Презентация открытой программы обучения по категорийному менеджменту. Цена файла Power Point - 100 EUR. Оплата на карту. Формулировка: пополнение карты.

1. Технологии
правильного
выбора
Открытая программа
обучения
«Категорийный менеджмент»
Optime Choice
Technologies
Retail technologies
www.optimechoice.com
0

2. Технологии
правильного
выбора
Что это?
Да
Деньги
1. Практические примеры –
слайды 105, 111, 115,
117, 122.
2. Удаленное совместное
выполнение «Учебного
проекта» (слайды 194272) на Сайтах и
Документах Гугл.
1. Тренинг по
выбранным Вами
слайдам и темам.
2. Презентация
полностью на
русском языке.
1. Слайды программы на
slideshare.net – 272
2. Обсуждение на:
1. FB
Нет
2. Linked
3. forum-kosenko.at.ua
Internet
Optime Choice
Technologies
Retail technologies
«Лицом к лицу»
Общение
www.optimechoice.com
1

3. Технологии
правильного
выбора
Содержание
Раздел
Слайды
Введение
Теоретическая часть
38 – 193
Практические занятия
105, 111, 115, 117, 122
Учебный проект
Optime Choice
Technologies
3 - 37
194 - 272
Retail technologies
www.optimechoice.com
2

4. Технологии
правильного
выбора
От видения к желаемым изменениям
Видение
+
Способности
+
План
действий
+
Ресурсы
+
Стимулы
=
Желательное
изменение
НЕТ
+
Способности
+
План
действий
+
Ресурсы
+
Стимулы
=
Видение
+
НЕТ
+
План
действий
+
Ресурсы
+
Стимулы
=
Страх,
недовольство
Видение
+
Способности
+
НЕТ
+
Ресурсы
+
Стимулы
=
Фальшстарт
Видение
+
Способности
+
План
действий
+
НЕТ
+
Стимулы
=
Фрустрация
Видение
+
Способности
+
План
действий
+
Ресурсы
+
НЕТ
=
Недостаточное
изменение
Ошибка
Матрица результатов сочетания ключевых элементов комплексного изменения, Motorola University
Optime Choice
Technologies
Retail technologies
www.optimechoice.com
3

5. Технологии
правильного
выбора
Предыстория
• 1990 - The Partnering Group
(http://www.thepartneringgroup.com/)
• Критика со стороны различных
консультантов
• ACNielsen - новые идеи на пересечении:
– “trip management” (посещение магазина)
– “aisle management” (проход для покупателей
между полками, на которых выставлены товары в
магазине самообслуживания)
– “customer management” (покупатель)
• СМ – о принесении структурированных
процессов о том как исполнители думают и
принимают решения в своем бизнесе.
Optime Choice
Technologies
Retail technologies
www.optimechoice.com
4

6. Технологии
правильного
выбора
Почему СМ более важен чем когда-либо
• Города переполнены бакалейными магазинами с
одинаковыми продуктами
• Покупатели достаточно требовательны и мобильны,
чтобы переключиться на другой магазин
• Размывание каналов дистрибуции – многие
магазины в различных каналах размыты в умах
покупателей потому что они могут купить такие же
продукты по-видимому повсюду
• Ежегодный рост выпуска новых товаров
производителями (3,375 “low-carb” диетических
товаров выпущено в США в 2004 году).
• Рост населения США на 1-2% ежегодно.
• Увеличение количества сегментов покупателей по
самым различным критериям
• Каким образом все выше перечисленное перевести в
предложение новых продуктов?
• На фоне этих событий производители и ритейлеры
стали объединять свои усилия
Optime Choice
Technologies
Retail technologies
www.optimechoice.com
5

7. Технологии
правильного
выбора
Основы маркетинга
и категорийный менеджмент
• В начале 1990-х СМ появился как метод
превращения основ маркетинга в
организованный процесс с целью помочь
ритейлерам и производителям достичь
покупателей
• Традиционный 8-ми шаговый процесс СМ
остается отправной точкой и системой
правил для развертывания ритейл
стратегии
• Лояльность покупателей критична сегодня
т.к. покупатели мобильны (а в Украине?)
– Internet – «виртуальная» мобильность при
наличии ПК и доступа в Inet
Optime Choice
Technologies
Retail technologies
www.optimechoice.com
6

8. Технологии
правильного
выбора
Trip management
• Следующий уровень СМ
• Нужно управлять типами посещений
магазина покупателем
• Типы посещений:
– единожды в неделю за продуктами,
– для получения информации и
времяпрепровождения,
– пополнения запасов/запасаться,
• за хлебом и молоком
– праздничные и специальные случаи,
• summer BBQ parties and back-to-school needs
• Valentine’s Day purchase occasion
– другие.
Optime Choice
Technologies
Retail technologies
www.optimechoice.com
7

9. Технологии
правильного
выбора
8-ми шаговый процесс категорийного
менеджмента
• Появился в США как ответ на вопросы:
– Как использовать информацию с POS-системы?
– Возможно ли рассчитать запасы каких товаров держать в
магазине?
– Может анализ данных сказать ритейлерам как изменить
полочное пространство во всех магазинах сети в соответствии
с тем, что покупатели покупали и хотели купить?
– Могут они привлечь и удержать специфических высоко
ценных покупателей?
• Продвигался энтузиастами крупных торговых сетей США
–
–
–
–
Safeway (http://www.safeway.com/)
Kroger (http://www.thekrogerco.com/)
Albertson’s (http://www.albertsons.com/)
Publix (http://www.publix.com/)
• Был поддержан оптовыми торговцами
– SUPERVALU (http://www.supervalu.com/)
• Был поддержан производителями
– Phillip Morris
– Coca-Cola Company
Optime Choice
Technologies
Retail technologies
www.optimechoice.com
8

10. Технологии
правильного
выбора
8-ми шаговый процесс СМ
• The Partnering Group:
1. Category definition
2. Category role
3. Category assessment
4. Category scorecard
5. Category strategies
6. Category tactics
7. Plan implementation
8. Category review
Optime Choice
Technologies
Retail technologies
www.optimechoice.com
9

11. Технологии
правильного
выбора
Consumer-Centric Process
• В начале 1990-х все фокус был на обработке данных
продаж забыв о покупателях
• В конце 1990-х производители дают ритейлерам
информацию о покупателях из панели домохозяйств
• Аналитики смогли работать с информацией на основе
«account-by-account method»*, что не было возможно
прежде
• Была открыта новая глава в СМ, в которой упор делается
меньше на продукте и больше на покупателе:
– сегментирование и таргетирование** покупателей, чтобы
получить правильные продукты перед соответствующими
покупателями в соответствующем магазине,
– кластеризация магазинов, основанная на потенциале продаж
брендов или категорий,
– анализ с целью выявить сектора с недостаточной
удовлетворенностью спроса или определение разницы между
существующими продажами и потенциальными в категории,
– разрабатывание маркетингового плана для каждой значимой
группы покупателей.
• Ритейлеры начали работать с данными покупателей,
полученных от своих «loyalty card program»
Optime Choice
Technologies
Retail technologies
www.optimechoice.com
10

12. Технологии
правильного
выбора
Роль ритейлера
• Устанавливает общий тон в показателях:
– целей:
• чего старается достичь ритейлер на рынке?
• ритейлер хочет чтобы его воспринимали как лидера по
низким ценам или как поставщика высококачественных
продуктов и сервиса, или как-то между этим?
– стратегии:
• ритейлер должен сообщить корпоративные показатели и
стратегию категории поставщикам
– процессе:
• какой версии СМ следует следовать?
• сколько шагов в процессе?
• обычно ритейлеры опытны в СМ, руководят и
информируют поставщиков, однако некоторые ритейлеры
полагаются на опыт поставщиков.
– тактик,
– финансовых показателей.
• Ответы на эти вопросы оказывают влияние на
ассортимент, роль категории, стратегию и тактики
Optime Choice
Technologies
Retail technologies
www.optimechoice.com
11

