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COS’E’ IL BRANDED ENTERTAINMENT:
DEFINIZIONE,
CASE HISTORIES,
OPPORTUNITA’
ALESSANDRA ALESSANDRI
DI COSA PARLIAMO
• I vari strumenti del Branded Entertainment:
differenza tra Product Placement,
Sponsorship e Branded Content
• Definizione di Branded Content
• La storia: perchè il Branded Content oggi
• Case histories
• Il processo, Gli attori e la filiera
• I rischi, Le opportunità
DEFINIZIONI
…CHE CERCHIAMO DI CHIARIRE
ADVERTISING vs =
esempi:
BRANDED ENTERTAINMENT HYBRID ADS
SPONSORSHIP INFOMERCIAL ADVERTORIAL
PRODUCT
PLACEMENT
BRANDED
CONTENT
billboard
genre sponsorship
day sponsorship
strand sponsorship
naming sponsorship
telepromozione
infiction
promofiction
promics
promotional game
redazionale
AFPinfoshow visual/screen
script
plot integration
webisodes
filler
virali
advergaming
advertainment
BRANDED ENTERTAINMENT E BRANDED CONTENT
ADVERTISING
BRANDED ENTERTAINMENT = HYBRIDS ADS =
UNCONVENTIONAL MARKETING
SPONSORSHIP INFOMERCIAL ADVERTORIAL
PRODUCT
PLACEMENT
BRANDED
CONTENT
VS
• associazione > sponsorship, o billboard:
la positiva associazione di immagine tra un brand e un contenuto editoriale
preesistente
• assimilazione > infomercial, o telepromozione:
una comunicazione esplicitamente promozionale che entra all’interno di un programma,
assimilandone cast e/o ambientazione e/o veste grafica
• simulazione > advertorial, o redazionale:
una comunicazione non esplicitamente promozionale che simula di essere un contenuto
editoriale, assumendone le sue vesti grafiche/narrative
• integrazione > product placement:
un brand che entra all’interno di un contenuto editoriale sostanzialmente preesistente,
visivamente (visual placement), verbalmente (script placement), o narrativamente (plot
integration)
• creazione > branded content:
un brand che crea ex novo, producendolo o coproducendolo, un contenuto editoriale
autonomo e originale, implicitamente promozionale.
LIVELLI DI RELAZIONE TRA ADV E CONTENUTO
Product Placement = un inserimento di prodotto e/o
brand all’interno di un programma esistente (in fase di
preproduzione o produzione o addirittura di
postproduzione)
BRAND COME OSPITE
Branded Content = sviluppo e produzione di contenuti
originali (e loro distribuzione su tv e/o su web e/o altre
piattaforme), concepiti ad hoc a partire dai temi e dai
valori di comunicazione del brand (“values placement”)
BRAND COME (CO)PRODUTTORE
PP VS BRANDED CONTENT
BRANDED ENTERTAINMENT
Integrazione di un brand
nel contenuto editoriale
BRANDED CONTENT
Creazione di un contenuto editoriale
da parte di un brand
BRANDED ENTERTAINMENT VS BRANDED CONTENT
ad hoc per raccontare
Il Branded Content è un
e rappresentare i valori della Marca
creatoeditoriale
vero e proprio contenuto
DEFINIZIONE
I “MAIN POINTS” DEL BRANDED CONTENT
Current / Client Name
Contenuti di una certa durata
(min 3’)
con una elevata qualità
e una propria dignità editoriale
(non vanno in affollamento)
prodotti e “presentati” dal Brand
coerenti e integrati
con la Brand Strategy
Finalizzati a rappresentare e
celebrare i Valori della Marca
(Value Placement strategico, vs
Product Placement tattico)
Strategia di marketing basata sulla
creazione e la distribuzione multicanale
di:
-contenuti rilevanti per specifici
segmenti di pubblico
-informativi o di intrattenimento
- non direttamente legati ai prodotti e
alle attività aziendali,
allo scopo di attrarre attenzione,
suscitare interesse, sviluppare relazioni
durature e stimolare azioni coerenti con
gli obiettivi commerciali dell’impresa
(Nelli)
BRANDED CONTENT
STRATEGY
LA GRANDE SFIDA DELLE COMPETENZE
LA STORIA
NELLA RADIO E NELLA TV USA
Dal 1922:
le stazioni radio permisero alle aziende di inserire il proprio marchio
nel titolo dei programmi, o di fornire singoli elementi, come ad
esempio l’orchestra.
