD
(весна-01)
1
Dakon
2
Viessmann
3
Potterton
4
Roca
5
Bosch
6
Junkers
7
Modratherm
8
Chaffoteaux et Maury
9
Ariston
10 Vaillant
11 Termet
12 De Dietrich
13 Buderus
14 Ferella
15 Mora
16 Immergas
17 Protherm
18 Thermona
19 Beretta
20 «Анна»
Загальна к¥льк¥сть вим¥рювань
К¥льк¥сть об’єкт¥в
Над¥йна ймов¥рн¥сть
К¥льк¥сть
вим¥рювань
(весна-01)
Ф¥рма-виробник
Ц¥новий коридор
(ос¥нь-00)
№
Ц¥новий коридор
(весна-01)
* К¥льк¥сть вим¥рювань – ¥нформац¥я про к¥льк¥сть ф¥рм, як¥ продають модел¥ котл¥в в¥дпов¥дного виробника.
** Загальна к¥льк¥сть вим¥рювань – загальна к¥льк¥сть ф¥рм, ¥нформац¥я про як¥ була використана в розрахунках.
*** Р¥зниця – р¥зниця ц¥ни м¥ж верхн¥м ¥ нижн¥м рядком у стовпчику «Середня ц¥на» (1065 - 975,2 = 90). Оск¥льки модел¥ розташован¥
за зменшенням їхн¥х ц¥н, то це р¥зниця ц¥н м¥ж найближчими з моделей.
«верх»
67,3
42,4
40,0
49,1
112,0
50,5
28,1
5,9
9,9
4,6
10,0
15,0
1,7
3,3
21,6
14,8
1,0
20,0
46,5
«низ»
«верх»
«низ»
Табл. 5. Результати аналiзу цiнових коридорiв за травень 2001 року
Коментар¥ до табл. 4:
1. Виявлення п’яти ц¥нових коридор¥в
св¥дчить про наявн¥сть п’яти груп споживач¥в
(сегмент¥в ринку), у яких реал¥зуються модел¥ котл¥в ¥з р¥зними ц¥нами.
2. Бажано мати свою продукц¥ю в
дек¥лькох ц¥нових коридорах для просування своїх товар¥в у р¥зних групах споживач¥в
(сегментах ринку). Приклад: Котел «Анна» –
5-й ц¥новий коридор («низ»), а Chaffoteaux
et Maury Nectra – 4-й ц¥новий коридор
(«верх»).
7/2003
Коментар¥ до табл. 5:
1. Товарна пропозиц¥я зм¥нилася з 11 моделей у 2000 роц¥ до 20 моделей у 2001-му.
2. Ц¥нових коридор¥в стало всього два,
але вони ¥стотно розширилися.
Коментар¥ до табл. 6:
1. Товарна пропозиц¥я зм¥нилася з 20 в
2001 роц¥ до 35 моделей у 2003-му.
2. Ц¥нових коридор¥в знову стало п’ять.
3. Анал¥з протягом чотирьох рок¥в
п¥дтвердив припущення, зроблене в 2000
роц¥, про ¥снування п’яти сегмент¥в спожи-
вач¥в за критер¥єм «Ц¥на». Ц¥ сегменти з плином часу зм¥нюються в розм¥р¥ та ємност¥, як
¥ сам ринок в ц¥лому.
4. Конкуренц¥я з року в р¥к об’єктивно
т¥льки посилюється, тому так¥ задач¥, як:
анал¥з асортименту; анал¥з ц¥н; анал¥з
сп¥вв¥дношення «Ц¥на/як¥сть»; заповнення
стовпчик¥в «Асортимент», «К¥льк¥сть», «Середня ц¥на» в Бюджет¥ продаж¥в; вивчення
вподобань кл¥єнт¥в; визначення критер¥їв
прийняття р¥шень потенц¥йних споживач¥в та
їхньої значущост¥; сегментування ринку;
69

5. МАРКЕТИНГ ■
№
Оператор ринку
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
Укр¥нтерм
Роберт Бош Лтд.
В¥ссманн
ВодаТепло
Роберт Бош Лтд.
Техномаш
Водна техн¥ка
Роберт Бош Лтд.
Бюро Vaillant
Водна техн¥ка
Пров¥терм-Україна
Укр¥нтерм
Пров¥терм-Україна
Бюро Vaillant
NewFerro
Техномаш
Сага-Лтд
ВодаТепло
Водна техн¥ка
ВодаТепло
Сага-Лтд
Хот-Велл
Роберт Бош Лтд.