13. Технологии
правильного
выбора
Роль производителя
•
•
•
СМ дал ритейлеру творческий и комплексный подход к бизнесу, в котором
производитель может быть ценным бизнес партнером, обеспечивая
поддержку
Насколько? – Это зависит от ритейлера и уровня компетенции в СМ
Может ли производитель помочь ответить ритейлеру на вопросы:
Понять стратегию ритейлера:
–
Поддержать стратегию ритейлера
–
Optime Choice
Technologies
Как много людей могли бы сопровождать категории?
Сколько категорий может быть?
Адекватно ли установлен product mix в актуальной категории?
Достаточно ли фейсингов, чтобы избежать stock outs?
Нужно ли увеличивать размер упаковок?
–
•
–
–
–
–
–
Перераспределить свои собственные стратегии
Несмотря на природу, качество и величину поддержки производители
должны быть подготовлены сделать следующее:
•
•
•
•
•
•
•
Ценовой лидер
Качественные товары и сервис
Выделиться по ассортименту мяса
Полный и разнообразный ассортимент
Этнические продукты
Натуральные, здоровые и целебные продукты
Для фанов (н-р, деревенских/фермерских продуктов)
•
•
Правило: категория на 1-м месте, а бренд на 2-м месте
Промо производителя должно фокусироваться на создании внутри магазина возбуждения
•
Определить согласуется ли своя стратегия со стратегией ритейлера
Retail technologies
www.optimechoice.com
12

14. Технологии
правильного
выбора
Капитан категории
• Это компания, которой ритейлер доверяет управлять
ростом категории
• Советники (advisors), ратификаторы (validators) и
консультанты выполняют кросс-контроль рекомендаций
капитана категории
• Выбор капитана категории должен учитывать следующее:
– Возможность думать стратегически
• Ритейлер должен работать с производителями, которые мыслят за
пределами категории – о результатах департамента, магазина, БД
покупателей ритейлера
– Возможность быть объективным
• Капитан категории должен быть сфокусирован на категории, а не
на своих брендах, что тяжело сделать, если вице-президент по
продажам ритейлера настаивает на встречных месячных квотах. В
такой ситуации трудно думать стратегически о конкурентных
брендах. Капитану категории тяжело вычеркивать собственные
бренды для большей пользы всей категории
– Возможность доступа к релевантной информации
• Капитан категории должен предоставить ритейлеру релевантную
информацию, такую как: панель домохозяйств, RFID, фокусгруппы, на основе которой он делает рекомендации и выводы
Optime Choice
Technologies
Retail technologies
www.optimechoice.com
13

15. Технологии
правильного
выбора
Игроки поддержки
• Использование принципов СМ не ограничивается
ритейлерами и производителями consumer packaged
goods (CPG)
• Оптовики
– Могут оказывать сервис СМ для небольших
независимых ритейлеров
• Sales agencies
– Обеспечивают merchandising, marketing, and
promotional services
• Merchandising service organizations (MSOs)
– Их называют «руками и ногами» производителей, они
специализируются на «проходах для покупателей
между полками»
– Доводят планы до полок
• Информационные провайдеры
– Поставка и обеспечение различной информацией
Optime Choice
Technologies
Retail technologies
www.optimechoice.com
14

16. Технологии
правильного
выбора
Обещание СМ
• Продуктовые (товарные) категории – это
строительные блоки магазина
• СМ управляет ими (категориями), чтобы
дать ритейлерам возможность управлять
эффективно
• Должен объединять вместе разборчивых
покупателей
Optime Choice
Technologies
Retail technologies
www.optimechoice.com
15

17. Технологии
правильного
выбора
СМ начинается со стратегии ритейлера
• Что такое стратегия? – Это компас, указывающий
путь к успеху
• Все имеют стратегию, ее исполнение отделяет
победителей от неудачников
• Стратегия последовательна по времени?*
• Меняется ли стратегия при изменении рынка?
• Изменения имеют смысл для покупателя?
• Однажды компания решает каким именно
ритейлером она хочет быть, все – от сервиса
покупателей до ассортимента, качества товаров
private label – должно поддерживать эту стратегию.
• Последовательность – королева стратегии!
Optime Choice
Technologies
Retail technologies
www.optimechoice.com
16

18. Технологии
правильного
выбора
СМ начинается со стратегии ритейлера
• Некоторые ритейлеры могут использовать одну стратегию
в не зависимости, где расположены их магазины, н-р:
Wal-Mart предлагает низкие цены, а Whole Foods
здоровую пищу – везде
• Но сети, которые оперируют в районах города с разным
уровнем дохода населения или как в городской, так и
сельской местности должны сделать одну из 2-х вещей:
– Или локализовать их корпоративную стратегию, или
– Добиться достаточной ширины чтобы охватить все места
• При воплощении в жизнь, стратегическое
позиционирование ритейлера должно быть понятным
покупателю – это легче говорить, чем делать
• Возьмите достаточно большого продуктового ритейлера в
переполненной торговой зоне. Какое сообщение должно
быть, чтобы привлечь покупателей делать 80% своих
покупок в этом магазине. Это сложная и трудоемкая
задача.
Optime Choice
Technologies
Retail technologies
www.optimechoice.com
17

19. Технологии
правильного
выбора
СМ начинается со стратегии ритейлера
•
•
•
•
•
•
Optime Choice
Technologies
Если сообщение – низкая цена, то открываются двери
конкуренции с такими ритейлерами как Wal-Mart, «dollar stores»
и «extreme value»
Если сообщение – широкий ассортимент, то это создает проблемы
с полочным пространством, которое необходимо для
представления большого количества продуктов, которые
вероятно увеличивают вероятность отсутствия на складе topпозиций
Почему стратегия должна быть на 1-м месте у ритейлеров?
Потому что она дает им средство измерить ее исполнение по
сравнению с их целями:
– если они хотят предложить ежедневные низкие цены, они могут
измерить себя по сравнению с той стратегией,
– если они хотят быть более премиум игроком, который
дифференцируется по сервису и высококачественным товарам, то
должны разработать процесс, который измеряет их по сравнению с
этими ключевыми целями исполнения.
СМ предоставляет путь оценки успеха или ошибки тактик
стратегии
В тоже самое время производителям не рекомендуется
практиковать СМ без знания стратегии ритейлера, как
показывает практика, это пустая трата времени и сил
Retail technologies
www.optimechoice.com
18

20. Технологии
правильного
выбора
Компоненты хорошей стратегии
• Знать, кто вы есть:
– Ритейлер должен отдавать себе отчет в своем
позиционировании на рынке. Это заключается в
знании как установить цены и ассортимент, а так же
решение об атмосфере в магазине и уровне
взаимоотношений служащий-покупатель.
• Знать ваших покупателей:
– Ритейлер нуждается в знании, кто есть его покупатели,
каково их восприятие магазина, чего они хотят в
магазине. Персонал магазина должен отражать базу
целевых покупателей.
• Иметь возможность исполнить:
– каждый из исполнительного персонала магазина на
всех уровнях должен понимать стратегию и исполнять
ее.
• Большинство ритейлеров знают хорошую стратегию,
когда они ее видят, но очень трудно поддерживать
ее во времени
Optime Choice
Technologies
Retail technologies
www.optimechoice.com
19

