Опубликована в журнале "Монтаж + технологии", CPL Group December 5, 2003. Язык: русский

1. Прогноз – гадание на кофейной гуще или реальность?
B2B Marketing
Валерий Косенко, консультант
Зачем нужен прогноз? Кто и как его делает? Сбываются ли прогнозы в условиях
Украины?
В продолжение разговора о дружбе маркетологов и финансовых директоров хочу начать,
наверное, самый интересный разговор о предсказуемости бизнеса или, говоря проще, о
планировании и прогнозировании. Почему это так важно?
Цель любого бизнеса – в получении долгосрочной прибыли для акционеров компании. В
книге Адриана Сливотски и Дэвида Моррисона «Маркетинг со скоростью
мысли» (ISBN 5-04-088202-5) на странице 88 написано «… чем выше
предсказуемость, тем ценность бизнеса выше». А на следующих 2-х
страницах очень ярко проиллюстрированы ситуации, когда:
- «инвесторы получают вознаграждение в виде семикратного
превышения рыночной стоимости годовых продаж»;
рыночную
стоимость
компании
в
- «инвесторы
оценивают
соотношении 0,3 к величине ее годовых поступлений».
Что это значит? То, что при годовом товарообороте, например, в
1’000’000 USD акционеры первой компании могут продать свои акции в
соотношении 1:7 и выручить при продаже компании 7’000’000 USD! А
акционеры второй компании могут продать свои акции в соотношении 1:0,3
и выручить при продаже компании всего 300’000 USD при одном и том же
значении товарооборота!
Дело в том, что бизнес ценен не своим товарооборотом, а своей моделью или системой.
В книге Адриана Сливотски и Дэвида Моррисона «Маркетинг со скоростью мысли» на страницах
78-79, 88-108 проиллюстрированы 22 модели бизнеса, применяемые в настоящее время в
современном бизнесе.
Модель любого бизнеса – это сложная система взаимоотношений как внутри самой
компании, так и компании с внешним миром, в котором она ведет свой бизнес. Поэтому для
создания устойчивого и долгосрочного бизнеса нужно иметь знания или, по крайней мере,
представление об организации систем. Одним из самых известных идеологов теории систем
является Томас Саати (США), работы которого хорошо известны отечественным читателям еще
с советских времен. Хочу обратить внимание читателей на одну из его книг Т. Саати, К. Кернс
«Аналитическое планирование. Организация систем» (ISBN 5-256-00380-1), которая введет вас
в удивительный мир планирования и анализа.
Считаю необходимым, прежде чем перейду к описанию и
демонстрации конкретных примеров из своей практики, сделать небольшой
теоретический экскурс в вопрос о необходимости планирования и
прогнозирования.
В предисловии к русскому изданию книги Т. Саати, К. Кернс
«Аналитическое планирование. Организация систем» доктор технических
наук, профессор И.А. Ушаков приводит цитату из книги Рассела Акоффа
«Планирование в больших экономических системах»: «Планирование – это
проектирование желаемого будущего и эффективных путей его достижения.
Это орудие мудрых, но не одних только их. В руках же мелких людей оно
часто превращается
в бесполезный ритуал, который порождает
кратковременную успокоенность, а не творит будущее, к которому
стремятся». Далее он пишет: «Лучшие образцы планирования являются в такой же степени
творением искусства, как и науки. Здесь, как нигде, важно их гармоничное сочетание».
Прогнозирование не возможно без планирования. В предисловии к своей книге Томас
Саати говорит, что «…применяемая в планировании методология не может быть упрощена без
потери некоторых основных элементов. Вывод заключается в том, что структура проблемы
может быть настолько сложна, насколько мы по существу ее видим, включая релевантные (т.е.
значимые, существенные1) действующие силы, цели, критерии и альтернативы. Однако анализ
1
Комментарий автора статьи Косенко В.Н
1

2. проблемы должен быть простым и единым. Подход не должен превышать возможностей
«среднего» человека для понимания того, что происходит, и участия в формировании входных
данных и интерпретации результатов.
События в нашем сложном обществе с мириадами проблем не могут больше
рассматриваться изолированно. К ним надо подходить как к единому целому; взаимозависимые
события должны рассматриваться одновременно. Системы и планирование являются двумя
фундаментальными концепциями, которые спаяны воедино: их нельзя рассматривать
раздельно. Мы планируем в пределах системы, и ни одна система не формируется случайно.