Nel 1929:
55% dei programmi radiofonici americani era sponsorizzato dalle
imprese e prodotto direttamente dalle agenzie di pubblicità (negli
anni ‘30 , la sola agenzia di pubblicità J. Walter Thompson, più di 30
programmi, 60 ore settimanali).
Negli anni Trenta e Quaranta:
su NBC e CBS, le soap opera erano sponsorizzate da aziende
produttrici di saponi e detersivi, che, per indirizzarsi ad un target di
responsabili di acquisto, producevano direttamente le fiction, prima
radiofoniche e poi televisive.
NELLA RADIO E NELLA TV USA/2
1957:
più di un terzo dei programmi televisivi (compresi i notiziari) era
sponsorizzato da un’azienda: soap opera, serie drammatiche,
programmi musicali, giochi televisivi, persino notiziari, spesso come
“presenting sponsor”, nel titolo stesso: “Colgate Comedy Hour”,
“Kraft Television Theater”, “Philco Television Playhouse”, “Revlon
Theater”, “Ford Television Theater”, “Camel News Caravan”,
“Maxwell House Hour”, “General Motors Family Party“…; alcuni sono
i programmi di più elevata qualità mai prodotti dalla televisione
americana.
1959: lo scandalo del quiz “Twenty One” (cfr. “Quiz show”)
NELLA TV ITALIANA
Carosello (1957-1977):
100” di “racconto” + codino pubblicitario
(+ a volte billboard iniziale), rigidamente
divisi per la severa normativa Sacis che
proibiva ogni riferimento al prodotto
all’interno del contenuto di
intrattenimento (uno sketch,
un’animazione, una canzone…), diretto
anche da registi come Olmi, Pontecorvo,
Fellini…).
Motivazioni differenti dalle sponsorship
Usa (pedagogismo antindustriale della
paleotv):
“la pubblicità deve essere contenuta
nelle forme più convenienti per non
arrecare pregiudizio alla bontà dei
programmi”
NELL’EDITORIA
1850: figurine Liebig (cromolitografie in omaggio in ogni confezione
dell’estratto di carne Liebig, oggetto di collezionismo fino al 1976)
1900: Guida Michelin (value placement: il piacere del viaggio)
1967: calendario Pirelli
1991: Colors Benetton (prima periodico, poi anche un sito interattivo, dvd,
documentari, musiche, libri, mostre
(colori del prodotto > colori delle razze > multiculturalismo > “the rest of the
world”)
1922: il cartiglio del Bacio
Perugina, inventato da Luisa
Spagnoli
Documentario industriale
PERCHE’ OGGI –
IL CONTESTO DELLA
COMUNICAZIONE
PERCHE’ IL BRANDED CONTENT OGGI
• Risponde alla crescente domanda di engagement
e di storytelling da parte dei Brand
• Supera il modello dello spot e dell’Adv Break
come interruzione di contenuto, e come
persuasione ripetitiva, invasiva
• E’ pull e non push
• Favorisce la viralità e la condivisione
partecipativa
UN PROBLEMA DI CREDIBILITA’
UN PROBLEMA DI RILEVANZA
UNO STRUMENTO
ORMAI UFFICIALIZZATO
“La formula di comunicazione televisiva
più efficace del futuro”
secondo l’87% dei Top Advertisers USA intervistati da Forrester
“Il futuro dell’online advertising”
(James Wildman
Managing director e VP sales Yahoo UK)
“Nel quinquennio 2009-2014 il Branded
Entertainment crescerà del 9,2%,
vs il +2,2% della tabellare classica”
fonte: Veronis Suhler Stevenson, Communication Industry
Forecast
COSA DICONO DEL BRANDED ENTERTAINMENT
- il 30% della stampa periodica, il 20% della
navigazione in rete, il 25% dei giochi on line/apps
mobile coinvolge branded content
(Content marketing association 2012)
- il 30% degli intervistati Usa desidera contenuto
brandizzato, e si aspetta contenuto on line gratuito
brandizzato; il 42% dei giovani desidera contenuti di
intrattenimento brandizzati (Matter Edelman 2012)
ALCUNI DATI
IL PRODUCT
PLACEMENT
DEFINIZIONE DI PRODUCT PLACEMENT