21. Технологии
правильного
выбора
Пример хорошей стратегии
• Whole Foods Market (www.wholefoodsmarket.com):
•
Декларация взаимной зависимости:
•
Наши центральные ценности:
•
Наши стандарты качества:
•
Способный существовать, не нанося ущерба окружающей среде,
и наше будущее:
– Лучшая коммуникация равносильна лучшему пониманию и доверию.
Коммуницировать более часто, более открыто, более сочувственно.
– «Продажа высоко качественных натуральных и органических
доступных продуктов, удовлетворяющих и дающих наслаждение
покупателям, непревзойденное мастерство и счастье участников
команды, создающие богатство через прибыль и рост и беспокоящихся
об обществе и окружающей среде»
– Мы предлагаем натуральные и органические продукты потому что
верим, что в своем чистейшем (беспримесном) состоянии – чисты от
искусственных добавок, подсластителей, красителей и консервантов –
лучшие на вкус и наиболее доступные питательные продукты
– Наше видение: наши дети и внуки будут жить в мире, который ценит
человеческое творчество, многообразие, и индивидуальный выбор…
Мы начинаем внедрять это новое видение будущего путем изменения
способа мышления о взаимоотношениях между нашими продуктовыми
поставками, окружающей средой и нашим телом.
Optime Choice
Technologies
Retail technologies
www.optimechoice.com
20

22. Технологии
правильного
выбора
Как вы разрабатываете стратегию?
• Разработка стратегии начинается с
вопросов:
– Кто есть покупатели и чего они хотят?
• Каждый ритейлер должен задавать себе эти
вопросы перед тем как строить магазин,
перестраивать или планировать новый
формат
Optime Choice
Technologies
Retail technologies
www.optimechoice.com
21

23. Технологии
правильного
выбора
Примеры стратегий
•
•
Существуют различные ритейл стратегии, некоторые из них успешны, а
многие нет. Но если ритейлеры знают кто они, кто их покупатели и
выполняют свои бренд обещания, то они могут выжить и благоденствовать
даже в условиях сегодняшней горячей конкуренции. Вот некоторые
подходы:
Традиционный
•
Разнообразие
•
Хай-тек (high technology)
•
Лояльность
•
Сервис покупателям
•
Работает ли ритейл стратегия? - Ответ в Guinness Book of World Records
(http://www.guinnessworldrecords.com/):
–
–
–
–
–
–
–
Optime Choice
Technologies
Все необходимые товары для семьи, понижение цен путем еженедельных специальных и двойных
купонов, сезонных и праздничных предложений, скидки на бензин для покупки определенных
товаров
Магазины, которые заслужили у покупателей репутацию широкого ассортимента, где они всегда
могут найти любой товар и магазин всегда имеет первым в наличии новые товары
Metro Group’s Future Store (http://www.future-store.org/), Bloom stores (http://www.foodlion.com/)
Tesco (http://www.tesco.com/) «Наша центральная идея – это все для покупателя. Создавай
ценность для покупателя заработай его пожизненную лояльность. Это утверждение – центр всего,
что мы делаем»
Stew Leonard's (http://www.stew-leonards.com/). Отличает абсолютная преданность сервису
покупателям, которая порождает легионы лояльных покупателей
Stew Leonard's – крупнейшие продажи с единицы площади среди любого одиночного (не сетевого)
продуктового магазина США,
Раздел HISTORY AND SOCIETY << BIG MONEY << MOST SALES - Highest Annual Sales Per Unit Area
Sales at the London Bridge Walk branch, of Richer Sounds Plc. – a British hi-fi retail chain – reached a
peak of £195,426 per sq. m. (US$27,219 per sq. ft.) for the financial year ending January 31, 1994.
Retail technologies
www.optimechoice.com
22

24. Технологии
правильного
выбора
Ритейл брендинг
•
•
•
•
Optime Choice
Technologies
В ритейле способ выделиться на переполненном и конкурентном
рынке означает быть уверенным, что бренд ритейл что-то значит
для каждого покупателя.
Что значит для покупателей:
– Wal-Mart? – Низкие цены.
– Best Buy? – Лучшие торговые отношения по электронике.
– Toys R Us? – Покупатели могут найти любую игрушку, которую они
хотят.
Это должен быть элемент доверия (веры*) в бренде, если он
должен быть успешным:
– Покупатели знают, что могут быть уверенными в Wal-Mart – его
предложении самых низких цен в городе. Если это доверие
обманывается достаточно часто, то покупатели возмущаются этому
путем совершения покупок в других местах
– Nordstrom (http://www.nordstrom.com/): «мы придерживаемся
простого принципа, на котором основывается вся наша компания:
добиться доверия наших клиентов – каждого по очереди»
Бренд – это центр, вокруг которого вертится весь маркетинг:
– Все должно делать свой вклад в то, что бренд означает – от миссии до
стратегии и тактик
– Каждая категория в магазине должна управляться в духе мысли о
бренде
Retail technologies
www.optimechoice.com
23

25. Технологии
правильного
выбора
Покупатели: принимаемся узнавать вас
• Демография: кто мои покупатели?
– Критически важна для стратегии
– Размер населения, этнический состав меняются
во времени
• География: где живут мои покупатели?
– Могут ли они пойти в другой магазин (рядом с
ними)?
• Другие факторы:
– Как они покупают?
– Когда они покупают?
– Они мотивированы покупать?
Optime Choice
Technologies
Retail technologies
www.optimechoice.com
24

26. Технологии
правильного
выбора
Кто наши покупатели?
•
“The Marketer”, Chartered Institute of Marketing – CIM,
(www.cim.co.uk), 2005 г.
– На какие сегменты мы можем их разделить?
• Это люди, которые хотят удовлетворить потребности…
–
–
свои ежедневные личные потребности в продуктах питания (Фора, Сельпо)
сэкономить или заработать на покупке продуктов питания (Гипер)
• Это люди, которые хотят делать покупки (место выбора)…
–
–
рядом с домом (Фора, Сельпо)
в черте города при условии, что там дешевле, чем в обычном супермаркете
• Это люди, которые делают выбор в пользу определенного продукта (древо
принятия решения)…
–
–
по личным мотивам – для себя (Фора, Сельпо)
по групповым мотивам – ЧП для покупателя (Гипер)
• При прочих равных условиях эти люди примут решение в нашу пользу при
наличии следующих мотиваторов…
–
–
отсутствия очередей в кассах/скорости обслуживания
постоянной свежей группы товаров
– Можем ли мы выделить некие измеримые параметры для
идентификации покупателей и их принадлежности к определенному
сегменту по мотиваторам:
• Пол, возраст?
• Образование, статус?
•
•
Optime Choice
Technologies
Как, при знании сегментации, повысить «средний чек», кол-во
повторных покупок?
Где у них (покупателей) «кнопка»? («Кнопочные опросы™»)
Retail technologies
www.optimechoice.com
25

27. Технологии
правильного
выбора
Кто конкуренты?
• Для реализации выгод СМ правильный
продукт должен добраться до правильного
магазина в правильное время. Это намного
сложнее делать, чем говорить.
• Производителю сегодня требуется
отслеживать своих изменяющихся
покупателей. Эта проблема дала рост
стратегической инициативе под названием
Location Information Management (LIM) от
ACNielsen’s TDLinx division
(http://www.tdlinx.com/)
Optime Choice
Technologies
Retail technologies
www.optimechoice.com
26

28. Технологии
правильного
выбора
Размывание каналов сбыта
• Даже магазины домашних, офисных и электрических
товаров продают продукты питания
• Каналы, которые пользуются предпочтением у
покупателей и частота их посещений, ACNielsen
Homescan:
Optime Choice
Technologies
Retail technologies
www.optimechoice.com
27

29. Технологии
правильного
выбора
Wal-Mart
Comments
FOZZY
(11.2005)
combine a discount store
with a full-line grocery
story under one roof
Fozzy:
Stock – 22,800
(sale-7,800)
38,000
grocery stores, provide
convenience for the
shopper who wants to
park, shop, and leave
quickly
Fora:
Stock – 4,600
(sale-2,500)
Silpo:
Stock – 15,700
(sale-7,100)
> 4,000
geared primarily for
small business owners,
the stores attract families
looking for value
Retail
concepts
Average square
Stock,
items
Discount
stores
98,000 sq. ft./
9,104.5 sq.m.
62,500
Supercenters
187,000 sq. ft./
17,372.9 sq.m.
Neighborhood
markets
Warehouse
clubs
Optime Choice
Technologies
Retail technologies
43,000 sq. ft./
3,994.8 sq.m.
120,000 sq. ft./
11,150 sq.m.
116,000
www.optimechoice.com
28