Она должна быть построена с должной мерой предвидения. Некоторые системы развиваются в
ответ на изменения потребностей, например, система питания, биологическая система. В таких
системах требуются длительные периоды времени для выработки комплекса реакций. Часто
реакция может быть неудовлетворительной. Большинство систем в действительности
разрушаются и исчезают. Когда нуждаются больные или голодные люди, сострадание требует,
чтобы мы реагировали быстро, а не выжидали. Человеческий дух противится, когда мы стоим в
стороне и смотрим на реализацию нежелательных исходов вне нашего контроля.
Избирательное невнимание и мышление слишком часто приводят к драматическим исходам.
В сложной обстановке делá не решаются сами собой. Мы должны планировать, чтобы
лучше подготовиться к откликам системы. Мировое сообщество с 4,8 млрд. жителей не станет
проще, когда через 20 лет их будет 6 млрд. Оно не может надеяться на статистику для
выработки решений.
Среда, в которой возникают проблемы, сама по себе не является статистической
целостностью. Она динамична, так как всегда изменяется, подвергаясь как внешним, так и
внутренним воздействиям. Среда меняется со своими проблемами и их решениями в
физическом и концептуальном пространстве. Среда также меняется во времени, поскольку на
нее заметно влияют события.
Сложность – это совокупность огромного числа различных объектов, действующих
вместе. Данная концепция является сердцевиной общей теории систем, а также предмета
нашего исследования. Наш конечный, отчасти эмоциональный, отчасти логичный разум,
который является нашим окном в мир, имеет свою собственную сложность. Эта внутренняя
сложность сама по себе понятна, так как мы считаем, что построенная нами реальность
адекватна нашей физической и поведенческой сущности.
Герберт Саймон определяет сложность как большое число объектов, которые
взаимодействуют непростым образом. Некоторые будут оспаривать то, что количество является
требованием, предъявленным к сложности. Такая простая вещь, как узел на веревке, может
сама собой быть сложной. Тем не менее, мы должны различать сложное и трудное. Узел имеет
одно решение, которое может быть трудным, но цель ясна – развязать веревку. Сложная
проблема обычно имеет много возможных решений, и эти решения могут служить многим
назначениям. Например, проектирование или модификация интегрированной городской
транспортной системы потребует исследования воздушных, наземных и, возможно, водных
видов транспорта. Целью будет развитие и эксплуатация соответствующей комбинации этих
видов, которые будут дополнять друг друга. Будет несколько, возможно много, таких
комбинаций, каждая из которых могла бы разрешать проблему.
Сложность есть взаимодействие и, более того, взаимозависимость, т.е. поведение одного
или нескольких элементов воздействует на поведение других элементов. Например, экономика
зависит от энергетики и других ресурсов, наличие энергоресурсов зависит от политики,
политика зависит от силы, а сила зависит от военной мощи и экономической стабильности.
Заметим, что взаимозависимости симметричны: политика зависит от экономики, однако
экономика также зависит от политики. В результате получаем сложную сеть симметричных
взаимоотношений с меняющейся интенсивностью. Посредством дифференциации степень
отличительности элементов становится существенной в сложной структуре, в которой они
присутствуют.
Под
дифференциацией
мы
подразумеваем,
что
социальные
и/или
функциональные роли взаимодействующих элементов, несомненно, нами различаются; они
развертываются в уникальную схему. Сложность зависит не только от взаимозависимости, но и
от числа взаимодействующих компонент.
Интерпретация и понимание сложности зависят от нашей культуры, языка, прошлого
опыта, профессиональной подготовки и логики, которые мы применяем при соединении частей
головоломки в единое целое. Похоже, что наша основная задача заключается в том, чтобы
действовать единственным осознанным путем, определяя приоритеты и стремясь удовлетворить
их в наибольшей степени. По-видимому, немногие из наших ответов остаются неизменными
навсегда.
2

3. Понятие системы, определенной как «совокупность взаимодействующих частей»,
впервые было отчетливо высказано биологом Людвигом фон Берталанфи. Его идеи были
представлены в 30-х годах этого столетия в устной форме в серии лекций и далее, следуя
либерализации интеллектуального климата, во многих других публикациях после второй
мировой войны.