“l’inserimento visivo e/o sonoro di un
prodotto/servizio/marchio all’interno di un contenuto
audiovisivo, dietro pagamento o altro compenso per un
valore significativo”
(The audiovisual media Services directive)
ACCEZIONI DI PRODUCT PLACEMENT
Accezioni rispetto alla tipologia di inserimento e alle fasi
produttive in cui è previsto:
Visual placement/screen placement (anche in fase di
postproduzione)
Script placement (verbale) (in fase di shooting)
Plot integration /brand integration: integrato nella trama (fin
dallo step di sviluppo)
Naming placement: nel caso in cui l’inserzionista sia presente
nel titolo del contenuto (fin dal concept)
Dopo il Decreto Romani (15.3.2010), il Product Placement è
consentito anche in tv, oltre che al cinema (Decreto Urbani 2004):
-nei programmi di sport, intrattenimento e fiction (non in quelli di
news, documentari e kids)
- per tutti i prodotti tranne tabacco e medicinali
- Non rientra in affollamento: i limiti sono dettati dalla politica
commerciale della concessionaria e dall’efficacia delle operazioni
- è consentito purché:
- Non promuova direttamente il prodotto
- Non abbia un indebito rilievo nel programma (enfasi,
invasività, artificiosità)
- Non leda l’indipendenza editoriale del programma (che ha
logiche sue indipendenti dal brand)
- Sia segnalato nei titoli di testa e di coda del programma e in
ogni rientro da nero
PP: LA LEGGE ITALIANA
PLUS DEL PRODUCT PLACEMENT
- l’inserimento del prodotto o della marca in contesti narrativi ad
alto coinvolgimento narrativo (cinema) o ad alto grado di
identificazione (tv), con un basso grado di distinzione tra contenuto
e messaggio pubblicitario, e quindi senza la valenza negativa
dell’interruzione pubblicitaria
- maggiore realismo delle rappresentazioni quotidiane e nella
caratterizzazione dei personaggi
- il concetto positivo di contributo al finanziamento di prodotti di
maggiore qualità
MINUS DEL PRODUCT PLACEMENT
- scarso controllo editoriale e imprevedibilità del risultato editoriale
e commerciale
- difficoltà di misurare l’impatto dell’inserimento e la sua efficacia
- complessità nell’individuare il corretto mix di visibilità e
integrazione
- possibile percezione di disturbo nella fruizione del telespettatore
(unita al timore di essere distratti dalla trama, di un potere
inconscio sui propri comportamenti di consumo, e della riduzione
del valore artistico del contenuto) > rischio di bassa accettazione
(soprattutto nel pubblico adulto femminile, e nella fiction, secondo
le ricerche empiriche condotte)
RISCHI E OPPORTUNITA’
Bô – Guével, Brand Content, 2009
IL PRODUCT PLACEMENT
–
case histories
IL VISUAL PLACEMENT
Coca Cola in American Idol è forse il caso più famoso di visual placement
televisivo degli ultimi anni. La presenza di un bicchiere rosso brandizzato
Coca Cola per ognuno dei giudici della trasmissione ha consentito un’enorme
visibilità al brand durante il più seguito talent show americano, che si è
spesso classificato ai primi posti USA per numero di product placement (cfr.
Nielsen Product Placement Service).
Nel giugno 2008, McDonald’s ha realizzato il product placement dell’Iced
Coffee nel contenitore di news del mattino The Morning Show su KVVU,
emittente di Las Vegas del gruppo Fox, suscitando al contrario aspre
polemiche in quando inserito in un programma informativo, benché non di
prime time.
THE OPRAH EFFECT O DEL TESTIMONIAL
The Oprah Winfrey Show (44 mio spettatori settimanali), è il re Mida del
product placement, per la sua capacità di fare di ogni prodotto un successo
(“Effetto Oprah”).