30. Внесение ясности в дефиниции
«канал сбыта»
Технологии
правильного
выбора
•
•
•
Ритейл форматы размыты!
Не смотря на это производителям упакованных товаров (CPG
manufacturers) необходимо понимать разницу между ними, чтобы
эффективно управлять категориями
TDLinx (http://www.tdlinx.com/) согласовал с ведущими с ключевыми
американскими отраслевыми ассоциациями (Food Marketing Institute,
Grocery Manufacturers of America, and the National Association of
Convenience Stores) следующие дефиниции ключевых субканалов
бакалейных и других магазинов:
–
–
Superette/small grocery
–
Supercenters
–
Cash-and-carry warehouse store
–
Limited assortment
–
Wholesale club
–
Convenience store
–
Optime Choice
Technologies
Supermarket
Dollar stores
•
•
•
•
•
•
•
•
широкий ассортимент, самообслуживание, annual sales - $2 million
самообслуживание, annual sales - $1-2 million
full-line supermarket and a full-line discount store under one roof
ограниченный сервис и низкие цены, большие упаковки, поставляют товар маленьким
магазинам
Ассортимент меньше, чем в традиционном Supermarket, и большинство позиций private label
предполагает членство, средний ассортимент 4,000 SKU, из которых 40% бакалейные товары
площадью 75-279 м.кв., 500-1,500 SKU, мало бакалейных товаров
специализируется на ежедневных товарах для дома
Retail technologies
www.optimechoice.com
29

31. Технологии
правильного
выбора
Внесение ясности в дефиниции
«канал сбыта» в Украине
• Retail Census ACNielsen Ukraine
Universam
Supermarket
Mini Market
Large Grocery
Medium Grocery
Small Grocery
Fish/ Meat
Milk Store
Spirit Shop
Bakery/ Conf.
Fruit & Vegetables
Pet Food
H/Hold Good Store
Optime Choice
Technologies
Retail technologies
Perf./ Cosm.
Large Multi-purpose
Medium Multi-purpose
Small Multi-purpose
Pharmacy
Kiosk- News-agent
Electro Durable Store
Small Electro Appl.
Audio & Video Store
Photo Shop
Mixed Pavillion
Food Pavillion
Drug Pavillion
Mixed Kiosk
Food Kiosk
Drug Kiosk
Tobacco Kiosk/ Store
Restaurants
Coffee Shop
Bar/ Pub
Buffet/ Snack Bar
Cash & Carry
Petrol Station
Baby Store
www.optimechoice.com
30

32. Технологии
правильного
выбора
Определение миссии
• Каждому ритейлеру рекомендуется (должен) иметь
изложение своей миссии, которое отвечает на вопросы:
– Почему компания в этом бизнесе?
– Каковы ее цели?
• Миссия и стратегия ритейлера должны вращаться вокруг
определенных покупателей (их типов посещений
магазина) – дни обращения ко всем покупателям прошли:
– ритейлер должен решить каким другими поводами для
совершения покупок (shopping occasions) он хочет владеть
(т.е. контролировать)
• Миссия и стратегия управляются (driven by the shoppers)
покупателями:
– Кто они есть?
– Чего они хотят от вас?
– Чего вы хотите от них?
• Пересмотр миссии желательно делать с изменением
демографии и возраста целевой аудитории, т.к. это
изменяет их потребности
Optime Choice
Technologies
Retail technologies
www.optimechoice.com
31

33. Технологии
правильного
выбора
Financial and Performance Scorecards
• Ритейлер должен:
– определить (вычислить), чем хотят управлять покупатели
– выделить эти единицы измерения, которые наиболее всего
соответствуют целям покупателей и ритейл стратегии
– завоевать траты целевой группы покупателей: Retailer Dollar
Index of Household by Household Size, Source: ACNielsen
Homescan Account Shopper Profiler
Optime Choice
Technologies
Retail technologies
www.optimechoice.com
32

34. Технологии
правильного
выбора
Financial and Performance Scorecards
• Ритейлер должен:
– определить (вычислить), кто еще обслуживает его целевую
группу, Retailer Dollar Index Compared to Other Retailers in
Market, Source: ACNielsen Homescan Account Shopper Profiler
Optime Choice
Technologies
Retail technologies
www.optimechoice.com
33

35. Технологии
правильного
выбора
Financial and Performance Scorecards
• Причинный и категорийный вклад в
продажи и прибыль:
– Если ритейлеры хотят владеть отделом в
магазине или посещением (причиной посещения
покупателя), они должны быть уверены, что
отдел или категория, которая поддерживает
посещение является значительной частью их
операций*
• Оборачиваемость запасов:
–
–
–
–
Optime Choice
Technologies
Gross margin return on inventory (GMROI)
Return on net assets (RONA)
Net present value (NPV)
Activity-based costing (ABC)
Retail technologies
www.optimechoice.com
34

36. Технологии
правильного
выбора
Коммуникативная стратегия
• Компании имеют различные философии когда они
приступают к коммуникации
• Существует 2-е различных культуры и пути взгляда
на вещи:
– Разделить понимание целей и стратегий с наемным
персоналом, чтобы они понимали их и принимали
соответствующие решения
– Сделать все наоборот
• Нужно знать
– Кто должен знать и принимать участие в стратегии? –
Все в компании и ваши поставщики тоже
• Преодоление политических барьеров
– Верность ритейлера не к брендам, а к категории и
покупателям
Optime Choice
Technologies
Retail technologies
www.optimechoice.com
35

37. Технологии
правильного
выбора
Господство в ритейле
• Не связано с количеством и размером магазинов в сети
• Связано со степенью заполнения ниши или
удовлетворения нужд покупателей:
– Save-a-Lot (SUPERVALU, wholesaler) – стратегия
ограниченного ассортимента для покупателей, управляемых
ценностью (value-driven shoppers), которые ищут лучшие
ценности в любой экономической ситуации
– Slater Bros.* (southern California) – 69 лет на одной
территории со стратегией: «мы обслуживаем третье
поколение семей и мы держим свое слово каждому поколению
о наших ценах. – Мы являемся лидером по низким ценам». Их
характерный продукт мясо
(http://www.staterbros.com/shopping_meats/meats.htm)
– Lunds and Byerly's stores
(http://www.lundsmarket.com/,http://www.byerlys.com/)
– Harmons (http://www.harmonsgrocery.com/): «в конце дня,
персонал магазина, это единственные люди, которые могут
энергично обслуживать покупателей»
• Без стратегии ритейлеры не будут такими успешными
какими они могли бы быть
Optime Choice
Technologies
Retail technologies
www.optimechoice.com
36

38. Технологии
правильного
выбора
Использование СМ
•
Category Management Tools, 2004 ACNielsen U.S. research
(Trade Promotion Practices and Emerging Issues Study)
% of
Manufacturers
That Use
Assortment Planning
Promotional Planning
Shelf Management
Category Business Planning
Everyday Low Pricing
Frequent Shopper/Loyalty Programs
Micro-Merchandising
Micro-Marketing
Optime Choice
Technologies
Retail technologies
% of
Retailers
That Use
90
84
82
82
76
41
31
23
86
86
81
81
67
43
43
38
www.optimechoice.com
37

39. Технологии
правильного
выбора
Шаг 1-ый
• Определение категории на основе потребностей вашего
целевого рынка
– Цель:
• определение товаров, которые составляют (восполняют)
категорию и ее сегменты
Category Definition
Category Role
– Используемые аналитические инструменты:
• Рыночная структура (Market Structure)
– устанавливает продуктовые атрибуты, которые характеризуют
(очерчивают) категорию,
– характеризует (очерчивает) продукт-атрибутивную иерархию, которая
управляет покупками домохозяйств и объясняет конкурентную связь
между продуктами,
Category Assessment
Category Scorecard
Category Strategies
Category Tactics
Plan Implementation
• Сегментация по предпочтениям (Preference Segmentation)
Category Review
Optime Choice
Technologies
– делит рынок на различные группы домохозяйств, которые делятся на
схожие закупочные модели;
– закупочные модели появляются через обнаружение продуктовых
атрибутов, которые управляют принятием решения о покупке;
– производится на данных покупок домохозяйств на протяжении года и
более, которые собираются используя consumer «panels»
Retail technologies
www.optimechoice.com
38