Берталанфи сформулировал теорию открытых систем, которая описывает процесс
обмена между живым организмом и окружающей его средой. В отличие от замкнутых систем,
которые достигают состояния равновесия, характеризуемого максимальной энтропией, или
хаосом, и минимальным использованием свободной энергии, открытые системы достигают
устойчивого состояния непрерывным потоком веществ между организмом и окружающей
средой. Использование свободной энергии организмом производит отрицательную энтропию и
определяет рост и устойчивость.
В то время как явное выражение этих концепций приписывается Берталанфи, ученые из
других областей науки одновременно развивали подобные понятия. Встреча этих ученых в
1954 г. привела к основанию Общества по исследованию в области общей теории систем.
Главной целью этого общества было исследование изоморфизмов или подобия в концепциях,
законах и моделях в различных областях знаний, и перенос этих концепций из одной области в
другую».
В настоящее время в Украине вопросами прогнозирования занимаются следующие
организации:
1. Управление макроэкономического прогнозирования министерства экономики Украины.
Оно обычно разрабатывает три варианта развития макроэкономической ситуации в
Украине: пессимистический, целевой и оптимистический. Например, для 2003 года,
• пессимистический вариант основывается на том, что условия хозяйствования не
изменятся;
• целевой
предполагает
отсутствие
радикальных
изменений
в
налоговом
законодательстве, но восстановление благоприятной конъюнктуры на мировых
рынках;
• оптимистический сценарий предусматривает полное реформирование налоговой
системы, существенное усовершенствование структуры и функционирования
банковской системы, структурную перестройку экономики и процедуры банкротства,
повышение результативности изменения форм собственности, административные
реформы.
2. Национальный банк Украины.
3. Национальная академия наук Украины.
4. Международный центр перспективных исследований уж несколько лет готовит
специализированное издание «Квартальні передбачення».
5. Газета «Бизнес» с №22(385) от 29 мая 2000 года начала регулярное исследование
деловой активности отечественных предприятий. В данном исследовании 400
руководителей промышленных (в основном негосударственных) предприятий оценивают
изменения следующих показателей:
• Объем производства;
• Объем реализации;
• Дебиторская задолженность;
• Кредиторская задолженность;
• Загруженность производственных мощностей;
• Цены на сырье и материалы;
• Цены на готовую продукцию;
• Доля бартера в товарообороте;
• Количество работников, занятых на предприятии;
• Задолженность по зарплате работникам предприятия;
• Финансовые результаты деятельности.
6. Проект «Правильный выбор» (www.optimechoice.com), координатором которого я и
являюсь.
Учитывая непосредственный интерес читателей журнала «М+Т» к применению
инструментов прогнозирования рынка вентиляции, отопления и водоснабжения, я перехожу к
демонстрации примеров на этом рынке.
Самым простым способом прогнозирования товарооборота в денежном выражении без
учета единиц продукции является метод долевого распределения по месяцам. Суть его
3

4. заключается в том, что месячный товарооборот имеет свою долю в годовом товарообороте, как
показано в табл.1.
Табл.1. Долевое распределение товарооборота.
Год/
Месяц
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Общий
итог
2002
2002
Возникает вопрос, как спланировать объем продаж в
денежном выражении на 2003 год?
Как решают данный вопрос в компаниях? Руководство
компании отрабатывает следующие сценарии:
Сценарий 1. Если есть статистика продаж за 2001 год, то
вычисляют темпы роста в процентах. Например, если
предположить, что годовой товарооборот за 2001 год был 2 000
000, то темпы роста равны отношению
2 507 685 : 2 000 000 = 1,2538 или 125,38%
Потом к данной цифре (125,38%) применяют метод
экспертной оценки. Заключается он в том, что руководство
каждой компании читает деловые издания, общается со своими
100,00%
2 507 685
коллегами из других компаний, которые вместе взятые
формирует представление о тенденциях рынка в целом: падение, стагнация или рост.
Поэтому цифра 125,38% корректируется таким ощущением и после этого утверждается
план продаж на 2003 год, например, в 2 507 685 х 125,38% = 3 144 242. далее путем
обратного счета получается план продаж по месяцам, как показано в табл.2.