NewFerro
Водна техн¥ка
Водна техн¥ка
Hot-Well
Представництво Radiant
Well
Romstal
Хот-Велл
Пров¥терм-Україна
Водна техн¥ка
Укр¥нтерм
Представництво Radiant
Радон
Загальна к¥льк¥сть вим¥рювань
К¥льк¥сть об’єкт¥в
Над¥йна ймов¥рн¥сть
Ц¥на,
EUR
Ц¥на,
USD
1278
1155
1060
1192
1180
984
943
905
891
850
790
788
776
900
900
765
763
715
835
710
826
680
680
661
660
650
648
647
645
630
607
645
550
540
Торгова марка
Модель
Chaffoteaux et Maury
Junkers
Viessmann
Ferroli
Junkers
Vaillant
Hermann
Junkers
Vaillant
Hermann
Saunier Duval
C&M
Protherm
Vaillant
Fondital
Vaillant
Dakon
Ferroli
Immergas
Ferroli
Dakon
Baxi
Junkers
Fondital
Immergas
Hermann
Westen
Radiant
Termomax
Sime
Baxi
Protherm
Hermann
«Анна»
Radiant
Termet
35
35
0,9
Niagara Delta 24 CF
Euromaxx ZWC 24-1 MFK
Vitopend 100 (WHO)
Domitop DGT C 24 E
Eurostar ZWE 24-4 MFK
Atmomax Plus VUW 240-5
Supermaster 23 E
Eurosmart ZWA 24-1 K
Atmomax Plus VU 240-5
Eura 23 E
Thema Classic C 24 E
Elexia 24 CF
Пантера 24 KOV
Atmomax Pro VUW 240-3
Tahiti CTN 24
Atmomax Pro VUW 240-3
DUA 24 CK
Domitop C 24 E
Nike 21 Maior
Domina C 24 E
Kompakt 24 CK
Luna 240i
Euroline ZW 23-KE
Flores CTN 24
Nike Mini
Supermicra 23 E
Energy 240i
Slim RCM 20E
MiniMax 624 A
Format ZIP 25 OF
Eco 240i
Tiger 24KOV
Habitat 23 E
2.23
Midy RBC 20 E
Inwes Term GCO-DP-23-47
Ц¥на,
грн
8700
7924
7116
6572
6318
6258
6100
5847
5611
5524
5270
4900
4898
4886
4811
4776
4770
4743
4731
4433
4426
4402
4380
4216
4216
4098
4092
4030
4018
4011
3999
3906
3763
3420
3410
2862
Р¥зниця, Коридор
грн
0,00
1
776,00
2
808,00
3
544,00
4
254,00
4
60,00
4
158,00
4
253,00
4
236,00
4
87,00
4
254,00
4
370,00
4
2,00
4
12,00
4
75,00
4
35,00
4
6,00
4
27,00
4
12,00
4
298,00
4
7,00
4
24,00
4
22,00
4
164,00
4
0,00
4
118,00
4
6,00
4
62,00
4
12,00
4
7,00
4
12,00
4
93,00
4
143,00
4
343,00
4
10,00
4
548,00
5
1 USD = 5,3 грн
1 EUR =6,2 грн
Табл. 6. Результати аналiзу цiнових коридорiв за травень 2003 року
виб¥р позиц¥онування на ринку своїх товар¥в;
визначення ключових задач при розробц¥ рекламної стратег¥ї (кампан¥ї); консультування
покупц¥в п¥д час вибору ними товар¥в; презентац¥я своїх товар¥в партнерам по б¥знесу,
повинн¥ вир¥шуватися профес¥йно, з повною
в¥дпов¥дальн¥стю за прийнят¥ р¥шення та їхн¥
насл¥дки.
Перейдемо до в¥дпов¥д¥ на запитання,
наск¥льки об’єктивно виставлен¥ продавцями
ц¥ни в¥дпов¥дають так званому сп¥вв¥дношенню «Ц¥на/як¥сть» з точки зору споживач¥в.
Визначення рейтингу товарiв
Визначенням споживчої якост¥ продукц¥ї
займається область науки п¥д назвою
квал¥метр¥я. Предмет квал¥метр¥ї – розробка
науково обгрунтованої методолог¥ї вим¥рювання та к¥льк¥сної оц¥нки якост¥ продукц¥ї.
Для проведення анал¥зу споживчих властивостей якост¥ продукц¥ї застосовують
комб¥нац¥ю р¥зних метод¥в – вим¥рювального,
70
розрахункового та експертного, причому основним є експертний метод.