40. Технологии
правильного
выбора
Пример
• Домохозяйство, которое регулярно покупает
газированную колу может быть замечено в покупке
диетической колы первоначально, главным образом,
покупая один конкретный бренд, но часто меняющая
между:
Category Definition
Category Role
Category Assessment
Category Scorecard
Category Strategies
Category Tactics
Plan Implementation
Category Review
Optime Choice
Technologies
– 2-х литровыми бутылками
– блоками из шести контейнеров
– коробками контейнеров
• Для этого домохозяйства:
– тип колы – диетическая против регулярной –
первоначальный продуктовый атрибут,
– за которым следует - бренд,
– за которым следует - размер упаковки.
Retail technologies
www.optimechoice.com
39

41. Технологии
правильного
выбора
Тандем
Market Structure+ Preference Segmentation
• Очень важен, пример соленых снеков:
Category Definition
Category Role
Category Assessment
Category Scorecard
Category Strategies
Category Tactics
– Исследование Market Structure может определить, что первым
покупательским решением в категории может быть размер упаковки,
покупатель может предпочитать маленькую упаковку или
дополнительно большую
– Следующее решение - покупать брендированный товар (известных
производителей) или private label
– Покупатели, которые предпочитают private label затем выбирают
между типами соленых снеков, тогда как те кто предпочитают
брендированные соленые снеки затем выбирают между продуктами,
воспринимаемыми как «здоровые» (например, baked salty snacks) и
обычными
Plan Implementation
Category Review
Optime Choice
Technologies
Retail technologies
www.optimechoice.com
40

42. Технологии
правильного
выбора
Category Definition
Category Role
Category Assessment
Category Scorecard
Category Strategies
Category Tactics
Plan Implementation
Category Review
Optime Choice
Technologies
Тандем
Market Structure+ Preference Segmentation
• Если исследование Market Structure обнаружит, что
покупатели, которые предпочитают baked salty
snacks выражают высочайшие уровни лояльности в
категории, то ритейлер должен реагировать на это
понимание (insight) и хотеть уделить едва не
половину полочного пространства для baked salty
snacks или для вариантов с низким содержанием
жира.
• Однако Preference Segmentation analysis показывает,
что покупатели, которые предпочитают baked salty
snacks представляют только 2% закупок категории.
В то время как это важно для складских запасов
baked salty snacks, это не будет иметь смысла
уделять так много полочного места в этом сегменте.
• Суть этого урока – лучше формировать категории
вокруг актуального поведения покупателя, чем на
том что люди говорят в опросах.
Retail technologies
www.optimechoice.com
41

43. Тандем
Технологии
правильного
выбора
Market Structure+ Preference Segmentation
•
•
Category Definition
Category Role
•
Category Assessment
Category Scorecard
Category Strategies
Category Tactics
Plan Implementation
Category Review
•
•
Optime Choice
Technologies
Внутри категории замороженной пиццы (frozen pizza category) на
национальной основе Market Structure показывает, что ценовые уровни
(economy, premium, super-premium) и тип мяса/топпинг (мясо, которое
кладут на верх пиццы с целью сделать ее более привлекательной)
являются 1-м и 2-м решениями для среднего потребителя, а бренд и тесто
(хлеб, корка) находятся на 3-м и 4-м местах.
Preference Segmentation вычисляет намного больше путей, по которым
люди покупают категорию, например, экономные покупатели, которые
покупают только «pepperoni» или супер-премиум покупатели, которые
предпочитают овощи или тонкую корочку.
В то время как ритейлеры возможно верят, что они должны предлагать
замороженную пиццу во каждом ценовом диапазоне, чтобы достать всех
покупателей, магазин в Beverly Hills возможно намеренно отказывается от
экономно мыслящих потребителей как раз, как магазин в Newark
физически не ассоциируется с супер-премиум покупателями. Они знают
свой риск потерять этих покупателей, но должны уделять первостепенное
значение фокусировке на встрече нужд их целевых покупателей.
Другие факторы влияния в категории замороженной пиццы:
–
–
–
обстоятельство покупки (для персональной еды или супер вечеринки),
сложные пользователи внутри домохозяйства (взрослые возможно хотят премиум
бренд для себя, но менее дорогую альтернативу для снеков, предназначенных
друзьям их детей)
диета (группа покупателей, которая должна делать только вегетарианский выбор)
Preference Segmentation определяет маленькие покупательские группы,
которые возможно не отражены в общей покупательской модели
категории, но тем не менее представляют ценные возможности внутри
общей Market Structure.
Retail technologies
www.optimechoice.com
42

44. Технологии
правильного
выбора
Тандем
Market Structure+ Preference Segmentation
• Категория meal helpers обеспечивает другую
интересную иллюстрацию:
Category Definition
Category Role
Category Assessment
Category Scorecard
Category Strategies
Category Tactics
Plan Implementation
Category Review
Optime Choice
Technologies
– производители привыкли верить, что ключевым
двигателем покупки в категории является "изюминка"
(острота, пикантность), т.к. это говорили люди в фокус
группах.
– однако, когда проанализировали поведение
потребителей, то оказалось, что люди покупают тот же
протеин снова и снова не смотря на то, где он
находится – в гамбургере, курице, тунце (рыбе) – т.е.
ранние предположения были заблуждением.
– вооруженные новыми знаниями поставщики
сфокусировали развитие своих продуктов на новых
источниках протеина, во-первых, а во вторую очередь
на "изюминке" (остроте, пикантности).
– некоторые ритейлеры начали группировать продукты в
категории по типу протеина, а не по брендам, что было
более просто.
Retail technologies
www.optimechoice.com
43

45. Технологии
правильного
выбора
Покупатели приходят с изменяющимися
целями
• Беглый взгляд на поведение покупателя показывает, что
каждый раз когда покупатель посещает категорию в
течение месяца, он или она могут быть в различных
закупочных ситуациях и вести себя по-разному.
Category Definition
Category Role
Category Assessment
Category Scorecard
Category Strategies
Category Tactics
Plan Implementation
Category Review
– Ей нужен йогурт с привкусом фруктов с трубочкой для
детских снеков или обыкновенная емкость для престарелых
родителей, которым нравится смешивать в ней фрукты?
– Свечи на Christmas, Hannukah, Kwanzaa или для вечеринки в
честь для рождения племянников?
– Возможно она загружает кладовку, которую ее семья будет в
итоге использовать, так же как моющие средства и бумажные
товары?
– Или пополняет запас товаров первой необходимости, таких
как хлеб и молоко между главными визитами в магазин?
– Или ей срочно нужны готовые лекарства для больного
ребенка?
– Или она готовиться к вечеринке делая редкую покупку дорого
импортного сыра?
• Вариации закупочных ситуаций могут быть
поразительными
Optime Choice
Technologies
Retail technologies
www.optimechoice.com
44