4,91%
4,76%
5,24%
8,13%
7,32%
7,84%
8,63%
7,63%
12,20%
6,85%
9,04%
17,44%
123
119
131
203
183
196
216
191
305
171
226
437
147
257
525
842
666
685
381
295
967
850
682
389
Табл.2. Расчет плана продаж.
Год/
Месяц
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Общий
итог
2002
4,91%
4,76%
5,24%
8,13%
7,32%
7,84%
8,63%
7,63%
12,20%
6,85%
9,04%
17,44%
2002
123
119
131
203
183
196
216
191
305
171
226
437
147
257
525
842
666
685
381
295
967
850
682
389
План 2003
154
149
164
255
230
246
271
239
383
215
284
548
407
529
912
586
288
612
308
853
634
473
223
417
Сценарий 2. Если статистики продаж нет за
2001
год,
то
темпы
роста
задаются
административным путем на базе экспертной оценки
руководства компании, как описано выше.
Казалось бы, дело сделано: план продаж
готов. Но, как читал дорогой читатель цитаты из
трудов Томаса Саати, рынок динамичен. Приходит
конец января 2003 года, и вместо ожидаемой суммы в
154 407 мы получаем, к примеру, 93 973.
Что
делать?
Каких
итогов
ожидать
в
следующие месяцы года? Какие итоги можно ожидать
за год, если так сильно изменились тенденции? Ведь
100,00%
2 507 685
3 144 242
ответы на эти вопросы определяют, и размер
ожидаемой прибыли по месяцам и за год, и размер заработной платы и бонусов работников
компании, и многие другие вещи.
Совсем не сложно сделать такой перерасчет по следующему принципу. Принимаем
цифру 93 973 за 4,91%, годовой итог рассчитываем исходя из пропорции:
93 973 = 4,91%
Х = 100%
Х = (93 973 х 100)/4,91
Х = 1 913 608
а остальные месяцы рассчитываем исходя из их долей в 2002 году от числа 1 913 608.
Результаты показаны в табл. 3. и рис. 1.
4

5. Табл.3. Расчет прогноза по итогам 1-го месяца.
Год/
Месяц
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Общий
итог
2002
2002
4,91%
4,76%
5,24%
8,13%
7,32%
7,84%
8,63%
7,63%
12,20%
6,85%
9,04%
17,44%
123
119
131
203
183
196
216
191
305
171
226
437
100,00%
Факт
2003
93 973
120 356
План 2003
147
257
525
842
666
685
381
295
967
850
682
389
154
149
164
255
230
246
271
239
383
215
284
548
2 507 685
407
529
912
586
288
612
308
853
634
473
223
417
Особенностью
дальнейших
расчетов является то, что по
итогам
каждого
месяца
необходимо
пересчитывать
годовой итог.
Делать
это
нужно
следующим образом. Допустим,
что 2-й месяц дал следующий итог
– 120 356. Тогда формула расчета
возможного
годового
товарооборота примет следующую
пропорцию:
Прогноз
2003
93 973
91 005
100 367
155 551
140 155
150 090
165 120
145 976
233 483
131 138
172 980
333 771
3 144 242
1 913 608
Рис. 1. План, факт, прогноз товарооборота.
600 000
Товарооборот
500 000
400 000
300 000
200 000
100 000
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Месяц
2002
План 2003
Факт 2003
Прогноз 2003
93 973 + 120 356 = 4,91% + 4,76%
214 329 = 9,67%
Х = 100%
Х = (214 329 х 100)/9,67
Х = 2 217 251
а остальные месяцы рассчитываем исходя из их долей в 2002 году от числа 2 217 251.
Результаты показаны в табл. 4. и рис. 2.
Табл.4. Расчет прогноза по итогам 2-го месяца.
Год/
Месяц
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Общий
итог
2002
4,91%
4,76%
5,24%
8,13%
7,32%
7,84%
8,63%
7,63%
12,20%
6,85%
9,04%
17,44%
100,00%
2002
123
119
131
203
183
196
216
191
305
171
226
437
147
257
525
842
666
685
381
295
967
850
682
389
2 507 685
План 2003
154
149
164
255
230
246
271
239
383
215
284
548
407
529
912
586
288
612
308
853
634
473
223
417
3 144 242
Факт
2003
93 973
120 356
Прогноз
2003
93 973
120 356
116 292
180 234
162 394
173 905
191 320
169 139
270 531
151 947
200 428
386 732
2 217 251
5

6. Рис. 2. План, факт, прогноз товарооборота.