Наявн¥сть привабливої ц¥ни не гарантує
усп¥шної торг¥вл¥, якщо ваш¥ товари не будуть мати необх¥дн¥ як¥сн¥ характеристики ¥
не матимуть високої оц¥нки «Ц¥на/Критер¥ї
прийняття р¥шення про куп¥влю» з урахуванням їхньої значущост¥.
Аби не ображати н¥кого ¥з представник¥в
виробник¥в, змоделюємо умовну ситуац¥ю з
даними, зазначеними у табл. 7.
При вир¥шенн¥ реальних задач об’єкт звичайно характеризується не одним, а дек¥лькома показниками функц¥онування, як¥ ми дуже
часто оц¥нюємо п¥дсв¥домо чи ¥нтуїтивно. У нашому приклад¥ ми залишили 12 критер¥їв.
При оптим¥зац¥ї вимоги до них можуть бути
досить суперечливими, тобто, пол¥пшуючи
один показник, ми неминуче пог¥ршуємо частину ¥нших. Наприклад, у нашому випадку, якщо почнете шукати модель ¥з найнижчою споживаною потужн¥стю, можете отримати або
ц¥ну вищу, або строк служби коротший.
Тому виникає задача визначення певної
компром¥сної точки, яка р¥вною м¥рою задовольняє вс¥ вимоги (компром¥с Парето). Детально весь математичний алгоритм цих обчислень описаний у книз¥ «Статистичн¥ методи в медико-б¥олог¥чних досл¥дженнях ¥з застосуванням EXCEL», авторами якої є С. М.
Лапач, А. В. Чубенко, П. М. Бабич (ISBN: 9667632-33-4), на стор¥нках 249–255.
У табл. 8 ¥ на мал. 2 наведен¥ п¥дсумков¥
результати розрахунк¥в.
Коментарi до табл. 8 i мал. 2
Як видно з табл. 8 ¥ мал. 2, при зазначених
критер¥ях прийняття р¥шення (12) ¥ поточної
їх значущост¥ немає товару, що повн¥стю
в¥дпов¥дає запитам споживач¥в. Максимальний рейтинг становить 0,508 (51%) при максимально можливому рейтингу 1 (100%).
Рейтинг вироб¥в, наведених у табл. 6, за
с¥мома критер¥ями подається у табл. 9.
Виходи ¥з ситуац¥ї, коли ваш товар не є
¥деальним з точки зору споживача, можуть
бути так¥:
7/2003

6. 12
мах
7,3
8,7
6,7
6,7
6,7
6,3
7,8
7,9
7,1
6,6
6,6
8,2
698,5
975,95
677,5
785,4
765
1174,7
713,4
697,5
1107,4
769,6
1065
779,5
738,3
14
14
10
14
20
12
10
13
20
18
15
8
9
880
850
882
850
800
880
850
830
900
800
880
890
720
450
440
450
440
450
520
430
500
500
440
460
465
460
370
360
322
380
360
385
350
348
406
338
260
385
270
55
50
50
50
50
35
35
35
35
40
40
40
40
92
92
92
90
90
91
91,1
90
95
92
90
90,6
92
3
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Потужн¥сть
максимальна,
кВт
11
min
Максимальн¥
витрати
палива, м3/год
10
min
Споживана
потужн¥сть, кВт
9
max
Зовн¥шн¥й
вигляд
(дизайн)
8
max
Строк
гарант¥ї, р¥к
7
max
ККД, %
6
min
Максимальний
р¥вень шуму,
дБ
5
min
Глибина, мм
4
min
Ширина, мм
3
min
Висота, мм
Protherm Tiger 24 КОV
Bosch 24-3 MFK
Beretta Idra Exc 20
Chaffoteaux et Maury Nectra 2.23 CF
Termet GCO-23-37
Dakon DUA 24 CK
Immergas Nike 21 iono Major
Thermona 20 CX
Viessmann Vitopend 100
Vaillant VUW 240 Plus
Potterton 80 Cfe
ARISTON Genus 23-27 MI
Ferella C 24 E/MEL
2
max
Строк
служби, р¥к
Критер¥ї/ Модель
1
min
Середня
ц¥на, USD
Номер критер¥ю
Ц¥ль
