Mémoire de fin d'études écrit dans le cadre du MBA spécialisé "Luxury Brand Marketing and International Management" à Sup de Luxe (Paris) Note obtenue : 16/20

1. INSTITUT SUPÉRIEUR DE MARKETING DU LUXE
MB A S P É CI A LI S É “ L U XU RY B RA N D MA RK E TI NG A ND I N TE R NA TI ONA L MA N A GE ME NT ”
KIM PRZYBYLA – 25EME PROMOTION – SESSION 2014 – 2015
EDC PARIS BUSINESS SCHOOL
N° organisme de formation : 11 92 0894492
70, Galerie des Damiers – La Défense 1 – 92415 COURBEVOIE Cedex – Tel : 01 46 93 00 60 – Fax : 01 46 93 00 61
E-mail : supdeluxe@edcparis.edu – Site Web : www.supdeluxe.com
LUXE & ADN DE MARQUE A L’ÈRE DIGITALE
Premier éclairage sur les tendances de demain
`

2. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale
2
Charte sur le respect des règles de Propriété Intellectuelle
Je soussigné(e) reconnais avoir pris connaissance
du document d’informations sur les règles de Propriété Intellectuelle et m’engage à
les avoir respectées dans le document remis ci-joint.
Le
Signature

3. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale
3
Kim PRZYBYLA
15 rue Gustave Courbet
75II6 Paris
25 ans
Franco-Suisse
06 28 53 37 63
kim.przybyla@supdeluxe.com
FORMATION
2014 - 2015 Institut Supérieur de Marketing du Luxe – Sup de Luxe Paris
Préparation du MBA spécialisé Luxury Brand Marketing and International Management
Mémoire : Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale
2009 – 2014 Sciences Po Toulouse – Parcours « Communication »
Diplômée Mention Assez Bien
Mémoire : Les Stratégies Marketing du Luxe : Le Kelly d’Hermès : du sac à main à
l’icône de luxe (17/20)
2011 – 2012 Rheinische-Friedrich-Wilhelms Universität – Bonn
Erasmus « Politik Wissenschaft und Soziologie »
2008 – 2009 Institut National des Sciences Appliquées – INSA Toulouse
1ère année : ingénierie générale
EXPERIENCE PROFESSIONNELLE
2014 – 2015 VICTOR ! Paris
Agence de communication spécialisée dans le luxe
Assistante planning stratégique – Stage (6 mois)
2014 Hotshop Design Agency – Paris
Agence de design packaging
Assistante du directeur du développement – Stage (6 mois)
AUTRES COMPETENCES
Langues : Français (Maternelle), Anglais (Bilingue), Allemand (Bilingue – Certificat C1 de
l’International Office de l’Université de Bonn)
Informatique : Microsoft Office, HTML/SPIP (notions), Prezi, Maildesigner,
Mailchimp/GetResponse/Mailjet, Social Media

4. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale
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Remerciements
Je souhaite tout d’abord remercier toute l’équipe de Sup de Luxe et en particulier
Monsieur Michel Guten, Monsieur Thibaut de la Rivière et Madame Ghislaine Le
Gouguec pour leurs précieux conseils tout au long de l’année.
Je remercie également toutes les personnes qui ont contribué à l’écriture de ce
mémoire : Madame Nathalie Colin, Monsieur Dominique Cuvillier, Madame
Corinne Delattre, Monsieur David Guez, Monsieur Stefan Ilkovics, Monsieur Nicolas
Izarn, Monsieur Romain Lartigue, Monsieur Raphaël Malka, Madame Anouk Marty
et Madame Constance Smith.
Je remercie Charlotte et Camille pour leur soutien.
Je remercie également Madame Martine Przybyla pour sa relecture et ses
corrections.

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5

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Personnes contactées dans le cadre de ce mémoire
· COLIN Nathalie
Directrice Artistique Swarovski
RDV téléphonique le 13/03/15
01 42 56 12 54
Objet : Blog Wink
· CUVILLIER Dominique
Intervenant en Communication à Sup de Luxe
Réponses par email
dominique.cuvillier@club-internet.fr
Objet : Prisme d’identité Hermès, différence Brand Content/Brand Culture
· DELATTRE Corinne
Directrice Communication Internationale Cartier
RDV téléphonique le 04/05/15
corinne.delattre@cartier.com
Objet : L’Odyssée de Cartier
· GUEZ David
PDG et fondateur de l’agence Victor !
Entretien le 10/04/15
dguez@victor-paris.com
Objet : Chiari Ferragni pour YSL Beauté
· ILKOVICS Stefan
Président Agence Blondie
Réponses par e-mail
stefan.ilkovics@callmeblondie.com
Objet : Application Silk Knots (Hermès)
· IZARN Nicolas
Directeur de création et co-fondateur de l’agence Victor !
Entretien le 24/04/15
nizarn@victor-paris.com
Objet : Facebook et les marques de luxe
· LARTIGUE Romain
Président Agence AKQA
RDV téléphonique le 09/01/15
romain.lartigue@akqa.com
07 88 48 83 49
Objet : Site “La Maison des Carrés” (Hermès)
· MALKA Raphaël
Freelance digital focus Luxe, fondateur du blog “My Digital Luxury Galaxy”
Réponses par e-mail
raphael.malka@icloud.com
· MARTY Anouk
Directrice Artistique Content Manager Sonia Rykiel
Réponses par e-mail
anoukmarty@gmail.com
Objet : Vidéos “Exercices de séduction en milieu urbain” (Sonia by Sonia Rykiel)
· SMITH Constance
Directrice Communication Digitale Lacoste
RDV téléphonique le 06/02/15
Objet : Campagne “Spot The Croc” sur Snapchat (Lacoste)

7. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale
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Bibliographie
Ouvrages:
ALLERES, D., Luxe… Stratégies-Marketing, Paris, Economica, 2e édition 1997, ISBN 2-7178-
3215-7
BASTIEN, V., KAPFERER, J.-N., Luxe Oblige, 2e édition, 3e tirage, Paris, Groupe Eyrolles, 2014,
ISBN 978-2-212-55465-6
BÔ, D., GUEVEL, M., Brand content, Comment les marques se transforment en média,
Collection « Tendances Marketing », Paris, Dunod, 2009, ISBN 978-2-10-053379-4
BÔ, D., GUEVEL, M., Brandculture, Développer le potentiel culturel des marques, Collection
« Tendances Marketing », Paris, Dunod, 2013, ISBN 978-2-10-058921-0
CASPER, G., DARKPLANNEUR, La Génération Y et le Luxe, Paris, Dunod, 2014, ISBN : 978-2-
10-070244-2
CASTAREDE, J., Le luxe, 7e éd., Paris, P.U.F. « Que sais-je ? », 2012, ISBN : 978-2-13-059477-2
CUVILLIER, D., Capter les tendances, Observer le présent, anticiper l’avenir, Collection
« Stratégies et Management », Paris, Dunod, 2012, ISBN 978-2-10-057010-2
CUVILLIER, D., Pour un autre marketing, Les leçons d’une alliance Apple-Hermès, Paris,
Editions Maxima, 2014, ISBN 9782840017806
DURAND, S., Storytelling, Réenchantez votre communication, Collection « Tendances
Marketing », Paris, Dunod, 2011, ISBN 978-2-10-055631-1
LE BAIL, S., Le luxe entre « business » et culture, Evolutions, actualités et perspectives d’un
modèle français, Ed. France-Empire Monde, 2011, ISBN 978-2-7048-1112-0
LE BAIL, S., LEBAUDY, F., Luxionnaire, 101 mots clés pour découvrir le luxe, Ed. France-
Empire Monde, 2010, ISBN 978-2-7048-1069-7
SICARD, M.-C., Luxe, mensonges et marketing, Paris, Pearson Education France, Collection
« Village Mondial », 3e édition 2010, ISBN 978-2-7440-6456-2
Magazines :
CB NEWS, Spécial Luxe, Décembre 2014
French Chamber of Commerce in Great Britain, INFO, The magazine for Anglo-French
Business, Luxury & Craftsmanship, January/February 2015
INFLUENCIA, La revue des tendances et de la communication, Le Futur, n°11,
Octobre/Décembre 2014
INFLUENCIA, La revue des tendances et de la communication, Le Luxe, n°2,
Juillet/Septembre 2012
Articles et études :
Article ESCP « Luxe et « digital » : la réconciliation des paradoxes au service du parcours
client »

8. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale
8
IPSOS Marketing en partenariat avec l’Association des Professionnels du Luxe, « Luxe et
Brand Stretching : comment devenir ou demeurer une marque de luxe ? »
KERVELLA, C., « La schizophrénie du luxe » in INFLUENCIA, La revue des tendances et de la
communication, Le Luxe, n°2, Juillet/Septembre 2012
Rapport Influencia & Dagobert « Les Marques qui comptent », numéro 1, Décembre 2014
Quali Quanti & Same Same, Livre Blanc « Luxe et Brand Content »
Influencia & Dagobert, Rapport n°1 : « Les marques qui comptent »
Quali Quanti, « Le management de la brand culture, Analyse de cas et nouvelles
méthodes », 12 mars 2014
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10. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale
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communication/ consulté le 06/05/15
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Autres :
RIBEIL, T., dir. HOWARD A., Mémoire de fin d’études, Le luxe et les réseaux sociaux.
L’exemple d’Instagram, Sciences Po Toulouse, 2013
Hermès, Rapport annuel 2013, Présentation du groupe, Rapport d’activité
Conférences à Sup de Luxe :
- Thierry de Baschmakoff
- Natacha Dzikowski
- Paul-Emmanuel Reiffers
- Aurore Domont
- David Klingbeil
CUVILLIER, D., Cours « Communication »
CHAMPEYROL, C., Cours « Analyse des tendances et créativité »
Dr. MERK. M., Cours « Luxe & Digital »
VIOT, A. Cours « Développement international des marques de luxe »

11. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale
11
Sommaire
Page de couverture
Charte sur le respect de la propriété intellectuelle
CV
Remerciements
Feuille de méthodologie
Contacts
Bibliographie
Sommaire
Résumé du mémoire
Mots-clefs
Introduction générale
Section 1 : Luxe et ADN de marque vs. Communication et digital ?
A) Luxe et ADN de marque : l’alliance inévitable
1) ADN de marque : définition
2) Un exemple d’ADN de marque élaboré : la maison Hermès
B) Luxe, brand content et brand culture
1) Définitions
· Brand content
· Brand culture
· Brand sourcing
2) Brand content et luxe
3) Typologie de contenus
4) Les règles d’or du brand content
5) Les « Do’s and Don’t’s » du brand content à travers 2 exemples : Snapshot in LA
de Dior vs Reincarnation de Chanel
C) Story telling : comment mettre en scène l’ADN de marque ?
1) Storytelling : définition
2) De l’histoire à l’imagination
3) La quintessence du storytelling : l’Odyssée de Cartier
D) La notion de SoLoMo : le luxe partout, tout le temps
1) Définition
2) Un exemple de SoLoMo réussi : l’application Amble de Louis Vuitton
Section 2 : Luxe, ADN de marque et digital : le nouveau mariage de raison
A) Panorama de l’écosystème digital des années 1980 à nos jours
B) Luxe, ADN de marque et digital : best practices, exemples et contre-exemples
p.1
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p.4
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p.13
p.13
p.14
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p.21
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p.24
p.24
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p.26
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p.33
p.34
p.34

12. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale
1212
1) Le blog de marque a-t-il un avenir ? L’exemple de Wink by Nathalie Colin pour
Swarovski
2) Les bloggeurs, nouveaux ambassadeurs de marque ? L’exemple de The Blonde
Salad pour Yves Saint Laurent
3) ADN de marque, mini-site et e-commerce : la Maison des Carrés d’Hermès
4) Les réseaux sociaux « incontournables »
· Facebook, toujours au cœur des enjeux de visibilité et de notoriété
· Twitter, de l’instantanéité et des influenceurs
· Instagram, le pouvoir de l’image
· Pinterest l’inspirant
5) La vidéo : format de prédilection des Maisons de luxe
· Vidéos hors-format : décryptage du bad buzz de La Légende de Shalimar
· Web-série : la Saint Valentin 2015 avec Cartier et Sonia by Sonia Rykiel
· L’exemple de best practice avec Inside Chanel
6) Luxe ludique et pédagogique avec l’application Silk Knots d’Hermès
C) Nouvelles practices : un écosystème en perpétuelle évolution
1) Snapchat : l’exemple de Spot The Croc de Lacoste
2) A la conquête de l’Asie avec Line et WeChat
· Etude de cas : BURBERRYxLINE
3) Le luxe en musique avec Deezer et Yves Saint Laurent
4) Le nouveau marketing de films avec LinkedIn et Tinder
5) De nouvelles sources d’inspiration dans les projets collaboratifs
D) Nouvelles technologies : quand virtuel et réel se complètent
1) L’arrivée des drones : le défilé Fendi
2) Hologrammes : le défilé Ralph Lauren
3) Luxe et réalité augmentée : l’exemple de l’application Make Up Genius de
L’Oréal et de l’expérience Astral Skeleton de Roger Dubuis
4) Luxe et objets connectés
· Les objets connectés : opportunité ou menace pour les marques de luxe ?
· Montres connectées : les maisons horlogères vont-elles réinventer leur ADN ?
5) Digitalisation du point de vente
6) Luxe et big data
7) Luxe et impression 3D
8) La fin du papier ?
Conclusion générale
Annexes
p.35
p.38
p.42
p.43
p.43
p.44
p.46
p.47
p.48
p.50
p.51
p.52
p.54
p.56
p.56
p.58
p.59
p.60
p.61
p.64
p.65
p.65
p.66
p.67
p.70
p.70
p.72
p.74
p.76
p.77
p.79
p.81
p.83

13. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale
13
Résumé du mémoire
A une époque pourtant de plus en plus immatérielle, les marques reviennent à leur ADN
originel dans leur communication. Illustrant un besoin d’humanisation et de valeurs
tangibles dans un contexte économique morose, cette forme de communication très
« corporate », basée sur l’histoire de la marque, ses valeurs, ses symboles et ses savoir-faire,
pourrait vite devenir ennuyeuse voire rébarbative. Pourtant il n’en est rien, et de
nombreuses marques parviennent aujourd’hui à innover tant sur le fond que sur la forme.
Brand content, storytelling, SOLOMO… les marques de luxe rivalisent d’originalité dans
leurs stratégies de communication afin de rendre leurs contenus toujours plus attrayants et
« liquides », dans le but de bénéficier des avantages des nouveaux médias et d’être
relayés sur de nombreux canaux.
Grâce au développement du digital, les marques possèdent aujourd’hui une multitude de
possibilités pour distiller leurs contenus auprès de leur clientèle existante et potentielle,
principalement la génération Y et bientôt Z, dont ces nouveaux médias sont les supports
de prédilection. Réseaux sociaux, mobiles, tablettes, ou encore hologrammes et objets
connectés… tous ces supports sont encore relativement méconnus du milieu du luxe, et
pourtant en perpétuelle évolution, passant rapidement de totalement inconnus à passés
de mode. C’est au travers d’expériences que l’on peut se rendre compte des « best
practices » à adopter sur chacun de ces supports.
Se basant sur de nombreux exemples, ce mémoire proposera, à la manière d’une étude
de planning stratégique, un panorama des tendances actuelles en matière de
communication d’ADN de marque sur les supports digitaux, et un premier éclairage sur les
nouveaux outils de communication.
Il arrive aussi que les marques se trompent : contenu trop dilué, message
incompréhensible, format ou canal inadapté… Toute tentative ratée peut provoquer un
« bad buzz » qui peut impacter la réputation de la marque de manière durable. C’est
pourquoi ce mémoire proposera également une typologie des « Do’s and Don’t’s » en
présentant des exemples de campagnes qui n’ont pas fonctionné et tentera d’expliquer
pourquoi.
La méthodologie de ce mémoire s’appuiera principalement sur des recherches
documentaires (ouvrages, revues spécialisées, internet), mais aussi sur des entretiens de
professionnels de l’univers du luxe et de la communication.
Mots-clefs
Luxe, ADN, Brand Content, Brand Culture, SOLOMO, Story Telling, Digital,
Communication, Réseaux sociaux, Tendances, Nouvelles technologies

14. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale
14
Introduction
« La schizophrénie se caractérise, entre autres, par une « grave division de la
personnalité ». A l’observer, le luxe semble aujourd’hui atteint de multiples scissions de
l’esprit ! Il oscille entre luxure et vertu, artisanat et technologie, universalité et localité,
matérialisation et dématérialisation, intemporalité et instantanéité, magnificence et
austérité… ses contradictions sont illimitées. »1
En effet, en apparence, tout semble opposer le luxe et le digital : si le premier a pour
valeurs centrales l’histoire, les racines, le passé, la tradition, la rareté, la confidentialité,
l’intemporalité, et enfin l’artisanat, le service, en un mot : l’humain, le second, lui, est
tourné vers l’avenir, la modernité, il offre une nouvelle perspective, une forme de
démocratisation et d’accès, une instantanéité, une immédiateté, mais aussi une virtualité,
une impersonnalité. Ce sont ces deux mondes, pourtant en apparence antagonistes, et
leurs interactions qui feront l’objet de ce mémoire.
De la même manière, Dominique Cuvillier dans son livre « Pour un autre marketing » fait un
parallèle entre deux marques que tout semble pourtant opposer : Hermès, marque de
luxe traditionnelle, spécialisée dans la « production douce » et les savoir-faire artisanaux,
produisant des objets statutaires et Apple, marque high-tech de la Silicon Valley, dans la
« technologie dure » et qui produit des objets contemporains à l’usage social. Tout au
long du livre, Dominique Cuvillier montre que ces deux marques, semblant provenir de
deux siècles distincts, ne sont en réalité pas si éloignées, et propose même de les associer
dans un projet de « Brand Wedding ».
Selon le Dr. Michaela Merk, luxe et digital, deux secteurs apparemment antagonistes, ont
néanmoins un point commun : la volonté de créer des émotions chez le client ou chez
l’internaute. Ces émotions peuvent être multiformes : la surprise, le rêve, le désir, la
convoitise, la beauté, l’évasion, le partage, le dépassement… C’est en cela que luxe et
digital ne sont pas ennemis mais en réalité alliés, car l’un et l’autre peuvent s’unir afin de
faire vivre au client, devenu au 21e siècle internaute, une expérience exceptionnelle.
Selon Dominique Cuvillier « dans le domaine du luxe, la part d’immatériel se concrétise
par des expériences d’exception qui doivent sortir du strict cadre de l’objet pastillé d’un
logo ». 2
A une époque de plus en plus perturbée et anxiogène : crise économique mondiale,
catastrophes humanitaires, attaques terroristes, surinformation par les médias… on pourrait
penser que le client ferait preuve de défiance vis-à-vis du progrès et se rapprocherait des
valeurs tangibles et immuables du luxe… Mais en réalité, le digital est aujourd’hui l’un des
seuls capable de lui apporter ce supplément de rêve et d’immatériel qui permet au
client de s’évader des angoisses du quotidien.
Ce mémoire part de l’hypothèse que la schizophrénie entre luxe et digital n’est plus une
maladie mais bel et bien une alliance de raison et qu’aujourd’hui le digital est la manière
la plus innovante et attractive de mettre en scène l’ADN de marque. Ce dernier peut être
défini comme le patrimoine génétique de la marque, toutes les composantes matérielles
et immatérielles immuables qui permettent de la distinguer de ses concurrentes telles que
son logo, son slogan, son style, une couleur, un jingle… etc. Olivier Conan, fondateur de
l’agence de communication spécialisée dans le luxe « Co and Co » semble corroborer
cette hypothèse, en écartant toute contradiction entre le luxe et le digital : « Ca
1 KERVELLA, C., « La schizophrénie du luxe » in INFLUENCIA, La revue des tendances et de la communication, Le Luxe, n°2,
Juillet/Septembre 2012
2 CUVILLIER, D., Pour un autre marketing, Les leçons d’une alliance Apple-Hermès, Paris, Editions Maxima, 2014, p. 76

15. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale
15
n’empêche pas le côté sensoriel ». Il ajoute même : « Cela permet une immersion sur-
mesure, une nouvelle relation. Le luxe a toujours été à la frontière des sciences et des
arts ».3
Si le luxe peut être décliné de bien des manières : brand content, brand culture, story
telling ADN… Tous ces termes recouvrent en revanche une même réalité : l’identité de la
marque, Graal immuable de toute maison de luxe et organe vital.
Avec l’avènement du digital, l’identité se conjugue aujourd’hui sur une multitude de
supports, tantôt avec brillo et cohérence tantôt avec inexpérience et incompréhension.
Les moyens sont aujourd’hui de plus en plus nombreux : avant sites internet, blogs, e-
commerce, aujourd’hui réseaux sociaux, mobiles, aux usages de plus en plus innovants,
demain 3D, réalité augmentée, objets connectés d’un nouveau genre avec le
lancement, par exemple, de la Apple Watch… Les marques de luxe restent souvent dans
l’expectative par rapport à ces avancées, et adoptent plutôt une attitude de suiveurs vis-
à-vis des marques de grande distribution qu’elles laissent prendre les risques. Car internet
n’est pas comme un lancement de produit : plus d’études a priori, c’est désormais de ses
erreurs, ou tout du moins de celles des autres, que l’on apprend, et on voit se développer
de nouvelles formes de communication : le marketing viral ou encore la gestion de crise,
dans un monde de plus en plus rapide, où le buzz peut façonner une marque comme il
peut la détruire, et où la technologie évolue tellement rapidement qu’il faut vite savoir
s’adapter sous peine de devenir soi-même obsolète. Intégrer de nouveaux supports dans
leur communication est un passage obligé, une innovation inhérente aux marques de
luxe, mais cela peut également s’avérer un véritable risque pour leur image et cet ADN à
la formulation secrète et précieuse.
Problématique : comment les marques de luxe peuvent-elles, à l’ère digitale, innover
dans leur communication tout en préservant leur ADN originel ?
Il s’agit dans ce mémoire à la fois du point de vue des marques, de savoir mettre en
œuvre leur ADN originel tout en mettant à profit des opportunités d’innovation, et du
point de vue des agences, de savoir quelles solutions de communication innovantes
proposer aux marques sans prendre le risque de trahir leur identité.
Les marques de luxe reviennent de plus en plus à des valeurs tangibles et historiques dans
leur communication en conjuguant leur ADN de marque à tous les temps, et sur tous les
supports, ce qui nécessite des stratégies et lignes éditoriales aussi exigeantes que la
fabrication des produits qui ont fait leur grandeur (I). Cela n’empêche pas les marques de
luxe d’être attentives aux nouvelles tendances et nouvelles technologies afin d’en suivre
les meilleurs exemples, que ce soit dans la communication des marques de luxe et de
prestige que dans les autres secteurs (II).
3 http://www.ladn.eu/actualites/portrait-agence,coandco-portrait-agence,71,25871.html

16. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale
16
Section 1 : Luxe et ADN de marque vs. Communication et digital ?
A une époque perturbée, le luxe semble vouloir se raccrocher à ses valeurs originelles :
histoire, artisanat, mythes fondateurs … autant d’éléments constitutifs de l’ADN d’une
marque, figure de proue immuable et guide indispensable pour un développement
cohérent.
Au départ un peu frileuses, les marques sont aujourd’hui nombreuses à avoir intégré une
autre tendance forte qu’elles ne pouvaient plus ignorer : le développement exacerbé du
digital. Ces deux tendances combinées ont donné naissance à de nouvelles notions :
brand content, brand culture, storytelling, SoLoMo… autant de termes qui désignent de
nouvelles manières de conjuguer l’ADN de marque sur de nouveaux supports qui peuvent
apporter aux clients du luxe devenus internautes de nouvelles expériences de marques, et
peut-être ce supplément de rêve si cher au luxe…
A) Luxe et ADN de marque : l’alliance inévitable
L’ADN est la pierre angulaire d’une marque, en particulier dans le luxe : c’est lui qui doit
définir toutes ses initiatives de développement mais aussi de communication. Mais
comment définir cette notion empruntée à la biologie et quels sont les éléments
constitutifs ?
1) ADN de marque : définition
Selon Jean-Noël Kapferer, une marque est « la signature reconnue du beau et de
l’exceptionnel dans le produit et le service » : il n’y a pas de produit de luxe sans marque.
Mais comment différencie t-on une marque de ses semblables ? C’est là que la notion d’
« ADN de marque » intervient.
Selon le Mercator, l’ADN de marque peut être défini comme « les composantes
fondamentales et indissociables de l’identité de la marque ».4
Cette notion, en réalité empruntée à la « science dure » de la génétique, signifie « acide
désoxyribonucléique » et désigne en réalité une molécule présente dans les cellules de
tous les êtres vivants, qui contribue à leur développement et au fonctionnement de leur
organisme.5
Pour Dominique Cuvillier, intervenant à Sup de Luxe, l’ADN de la marque permet de
reconnaître une marque et de la différencier, grâce à son nom, son logo, sa baseline, son
jingle, une couleur, un slogan, un symbole visuel, mais aussi un ancrage dans un territoire,
une toponymie.
Figure 1 : La "Brand Machine" de Thierry de Baschmakoff
4
http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-marketing-definition-marque-adn-la
5 http://fr.wikipedia.org/wiki/Acide_d%C3%A9soxyribonucl%C3%A9ique
ADN
Substance
: le produit
Aura

17. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale
17
Thierry de Baschmakoff, fondateur de l’agence Aesthete, a mis au point une modélisation
de l’identité de la marque : la « Brand Machine » qui semble corroborer cette définition.
L’identité de la marque est, selon lui, constituée de 3 entités complémentaires : l’ADN de
la marque, qui est composé du nom de la marque, son logo, son identité visuelle, sa
définition et son territoire, puis la substance de la marque, représentée par le produit, qui
est composée de l’univers produit, le design produit, le collectioning, le développement
et la production, et l’architecture et le merchandising, et enfin l’aura de la marque, qui
repose sur sa communication (web ou traditionnelle).
Thierry de Baschmakoff place donc l’ADN de la marque au cœur de son identité. Alain
Viot, intervenant à Sup de Luxe, va plus loin en désignant comme « ADN de marque » les
éléments immuables de l’identité de la marque.
Selon Raphaël Malka, community manager et fondateur du blog « My Digital Luxury
Galaxy », l’ADN de marque représente le « patrimoine génétique de la marque, c’est-à-
dire l’ensemble de ses composantes internes et immatérielles qui ont participé à sa
définition et son évolution ».
Dans « Luxe Oblige », Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer définissent l’identité de la
marque comme « les spécificités tangibles et intangibles de la marque ». Parmi les
spécificités tangibles, on trouve par exemple les boutiques, les produits, le savoir-faire… et
parmi les spécificités intangibles, les racines, un héritage, une autorité, une légitimité, des
valeurs, des bénéfices utilisateurs…6
Ils citent également d’autres éléments dans l’identité de la marque :
- Une personne : il peut s’agir du fondateur, mais aussi d’un ancêtre, d’un
personnage charismatique ayant marqué l’histoire de la marque, ou simplement
d’une consonance humaine dans le nom de la marque (Tiffany par exemple).
- Une culture : un pays, une origine géographique, un art de vivre…
- Une tendance : une marque de luxe a un côté visionnaire qui préfigure demain
- Le prestige
- Un univers : le rêve, et la séduction qui attirent la clientèle du luxe…
Stanislas de Quercize, Président et CEO de Cartier International, parle également d’un
bâtiment : ce qui fait que les marques de luxe sont plutôt désignées par le terme
honorifique « Maisons » : ce terme fait également références aux valeurs inhérentes aux
marques de luxe comme le savoir-faire, les métiers, l’artisanat etc.
Figure 2 : Matrice "Identité de marque" d'après le cours "Communication" de Dominique
Cuvillier
Pour schématiser l’identité de la marque et ses composantes, Jean-Noël Kapferer a mis
au point une plateforme qui peut être adaptée à toutes les marques (un exemple avec
Hermès dans la partie suivante) : le prisme d’identité de Kapferer.
6
BASTIEN, V., KAPFERER, J.-N., Luxe Oblige, 2e édition, 3e tirage, Paris, Groupe Eyrolles, 2014, p. 192-193
Histoire et géographie :
mythe fondateur, vécu,
rôle dans l'histoire etc.
Activités business:
produits, boutiques
Rencontres,
partenariats,
collaborations,
échange avec les
publics
Pratiques sociales et
culturelles : RSE,
sponsoring, apport
culturel et sociétal
eseses,
Pratiq
Identité de
marque

18. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale
18
Dans ce schéma de forme
hexagonale, on trouve 6
caractéristiques principales7 :
- Le physique de la marque : le
style de la marque, ses couleurs,
symboles, produits iconiques…
- La personnalité de la marque :
ce point fait appel à une « vision
anthropomorphique » de la marque,
son caractère comme si elle était une
personne
- Le reflet de la marque : la
marque est ici traitée comme un miroir
extérieur, ce point renvoie à la
clientèle de la marque
- La mentalisation de la marque :
la marque est ici traitée comme un
miroir intérieur, ce point renvoie la
manière dont le client se perçoit à
travers la marque
- La culture de la marque : les racines profondes, les valeurs, les inspirations…
- La relation de la marque : la relation entre la marque et sa clientèle.
Nicolas Chemla, auteur de « Luxifer, Pourquoi le luxe nous possède », identife un autre
élément plus singulier au sein de l’ADN de marque : selon lui, un des éléments fondateurs
d’une marque de luxe est « l’hubris profond de la marque », c’est-à-dire sa part d’ombre,
sa part de folie, l’idée novatrice, le geste fou "irrévérencieux » et « anticonformiste » qui est
à l’origine de la marque8. Pour illustrer son propos Nicolas Chemla cite le personnage de
la Veuve Clicquot : femme, héritière, qui ne « rentre pas dans le moule » (surtout pour
l’époque) mais n’a pourtant pas hésité à concrétiser sa vision.
Pour lui, l’exemple ultime de l’expression de ce grain de folie est la campagne de Louis
Vuitton « Celebrating Monogram » : la Maison a « offert en sacrifice sa propre icône » en
demandant à des artistes et designers étrangers à la Maison de venir la réinventer.
Pour Nicolas Chemla, c’est surtout cet élément qui fait le lien entre luxe et digital : selon lui
« Le digital a libéré les marques de luxe », c’est cette plateforme qui permet justement aux
marques de jouer avec les conventions et d’exprimer ce grain de folie.
2) Un exemple d’ADN de marque élaboré : Hermès
La maison Hermès a été créée en 1837 par Thierry Hermès (1801-1878) : le maître artisan
harnacheur sellier fonde sa première manufacture dans le quartier de la Madeleine à
Paris. Reprise par son fils, Charles-Emile Hermès au milieu du 19e siècle, la maison diversifie
sa production en restant fidèle à l’univers hippique : accessoires d’équitation, couvertures
de cheval, casaques de courses en soie … et s’installe dans son flagship store historique
de la rue du Faubourg-Saint-Honoré dès 1880. Les écuries de l’aristocratie internationale
viennent se fournir dans ce repère légendaire.
Au début du XXe siècle, la marque commence à produire des sacs en cuir afin de
transporter les affaires du cavalier, notamment l’ancêtre du Kelly, le fameux sac « Haut à
Courroies », et les petits fils de Thierry Hermès, Adolphe et Emile-Maurice, anticipent le
développement des transports et l’évolution des modes de vie en se lançant dans la
bagagerie, tout en conservant un travail du cuir proche de l’artisan harnacheur-sellier
avec le fameux « point sellier ». Les sacs se font de plus en plus petits pour s’adapter aux
7
BASTIEN, V., KAPFERER, J.-N., Luxe Oblige, 2e édition, 3e tirage, Paris, Groupe Eyrolles, 2014, p.193-197
8 http://www.ladn.eu/actualites/good-book,luxifer-pourquoi-luxe-nous-possede,77,25909.html
Figure 3 : Prisme d'identité de Kapferer, source: Luxe
Oblige

19. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale
19
formats des nouveaux véhicules, notamment la voiture. Le style Hermès, épuré,
authentique, pratique, et digne héritier de la tradition hippique est né.9
Dans les années 1920, la maison continue à diversifier son activité en se lançant dans le
prêt-à-porter masculin et féminin, l’horlogerie, la joaillerie, les accessoires de sport, les
objets de décoration. Dans les années 1930, la maison Hermès sort ses premiers carrés de
soie. Robert Dumas crée le « Sac à Dépêches » qui sera rebaptisé en 1956 « Kelly ». La
maison se lance également dans le parfum en 1951 avec l’Eau d’Hermès.
Jean-Louis Dumas-Hermès, petit-fils de Thierry Hermès, est la figure la plus emblématique
du développement de la maison : il est resté à la tête d’Hermès entre 1978 et 2006 et a
fait du sellier une des plus prestigieuses marques de luxe au monde. C’est lui qui a introduit
Hermès en bourse en 199310, la marque dépasse aujourd’hui les 2 milliards d’euros. Il a
internationalisé la marque, qui possède aujourd’hui 315 boutiques à travers le monde11.
Jean-Louis Dumas disait : « Notre premier client, c’est le cheval ; le deuxième, c’est le
cavalier ». Ainsi ce personnage légendaire a développé la maison en restant fidèle à
l’univers du cheval, et au travail du cuir, tout en la modernisant, la diversifiant, et
l’internationalisant. Le sac Kelly est l’exemple le plus représentatif de cette évolution, mais
on pourrait également citer le sac Birkin créé en 1984, pour lequel il a fait appel
directement à Jane Birkin.
Afin de diversifier la marque, Jean-Louis Dumas fait l’acquisition du bottier John Lobb, de
l’orfèvrerie Puiforcat, de la soierie Bucol, du chapelier Motsch, et prend des participations
minoritaires dans la maison Jean-Paul Gaultier, Leica, et les horlogers suisses Vaucher
Manufacture Fleurier, et Joseph Erard Holding. Jean-Paul Gaultier lui-même, qui a été
pendant un temps directeur artistique de la maison, ne tarissait pas d’éloges à son sujet :
« Il fut le prototype de l'homme des Lumières, un gentilhomme éclairé, curieux et ouvert,
français et international, plein de courtoisie et d'humour. Un grand homme. 12»
Aujourd’hui encore, Hermès est une maison familiale, dirigée par ses 3 familles héritières :
Guerrand, Dumas et Puech. Son activité se compose de :
- maroquinerie/sellerie
- vêtements et accessoires
- soie et textiles
- parfums
- horlogerie
- art de la table
- autres13
Elle représente l’élégance et le bon goût à la française, et met en avant des valeurs
d’excellence et de qualité irréprochable et son travail artisanal, comme le démontre
encore sa campagne de 2011 : « Hermès, artisan contemporain ».14
9 BLAY, J.-P., “La maison Hermès du dernier siècle du cheval à l’ère de l’automobile : une histoire sociale de la
consommation urbaine à l’époque contemporaine » in Société française d’histoire urbaine, 2005/1, n°12, pages 69 à 88
10 http://www.lefigaro.fr/societes/2010/05/02/04015-20100502ARTFIG00122-l-ancien-president-d-hermes-jean-louis-dumas-est-
mort-.php
11 Hermès, Rapport annuel 2013, Présentation du groupe, Rapport d’activité, p.65
12 http://www.lefigaro.fr/societes/2010/05/02/04015-20100502ARTFIG00122-l-ancien-president-d-hermes-jean-louis-dumas-est-
mort-.php
13 Hermès, Rapport annuel 2013, Présentation du groupe, Rapport d’activité, p.20
14 http://sparklingmarketing.wordpress.com/2012/04/06/hermes175-ans-et-toujours-dans-la-course/

20. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale
20
Figure 4: Campagne "Hermès, artisan contemporain depuis 1837", été 201115
La maison bénéficie du label « Entreprise du patrimoine vivant »16, et appartient au
fameux Comité Colbert, qui a pour mission de faire rayonner l’art de vivre « à la
française »17. Bernard Malek, du cabinet de conseil en stratégie Roland Berger résume
ainsi la stratégie de la maison « Contrairement à LVMH ou PPR (NDLR : aujourd’hui Kering),
qui misent beaucoup sur le marketing, Hermès ne vise que l’excellence des produits. Leur
coût de production n’a aucune importance. »18
Figure 5: Prisme de personnalité : Hermès
15 http://www.buzz2luxe.com/2011/02/hermes-artisan-contemporain-depuis-1837/
16 « Le label Entreprise du Patrimoine Vivant (EPV) est une marque de reconnaissance de l’Etat mise en place pour distinguer
des entreprises françaises aux savoir-faire artisanaux et industriels d’excellence. » (Source : http://www.patrimoine-
vivant.com/)
17 « Créé en 1954, le Comité Colbert rassemble 78 maisons françaises de luxe et 14 institutions culturelles. Elles œuvrent
ensemble au rayonnement international de l'art de vivre français. » (Source:
http://www.comitecolbert.com/comite_colbert.html)
18 http://lexpansion.lexpress.fr/actualite-economique/hermes-la-strategie-du-pre-carre_1423550.html
Personnalité :
Elégance
Casual chic
Traditionnel
avec une
pointe
d’originalité
Culture :
Métiers
d’art/Artisan
at
Sport
équestre
Elite
Histoire
Mentalisation :
Intemporel
Transmission
Exclusivité/rare
té
Reflet :
Classique
Qualité
Authenticité
Luxe à la
française
Relation :
Intime
Fidèle
Confiance
Physique :
Point sellier
Cuir
Lignes épurées
Carré de soie

21. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale
21
B) Luxe, brand content et brand culture
« Les belles marques ont compris le pouvoir du contenu des histoires et des documentaires
pour faire vivre la fascination, la poésie et la magie du luxe : même à l’âge de raison, il
n’est pas interdit de rêver. »19
1) Définitions
· Brand content
Le « brand content » désigne le contenu éditorial de marque20. Selon Dominique Cuvillier,
il s’agit d’ « une technique d’éditorialisation de la communication, une méthode narrative
pour raconter un message publicitaire, le délivrer différemment, plutôt que de l’asséner à
longueur de médias pour qu’il soit vu-lu-entendu. L’objectif étant de divertir et de
construire une relation émotionnelle avec les clients potentiels en les soumettant moins à
la pression commerciale qu’impose la publicité traditionnelle. » 21
Le but de la marque n’est donc plus seulement de vendre mais surtout de divertir, afin de
créer un lien affectif plus fort avec ses clients : Jean-Noël Kapferer parle de marque
« médiactive », car les marques deviennent de véritables médias grâce au Brand
Content. En effet, selon Pascal Somarriba, spécialiste des stratégies de médias et de
marques : « une belle marque est un média qui s’ignore ».
Selon Daniel Bô, l’essor du brand content est largement lié au développement d’internet
et à la démocratisation du statut d’éditeur. Dans le rapport « Les marques qui comptent »,
Influencia et Dagobert désignent même le digital comme un « outil légitime et catalyseur
de l’humanisation des marques ». 22
Daniel Bô et Matthieu Guével distinguent deux formes de contenus de marque :
Branded content Brand content
Logique de rapprochement et
d’association
Logique de création et d’édition
Opération de communication qui implique
un rapprochement ou un partenariat entre
une marque et un contenu, préexistant ou
non. Le contenu est « brandé », c’est-à-dire
que la marque a été rajoutée, mais le
contenu peut exister sans elle, et peut être
associé à une autre marque : branded est
utilisé comme adjectif du contenu.
Certaines marques font plus que
rapprocher des éditeurs et des créateurs
de contenus : elles créent elles-mêmes leur
propre contenu. La marque assume un
statut d’éditeur, finance et fabrique un
contenu à partir de son propre fonds. Elle
est l’initiateur du contenu, qui n’aurait pas
vu le jour sans elle : brand est utilisé comme
un substantif.
Placement de produit, parrainage,
sponsoring
Mini-films BMW, la chaîne de TV Hasbro, les
guides de voyage Louis Vuitton
Figure 6 : Branded et brand content, source : Brand Content, Comment les marques se transforment
en médias
Le brand content se distingue de la publicité par 3 caractéristiques, même si on pourrait
considérer qu’il s’agit d’une forme de publicité plus subtile et « insidieuse » :
1. Le brand content ne se concentre pas directement sur la marque ou sur un produit,
mais plutôt sur tout l’écosystème qui entoure la marque.
19
Influencia & Dagobert, Rapport n°1 : « Les marques qui comptent »
20
BÔ, D., GUEVEL, M., Brand content, Comment les marques se transforment en média, Collection « Tendances Marketing »,
Paris, Dunod, 2009, p.1
21
CUVILLIER, D., Pour un autre marketing, Les leçons d’une alliance Apple-Hermès, Paris, Editions Maxima, 2014, p. 14
22
Influencia & Dagobert, Rapport n°1 : « Les marques qui comptent »

22. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale
22
2. Le but du brand content est de faire partager une expérience de la marque au
client, mais aussi de lui apporter un bénéfice : on parle de « brand utility » : le brand
content a en règle générale une finalité pédagogique, utilitaire, ou divertissante
(ce point sera expliqué plus en détails dans la partie « Typologie de contenus »).
3. Le brand content va au-delà de la simple relation commerciale : le client n’est plus
uniquement un acheteur potentiel mais aussi un spectateur. C’est pourquoi le
brand content permet également d’interagir avec une clientèle extérieure à la
cible habituelle de la marque. 23
· Brand culture
Selon Dominique Cuvillier, le « Brand content, rassemble tous les contenus qui touchent de
près ou de loin la marque, la Brand Culture touche à la philosophie de la marque, à sa
capacité à « vendre » autre chose que des produits, de communiquer du sens. » La brand
culture est donc bien plus complexe que le brand content, qui n’est qu’un de ses modes
d’expression. Raphaël Lellouche va même plus loin en affirmant que la « brand culture
[est le] seul moyen de prendre en compte toute la richesse des formes d’expression de la
marque ».24
Brand content Brand culture
Message traduisible par un discours Milieu dans lequel on peut vivre
inconsciemment
Assujetti au média qui le véhicule Réalité qui déborde des médias qui
l’expriment
Un des modes d’expression de la marque Réseau des éléments qui constituent la
marque
Figure 7 : Tableau : "Du brand content à la brand culture", source : Brandculture, Développer le
potentiel culturel des marques
Lors de son intervention en Communication à Sup de Luxe, Dominique Cuvillier a
également listé les composantes de ces deux notions relativement proches dans le
schéma reproduit ci-dessous :
Figure 8: "Culture de marque vs. Contenu" d'après le cours "Communication" de Dominique
Cuvillier
23
Quali Quanti & Same Same, Livre Blanc « Luxe et Brand Content »
24 Quali Quanti, « Le management de la brand culture, Analyse de cas et nouvelles méthodes », 12 mars 2014
· Consumer
magazines
· Livres
· Documentaires
· Programmes courts
· Courts-métrages
· Films
· Animations
boutiques, vitrines,
expos
· Appli mobile, jeux
· Communauté
· Web Tv
· Evènements
· Lieu d’origine
· Figure charismatique
· Mythe fondateur
· Icônes et célébrités
associées
· Savoir-faire, produits
· Evènements,
boutiques
· Campagnes pub,
promesses, claims,
valeurs
· Réputation,
perception de la
marque
· Usages et rites autour
du produit
Contenu
(opérati
ons,
exécutio
ns)
Culture
de
marque
(vision,
thème)

23. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale
23
Selon l’agence Quali Quanti, la culture de la marque dépend de son héritage historique
et culturel.25 La marque est alors en interaction avec son environnement : elle est
influencée par lui, mais peut également l’influencer en créant par exemple de nouvelles
tendances.
Figure 9 : Perméabilité Marque/Milieu culturel, source : Slideshare
Le but pour la marque est de créer un ensemble culturel cohérent et facile à déchiffrer de
manière intuitive pour sa cible.
· Brand sourcing
Le brand sourcing désigne les supports sur lesquels les contenus de la marque
s’expriment. Le choix de ces supports et la réflexion sur la ligne éditoriale sont
primordiaux pour la stratégie de contenus de la marque. Selon Daniel Bô et Matthieu
Guével, la seule limite du brand sourcing est l’adéquation entre l’imagination et
l’identité de la marque.26
Pour les marques de luxe, les supports artistiques sont les plus favorisés.
Supports potentiels de brand sourcing
Crowdsourcing, film online, exposition, blog, web, social media, mobile et tablette,
théâtre, cinéma, TV, magazine, livre, musique, réalité augmentée, géolocalisation,
vitrines interactives…
Entre supports classiques et innovation, le brandsourcing se renouvelle sans cesse.
2) Brand content et luxe
Selon Daniel Bô « Le brand content est un « vecteur de communication » inégalé, qui
permet aux marques de luxe de dévoiler et de mettre en valeur la richesse de leur savoir-
faire et de leur histoire ». 27
Le brand content est devenu un outil stratégique de choix pour les marques de luxe, et
cela pour plusieurs raisons :
- Il est le meilleur moyen pour elles d’exprimer toute la complexité de leur ADN, avec
de nombreux éléments exploitables (dans leur patrimoine – savoir-faire, histoire,
héritage – mais aussi dans l’imaginaire de la marque).
- Les marques de luxe entretiennent une véritable relation affective avec leurs
adeptes, en jouant notamment sur la séduction et le rêve
- Les marques de luxe s’inscrivent déjà dans une logique de création pour leurs
produits, avec un côté avant-gardiste et un lien fort avec les milieux de la culture et
des arts.
Pour le luxe, le brand content est un bon moyen de rendre la marque vivante et humaine,
mais aussi d’exprimer son audace et son originalité, son petit « grain de folie » en faisant
appel par exemple à des réalisateurs d’exception comme David Lynch, Olivier Daban, à
des artistes, à de nouveaux talents ou à la co-création pour « sortir des sentiers battus »28.
25
http://fr.slideshare.net/qualiquanti/brand-culture-6899412
26
Quali Quanti & Same Same, Livre Blanc « Luxe et Brand Content »
27
Quali Quanti & Same Same, Livre Blanc « Luxe et Brand Content »
28 Quali Quanti & Same Same, Livre Blanc « Luxe et Brand Content »
Marque
Milieu
culturel
ambiant

24. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale
24
C’est aussi pour la marque un bon moyen d’alimenter une autre forme de schizophrénie
en s’adressant à une clientèle extérieure à sa cible : en effet, grâce au brand content,
l’histoire des marques est désormais connue est comprise par tous, alors que ses produits
ne restent accessibles qu’à un petit nombre (il existe cependant toujours des références
réservées uniquement aux aficionados de la marque).
Pour les marques de luxe, le brand content constitue un « double saut mental » : le but de
la marque n’est plus uniquement de vendre ses produits, mais de mettre en avant ses
valeurs et de raconter son histoire.
Figure 10 : Le double "saut mental", source : Livre blanc « Luxe et brand content »
3) Typologie de contenus
Selon Daniel Bô et Matthieu Guével, il existerait 3 types de contenus de marque : 29
· Les contenus divertissants et ludiques : ce type renvoie aux notions de « branded
entertainment » , « advertainment » ou encore « advergaming ». Ces contenus sous
forme de jeux s’éloignent plus du métier original de la marque, mais ils ont pour
bénéfice de lui apporter aura et visibilité. C’est ce type de contenus, qui, quand il
est réussi, provoque les réactions les plus positives chez les internautes.
· Les contenus utiles et pratiques : ce type de contenus renvoie à la notion de brand
utility. Ce sont par exemple les modes d’emploi, les tutoriels, et autres outils
pratiques en lien plus ou moins directs avec l’identité et le cœur de métier de la
marque.
· Les contenus informatifs et découverte : il s’agit d’informations liées au métier de la
marque ou à ses produits, afin de les placer dans un contexte encyclopédique.
4) Les règles d’or du brand content30
1. Définir une ligne éditoriale, afin de choisir un contenu en accord avec l’univers de
la marque. Le contenu doit refléter la demande du client ou l’identité de la
marque.
2. Un mot d’ordre : la qualité. L’exigence doit être la même qu’avec la fabrication
des produits.
3. Le contenu de marque doit avoir une utilité (notion de brand utility) : apprendre au
client quelque chose sur l’histoire de la marque, le divertir, ou lui donner des
conseils.
4. Créer des contenus originaux, afin de faire rêver et voyager le client.
5. Toujours garder une part de mystère.
6. S’associer à des artistes et ambassadeurs en accord avec l’identité de la marque.
29
Quali Quanti & Same Same, Livre Blanc « Luxe et Brand Content »
30
Quali Quanti & Same Same, Livre Blanc « Luxe et Brand Content »
Ligne
éditoriale
Mission de
marque
Catalogue de produits

25. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale
25
7. Faire appel à des experts capables de décrypter les attentes des clients.
8. Prendre la température de l’audience avec des indicateurs tels que le nombres de
visionnages mais aussi le temps de visionnage afin de mesure son adhésion et son
engagement.
9. Ne pas hésiter à « tricher » pour mettre en avant ses contenus (avec de l’achat
d’espace par exemple)
10. Profiter de la complémentarité et l’interconnexion entre les différents médias.
5) Les « Do’s and Don’t’s » du brand content à travers 2 exemples : Snapshot in
LA de Dior vs Reincarnation de Chanel
A la fin de l’année 2014, deux concurrents historiques s’affrontent sur le terrain du Brand
Content à coup de vidéos «hors-format » : les maisons Dior et Chanel.
C’est Dior qui ouvre la marche en Septembre avec son très attendu clip « Snapshot in LA »
avec son égérie Marion Cotillard. Puis en Décembre, Karl Lagerfeld met en scène ses
deux nouvelles muses dans un clip afin d’annoncer son défilé « Métiers d’Art » à Salzbourg
avec la vidéo « Reincarnation » avec Cara Delevingne et Pharrell Williams.
Alors quels points communs ont ces deux vidéos ? Tout d’abord leur format, relativement
long, presque 5 minutes pour Dior et presque 8 pour Chanel. Des vidéos « hors-format »
donc, à la longueur inhabituelle pour un format digital. De plus, ces deux vidéos, si elles
mettent avant tout une maison à l’honneur, sont également deux « clips musicaux » qui
présentent deux nouvelles chansons d’artistes reconnus : CC The World de Pharrell
Williams pour Chanel, et Snapshot in LA de Joseph Mount, membre du groupe
Metronomy, avec Marion Cotillard en tant que chanteuse pour Dior, et mettent à
l’honneur des stars : l’actrice oscarisée Marion Cotillard pour Dior, le mannequin et it-girl
Cara Delevingne et le chanteur Pharrell Williams pour Chanel. Ces deux films ont surtout
un point commun majeur : entre symboles emblématiques et nouveautés, elles tentent de
révolutionner le Brand Content de leur maison.
Chez Dior, ce Brand Content se diffuse de manière subtile : un sac Lady Dior par ci,
quelques pièces de la collection Croisière par là, et une égérie reconnaissable entre mille
… Pour Chanel, c’est Gabrielle Chanel et sa rencontre avec ce qui inspirera la fameuse
petite veste Chanel que l’on raconte. C’est avant tout le lieu qui connaît une véritable
révolution : les deux maisons parisiennes se trouvent téléportées à Salzbourg pour l’une, et
à Los Angeles pour l’autre.
Les deux vont plus loin : les deux maisons se créent un nouvel univers musical, et Chanel
en profite pour mettre en avant ses nouvelles égéries : Cara Delevingne, et surtout Pharrell
Williams, nouvel arrivé pour les besoins du film. Adulés par la génération Y, les deux égéries
sont-elles toutefois en accord avec l’ADN relativement classique de la Maison ? Entre
tatouages, et sautoirs de perles, le contraste n’est pas forcément au goût de tout le
monde.
Mais si Dior mise sur une réalisation et un univers résolument contemporains, Chanel
s’inscrit de plain pied dans l’histoire en mêlant l’Autriche des années 1950 et la rencontre
de Gabrielle Chanel avec un jeune liftier (et surtout sa veste) et la romance de Sissi et le
prince François-Joseph. En résulte un univers riche et complexe, une « triple réincarnation »
selon les mots de Karl Lagerfeld : l’esprit de l’Autriche des années 1950, Sissi et François-
Joseph dans ses muses Cara et Pharrell, et la veste Chanel réincarnée dans la veste du
liftier. Entre touches contemporaines et références historiques, le message devient difficile
à comprendre, en particulier pour les non-connaisseurs de la marque, qui constituent la
majorité de son audience sur les réseaux sociaux. Même la chanson de Pharrell Williams,
« CC The World », et la chorégraphie des deux égéries, fait référence aux deux C du logo
Chanel…compliqué donc. De plus, le moment clé – de la rencontre entre Gabrielle

26. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale
26
Chanel et le liftier – n’arrive qu’au bout de 7 minutes et ne dure que quelques secondes.
Dès sa sortie, la vidéo souffre de commentaires négatifs sur les réseaux sociaux … Un bad
buzz toutefois rapidement éclipsé par le succès du défilé « Métiers d’Art » de la Maison à
Salzbourg.
« Snapshot in LA » en revanche surprend dès sa sortie par sa modernité et sa poésie, et
même les paroles « Just a snapshot in LA » font bien comprendre que le film de 5 minutes
n’est qu’une escapade de la Maison parisienne dans l’univers glamour américain. Le film
permet également de faire reconnaître les talents de chanteuse de Marion Cotillard.
Snapshot in LA : les raisons d’un succès Reincarnation : les raisons d’un bad buzz
· Maintien d’un visage familier : une
égérie parfaitement en accord avec
l’ADN de la marque : une actrice
oscarisée, populaire, et qui
représente parfaitement le mythe de
la femme parisienne
· Cette même égérie instille l’ADN de
la marque dans une chanson ultra
contemporaine avec Joseph Mount
du groupe Metronomy
· Une réalisation moderne et
étonnante avec des effets spéciaux
· Du brand content distillé par petites
touches
· Deux nouvelles égéries peut-être trop
contemporaines et controversées
· Un choix musical par conséquent
remis en question
· Un format trop long
· Un message multi-facettes trop
compliqué pour les non-connaisseurs
· Un moment clé qui n’arrive qu’à la
fin et ne dure que quelques
secondes
· L’ADN de marque se perd dans un
univers trop riche et complexe
C) Story telling : comment mettre en scène l’ADN de marque ?
Les marques ont toujours aimé raconter des histoires, justement dosées entre réalité et
fiction. A l’ère digitale, façonner sa légende n’a jamais été aussi facile : entre originalité et
conservatisme, les clients du luxe comme les simples internautes peuvent aujourd’hui rêver
aux mythes fondateurs des grandes Maisons, et parfois même contribuer à en écrire la
suite…
1) Storytelling : définition
Le story telling est parfois appelé « communication narrative » en français. Il désigne « une
technique qui consiste à propager l’histoire ou les histoires, vraies ou vraisemblables, des
personnes morales ou physiques. »31
Le storytelling est donc une manière de diffuser l’ADN de la marque en capitalisant sur son
histoire, ses mythes et légendes. Selon Sébastien Durand, le storytelling, contrairement à la
publicité classique, privilégierait un lien affectif avec les clients de la marque. En effet,
selon le philosophe Michel Mayer, la rhétorique « connaît aujourd’hui un regain
considérable [car] nous vivons dans une société de communication où les individus
s’expriment, débattent, doivent plaire, séduire et convaincre ». 32
Le story telling dépasse donc le côté scientifique du marketing afin de faire appel à
l’émotion et à l’intuition. Cette émotion est un formidable outil pour les marques car elle
est très prisée par les médias et constitue un allié de choix dans les relations presse. Dans
une époque gouvernée non seulement par une crise économique, mais surtout par une
crise de sens, connaître sa place dans l’histoire a aussi pour but de rassurer.
Le luxe est le premier secteur à avoir pratiqué le storytelling en mettant, entre autres, la
date de fondation de ses maisons dans sa signature. Par exemple Gucci, après une
31 DURAND, S., Storytelling, Réenchantez votre communication, Collection « Tendances Marketing », Paris, Dunod, 2011, p. X
32 DURAND, S., Storytelling, Réenchantez votre communication, Collection « Tendances Marketing », Paris, Dunod, 2011, p.4

27. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale
27
longue période porno-chic, a décidé en 2011 de consacrer une campagne à l’histoire de
son fondateur tout en introduisant une nouvelle signature « Forever Now ». Cette signature
est très représentative d’une forme de schizophrénie qui habite les marques de luxe dans
le cadre du storytelling : en effet il s’agit d’allier des éléments intemporels avec la mode
qui change perpétuellement.33
Figure 11 : Campagne 2011 de Gucci, source: Gucci
Louis Vuitton s’amuse également avec le storytelling : le célèbre malletier a choisi l’angle
de l’invitation au voyage, qu’il exploite dans ses campagnes, mais aussi avec une
exposition au Musée Carnavalet, ou encore ses fameux guides de voyage, désormais
disponibles en podcasts pour être écoutés partout sur un iPod ou un iPhone. 34
Il y a également d’autres marques, qui n’appartiennent pas au secteur du luxe mais que
nous connaissons depuis l’enfance, qui jouent énormément sur le storytelling : Nutella,
Haribo… ce sont principalement des marques alimentaires qui mettent en avant la notion
de plaisir.
Les marques automobiles se mettent également au storytelling afin de rassurer : dans un
monde globalisé, elles ont, pour la plupart, pris le parti de se resituer dans un espace avec
une nouvelle signature : c’est le cas de Seat avec la signature espagnole
« Autoemocion » ou Volkswagen avec « Das Auto » (les 2 marques appartiennent pourtant
au même groupe allemand mais ont décidé de revenir à leurs racines dans leur
communication). 35
Ces histoires sont-elles pour autant toujours crédibles ? Coleridge parlait d’une
« suspension de l’incrédulité » qui peut facilement être appliquée au storytelling :
Photoshop, publicité mensongère, mannequins XXS… La défiance est de plus en plus du
côté des consommateurs. Certaines marques ont décidé de jouer sur ce nouveau besoin
de sincérité : c’est le cas de Dove par exemple, qui essaye de montrer « toutes les
beautés » et réalise régulièrement des vidéos chocs dénonçant l’usage abusif de
Photoshop ou la vision faussée de la beauté féminine dans les médias.
Quels supports pour le storytelling ? Il y a les médias classiques : la TV et la radio, ou encore
le print. Il y a également les points de vente, qui peuvent être un formidable outil de
storytelling. Mais selon Sébastien Durand, c’est le web 2.0 et les réseaux sociaux le
« support surdoué en storytelling » , car internet permet une souplesse dans le
33
DURAND, S., Storytelling, Réenchantez votre communication, Collection « Tendances Marketing », Paris, Dunod, 2011, p.16-
17
34
DURAND, S., Storytelling, Réenchantez votre communication, Collection « Tendances Marketing », Paris, Dunod, 2011, p.59
35
DURAND, S., Storytelling, Réenchantez votre communication, Collection « Tendances Marketing », Paris, Dunod, 2011, p.18

28. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale
28
développement du brand content, et les réseaux sociaux permettent une interaction
directe entre la marque et son client, qui peut ainsi participer à l’histoire de la marque. 36
Selon Sébastien Durand, il existerait 7 typologies narratives qui auraient fait leurs preuves à
travers les siècles : il propose de les associer aux jours de la semaine par souci
mnémotechnique :
Jour de la semaine Planète ou dieu romain
associé
Typologie
Dimanche Soleil, Phoebus Eclairer et partager la connaissance
Lundi Lune, Diane Vaincre les préjugés et être reconnu à sa
juste valeur
Mardi Mars Conquérir et s’adapter avec agilité
Mercredi Mercure Inspirer la confiance et être proche de ses
clients
Jeudi Jupiter Etre puissant et le rester
Vendredi Vénus Devenir plus beau et susciter le désir
Samedi Saturne Libérer les sens et ne plus se fixer de limites
Figure 12 : Récapitulatif des 7 typologies narratives, source : "Storytelling, Réenchantez votre
communication" p.111
2) De l’histoire à l’imagination
Selon Dominique Cuvillier, « l’encodage d’un lieu dans la mémoire collective participe au
culte du passé qui nous rassure, au story telling dont usent et parfois abusent les
entreprises ». Il cite les exemples de Apple et Hermès : l’histoire de ces entreprises, leur
inscription dans un territoire particulier, et leur identité marquée, constituent une base
idéale au story telling de ces marques.37
En effet, selon Jean-Noël Kapferer et Vincent Bastien dans « Luxe Oblige », il existe deux
modèles pour construire l’identité de la marque : l’histoire et le story telling.
Le 1er modèle est plutôt un modèle européen, construit sur le culte du produit et de
l’héritage et sur la figure emblématique du fondateur. Pour des marques plus récentes,
comme les marques américaines par exemple, il s’agit de s’imaginer un mythe fondateur
afin de se construire une histoire, et ainsi, une identité : c’est ainsi que Ralph Lifshitz est
devenu Ralph Lauren, figure WASP du gentleman chic de Nouvelle Angleterre à la
Gatsby. 38
36
DURAND, S., Storytelling, Réenchantez votre communication, Collection « Tendances Marketing », Paris, Dunod, 2011, p.63-
64
37 CUVILLIER, D., Pour un autre marketing, Les leçons d’une alliance Apple-Hermès, Paris, Editions Maxima, 2014, p. 21
38 BASTIEN, V., KAPFERER, J.-N., Luxe Oblige, 2e édition, 3e tirage, Paris, Groupe Eyrolles, 2014, p. 199-200

29. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale
29
Figure 13: Les deux modes de construction du rêve des marques de luxe, source : « Luxe Oblige »
Selon les 2 auteurs, ces deux modèles ne sont pas contradictoires et peuvent même se
rejoindre dans le temps : c’est le cas de Ralph Lauren, avec une véritable démarche de
premiumisation dans les années 1990 et la création de deux marques filles : le Purple Label
et Black Label, marques haut-de-gamme destinées à une clientèle européenne, ou
encore l’élévation du sac « Ricky » au rang de it-bag avec la légende de Ricky Lifshitz,
pour laquelle Ralph a créé ce sac39, un peu comme un Kelly d’Hermès à l’américaine.
Figure 14 : Campagne presse pour le sac Ricky de Ralph Lauren, source: The Essentialist
Sébastien Durand identifie, lui aussi, 2 typologies de storytelling pour les marques qui n’ont
pas encore d’histoire :
· Le storytelling de projection : c’est le storytelling idéal pour une jeune entreprise,
comme une start up par exemple. Il s’agit de propager non pas un passé glorieux,
mais une philosophie, une vision, une ambition.
· Le storytelling d’appropriation consiste à s’approprier l’histoire des produits que
l’entreprise achète ou de ses clients. C’est la stratégie de la banque HSBC par
exemple.40
39 http://ursofrench.fr/le-geant-ricky-de-ralph-lauren/
40 DURAND, S., Storytelling, Réenchantez votre communication, Collection « Tendances Marketing », Paris, Dunod, 2011, p.60-
61

30. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale
30
Selon Sébastien Durand, l’avènement du web 2.0 a permis de remettre le narrateur et le
narrataire sur un pied d’égalité, comme au temps de l’oralité : autrefois les histoires
étaient racontées à l’oral, il était alors facile de les faire évoluer en fonction des réactions
du public. Aujourd’hui, grâce au web et notamment aux réseaux sociaux, on retrouve
une forme d’interactivité. Sébastien Durand résume ces similarités entre passé et présent
par la formule « D’Homère l’Ancien à Homer Simpson, il n’y a donc pas autant de
différences qu’on pourrait penser ! ».
3) La quintessence du storytelling : l’Odyssée de Cartier
Quelle marque mieux que la Maison Cartier a la légitimité nécessaire pour raconter son
histoire ?
Fondée en 1847 par les frères Cartier, la Maison a traversé les époques et les continents. A
l’occasion des 165 ans, cette marque internationale et universelle par essence a décidé
de réaliser un mini-métrage retraçant l’intégralité de son histoire.
Avant ce film, la Maison s’exprimait principalement sous l’angle produit avec des
lancements, et sur son passé avec des expositions, mais selon Corinne Delattre, directrice
de la communication de la Maison, il restait un angle important et inexploité : le
storytelling complet de la Maison, le récit de son côté multiculturel et magique.
Comme égérie de cette épopée, la Maison a évidemment choisi la panthère : symbole
reconnaissable de la Maison, il représente la féminité, la force, la puissance et la
générosité, mais fait également référence à Jeanne Toussaint, fameuse directrice
artistique de la Maison dans les années 1930.
Figure 15 : Capture du film "L'Odyssée de Cartier" sur YouTube
Pour réaliser ce film, la Maison a fait appel à 3 véritables panthères, mais aussi à deux des
plus grandes agences de publicité (Marcel et Publicis 133), et à un réalisateur et un
compositeur de films, ce qui lui donne un caractère encore plus réaliste et grandiose.
Selon Corinne Delattre, près de 70% du court-métrage aurait été réellement tourné, puis
complété avec de la 3D : ce processus ambitieux aurait pris quasiment 1 an, et 4 millions
d’euros de budget.
La panthère traverse au cours de ce film tous les pays d’inspiration de la marque : il
commence à Paris « là où tout a commencé », puis la panthère parcourt la Russie des
Tsars avec St-Pétersbourg enneigé, la Chine avec ses dragons et sa Grande Muraille, et

31. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale
31
l’Inde des Maharadjas, avant de finir à nouveau à Paris, place Vendôme, à la rencontre
de la femme Cartier moderne incarnée par Shalom Harlow. La panthère croise
également les pionniers de l’époque, comme l’aviateur Santos Dumont, qui a inspiré la
création de la première montre bracelet, et les produits emblématiques de la marque,
comme la bague Trinity, les montres Tank et Santos, les bracelets Love, la collection Tutti
Frutti, le bestiaire exotique …41
Pour ce film, la Maison a choisi le format inédit de 3 minutes : tout d’abord, parce qu’il est
impossible de raconter l’histoire de Cartier en 30 secondes, et de plus, même si ce format
est relativement long pour internet (parfois même appelé « hors-format »), Corinne
Delattre est persuadée que « quand c’est un bel objet, les gens prennent le temps de
regarder ». Depuis ce film, ce format a été souvent repris, en particulier par les Maisons de
luxe ; Corinne Delattre dit même « on a ouvert une brèche ».
3 mois plus tard, les retombées sont sans précédent pour la Maison, avec 160 millions de
spectateurs uniques, +50% de fans sur Facebook, et des critiques dans la presse
unanimement élogieuses, qui parlent entre autres de « petit bijou publicitaire ». 42
Ce qu’il faut retenir : quelles sont les clés d’un storytelling réussi ?
· Une histoire est faite pour être racontée : il faut toujours penser à sa réception,
c’est-à-dire, l’adapter à ses cibles, sans oublier que le but est avant tout de séduire
et de vendre.
· Avec internet, rien ne disparaît vraiment : il faut être prêt à assumer ce que l’on
rend public, et penser à sa relation à long terme avec ses clients
· Ne pas hésiter à mélanger ses archives, c’est-à-dire sa vraie histoire, et
l’imagination
· Un outil : le livre des histoires : c’est un carnet dans lequel on compile toutes les
anecdotes et toutes les pistes narratives exploitées ou envisagées, il peut constituer
une formidable source d’inspiration
· Il faut écrire une vraie histoire romancée avec un ou plusieurs héros, une quête, des
antagonistes, mais surtout pas de fin : l’histoire continue d’évoluer avec le
développement de l’entreprise, le client peut y contribuer, et il faut régulièrement
faire le bilan pour en écrire la suite
· Le format peut être court ou long mais il doit être adapté au support choisi
· Le « cross-média » (l’utilisation de plusieurs médias simultanément) est le meilleur
moyen de propager l’histoire de l’entreprise le plus largement possible
D) La notion de SoLoMo : le luxe partout, tout le temps
Le mobile est en passe de devenir le premier écran … Le luxe a également dû s’adapter
à ces nouveaux usages afin d’accompagner les clients devenus internautes puis
mobinautes dans leur quotidien.
1) Définition
SoLoMo est l’acronyme de « Social, Local, Mobile » : c’est une technique marketing qui
accompagne l’essor de l’internet mobile avec le smartphone. En effet, il y aurait
actuellement en France plus de 28 millions de smartphones, soit 1 français sur 2.43
41 http://www.strategies.fr/grands-prix/246/grand-prix-strategies-amaury-medias-du-luxe-0/le-laureat/194954W/cartier-l-
odyssee-fantastique.html
42 http://www.strategies.fr/grands-prix/246/grand-prix-strategies-amaury-medias-du-luxe-0/le-laureat/194954W/cartier-l-
odyssee-fantastique.html
43 http://neocity.fr/nombre-smartphone-france-2014/

32. Kim PRZYBYLA - Luxe & ADN de Marque à l’ère digitale
32
Le SoLoMo désigne l’utilisation simultanée de 3 évolutions :
- Le social, désigne l’utilisation des réseaux sociaux par les marques pour développer
leur communauté
- Le local, désigne l’utilisation de la géolocalisation afin de cibler les clients
- Le mobile, désigne l’utilisation du smartphone afin de pouvoir accompagner le
client partout et tout le temps (via les applications par exemple).
Cette notion est à rapprocher des notions de cross media/crosscanal, ou multicanal : ce
terme désigne l’utilisation de plusieurs supports de communication de manière simultanée
pour améliorer les ventes et/ou l’expérience client.44
2) Un exemple de SoLoMo réussi : l’application Amble de Louis Vuitton
Louis Vuitton est l’une des premières Maisons de luxe a avoir réalisé un exemple de
SoLoMo réussi avec son application Amble. Bien que cet exemple date de 2011, il reste
néanmoins un des exemples les plus réussis et les plus médiatisés. De plus, cette
plateforme est en parfaite cohérence avec l’ADN de la marque.
« Amble » signifie « se promener » en Anglais : c’est cette activité que la Maison Louis
Vuitton a voulu enrichir pour ses amateurs en créant une application mobile inspirée de
ses fameux City Guides et de son éternelle « invitation au voyage ».
L’application peut être résumée comme un « réseau social géolocalisé »45 : un pari
ambitieux pour la première application mobile de la Maison.
Grâce à la géolocalisation, et aux recommandations d’une communauté d’ « Amblers »,
l’application permet de découvrir des lieux d’exception tout autour de soi. Les lieux cités
dans les City Guides sont également disponibles et peuvent être achetés directement via
l’application (qui reste autrement gratuite). Les lieux sont placés sur une carte autour de
l’utilisateur, ou sur l’écran via la réalité augmentée. L’application permet également de
garder des souvenirs de son voyage sous forme de vidéos, photos ou sons, et de les
partager.46
Figure 16 : Simulation de l'application "Amble with Louis Vuitton", source : Drimscreative
44 http://www.definitions-marketing.com/Definition-Multicanal
45 http://www.webandluxe.com/02/2011/louis-vuitton-vous-invite-au-voyage-avec-lapplication-iphone-amble/
46 http://www.webandluxe.com/02/2011/louis-vuitton-vous-invite-au-voyage-avec-lapplication-iphone-amble/
SoLoMo
Social
Local
Mobile

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C’est une véritable démonstration de brand content de la part de la Maison, qui invite
l’utilisateur à voyager à travers les yeux de la marque. Elle dépasse ici le simple but
commercial pour offrir un véritable service à ses clients et développer sa communauté.
Longtemps craints, voire carrément ignorés, les médias digitaux ont aujourd’hui une
importance grandissante auprès des marques de luxe, qui ont, pour s’adapter à ces
nouvelles plateformes, inventé ou réinventé leurs stratégies : brand content, brand
sourcing, storytelling, SoLoMo… sont autant de preuves tangibles que l’ère de la défiance
a pris fin au profit d’une véritable ère digitale. La schizophrénie entre luxe et digital est
aujourd’hui maîtrisée, assumée, passant du rang de maladie à celui de réelle stratégie.
Certains médias digitaux sont aujourd’hui devenus « incontournables » pour les marques
de luxe, et cette liste ne cesse de s’agrandir : il y a d’abord eu le site internet, véritable
vitrine de la marque sur le web accessible partout et tout le temps, puis le blog, sorte de
magazine en ligne, les réseaux sociaux avec Facebook puis Twitter mais aussi Instagram
ou encore Snapchat, les vidéos, les applications mobiles, mais aussi de nouvelles
technologies au potentiel parfois encore sous-estimé…
Le véritable enjeu n’est plus de savoir si les marques de luxe doivent s’exprimer sur les
médias digitaux, mais plutôt comment ou avec lesquels, tant cet écosystème connaît une
évolution de plus en plus rapide.
Section 2 : Luxe, ADN de marque et digital : le nouveau mariage de raison
L’écosystème digital offre aujourd’hui de nombreuses possibilités aux marques de luxe, et
celles-ci ne cessent de se multiplier : du web 1.0 au web 2.0 en passant par le mobile ou
les nouvelles technologies, le secteur de la communication se renouvelle sans arrêt. Si
certaines plateformes sont aujourd’hui devenues indispensables pour les marques de luxe,
elles peuvent également s’inspirer de certaines initiatives qui présagent déjà des
nouveaux incontournables de demain. Toutefois ces nouvelles plateformes restent parfois
incertaines, et les marques de luxe doivent réussir à trouver le bon équilibre entre avant-
gardisme et conservatisme afin de préserver leur prestige et leur ADN de marque.
A) Panorama de l’écosystème digital des années 1980 à nos jours
La communication digitale (ou numérique, terme français reconnu par l’Académie
Française) désigne la numérisation des supports d’informations.47
Depuis l’invention de l’ordinateur, et la mise à disposition du public de l’ordinateur
personnel puis d’internet, le paysage numérique a connu une évolution de plus en plus
rapide : on est passé du « web 1.0 » qui consacrait une relation verticale entre un
producteur de contenu est un lecteur (via le site web notamment), à un « web 2.0 »
fonctionnant par communautés et par interactions en offrant aux internautes la possibilité
d’être tour à tour éditeurs et lecteurs et de réagir à tous les contenus grâce aux blogs, puis
aux réseaux sociaux. Les supports du web ont également évolué, devenant de plus en
plus compacts et mobiles. Aujourd’hui, les nouvelles technologies ont également investi le
quotidien, offrant de plus en plus de possibilités aux marques, et de nouvelles expériences
au public.
L’évolution perpétuelle du paysage numérique est représentée par la Timeline ci-dessous :
en guise de fin, la phrase « Et après ? » a pour vocation de souligner qu’il est impossible de
savoir quelles inventions vont demain venir révolutionner cet écosystème en constante
mutation.
47 http://www.communication-web.net/2014/02/03/quest-ce-que-la-communication-digitale/

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B) Luxe, ADN de marque et digital : best practices, exemples et contre-
exemple
Aujourd’hui, toutes les marques de luxe utilisent internet dans leur communication.
Quels sont les supports qui sont, pour elles, devenus incontournables ? Comment les utiliser
au mieux afin de mettre en valeur le précieux ADN de ces marques ? Cette partie
regroupe des exemples plus au moins récents des best practices des marques haut-de-

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gamme et de luxe sur des plateformes jugées incontournables. Les marques de luxe
pourront s’inspirer de ces pratiques et des enseignements qu’il faut en retenir.
1) Le blog de marque a-t-il un avenir ? L’exemple de Wink by Nathalie Colin pour
Swarovski
80% des marketeurs proposent l’utilisation de blogs dans le cadre d’une stratégie de
contenus. Profitant du succès de ce format, certaines marques ont créé leur propre blog
afin de diffuser leur contenu de marque de manière plus créative et personnelle.
« Derrière tout blog, il y a un blogueur ou une blogueuse. De la même façon que derrière
toute grande maison, il y a un directeur ou une directrice de la création. » 48
Pourtant aujourd’hui, de nombreuses plateformes ne sont pas optimisées, voire carrément
laissées à l’abandon. Alors quel est réellement l’intérêt d’un blog pour une marque ?
Selon Anita Campbell, directrice de Small Business Trends, un blog peut être utile pour
encourager les ventes de la marque, à condition de trouver un juste milieu entre la mise
en avant des produits et le discours de vente. Elle énonce 12 règles à respecter afin
d’obtenir un meilleur résultat grâce au blog de marque, parmi lesquelles : « créer une
connexion émotionnelle, éduquer, relier le blog avec le site web, écrire des posts dans
d’autres blogs, publier au moins une fois par semaine, faire attention aux commentaires,
partager au maximum sur les réseaux sociaux et surtout,[…] écrire pour sa cible ».49
Figure 17 : Infographie "The Benefits of Business Blogging!", source : Influencia
48 http://www.mydigitalluxurygalaxy.com/wink-by-nathalie-colin-le-nouveau-blogzine-immersif-de-swarovski/
49http://www.influencia.net/fr/actualites/com-media,media,blog-marque-est-il-encore-
utile,5225.html?utm_campaign=newsletter-s13-26_03_2015&utm_source=influencia-
newsletter&utm_medium=email&utm_content=blog-marque-est-il-encore-utile