600 000
Товарооборот
500 000
400 000
300 000
200 000
100 000
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Месяц
2002
План 2003
Факт 2003
Прогноз 2003
Перерасчет по итогам других месяцев делается аналогично. Наиболее точно данная модель
прогнозирования и планирования продаж работает, когда в вашем распоряжении имеется
статистика продаж за три года, и для расчетов вы используете усредненную доля месяца за три
года, как показано в табл. 5.
Табл.5. Расчет сравнительного показателя доли каждого месяца за 3 года.
Месяц
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Итого за
год
Результаты
2000 года
49 301
37 886
94 987
54 368
169 447
210 509
173 425
261 545
320 773
355 323
429 983
260 612
2 418 160
Результаты
2001 года
123
119
131
203
183
196
216
191
305
171
226
437
147
257
525
842
666
685
381
295
967
850
682
389
2 507 685
Результаты
2002 года
93 973
103 985
102 130
87 695
47 750
96 246
69 593
97 578
185 543
237 362
209 912
100 628
1 432 396
Сравнительный
Сумма
результатов показатель за 3
года, %
за 3 года
266 421
4,19%
261 127
4,11%
328 642
5,17%
345 905
5,44%
400 863
6,30%
503 440
7,92%
459 400
7,23%
550 418
8,66%
812 283
12,78%
764 535
12,02%
866 578
13,63%
798 629
12,56%
6 358 242
100,00%
Данный вид прогноза может сделать любой работник компании, т.к. здесь
нужны знания на уровне средней школы. Но, к сожалению, как показывает
практика, и даже такие прогнозы зачастую не рассчитываются.
Более сложные модели прогнозирования включают в себя учет большого
количества критериев. Примером такой модели может служить прогноз
сделанный в 2001 году Лапачем Сергеем Николаевичем, автором книги
«Статистика в науке и бизнесе».
Ниже привожу сам отчет.
Данные
•
•
•
для анализа
Summary of boiler market, Consult GB LTD, 2000
Бюллетень НБУ №12, 1999 г.
«Salary and benefits survey», ANCOR SW AGENCY
Первоначальная обработка
1. Статистически значимой связи между изменением численностью населения,
строительством, площадью жилищного фонда и общими тенденциями рынка не обнаружено (за
период, для которого имеются данные).
6

7. Смотрите, например табл. 6. Из нее видно, что статистически значимая связь отсутствует.
При этом при падении объема строительства наблюдается рост объем реализации радиаторов.
Табл. 6. Коэффициенты корреляции между строительством и объемами отдельных сегментов
рынка (t-табличное равно 4,3 при уровне значимости 0,05)
Коэффициент
Расчетное значение
Сегмент
Значимость
парной корреляции
t-критерия
Радиаторы
-0,8004
-1,888
Незначим
Всего2
0,7466
1,587
Незначим
Твердотопливные котлы
0,8255
2,069
Незначим
Котлы на атмосферном
0,7183
1,460
Незначим
газе
Наиболее характерным примером отсутствия связи является сравнение объема продаж
стальных радиаторов (который резко возрастал) и объема строительства (медленно
уменьшавшегося); при этом отрицательная корреляционная связь статистически незначимая.
2. Между изменением объема жилищного фонда и тенденциями отдельных сегментов рынка
существует статистически значимая связь.
При уменьшении объемов строительства, особенно государственного, где наблюдается
резкий спад после 1990г. (см. табл. 7 и рис. 3) налицо рост площади жилищного фонда (табл.
8). При этом как раз на 1990г. приходится изменение темпов прироста в сторону увеличения
для общего и городского строительства (см. рис. 4).
Таблица 7. Объемы строительства в Украине (в тыс. м2)
Год
1985
1990
1995
Общий объем
19,1
17,4
8,7
Объем строительства в
13,9
13
4,8
городах
Объем строительства в
5,2
4,4
3,9
сельской местности
1996
6,6
1997
6,2
3,1
2,8
3,5
3,4
25
Общий
19.1
Тысяч м.кв.
20
17.4
Городской
13.9
15
13
10
Сельский
5.2
4.4
1985
5
1990
6.2
3.4
2.8
0
Общий
1997
Городской
Сельский
Рис. 3. Объем строительства в 1985, 1990 и 1997 г.г.