Середня експертна оц¥нка
значущост¥ критер¥ю
2
3
2
1
2
2
1
1
3
3
1
1
1
120
85
85
85
100
100
100
100
100
110
140
85
85
2,6
2,6
2,82
2,78
2,6
2,4
2,4
2,3
2,3
2,8
2,9
2,72
2,72
23,1
24
24,1
23,25
23,5
24
24,4
20
24
24
24
23,1
23,3
Висота, мм
Ширина, мм
Глибина, мм
Максимальний
р¥вень шуму,
дБ
ККД, %
Строк
гарант¥ї, р¥к
Зовн¥шн¥й
вигляд
(дизайн)
Споживана
потужн¥сть, кВт
Максимальн¥
витрати
палива, м3/год
Потужн¥сть
максимальна,
кВт
Ц¥л¥
Вага
Строк
служби, р¥к
Критер¥ї/ Модель
Середня
ц¥на, USD
Таблиця 7. Вихiднi данi
min
0,084
max
0,100
min
0,077
min
0,077
min
0,077
min
0,073
max
0,090
max
0,091
max
0,082
min
0,076
min
0,076
max
0,095
Табл. 8. Результати пошуку оптимального об’єкта
Об’єкти
Ефективн¥сть
Vaillant VUW 240 Plus
0,508418
Bosch 24-3 MFK
0,436529
Protherm Tiger 24 КОV
0,436098
Termet GCO-23-37
0,426063
Ferella C 24 E/MEL
0,410017
Viessmann Vitopend 100
0,398143
Immergas Nike 21 iono Major
0,387013
Beretta Idra Exc 20
0,373138
Chaffoteaux et Maury Nectra 2.23 CF
0,305662
Thermona 20 CX
0,291649
Dakon DUA 24 CK
0,291419
Ariston Genus 23-27 MI
0,268872
Potterton 80 Cfe
0,252068
Мал. 2. Результати розрахункiв
• створення нового товару за п¥дсумками
моделювання ¥деального товару;
• введення в анал¥з додаткових критер¥їв
прийняття р¥шення (до 38);
• зм¥на значущост¥ критер¥їв прийняття
р¥шення через переконання споживач¥в (у тому числ¥ методами реклами).
7/2003
Т¥льки п¥сля виконання вс¥х цих д¥й можна
користуватися результатами роботи й обгрунтовано визначати ц¥ну продажу своїх
продукт¥в, а ф¥нансовому директору впевнено формувати план руху грошових поток¥в.
Але в житт¥, як ми знаємо, люди здеб¥льшого
звикли шукати легких р¥шень, а не правильних.
Саме тому кер¥вники та власники компан¥й витрачають основну частину маркетингового бюджету (част¥ше його називають рекламний бюджет) на нерезультативну рекламу з таких причин:
1) в¥дсутн¥сть як¥сної ¥нформац¥ї про ситуац¥ю на ринку (проблема п¥дготовки персоналу серед маркетолог¥в);
71

7. МАРКЕТИНГ ■
Параметри рейтингу
Клас електрозахисту
Маса котла
без води, кг
Ц¥на, грн
Well
Водна техн¥ка
Пров¥терм-Україна
Romstal
NewFerro
NewFerro
Водна техн¥ка
Радон
Пров¥терм-Україна
Водна техн¥ка
Представництво Radiant
Хот-Велл
Техномаш
ВодаТепло
Бюро Vaillant
Роберт Бош Лтд.
Сага-Лтд
Представництво Radiant
Бюро Vaillant
Хот-Велл
ВодаТепло
Пров¥терм-Україна
Техномаш
ВодаТепло
Сага-Лтд
Hot-Well
Роберт Бош Лтд.
Роберт Бош Лтд.
Укр¥нтерм
В¥ссманн
Водна техн¥ка
Водна техн¥ка
Потужн¥сть
ном¥нальна, кВт
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
Глибина, мм
Оператор ринку
Вага
0,1026
0,1026
0,1026
0,1282
0,1795
0,1538
0,2308
Ширирина, мм
№
Ц¥ль
М¥н¥мум
М¥н¥мум
М¥н¥мум
Максимум
Максимум
М¥н¥мум
М¥н¥мум
Висота, мм
Назва критер¥ю
Висота, мм
Ширина, мм
Глибина, мм
Потужн¥сть ном¥нальна, кВт
Клас електрозахисту
Маса котла без води, кг
Ц¥на, грн.