Ogni anno, in vista dello shopping natalizio, viene realizzato lo speciale Oprah’s
Favourite Things, in cui Oprah promuove i prodotti di 20 grandi e piccole
aziende, illustrandone le caratteristiche e regalandone campioni al pubblico in
studio.
THE OPRAH EFFECT O DEL
TESTIMONIAL/2
2004: Pontiac ha legato il proprio brand ai festeggiamenti per l’inizio della
diciannovesima stagione dell’Oprah Winfrey Show, regalando una G6 ad
ognuno dei 276 membri del pubblico in studio.
2009: sul sito ufficiale di Oprah Winfrey era possibile scaricare un coupon per
un pranzo omaggio nella catena di fast food Kentucky Fried Chicken, legato alla
promozione del Kentucky Grilled Chicken, il nuovo menù di KFC. A causa
dell’enorme inatteso successo dell’operazione, file chilometriche hanno
intasato i ristoranti del gruppo, e i consumatori a cui è stato negato il pasto
gratuito hanno animato tafferugli e sit-in di protesta.
Cfr. video tg sull’Oprah effect
I TALK SHOW USA E IL PLACEMENT
VERBALE IRONICO
All’interno di tutti i più importanti talk show, da David Letterman a Conan o’
Brien a Jay Leno, sono citati verbalmente centinaia di marchi.
L’inserimento verbale (a volte sia verbale che visivo) ha quasi sempre modalità
Ironiche, a volte addirittura autoironiche (come ad esempio in una Top ten List
del Late show, in cui Jim Carrey, nella sua personale classifica delle “10 cose a
cui non può dire di no, cita i “lucrative endorsement deals”, mostrando una
confezione di detersivo)
Cfr. video Letterman Carrey zest
I MAKEOVER SHOW E LO SPONSOR
TECNICO
Nei makeover show i prodotti necessari al miglioramento della persona (ad es. in
Queer eye for a straight guy) o della casa (Extreme Makeover Home Edition)
passano dal ruolo di semplici sponsor tecnici a quello di generosi mecenati che
realizzano
taumaturgicamente i sogni delle persone comuni dalle vite “trasformate”.
Ad esempio il placement di Sears in Home Extreme Makeover si è
posizionato al quinto posto nella classifica “Top 10 Most-Effective Product
Placements” di Nielsen.
SEX IN THE CITY E IL PLACEMENT
NARRATIVO
Il telefilm Sex in the city (soprattutto la sua protagonista fashion addicted
Carry Bradshow, soprannominata “Cash and Carry” per la mania per lo
shopping), celebra numerose marche, soprattutto di moda (celebre su tutte
Manolo Blahnik), rendendole dei lovemark.
La serie è considerata un benchmark per come ha realizzato product
placement efficaci ma estremamente integrati e discreti.
Cfr. Youtube Sex and the City Style Quotes: Carrie Bradshaw's Words of Wisdom
www.youtube.com/watch?v=a6--aKu_a-c (più Manolo rubate)
In Italia: Poste Italiane
• Benvenuti al Sud: plot placement,
con argomentazione del servizio
Postamat
www.youtube.com/watch?v=Cpp3DQDqlIs
2 sequenze nello stesso video
IL BRANDED CONTENT
FORMATI DI BRANDED CONTENT
Il Branded Content assume accezioni particolari in particolari formati:
- Advertainment contaminazione tra intento pubblicitario e un contenuto di
intrattenimento
- Advergaming: contaminazione tra intento pubblicitario e un contenuto ludico,
veicolato da videogiochi off line o on line
- Webisodes: contenuto editoriale brandizzato, destinato ad una distribuzione via
Internet, con cadenza seriale e con caratteristiche narrative: serie di brevi fiction a
puntate (se brevi sitcom comiche: sketch-com o brand-com)
- Filler: breve contenuto editoriale brandizzato (1’ o 2’ mediamente) che non ha
l’ambizione di costituire un vero e proprio programma televisivo autonomo, ma funge da
riempitivo della programmazione
• Virale: breve contenuto editoriale brandizzato della stessa durata del Filler, ma
veicolato su internet, e concepito per autopropagarsi in una circolazione spontanea, sui
siti di video sharing e sui social network
• Branded format: un programma tv vero e proprio, speciale o seriale, di durata media
26’-54’
Dal punto di vista della strategia di marketing complessiva dell’inserzionista:
• può essere al centro o all’interno di una strategia complessiva che comprende
eventi sul territorio, promozioni, interattività, endorser, ecc.