Таблица 8. Площадь жилищного фонда (в млн.м2)
Год
1985
1990
1997
Общая
833,6
922,1
1074,3
В городах
507,5
574,3
705,2
В сельской местности
326,1
347,8
369,1
2
Общий объем реализации для котлов центрального отопления в денежном выражении, твердотопливные и Котлы на
атмосферном газе представляют собой сегменты этого рынка; Радиаторы – объем реализации стальных радиаторов в
тоннах.
7

8. Из табл. 9 видно наличие прямой корреляционной связи между ростом площади
жилищного фонда и объемом продажи стальных радиаторов в натуральном выражении.
Существует также связь между объемом продаж стальных радиаторов и изменением общей
площади жилищного фонда, но на самом деле она является всего лишь следствием роста
площади городского жилищного фонда.
1200
Объем
1000
800
600
400
Общий
Городской
Сельский
200
0
1985
1990
1997
Год
Рис.4. Изменение площади жилищного фонда в 1985–1997 г.г.
Таблица 9. Анализ корреляционной связи между площадью жилищного фонда и объемом
продажи стальных радиаторов в тоннах (t-табличное равно 12,71 при уровне значимости 0,05)
Коэффициент
Расчетное значение
Значимость
парной корреляции
t-критерия
Общая
0,994
13,15
Значим
В городах
0,997
19,15
Значим
В сельской местности
0,965
5,23
Незначим
Объем сегмента (у.е.)
Существует также связь между объемом жилищного фонда и изменением некоторых
секторов рынка. Ее анализ затруднен отсутствием подробных данных о темпах изменения. Тем
не менее, из рис. 5 хорошо видно, что между изменением объемов продаж электробойлеров,
стальных радиаторов, алюминиевых радиаторов и площадью городского жилищного фонда, повидимому, существует линейная связь, так как соответствующие линии практически
параллельны. Точная оценка возможна при наличии дополнительных данных.
160000
140000
120000
100000
80000
60000
40000
20000
0
1995
Год
Навесные газовые котлы
Электробойлеры
Алюминиевые радиаторы
1997
Площадь жилого фонда
Стальные радиаторы
Рис. 5. Сравнительные темпы изменение площади городского жилищного фонда и
объема некоторых сегментов рынка в 1995-1997 г.г.
3. Между доходом и общим объемом рынка связь отсутствует. Вместе с тем для отдельных
сегментов рынка существует статистически значимая связь.
8

9. В таблице 10 показано отсутствие связи между доходом общим объемом рынка котлов
центрального отопления и некоторыми его сегментами.
Таблица 10. Коэффициенты корреляции между доходом и объемами отдельных сегментов
рынка (t-табличное равно 3,18 при уровне значимости 0,05)
Сегмент
Коэффициент парной Расчетное значение Значимость
корреляции
t-критерия
Всего
-0,797
-1,864
Незначим
Твердотопливные котлы
-0,867
-2,465
Незначим
Котлы на атмосферном газе
-0,771
-1,711
Незначим
Таблица 11 показывает наличие прямой связи между доходами и отдельными сегментами
рынка.
Таблица 11. Коэффициенты корреляции между доходом и объемами отдельных сегментов
рынка (t-табличное равно 4,3 при уровне значимости 0,05)
Сегмент
Коэффициент парной Расчетное значение Значимость
t-критерия
корреляции
Навесные газовые котлы
0,945
4,094
Незначим
Электробойлеры
0,996
16,359
Значим
Стальные радиаторы
0,953
4,434
Значим
Алюминиевые радиаторы
0,952
4,413
Значим
Из рис.6 хорошо видно, что связь между доходом и объемом продаж электробойлеров
практически функциональная, что позволяет построить по этим данным уравнение регрессии и
рассчитывать объем в зависимости от дохода.
60000
50000
40000
30000
20000
10000
0
1996
1997
Доход
1998
1999
Электробойлеры
Рис.6. Зависимость между доходом и объемом продаж электробойлеров.
3. Общая тенденция рынка характеризуется:
• предкризисной тенденцией к снижению;
• резким падением вследствие российского кризиса;
• медленным подъемом вследствие кризиса;
• продолжающимся падением реализации продукции отечественного производства.