703
700
740
700
750
750
750
760
880
770
790
800
800
760
800
740
750
860
800
800
720
740
800
760
880
800
850
850
850
850
900
833
400
400
410
400
450
450
400
450
450
450
450
450
440
460
440
400
450
450
440
450
460
410
440
460
450
450
400
440
440
450
600
450
325
300
358
335
285
285
347
315
370
250
320
230
338
272
338
360
285
345
338
345
270
320
338
272
345
3445
279
383
380
360
438
377
24
23
23,6
23,5
24
24
23,1
23,5
24
23,3
23,7
24
24
24
24
24
24
23,9
24
24
23,3
23
24
24
24
24
22,6
24
23
24
23,1
23,1
IPX0D
IP 44
IPX4D
IP 44
IP 44
IP 44
IP 4D
IP 42
IP 45
IP 4D
IP 45
немає даних
IP 44
немає даних
IP 44
немає даних
IP 42
IP 45
IP 44
немає даних
немає даних
IP 44
IP 44
немає даних
IP 44
немає даних
немає даних
немає даних
IP 40
IP 40
IP 4D
IP 44
32
25
31
30
30
30
33
35
35
31
40
34
34
31
34
34
46
44
33
34.5
30
35
35
31
42
34
34
37
34
44
33
42
4018
3763
5270
4011
4216
4811
4098
2862
3906
4216
3410
3999
4776
4743
4886
5847
4426
4030
5611
4402
4433
4898
6258
6572
4770
4092
4380
7924
4900
7116
6100
5524
Торгова марка
Модель
Рейтинг
Termomax
Hermann
Saunier Duval
Sime
Fondital
Fondital
Hermann
Termet
Protherm
Immergas
Radiant
Baxi
Vaillant
Ferroli
Vaillant
Junkers
Dakon
Radiant
Vaillant
Baxi
Ferroli
Protherm
Vaillant
Ferroli
Dakon
Westen
Junkers
Junkers
Chaffoteaux et Maury
Viessmann
Hermann
Hermann
MiniMax 624 A
Habitat 23 E
Thema Classic C 24 E
Format ZIP 25 OF
Flores CTN 24
Tahiti CTN 24
Supermicra 23 E
Inwes Term GCO-DP-23-47
Tiger 24KOV
Nike Mini
Midy RBC 20 E
Eco 240i
AtmomaxPro VUW 240-3
Domitop C 24 E
Atmomax Pro VUW 240-3
Eurosmart ZWA 24-1 K
Kompakt 24 CK
Slim RCM 20E
Atmomax Plus VU 240-5
Luna 240i
Domina C 24 E
Пантера 24 KOV
Atmomax Plus VUW 240-5
Domitop DGT C 24 E
DUA 24 CK
Energy 240i
Euroline ZW 23-KE
Euromaxx ZWC 24-1 MFK
Elexia 24 CF
Vitopend 100 (WHO)
Supermaster 23 E
Eura 23 E
0,8775
0,8176
0,7997
0,7913
0,7750
0,7511
0,7507
0,7459
0,7338
0,7332
0,7287
0,7093
0,7068
0,7059
0,7025
0,6928
0,6915
0,6898
0,6836
0,6817
0,6815
0,6596
0,6537
0,6508
0,6499
0,6277
0,6097
0,5671
0,5578
0,5448
0,5440
0,5304
Глибина, мм
Максимальни
й р¥вень шуму,
дБ
ККД, %
Строк
гарант¥ї, р¥к
Зовн¥шн¥й
вигляд
(дизайн)
Споживана
потужн¥сть, кВт
max
0,22
min
0,215
min
0,11
min
0,11
min
0,019
max
0,04
max
0,005
max
0,215
min
0,008
Потужн¥сть
максимальна,
кВт
Ширина, мм
min
0,0269
Максимальн¥
витрати
палива, м3/год
Висота, мм
Ц¥л¥
Вага
Строк
служби, р¥к
Критер¥ї/ Модель
Середня
ц¥на, USD
Таблиця 9. Результати пошуку оптимального товару
min
max
0,008 0,0269
Табл. 10. Модельований об’єкт – модель Thermona 20 CX
2) як насл¥док – неможлив¥сть як¥сно
сформулювати задачу перед рекламним
агентством (в¥дд¥лом реклами);
3) ¥ в п¥дсумку – неможлив¥сть оц¥нки рекламних д¥й через в¥дсутн¥сть критер¥їв ¥ метод¥в оц¥нки.
Настав час в¥дпов¥сти на останнє запитання, чи ¥снують реальн¥ механ¥зми та ¥нструменти, що допомагають усунути ц¥ причини в
умовах України?
72
В¥дпов¥мо на нього розв’язанням протилежної задач¥, описаної в табл. 7–8, а саме, як¥ вагов¥ значення потр¥бно надати наявним критер¥ям, щоб кращим виробом стала, наприклад, модель Thermona 20 CX. У табл. 10 ¥ на мал.