• deve essere sostenuta da una campagna di adv,
sul medium ospitante (es. promo sponsorizzati, adv) e altrove
…ED E’ ALL’INTERNO DI
ALTRI
•EVENTI •PROMOZIONI
•ENDORSING •INTERATTIVITÀ
IL BRANDED CONTENT
case histories
internazionali
2001: THE HIRE - BMW
Il primo esempio di moderno Branded Entertainment.
BMW ha prodotto tra il 2001 e il 2003 8 cortometraggi da 7’-8’:
“Ambush” di John Frankenheimer, “Chosen” di Ang Lee, “The Follow” di Wong Kar-Wai, “Star” di
Guy Ritchie, “Powder Keg” di Alejandro Gonzalez Inarritu, “Hostage” di John Woo, “Ticket” di Joe
Canaha e “Beat The Devil” di Tony Scott.
•Distribuzione: on line, su Dvd in allegato a Vanity Fair, e in albi a fumetti.
•Target: uomini sposati, 28-50 anni, reddito medio 150.000 dollari circa.
•Risultati: più di 10 milioni di views nel primo anno, più di 100 milioni entro i primi 4 anni; 2
milioni di registrati al sito (il 60% ha chiesto di ricevere ulteriori informazioni commerciali, il 94%
ha suggerito ad altri la visione dei corti). Più di 40.000 persone hanno partecipato al sondaggio
proposto.
•Awards: Cyber Lion Grand Prix all’International Advertising Festival di Cannes, inserimento nella
collezione permanente del Moma di New York
www.youtube.com/watch?v=vamXQpuzhRM il corto di Ritchie con Madonna
DAI BRAND VALUES:
“BAND IN THE BUBBLE” DR PEPPER
Reality show tv su Mtv + eventi musicali. VIDEO
Risultati: più di 2 milioni di telespettatori su Mtv, più di 200 milioni di
pageview online, 500mila banner impression, 60.000 registrazioni al sito,
58.000 streaming via webcam, più di 1200 siti personali creati dai fan
(un network di 1000 "ambasciatori" che hanno diffuso il passaparola).
2008: EASY TO ASSEMBLE -
IKEA
•Webisodes prodotti da IKEA, in cui un’attrice di Hollywood, Illeana Douglas, lascia le scene per
lavorare in un negozio ed imparare finalmente a vivere come una persona “normale”.
•Appaiono in cameo vari attori noti al pubblico americano, fra i quali il più noto a livello
internazionale è Jeff Goldblum.
•Tutta la serie è girata all’interno di uno store Ikea: il brand viene spesso nominato, la protagonista
indossa la divisa Ikea.
•È attualmente online la terza stagione.
•Distribuzione: inizialmente su easytoassemble.tv e YouTube. Dopo il successo, anche su TV.com
(CBS)
•Risultati: più di 300.000.000 visite su YouTube
www.easytoassemble.tv
2008: 6 BILLIONS OTHERS -
BNP
•Un ritratto dell’umanità contemporanea attraverso una serie di domande sui grandi temi della vita:
amore, felicità, fede, dolore… Un colossale documentario, con 5000 interviste in 40 lingue, 70 paesi
nei 5 continenti, 3000 ore di interviste girate in 3 anni di riprese, 450 ore di videoritratti tradotti e
sottotitolati e messi a disposizione dei visitatori del sito.
•Obiettivi: rappresentare BNP Paribas (presente solo nei credits di coda) come realtà attenta al
progresso rispettoso delle diversità; raccordare l’iniziativa alla strategia complessiva di social
responsibility di BNP (intervento a supporto del Sociale e dell’integrazione, miglioramento della
qualità della vita, attenzione ai diritti umani e ad una crescita sostenibile)
•Distribuzione: web (www.6billionothers.org), tv (12 puntate tematiche da 26’, 150 pillole da 2’, un
making of da 52’), eventi sul territorio (mostre)
•Credits: prodotto da Upside Television, casa di produzione entrata a far parte del gruppo
pubblicitario Havas Entertainment
Un estratto
ALTRE CASE HISTORIES
City Hunters
Axe
Cartoon basato su characters disegnati da
Milo Manara e andato in onda su Fox in
America Latina. Nell’animazione il
casanova in pensione Dottor Lynch
insegna al giovane Axel l’arte di sedurre le
donne.