Одновременно с общим падением некоторые сегменты рынка реагировали на кризис
рынок очень слабо (например, вентиляторные горелки, см. рис. 7) или совершенно не
реагировали (электробойлеры, проточные электрические водонагреватели,
навесные газовые котлы – см. табл.12 и рис. 8). Это свидетельствует, что эти сегменты
практически не заполнены.
9

10. Объем продаж
4000
3000
2000
1000
0
1996
1997
1998
1999
Год
Вентиляторные горелки
Украина
Импорт
Рис. 7 Изменение объемов вентиляторных горелок3
Таблица 12. Изменение
Год
Навесные
газовые котлы
1996
6000
1997
7000
1998
8000
1998
9000
Электробойлеры
30000
44000
49000
55000
Проточные электрические
водонагреватели
12000
15000
16000
17000
60000
50000
40000
30000
20000
10000
0
1996
Нав есные газов ые котлы
1997
Электробойлеры
1998
1998
Проточные элктров одонгрв атеи
Рис. 8. Изменение объемов продаж
4. Происходит все усиливающееся расслоение населения по уровню доходов. Разрыв между
богатыми и потенциальным средним слоем все увеличивается.
Данные НБУ свидетельствую о росте доходов, которые к 1999 году достигло около 50
000 гривен. Вместе с тем в 1999 произошло сокращение потребительского рынка на 30% по
сравнению с предыдущим годом, средняя зарплата едва превышает 200 гривен, упали доходы
высокооплачиваемых наемных работников (см. см. динамику изменения заработной платы по
данным отчета «Salary and benefits survey» фирмы по трудоустройству ANCOR SW AGENCY рис.
9).
3
Украина – объем производства отечественной промышленности, Импорт – объем импорта
10

11. 600
500
Cекретарь
400
Ассистент бухгалтера
300
Сервисный инженер
Программист
200
Ресепшионист
100
0
1995
1996
1997
1998
1999
Рисунок 9. Изменение средней зарплаты для ряда категорий (в у.е.)
Это же подтверждает падение реализации отечественного производителя.
Выводы.
1. Данный сектор рынка охватывает незначительную часть населения Украины.
2. Кардинальные изменения возможны только с изменением общей экономической обстановки
и ростом доходов населения.
3. В целом не следует ждать значительного роста объемов реализации.
4. Для обоснованного прогноза возможно использование дохода и площади городского
жилищного фонда, но только в тех сегментах рынка, которые практически не заполнены
(электробойлеры,
проточные
электрические
водонагреватели,
стальные
радиаторы, алюминиевые радиаторы).
5. Расширение реализации возможно за счет:
• Расширение продажи в тех сегментах, которые практически не заполнены (напр.
электробойлеры и другие).
• Расширение продажи в провинции, поскольку наблюдается некоторое уменьшение
разрыва доходов, что видно по сближению цен на квартиры.
• Организация совместного или собственного производства для изготовления продукции,
которою можно реализовать за более низкими ценами с целью расширения рынка.
Прочитайте внимательно эти выводы, сделанные
предположений уже стали реальностью нашего времени.
в
2001
году,
90%
сделанных
Как видите, уважаемые читатели принципы подхода и модели планирования могут быть как
очень простыми, так и достаточно сложными. Подход к решению этой задачи, как писал Томас
Саати, зависит «…от нашей культуры, языка, прошлого опыта, профессиональной подготовки и
логики, которые мы применяем при соединении частей головоломки в единое целое. Похоже,
что наша основная задача заключается в том, чтобы действовать единственным осознанным
путем, определяя приоритеты и стремясь удовлетворить их в наибольшей степени. Повидимому, немногие из наших ответов остаются неизменными навсегда».
Главное, что я хотел показать, демонстрируя эти два примера, это необходимость перехода
к профессиональному планированию и прогнозированию. Только занимаясь этой работой, Вы
сможете ответить на вопрос: «Насколько долгосрочно будут обеспечены акционеры
прибылью?». Рынок не прощает ошибок, связанных с непрофессионализмом. Клиенты не хотят
общаться с непрофессионалами, клиенты становятся все более требовательными. Клиент – это
тот человек или организация, для которой мы осваиваем новые технологии и знания. О методах
оценки клиентов, технологиях их изучения (CRM-системах) пойдет разговор в следующей
нашей статье.
11