46. Технологии
правильного
выбора
От определения к определению
•
•
•
Category Definition
Category Role
•
Category Assessment
Category Scorecard
Несмотря на большое количество закупочных ситуаций у людей, если их
поведение мониторится достаточно долго, то выявляются модели
поведения, которые формируют основную проблему определения
категории.
Определение категории должно быть точным, эффективным и заключать
все продуктовые формы, «изюминки» и бренды, чтобы встречать нужды
покупателей в различных ситуациях.
Определение категории может длиться и год, потому что с таким большим
количеством категорий под одной крышей ритейлер не может типично
пересматривать никого слишком часто.
Изменения рынка могут нередко подсказать ритейлеру учесть
переопределение категории перед ее следующим запланированным
пересмотром:
–
Category Strategies
–
Category Tactics
Plan Implementation
–
Category Review
–
•
Optime Choice
Technologies
Интерес к диетическим продуктам в Atkins (http://www.atkins.com/products)
створил потребность в создании комнаты для всего от «low-carb» хлеба до пива
Интерес затих, требуя уже другого усовершенствования в многих определениях
категории.
Готовые к употреблению злаки (ready-to-eat cereal makers) отвечают здоровью
потребителей, связанным с уменьшением сахара в детских злаках и добавлением
функции в злаки для взрослых через новый овес, отруби и антиоксидантные
(против окислительные) формулы.
Они так же расширяют свою категорию с помощью портативных злаковых баров
(portable cereal bars), подсказывая некоторым ритейлерам сгруппировать злаки и
бары в новую категорию «злаковых решений» (“cereal solutions” category).
С другой стороны, недавно выпущенный новый болеутоляющий препарат
сам по себе может быть достоин включения в ассортимент ритейлера, но
нет причины переопределять категорию анальгетиков (analgesics
category), когда покупатели уже имеют похожий выбор
Retail technologies
www.optimechoice.com
45

47. Определение категории
«вчера» и «сегодня»
Технологии
правильного
выбора
•
•
Category Definition
Category Role
Category Assessment
Category Scorecard
Category Strategies
Category Tactics
Plan Implementation
Category Review
•
В то время как годы назад определителями категории были такие
черты как:
–
–
–
–
основной и второстепенный бренды,
премиум или не премиум продукт,
большой или маленький размер,
обычный или специфический вкус/привкус.
Сегодняшние новейшие более эффективные определители
являются сразу поведенческими и установочными (изучающими
внутренние установки и ориентации индивидов и
предрасположенность их к определенным действиям), например:
– Покупатели органических злаков, упакованных в бумажные коробки
не только едят питательные завтраки, но и заботятся о планете
Изучайте, что действительно значимо для потребителей и как они
управляют категорией:
– Они люди, которые пьют Pepsi или колу и ищут альтернативные
приемлемые бренды?
– Они больше всего лояльны к:
•
•
•
•
•
бренду?
привкусу или запаху?
размеру упаковки?
ощутимому питательному преимуществу?
или к цене?
– В этом случае лояльность равна проценту покупок, происходящих в
направлении специфического атрибута
Optime Choice
Technologies
Retail technologies
www.optimechoice.com
46

48. Технологии
правильного
выбора
Пример «расчета» лояльности
• Имеем 10 покупок одного домохозяйства в
одной категории, из них:
– 5 покупок в маленьких упаковках,
– 2 покупки одного определенного бренда.
Category Definition
Category Role
Category Assessment
Category Scorecard
Category Strategies
Category Tactics
Plan Implementation
Category Review
Optime Choice
Technologies
• Это домохозяйство предполагается более
лояльным к:
– размеру упаковки (50% лояльности), чем к
– бренду (20% лояльности)
• Размер упаковки будет выше в структуре
рынка (Market Structure), чем бренд.
Retail technologies
www.optimechoice.com
47

49. Технологии
правильного
выбора
Category Definition
Category Role
Category Assessment
Category Scorecard
Category Strategies
Category Tactics
Plan Implementation
Category Review
Optime Choice
Technologies
Цель
Market Structure+ Preference Segmentation
• Зная эти приоритеты покупателей, ритейлер может
включить их в свои определения категории.
• Должен ли ритейлер вводить новые привкусы, если такие
вариации не имеют значения для покупателей, чем другие
характеристики? Вероятно, что не должен.
• Цель использования рыночной структуры (Market
Structure) и сегментации по предпочтениям (Preference
Segmentation) – проста – сохранять определения
категории актуальными с потребностями потребителя.
Использование их (потребностей потребителя) является
существенным первым шагом в путешествии к успеху в
СМ.
• Информация (данные) дифференцируют потребителей,
которые покупают категорию и помогает ритейлеру
определить категории вокруг их предпочтений. Данные
дают полный взгляд на рынок, так что категорийный
менеджер может более аккуратно определять категории
для своих магазинов.
Retail technologies
www.optimechoice.com
48

50. Технологии
правильного
выбора
Шаг 2-ой
• Определение роли категории, которая лучше всего
поддерживает стратегию ритейлера
– Цель:
Category Definition
Category Role
Category Assessment
Category Scorecard
Category Strategies
Category Tactics
Plan Implementation
Category Review
Optime Choice
Technologies
• определить роль (назначение) категории, основываясь на
кросс-категорийном количественном анализе, который
учитывает потребителей, дистрибьюторов (ритейлеров),
поставщиков и местоположение (marketplace).
– Используемые аналитические инструменты:
• Анализ корзины покупателя (Basket Analysis)
• Данные по частоте посещений/использования карт
(Frequent Shopper Data)
• Панель домохозяйств (Household Panel Data)
• Данные POS-терминалов (Point-of-Sale Data)
• Причинностный анализ (Occasion Analysis)
• Fair Share and Demand Gapping (разница между тем, что
продается и что вы могли бы продать)
• Финансовый анализ (Financial Analysis)
Retail technologies
www.optimechoice.com
49

51. Технологии
правильного
выбора
Типичные роли категории
Целевая
Быть основополагающим провайдером, помочь определить ритейлера
как магазин доставляющий последовательную, превосходную ценность
целевым потребителям.
Рутина (стандартная/ежедневная)
Быть одним из первоочередных провайдеров, помочь развить
ритейлера как магазин доставляющий последовательную,
конкурентную ценность.
Category Definition
Category Role
Category Assessment
Category Scorecard
Причинная/сезонная
Category Strategies
Быть основным провайдером, помочь укрепить
ритейлера как магазин доставляющий частую,
конкурентную ценность целевым потребителям.
Category Tactics
Plan Implementation
Category Review
Удобство
Быть провайдером категории, помочь укрепить ритейлера
как магазин полного сервиса доставляющий хорошую
ценность целевым потребителям.
Optime Choice
Technologies
Retail technologies
www.optimechoice.com
50

52. Технологии
правильного
выбора
Category Definition
Category Role
Category Assessment
Category Scorecard
Category Strategies
Category Tactics
Plan Implementation
Category Review
Optime Choice
Technologies
Преимущества
• Еще большая потребительская ценность
через управление категориями в
соответствии с их значимостью для
потребителей
• Максимальный возврат на инвестированные
ресурсы ритейлерами и поставщиками
через умелое, преднамеренное
распределение полочного пространства,
маркетинговых бюджетов и управления
временем
Retail technologies
www.optimechoice.com
51

53. Технологии
правильного
выбора
Виды анализа
• Basket analysis:
–
–
Что люди покупают в течение одинакового похода за покупками?
Как вам построить больше корзин через сильное кросс-категорийные связи?
–
–
Какое самое продуктивное (влекущее за собой) предпочтение ваших покупателей?
Какие категории значимы для них более всего?
–
–
Какой процент покупателей, которые покупают носовые платки вы привлекаете?
Какой процент покупателей определенного ритейлера покупают их еще где угодно
и как много они тратят на других ритейлеров?
Как вы можете привлечь больше из них и увеличить их расходы в категории?
• Frequent shopper data:
Category Definition
Category Role
Category Assessment
Category Scorecard
Category Strategies
Category Tactics
Plan Implementation
Category Review
• Consumer panel data, включая проникновение, частоту
покупок, конверсию и другое:
–
• Point-of-sale data, включая размер категории и тренды
продаж:
–
–
–
Как сравнить национальные продажи с продажами на локальном рынке?
Категория растет или нет (снижается)?
Повышения цен управляют ростом категории или потребители действительно
покупают больше или меньше товаров данной категории?
• Occasion analysis, определить вклад категории в
праздники и другие события:
–
Optime Choice
Technologies
Ваши покупатели отказывают булочникам, требуя пудру и шоколадные чипсы, или
доведенные до разорения матери, которые просто хотят полуфабрикатов для
домашнего печенья, или и то и другое?
Retail technologies
www.optimechoice.com
52