The Business of Innovations
IBM
il programma di CNBC, “produced
in association with IBM”
(l’innovatore degli innovatori),
tratta il tema dell’innovazione:
ogni puntata è dedicata ad
un’azienda partner di IBM, alla
ricerca di innovazioni vincenti.
Vedi trailer
Vedi sigla
ALTRE CASE HISTORIES
DOVE CALMING NIGHTS
- prodotto: bagno schiuma Dove Calming
Nights
- Media Mix: Tv, Web, radio, stampa, direct
mail
- webisodes di 4’ con Felicity Huffman
(“Desperate Housewives”) che sogna, dopo il
bagno Dove, di “entrare” in telefilm cult
- Risultati: 46000 ore di brand entertainment
viste dal target. 5 milioni di pagine internet
visitate. 1 milione di campioni prodotto
richiesti.
cfr. Webisode (+ virale Evolution)
IN THE MOTHERHOOD - Sprint e Suave
• Media Mix: Web, radio, stampa, direct mail
• webisodes diretti da Peter Lauer (“Malcom
in the Middle” e “Arrested Development”) e
scritti da sceneggiatori di Hollywood, ma
“consumer inpired”, cioè sviluppati a partire
da episodi reali riferiti dalle mamme che
partecipano al forum ospitato dal sito
• Risultati: In the Motherhood è il secondo
sito più visitato fra quelli dedicati alle
giovani madri; il brand Suave ha visto
aumentare in maniera significativa vendite
e indicatori d’immagine
DAL TALENT: TOYOTA LEXUS> L / STUDIO
Lisa Kudrow (Friends) star della webseries “Web therapy”, con guest stars
del calibro di Meryl Streep. ….
www.lstudio.com/web-therapy/psychic-friends-1-of-3.html
DAL TALENT /2: TOYOTA LEXUS> L / STUDIO
…Toyota Lexus ha costruito una vera e propria società di produzione,
L Studio, per cui Tom Hanks ha prodotto il web talk show “The three minute show”
DAL TEMA: LOUIS VUITTON
Il tema del viaggio, in varie accezioni, al centro delle molte iniziative di
branded content di Louis Vuitton
Ldb Branded Entertainment_Alessandra Alessandri - Il branded entertainment
DALLA SPONSORSHIP: RED BULL MEDIA HOUSE
Dalla sponsorizzazione di sport estremi alla costituzione di una società
dedicata alla produzione e distribuzione di contenuti > lifestyle brand
IL BRANDED CONTENT
case histories italiane
Branded Content
made in Italy
COOP, Casa Coop
Banca Intesa, Per FiduciaBirra Moretti, Divano Football Club
Campari, Crodino Crazy Factory
Pirelli Group, Pirelli Film
2006-2007: PIRELLI FILM
•Due prestigiosi cortometraggi prodotti da Pirelli:
•The Call (2006), diretto da Antoine Fuqua (Training days e King Arthur), con Naomi Campbell e
John Malkovich, nei panni di un demone e di un prete esorcista che si scontrano in un garage di una
Roma misteriosa.
•Mission Zero (2007), diretto da Kathryn Bigelow (Strange Days e Point Break), con interpretato da
Uma Thurman a bordo di una Lamborghini Gallardo, inseguita per le strade di Los Angeles da killer
misteriosi.
•Obiettivo: promuovere internazionalmente Pirelli come sinonimo di innovazione, qualità e
leadership
•Risultati: 5 milioni di utenti on line, in 216 Paesi (1% di share sulla popolazione mondiale
broadband)
2009-2011 – PER FIDUCIA – INTESA SAN
PAOLO
3 cortometraggi di altrettanti grandi autori italiani: Il talento premiato di Ermanno Olmi, Stella di
Gabriele Salvatores, La partita lenta di Paolo Sorrentino.
Nella seconda fase i registi passano il testimone 3 giovani autori da loro scelti (attualmente il primo,
con Piera degli Esposti, è nella fase di riprese).