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Swarovski a décidé d’allier l’ADN de sa marque et la personnalité de sa directrice
artistique et s’est lancé dans l’aventure avec son blog « Wink by Nathalie Colin » en 2013.
Intégrer le nom de la directrice artistique de la marque au nom du blog était une volonté
de la marque : on passe d’une relation de marque à client à une relation de personne à
personne. Le blog est un espace d’échanges entre la marque et ses amateurs,
aujourd’hui traduit en 8 langues et disponible dans 140 pays.
Figure 18: Photo de Nathalie Colin de l'article "Do you want to wink with me?"50, source : Wink by
Nathalie Colin
Le nom « Wink », qui signifie « clin d’œil » en Français, n’est pas un hasard : court et
audacieux, ce nom a un côté instantané (comme le digital), international, malicieux,
presque séducteur, comme la relation interpersonnelle que l’on essaye d’instaurer dans le
blog, mais il a aussi un côté pétillant, comme le brillant du cristal, et des créations
Swarovski. Nathalie Colin le dit elle-même : « Chaque post est un WINK, un clin d'œil
révélant des personnalités séduisantes, une créativité excitante, un coup de foudre au
premier regard, une facette ludique de la mode, une quête constante de modernité plus
une pincée d'audace et de "joie de vivre"! » 51Le « W » et le « K » de ce nom font
également référence au nom de la marque lui-même.
« Le rôle d’un directeur artistique est clef pour partager une histoire plus personnelle d’une
marque et engager une conversation avec le public. » explique François Louis, CEO
d’Apprism, l’agence de développement web et mobile en charge de l’intégralité de ce
beau projet digital.52
Quand on lui demande pourquoi elle a choisi le blog comme format, Nathalie Colin
souligne la culture visuelle dans laquelle nous vivons, et l’instantanéité de notre société,
tout ce qui fait qu’elle a voulu privilégier une approche rapide, facile, et esthétique.
Point fort de ce blog : il ne parle pas que des bijoux Swarovski, bien au contraire ! Le blog
recense les inspirations et coups de cœur de Nathalie Colin, ainsi que ses voyages ou
encore ses conseils style : art contemporain, personnalités, mode, haute-couture,
graphisme, design, musique… Tous les sujets sont traités avec naturel et audace. Grâce à
son autonomie par rapport au site web de la marque, le blog donne à Nathalie Colin,
véritable fondation de l’édifice qui approuve tous les articles avant qu’ils ne soient postés,
moins de contraintes. Elle le dit elle-même : une de ses conditions en créant ce blog était
d’avoir « carte blanche ». Nathalie Colin choisit un thème général par semaine, qui
50 http://www.swarovski.com/Web_FR/fr/winkblog/About
51 http://www.swarovski.com/Web_FR/fr/winkblog/About
52 http://www.mydigitalluxurygalaxy.com/wink-by-nathalie-colin-le-nouveau-blogzine-immersif-de-swarovski/

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génère ensuite 4 articles sur l’actualité, les tendances, voire même les activités de la
directrice artistique, comme par exemple, ses déplacements à l’étranger.
Le bijou reste néanmoins le fil conducteur de ce blog, comme le précise son auteure : « La
joaillerie et l’accessoire offrent aux femmes un formidable révélateur de personnalité
pour se mettre en valeur au quotidien. Le bijou renforce une attitude, une élégance, un
caractère. Cette conviction nourrit depuis toujours ma vision créative, celle que
j’ambitionne de partager avec vous dans ce blog en ouvrant les coulisses de notre studio
de création. J’aime l’idée qu’une touche de cristal sublime un look, une tenue et apporte
un éclat de brillance à une allure. Un luxe accessible pour se métamorphoser selon les
tendances et ses propres envies. »53
Le blog fait habilement le lien entre des thématiques qui peuvent intéresser tous les
passionnés du luxe et de la mode et la marque, avec par exemple ses fiches métiers
« Discover a job » qui mettent en avant des collaborateurs de la marque. Le blog est
également un formidable outil de communication interne : les équipes de la marque à
travers le monde, notamment les équipes de vente, lisent le blog, ce qui leur permet
d’être en contact permanent avec sa directrice artistique, et ainsi, d’être au cœur du
processus de création. Nathalie Colin reçoit régulièrement des messages et commentaires
sur le blog de la part des équipes de vente, et aussi parfois des photos avec de nouvelles
idées. Le blog permet également d’instaurer une autre discussion avec les journalistes.
C’est également un moyen simple de communiquer avec les clients de la marque, et
d’apprécier leurs retours.
Figure 19: Exemple d'article : "Discover a job : senior designer, studio catwalk", source : Wink by
Nathalie Colin
C’est ce procédé créatif, l’envers du décor des collections, qui est le point d’origine de
ce blog. Nathalie Colin le dit elle-même : « On sent qu’il y a quelque chose d’un peu
fouillis, comme se fait le processus de création au départ, c'est-à-dire qu’il y a plein de
choses qui nous inspirent et au fur et à mesure on arrive à une collection ».
Le blog se prolonge sur différents réseaux sociaux : Facebook, Twitter, Tumblr, Pinterest, et
Instagram, ce qui en fait un véritable « must-read ». Chaque réseau social est
complémentaire du blog avec des usages distincts : sur Twitter, les liens des posts sont
relayés, mais on retrouve également des tweets sur le lifestyle, ou encore les femmes, sur
Pinterest, on trouve de véritables moodboards, et tableaux thématiques par couleur, qui
accompagnent Nathalie Colin dans le processus de création, alors que sur Instagram, les
photos traduisent le quotidien de la directrice artistique, comme un carnet de bord.
Grâce à ce blog, Nathalie Colin est passée du rôle de directrice de création à celui de
véritable directrice de la communication.
53 http://www.swarovski.com/Web_FR/fr/winkblog/About

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2) Les bloggeurs, nouveaux ambassadeurs de marque ? L’exemple de The Blonde
Salad pour Yves Saint Laurent
Les bloggeurs occupent une place de plus en plus importante auprès des marques de
luxe. Certains d’entres eux ont aujourd’hui la force de « faire » ou de « défaire » une
marque par leur simple avis. Ils sont désormais assis aux premiers rangs des défilés, à côté
d’Anna Wintour, rédactrice en chef de Vogue US, sont invités par les marques à découvrir
les collections en avant-première ou à participer à des expériences exceptionnelles, et
reçoivent cadeaux et échantillons dont les marques ont l’espoir qu’ils feront la promotion
sur leurs blogs.
Quand une marque fait appel à une bloggeuse c’est pour « humaniser son produit, pour
le rendre plus accessible, avec une fille « de la rue », un peu comme tout le monde, qui va
avoir un discours un peu honnête et sincère » selon David Guez, Président de l’agence de
communication spécialisée dans les marques de luxe Victor. La marque profite ainsi de la
notoriété spontanée de la bloggeuse, généralement suivie par toute une
« communauté ».
Une étude réalisée par TechnoratiMedia en 2013 révèle que les blogs génèrent bien plus
d’engagement auprès des internautes que les réseaux sociaux, ayant même une
incidence sur leur acte d’achat. En effet, pour une marque comme Yves Saint Laurent
Beauté, le but est d’enrichir au maximum les fiches produits : plus il y a de contenus sur
une fiche produit, plus celle-ci est efficace en termes de ventes, par exemple une vidéo
génèrerait environ 3 à 5% de ventes en plus selon David Guez. La tendance est plutôt au
« rating » : ce qui fonctionne le mieux ce sont les vidéos « Avis d’utilisatrices » comme les
vidéos réalisées pour le lancement du fond de teint Le Teint Touche Eclat d’Yves Saint
Laurent, ou des tutoriels comme les « How-to » avec Touche Eclat d’Yves Saint Laurent.
Ces vidéos permettent aux internautes de rester plus longtemps sur la fiche, mais aussi
d’avoir un complément d’information et de valoriser le produit, et peuvent ainsi
déclencher un acte d’achat. Pour Yves Saint Laurent la problématique est ainsi de créer
des vidéos en lien avec chaque temps fort de l’année commerciale : chaque lancement
de produit, chaque campagne de communication…
De simples amateurs, certains bloggeurs ont su petit à petit se faire une place sur la toile
et acquérir une influence croissante auprès de nombreux internautes.
C’est le cas par exemple de la bloggeuse beauté anglaise Lisa Eldridge. Maquilleuse
professionnelle à l’origine, elle se fait surtout connaître par ses vidéos tutoriels de
maquillage. Les marques de luxe ont décidé d’utiliser cette notoriété à leur avantage.
En 1998, Shiseido lui propose déjà de créer sa propre ligne de maquillage, puis elle
devient directrice artistique de la marque Boot n°7 de 2003 à 2013. C’est ensuite les
médias qui s’intéressent à elle : Channel 4 lui confie le show « Ten Years Younger » et Elle lui
propose d’écrire une colonne mensuelle « The Beauty Guru ». 54
Parmi ses plus belles collaborations avec les maisons de luxe, on compte la campagne
« Make Up Revelations » de Chanel. La Maison réalise avec la bloggeuse une quarantaine
de tutoriels beauté, comme ceux qui l’ont fait connaître, avec les produits Chanel. 55
54 http://www.glamourparis.com/beaute/cv-beaute/diaporama/les-success-story-des-blogueuses-beaute/21902#lisa-
eldrige-la-plus-pro
55 http://juliemirande.com/les-best-practices-des-marques-de-luxe-sur-les-reseaux-sociaux/

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Figure 20 : Extrait d'un tutoriel de Lisa Eldridge pour "Make Up Revelations" de Chanel, source :
YouTube
La bloggeuse est aujourd’hui suivie par 280 000 personnes sur Facebook et 120 000
personnes sur Twitter et a plus d’1 million d’abonnés sur sa chaîne YouTube.
La maison Lancôme vient également d’en faire sa nouvelle Directrice Artistique
Maquillage.
Les bloggeurs mode mettent en avant les nouvelles tendances, de la même manière que
les grands magazines de mode, mais de manière beaucoup plus personnelle et créative.
En 2010, Karl Lagerfeld avait invité la jeune bloggeuse Tavi Gevinson, auteur de « Style
Rookie » à son défilé. 56 Marc Jacobs a donné le nom du bloggeur Bryan Boy à un de ses
sacs. 57
Burberry a également fait appel au bloggeur Scott Schuman du blog « The Sartorialist »
pour réaliser une séries de photographies Street Style sur son produit iconique : le Trench.
Cette série appelée « The Art of Trench » a été notamment postée sur Instagram :
Figure 21 : Capture d'une photo de la campagne "The Art of Trench" de Burberry sur Instagram
Plus récemment, à l’occasion du SIRHA en Janvier 2015, Nespresso a invité quelques
grands chefs à cuisiner de grands plats à base de café Nespresso, et a également invité
56 http://www.newyorker.com/magazine/2010/09/20/tavi-says
57 https://www.1min30.com/content-marketing-inbound-marketing/le-top-8-du-marketing-digital-du-luxe-3736