54. Технологии
правильного
выбора
Виды анализа
• Fair share and demand gapping:
– Разница между тем, что продается и что вы могли бы
продавать. Как много потребителей, которые любят
клубничное мороженое, в торговой зоне, как много они на
него тратят, и как много вы могли бы продавать?
– Как много походов на вечеринки делают футбольные мамаши
в торговой зоне, и какой процент мог бы быть привлечен?
Category Definition
Category Role
Category Assessment
Category Scorecard
Category Strategies
Category Tactics
Plan Implementation
Category Review
Optime Choice
Technologies
• Financial analysis, такой как:
– продажи (sales);
– оборачиваемость (turns) - количество раз чередований
запасов категории в течение года;
– margin dollars (gross profit или разница между продажной
ценой и себестоимостью проданных товаров);
– customer conversion (людей которые покупают продукты в
категории где угодно, как много покупают их в вашем
магазине, и на сколько вы может увеличить это);
– activity-based costing или АВС-анализ
Retail technologies
www.optimechoice.com
53

55. Технологии
правильного
выбора
360-Degree View
• 4-е ключевых вопроса для определения значимости
категории:
Category Definition
Category Role
Category Assessment
Category Scorecard
Category Strategies
Category Tactics
Plan Implementation
Category Review
Optime Choice
Technologies
– Насколько важна категория для потребителей?
Смотрите на проникновение в домохозяйства, частоту
покупок, годовые затраты и уровень лояльности.
– Насколько важна категория для ритейлера?
Отличительный подход ритейлера будет
дифференцировать категорию. Как она укрепит
индивидуальность (identity) и стратегию ритейлера?
Смотрите на ее уровень продаж (volume rank) в
магазине или отделе, тренд роста и сезонности.
– Насколько важна категория для конкурентов
ритейлера? Смотрите на ее уровень продаж (volume
rank) и тренд в конкурирующих магазинах.
– Какова перспектива категории на рынке? Смотрите на
общий рост, новые целевые возможности и на влияние
таких факторов как новые бренды, выгоды или
упаковке.
Retail technologies
www.optimechoice.com
54

56. Искусство и наука
определения роли категории
Технологии
правильного
выбора
• Ритейлер прилагает усилия, чтобы стать:
Category Definition
Category Role
Category Assessment
Category Scorecard
Category Strategies
Category Tactics
Plan Implementation
Category Review
– основополагающим (primary) магазином выбора
– путем предоставления последовательной,
превосходной потребительской ценности
(consistent, superior consumer value).
• Ценность (value) имеет разные формы – не
только низкой цены – так ритейлеры могут
улучшать предназначение категорий через
правильное сочетание:
–
–
–
–
Optime Choice
Technologies
удобства,
форм упаковки,
инноваций
и других аспектов.
Retail technologies
www.optimechoice.com
55

57. Технологии
правильного
выбора
Пример-1
Таблица 1 показывает, что у ритейлера А
carbonated beverages:
• генерирует более высокую частоту
покупки (purchase frequency) – 11.2
походов в год, и
• объем закупок на домохозяйство (dollar
volume per purchasing household ) – $60.15,
по сравнению с бутилированной водой.
Category Definition
Category Role
Category Assessment
Category Scorecard
Category Strategies
Category Tactics
Plan Implementation
Category Review
TABLE 1. Cross Category Comparison
Source: ACNielsen Homescan Consumer Facts
Конверсия покупателей (покупателей carbonated beverages, которые покупают в этом
магазине, какой % покупателей покупает категорию в этом магазине) для различных
типов carbonated beverages не так высока, как желал бы ритейлер, особенно когда
сравнили с уровнем конверсии некоторых конкурентов ритейлера А (таблица 2).
Однако суть пользы
предопределения назначения
категории в том, что «dollar
volume index analysis»
показывает что покупатели
carbonated beverages хорошо
подобраны в базе
покупателей ритейлера А.
TABLE 2. Buyer Conversion Comparison
Source: ACNielsen Homescan Account Shopper Profiler.
Optime Choice
Technologies
Retail technologies
www.optimechoice.com
56

58. Технологии
правильного
выбора
Пример-1
• «Dollar volume index» сравнивает размер
демографической группы в населении с размером той
демографической группы в другой группе населения,
такой, как, в этом примере, людьми, которые:
– покупают у определенного ритейлера, или
– покупают определенную категорию.
Category Definition
Category Role
Category Assessment
Category Scorecard
Category Strategies
Category Tactics
Plan Implementation
Category Review
• Индекс 100 будет показывать, что существует точное
соответствие. Например:
– Если 20% населения США состоящего из домохозяйств,
которые зарабатывают между $35,000 и $49,999 в год, и 20%
всех домохозяйств в США покупают carbonated beverages, то
«dollar volume index» для carbonated beverages равен 100.
– Группы, которые имеют индекс 120 или выше
рассматриваются как покупающие диспропорционально в
данной категории.
– В этом примере, один набор индексов был создан чтобы
сравнить:
• население США с
• населением покупателей ритейлера А.
– Другой (набор индексов) был сделан чтобы сравнить:
• население США с
• населением покупателей carbonated beverages.
Optime Choice
Technologies
Retail technologies
www.optimechoice.com
57

59. Технологии
правильного
выбора
Пример-1
•
Сравнение двух наборов показателей показывает, что
покупатели carbonated beverages являются довольно подобными
покупателям ритейлера А (Demographic Comparison between
Retailer Shoppers and Category Buyers, Source: ACNielsen
Homescan Account Shopper Profiler and Consumer Facts)
Category Definition
Category Role
Category Assessment
Category Scorecard
Category Strategies
Category Tactics
Plan Implementation
Category Review
Optime Choice
Technologies
Retail technologies
www.optimechoice.com
58

60. Технологии
правильного
выбора
Category Definition
Category Role
Category Assessment
Category Scorecard
Category Strategies
Category Tactics
Plan Implementation
Category Review
Пример-1
• Помните, что определение роли должно быть
целеобоснованным (goal-based), не обязательно
отражать текущую реальность.
• Поэтому этот ритейлер решает, что carbonated soft
drinks - это предопреленная категория (destination
category).
• Предопреленные категории служат как для
наиболее полного соединения с потребителями, так
и для установления стандартов магазина для
удовлетворения покупателей, продаж, доли рынка,
уровней сервиса и стоимости менеджмента.
• Классические характеристики:
–
–
–
–
Optime Choice
Technologies
большие продажи в USD,
высокое проникновение в домохозяйство,
высокая частота покупок,
дифференциация от конкурентов.
Retail technologies
www.optimechoice.com
59

61. Технологии
правильного
выбора
Category Definition
Category Role
Category Assessment
Пример-2
В стандартной роли (routine role)
ритейлер действует как
первоочередной провайдер на
пути становления магазином
выбора, доставляющим
последовательную, конкурентную
ценность.
Source: ACNielsen Homescan Consumer Facts
•
Category Strategies
Category Tactics
Plan Implementation
Optime Choice
Technologies
Из того же примера (таблица 1) видно что, бутилированная вода:
– показывает низкую частоту покупки (purchase frequency) – 4.8 походов
в год, и
– низкий объем закупок на домохозяйство (dollar volume per purchasing
household ) – $14.63, по сравнению с carbonated beverages
Category Scorecard
Category Review
TABLE 1. Cross Category Comparison
•
Поэтому ритейлер решает сделать категорию стандартной
(routine) и, как результат, уменьшить ее полочное пространство и
передать его для увеличения ассортимента carbonated soft drinks.
Retail technologies
www.optimechoice.com
60