I corti sono stati promossi da una ampia campagna di sostegno adv, su tv e stampa.
+ 2 fasi successive (vd video)
Obiettivi: sottolineare il valore della fiducia in un momento di forte instabilità economica.
Budget: 15 milioni di Euro
Distribuzione: theatrical, web (perfiducia.com)
www.youtube.com/watch?v=Z1-v-Fj5ZXA
demo del progetto completo
Il mago di Esselunga: 2011
• www.youtube.com/watch?v=uatuz3l_4Fo
• Non un documentario su come funziona un
supermercato, ma un lungo spot “onirico” di
16’ firmato Giuseppe Tornatore
• DVD distribuito gratuitamente nei punti
vendita ai possessori di Fidaty card (5
milioni di copie)
• Budget presunto: 600k Euro.
• Pioggia di critiche: cfr. ad es.
www.bonsai.tv/news/entertainment/il-
mago-di-esselunga-di-tornatore-e-una-
cagata-pazzesca-video/
ALTRE CASE HISTORIES
THE ICONOCLASTS
GREY GOOSE VODKA
Miniserie in sei episodi da 60 minuti, prodotta
e ideata da Robert Redford, nata nel 2005 e
arrivata negli USA alla quarta stagione.
In ogni puntata una coppia di personaggi
famosi molto differenti fra di loro si confronta,
tratteggiando il rispettivo ritratto avendo l’altro
come contraltare e interlocutore. In Italia in
onda su Cult.
Vedi puntata
FABIO CANNAVARO SHOW/CESC FABREGAS /
FRANCK RIBERY NIKE LIVE SHOW
•"Take it to the Next Level" è una campagna Nike iniziata con il nuovo spot che aveva come
protagonisti alcuni fra i più grandi calciatori al mondo, incentrata sul bisogno di superare i propri
limiti per raggiungere gli obiettivi più ambiziosi.
•Fabio Cannavaro Show è la versione italiana del format televisivo legato a questa campagna:
uno show andato in onda su Sky Sport tutto dedicato al capitano della nazionale italiana, in vista
degli europei.
•Lo speciale è stato preceduto in Inghilterra dal Cesc Fabregas Show, dedicato al giovane
campione dell’Arsenal, e seguito dal Franck Ribery Show, versione francese del format.
Cfr. vedi trailer show italiano
Un Paese diverso, COOP Divano Football Club, Moretti
Crodino Crazy Factory, CampariCasa Coop, COOP
COOP: 2 SOLUZIONI CREATIVE
“Un paese diverso”
• 2009
• Documentario di Silvio
Soldini e Giorgio Garini
• In risposta al pamphlet
“Falce e carrello” scritto da
Bernardo Caprotti,
proprietario della catena
concorrente Esselunga
• Budget: 250k
• Non disponibile on line,
solo in sale Microcinema
(vd servizio
www.youtube.com/watch?
v=x2jkEM_hl_8)
“Casa Coop”
• 2009
• Sitcom per il web (2 serie,
tot 13 pp da 6’)
• Con Andrea Tidona e
Sergio Sgrilli
• la vita di tre famiglie e
quattro ragazzi (il capo
negozio, il responsabile
della sezione soci, la socia
ambientalmente corretta…
e le loro famiglie)
• Visibili su
www.casacoop.net/guest?a
ction=init_sitcom&nserie=
2
“ARTISTI DEL GUSTO”:
ILLY-NATIONAL GEOGRAPHIC
• www.illy.com/wps/wcm/connect/it/caffe-fuori-casa/artisti-del-gusto
puntata
• Promo www.youtube.com/watch?v=OreOHpeaZa8
• Artisti del Gusto è una serie in 10 puntate che accompagnerà gli
spettatori alla scoperta delle vere storie dei protagonisti - baristi e
clienti - del bar: luogo di culto della vita quotidiana degli Italiani.
Vi racconterà l’Italia di oggi, esplorando 10 bar Illy differenti per
identità e città, mostrandone segreti, curiosità, riti e usanze locali.
Protagonista indiscusso di uno dei riti sacri della socialità italiana è la
figura del barista come testimone della vita di tutti i giorni ma
soprattutto come “artista del gusto” con la missione di preparare il
caffè perfetto.