3 показан¥ результат¥ розв’язання ц¥єї задач¥.
Задача розв’язується, причому дуже ефективно, рейтинг удається довести до 67% з¥ значним в¥дривом в¥д конкурент¥в. Та що для цього
потр¥бно зм¥нити? Поглянемо уважно на табл. 11.
Як бачите, основними критер¥ями для
п¥двищення рейтингу є (фактичн¥ значення за
критер¥ями див. у табл. 7):
• висота – 13,8% (габарити);
• зовн¥шн¥й вигляд – 13,3%;
• строк служби – 11,5%;
• ширина та глибина – по 3,3% (габарити).
Про решту критер¥їв, як то кажуть, «краще
помовчати», а певн¥ше, робити акцент, але з
указаною значущ¥стю.
7/2003

8. Об’єкти
Ефективн¥сть
Thermona 20 CX
0,6678816
Ferella C 24 E/MEL
0,5375792
Bosch 24-3 MFK
0,4889535
Vaillant VUW 240 Plus
0,3781692
Chaffoteaux et Maury Nectra 2.23 CF
0,3534117
Potterton 80 Cfe
0,3400522
Protherm Tiger 24 КОV
0,3372926
Dakon DUA 24 CK
0,2831932
Termet GCO-23-37
0,2780802
Beretta Idra Exc 20
0,2595185
Immergas Nike 21 iono Major
0,2588579
Viessmann Vitopend 100
0,245539
ARISTON Genus 23-27 MI
0,1255642
min
max
max
max
0,073
0,09
0,091 0,082
0,019 0,040 0,005 0,215
-0,054 -0,050 -0,086 0,133
Потужн¥сть
максимальна,
кВт
Максимальн¥
витрати
палива, м3/год
min
0,077
0,110
0,033
Споживана
потужн¥сть, кВт
min
0,077
0,110
0,033
Зовн¥шн¥й
вигляд
(дизайн)
min
0,077
0,215
0,138
Строк
гарант¥ї, р¥к
Глибина, мм
max
0,1
0,215
0,115
ККД, %
Ширина, мм
min
0,084
0,027
-0,057
Максимальний
р¥вень шуму,
дБ
Висота, мм
Ц¥л¥
Вага, була
Вага, стала
Зм¥ни
Строк
служби, р¥к
Критер¥ї/ Модель
Середня
ц¥на, USD
Мал. 3. Результати розрахункiв
min
min
max
0,076 0,076 0,095
0,008 0,008 0,027
-0,068 -0,068 -0,068
Табл. 11. Змiна значущостi критерiїв
При такому поданн¥ товару («на блюдечку з
блакитною смужечкою») жоден ¥з ваших потенц¥йних покупц¥в не в¥дмовиться в¥д вашої
пропозиц¥ї. А якщо ви до цього додасте грамотну рекламну кампан¥ю у ЗМІ для пост¥йного
п¥дтримання у думках споживач¥в, по-перше,
к¥лькост¥ критер¥їв прийняття р¥шення, по-друге,
їхньої в¥дпов¥дної значущост¥, виг¥дної для ваших
товар¥в, то ймов¥рн¥сть продажу ваших товар¥в
за заданою вами ц¥ною буде максимальною.
Умовно ця ситуац¥я зображена на мал. 4.
Якщо ж ваш¥ конкуренти почали вживати
як¥сь контрзаходи, то вам просто потр¥бно
знову зробити повторний розрахунок найвиг¥дн¥шої для вас комб¥нац¥ї й продовжити
свою роботу по досягненню запланованого
вами прибутку.
Усе це ¥ називається в книжках – управл¥ння маркетингом. Хочу побажати вам,
щоб спец¥ал¥сти з маркетингу ваших компан¥й своєчасно розв’язували так¥ задач¥ й
були кращими друзями ф¥нансових дирек-
тор¥в, з одного боку, а ваша компан¥я в ц¥лому для ваших партнер¥в ¥ кл¥єнт¥в – з ¥ншого.
А в наступному номер¥ журналу, продовжуючи розмову про дружбу маркетолог¥в ¥
ф¥нансових директор¥в, я розпов¥м вам про
методи прогнозування, як¥ добре зарекомендували себе в умовах України.
Валер¥й Косенко, консультант
Мал. 4. Ситуацiя ймовiрностi продажу товарiв за доданою цiною
7/2003
73