62. Технологии
правильного
выбора
Пример-3
• В причинной/сезонной роли ритейлер действует как
основной провайдер категории, доставляющий
частую, конкурентную ценность.
Category Definition
Category Role
Category Assessment
Category Scorecard
Category Strategies
Category Tactics
Plan Implementation
Просмотр моделей закупок на
протяжении всего года внутри
различных категорий приправ и соусов
показывает, что соусы spaghetti/marinara
и barbeque исключительно сезонные,
которые продаются в холодные месяцы
(spaghetti/marinara) и теплые (barbeque)
[Category $ Sales in Millions, Source:
ACNielsen Strategic Planner,
Food/Drug/Mass (Excluding Wal-Mart)]
Category Review
Классические характеристики:
•сезонные и причинные продажи в USD,
•среднее проникновение в домохозяйство,
•сезонные и причинные частота закупок.
Optime Choice
Technologies
Retail technologies
www.optimechoice.com
61

63. Технологии
правильного
выбора
Category Definition
Category Role
Category Assessment
Category Scorecard
Category Strategies
Category Tactics
Plan Implementation
Category Review
Пример-4
• В удобной роли (convenience role) ритейлер
предоставляет категорию с хорошей покупательской
ценностью и укрепляет свой имидж как магазина
полного сервиса.
• Магазин хочет иметь уверенность, что он имеет в
распоряжении гальванические батареи и, например,
если покупатель делает в магазине недельную
закупку бакалейных товаров, а ему также нужны
батарейки, то он не должен идти еще куда-нибудь
для их покупки.
• Классические характеристики:
– средний объем продаж в USD,
– среднее проникновение в домохозяйство,
– нечастые закупки в определенном магазине.
Optime Choice
Technologies
Retail technologies
www.optimechoice.com
62

64. Технологии
правильного
выбора
Вариации на тему
• Northwestern University Professor Robert Blattberg,
PhD, Alternate Category Role Matrix
Денежная
машина
Category Definition
Флагман
Category Role
Сохранять
(поддерживать)
продажи (%,$) на
определенном
уровне
Category Assessment
Category Scorecard
Category Strategies
Category Tactics
Plan Implementation
Category Review
Реабилитация
Сутьтрафик
Optime Choice
Technologies
Retail technologies
Под
огнем
www.optimechoice.com
63

65. Flagship
Технологии
правильного
выбора
«Флагман», Source: Robert Blattberg, PhD.
Цель
Опция 1
Увеличить продажи/сохранить маржу
Опция 2
Сохранить продажи/увеличить прибыль
Ценообразование/
Pricing
•Соответствовать конкуренции, если они агрессивно
продвигаются.
•Выдающаяся конкуренция не конкурирует через
агрессивное продвижение
•Избегать
продвижений,
которые
уменьшают
прибыль
Ассортимент/
Assortment
•Создавать так много субкатегорий, как только
возможно чтобы повысить возможности для закупок
потребителей
•Добавлять клубные пакеты как необходимо
•Создавать высококачественный private label
•Создавать так много субкатегорий, как только
возможно чтобы повысить возможности для
закупок потребителей
•Избегать клубные пакеты
•Создавать высококачественный private label
Планограммы/
Planogram
•Размещайте
более
прибыльные
товары
в
лидирующих местах
•Выделите пространство для высоко объемных и
высоко прибыльных товаров
•Избегайте отсутствия товаров (out-of-stocks)
•Размещайте
более
прибыльные
товары
в
лидирующих местах
•Выделите пространство для высоко объемных и
высоко прибыльных товаров
•Избегайте отсутствия товаров (out-of-stocks)
Особенность рекламы/
Feature Ads
•Соответствовать конкуренции
•Выделить товары, которые увеличивают продажи и
прибыль и часто покупают
•Распространяйте как А-товары, но не как ААтовары
•Избегайте агрессивных ценовых предложений
•Выделить товары, которые увеличивают продажи
и прибыль и часто покупают
Выкладка (рекламных
материалов и товаров)/
Display
•Выкладывайте так часто, как возможно
•Выкладывайте так часто, как возможно
Позиционирование
Positioning
Category Role
•Соответствовать конкуренции, но не лидировать
•Никогда не инициировать понижение цен
•Руководить повышением цены, если возможно
•Сохранять маржу всякий раз когда это возможно
•Избегать EDLP-ценообразования на товары
Продвижение/
Promotions
Category Definition
•Соответствовать конкуренции, но не лидировать
•Никогда не инициировать понижение цен
•Сохранять маржу всякий раз когда это возможно
•Избегать EDLP-ценообразования на товары
•Увеличивайте качественные уровни
•Обеспечивайте широкое разнообразие
•Предлагайте справедливую ценность
•Увеличивайте качественные уровни
•Обеспечивайте широкое разнообразие
•Предлагайте справедливую ценность
Category Assessment
Category Scorecard
Category Strategies
Category Tactics
Plan Implementation
Category Review
Optime Choice
Technologies
Retail technologies
www.optimechoice.com
64

66. Cash Machine
Технологии
правильного
выбора
«Денежная машина», Source: Robert Blattberg, PhD.
Цель
Опция 1
Увеличить продажи/сохранить маржу
Опция 2
Сохранить продажи/увеличить прибыль
Ценообразование/
Pricing
•Сохранять стандартные цены конкурентными
•Избегать использования товаров как EDLP
•Повышать цены на выделенные товары, если они
выявятся
нечувствительными
в
цене
(неэластичными)
•Избегать использования товаров как EDLP
Продвижение/
Promotions
•Продвигать прибыльно чтобы повысить продажи
•Никогда не действуйте как убыточный лидер
•Используйте купон для предложения дисконта на цену
во время смягчения потерь
•Продвигайте только для увеличения прибыли
•Никогда не действуйте как убыточный лидер
(акция «Истерика» в «Сільпо»)
Ассортимент/
Assortment
•Увеличивайте ассортимент в растущих категориях
•Отсекайте менее прибыльные товары
•Создавать высококачественный private label используя
высокий объем товаров, если экономический возврат
может быть показан
•Увеличивайте ассортимент в растущих категориях
•Отсекайте менее прибыльные товары
•Создавать
высококачественный
private
label
используя
высокий
объем
товаров,
если
экономический возврат может быть показан
Планограммы/
Planogram
•Увеличивайте пространство в категории
•Размещайте более прибыльные товары в лидирующих
местах
•Выделите пространство непропорционально для высоко
прибыльных товаров
•Размещайте
более
прибыльные
товары
в
лидирующих местах
•Выделите пространство непропорционально для
высоко прибыльных товаров
Особенность
рекламы/
Feature Ads
•Никогда не руководите товарами как убыточный лидерами
•Возьмите товары в рекламу А, используя купоны чтобы
сгенерировать интерес в категории
•Попытайтесь использовать много товаров в рекламе В чтобы
увеличить прибыльность
•Используйте категорию часто в рекламе чтобы сгенерировать
продажи, но избегайте агрессивных стандартных цен когда
рекламируетесь
•Никогда не руководите товарами как убыточный
лидерами
•Используйте товары в рекламе В чтобы увеличить
прибыльность
Выкладка/
Display
•Используйте «шелфтокеры» для акцентирования на
лучших покупках (best buys)
•Выкладывайте так часто, как возможно чтобы увеличить
интерес потребителей в категории
•Используйте «шелфтокеры» для акцентирования
на лучших покупках (best buys)
•Выкладывайте так часто, как возможно чтобы
увеличить интерес потребителей в категории
Позиционирование
Positioning
•Увеличивайте покупательский опыт (проба)
•Хороший ассортимент
•Оцененный так потребителем, что нет мотива менять магазины
•Хорошая ценность через стимулирующую политику «passthrough»*
•Хороший ассортимент
•Оцененный так потребителем, что нет мотива менять
магазины
•Хорошая ценность через стимулирующую политику «passthrough»*
Category Definition
Category Role
Category Assessment
Category Scorecard
Category Strategies
Category Tactics
Plan Implementation
Category Review
Optime Choice
Technologies
Retail technologies
www.optimechoice.com
65