In onda su National Geographic Channel (Canale 403 di Sky) da
domenica 28 ottobre 2012 alle ore 17.55 in 10 episodi da 10 minuti
ambientati in 10 bar italiani.
Illy 2-Sky Arte:
“Il posto delle fragole”
• Jannis Kounellis e Cesare Pietroiusti, Maria Morganti e
Serse Roma, Letizia Cariello e Adrian Paci,
Michelangelo Pistoletto e Marzia Migliora.
• Sono gli otto artisti che, da domenica 13 gennaio
2013 alle 21.10, condurranno gli spettatori di SKY
Arte HD in una visita alle loro città, raccontandole
attraverso i luoghi per loro più significativi, quelli che
nel programma televisivo vengono definiti "Il Posto
delle Fragole". Al termine di ogni puntata, l'artista
porta lo spettatore nel suo "posto delle fragole"
prediletto, descrivendolo attraverso un filmato che egli
stesso realizza. Questo personale racconto sarà
visibile in esclusiva sul sito di illycaffè, al link
www.illy.com/ilpostodellefragole (vd promo)
• Prodotto da Mare Mosso e Puntodoc
www.pastagarofalo.it/it/garofalo-firma-il-c
Alcuni marchi italiani con esperienze di Branded Entertainment
ALTRE CASE HISTORIES...
….dal database Labmedia sul sito:
www.xlbranded.com/brandedentertainment.asp?ssez=casestudies&l=it&id=2
Branded content editoriale
Nescafè, Nestlè
Miroglio
SU COSA COSTRUIRE CONTENT
A PARTIRE DA…
• Dalla sponsorizzazione
• Dall’evento
• Dal testimonial
• Da un brand value
• Dall’ambito tematico sposato
• Dal target
• Dal prodotto
• Dalla situazione di fruizione
CONSIDERAZIONI TRASVERSALI
- Modalità di presenza del brand: può non apparire mai nel contenuto (solo
nei billboard) oppure apparire all’interno come sponsor tecnico (es.
abbigliamento sportivo), o nel titolo del programma stesso; a volte il link è il
testimonial, che può essere al centro del contenuto o firmarlo, o l’oggetto di
una sponsorizzazione (ad es. un team di F1); può spesso si parla di un value
placement, di un contenuto plasmato sui valori della marca
- Budget: sono scalabili, dalle poche migliaia di Euro per un virale UGC, alle
decine di migliaia di Euro per un piccolo documentario, fino ai 15 milioni
spesi da Banca Intesa San Paolo per i 3 corti Per fiducia. Ai budget di
produzione si somma l’investimento in comunicazione di sostegno
(compresa la tabellare richiesta dalle reti partner, e in comunicazione
interattiva (internet).
Il Branded Content non è regolamentato esplicitamente, ma può rientrare nelle forme
non tabellari di pubblicità, a cui è concesso - per le pay tv - un extra affollamento di
72’ giornalieri (per i canali 24 ore)
Cliente come coproduttore dell’editore e non come semplice sponsor o inserzionista
presenta soglie di investimento più alte a fronte di un maggior coinvolgimento sul
programma, soprattutto in fase progettuale
E’ preferibile che non contenga un visual o un verbal placement
(ma solo un values placement)
laddove non contenga product placement, è consentito, con alcune cautele, in ogni
genere di programma
BRANDED CONTENT: LA NORMATIVA ITALIANA
IL BRANDED CONTENT
criticità e opportunità
CRITICITA’
• Forti barriere/resistenze da parte degli attori
tradizionali della filiera
• Mancanza di definizione dei ruoli di una nuova filiera
• Complessità di gestione (competenze editoriali e
produttive dell’inserzionista)
• Necessità di una forte mediazione/convergenza tra gli
interessi e le logiche editoriali e quelli
dell’inserzionista
• Mancanza ad oggi di metriche condivise, in particolare
sugli aspetti qualitativi (il 65% delle imprese Usa non
ne è soddisfatta, cfr. Ana 2011)
• Soglia minima di investimento
• Più adatto a logiche strategiche che tattiche, di
medio-lungo che di breve
OPPORTUNITA’
• Un antidoto all’affollamento e alla saturazione da
tabellare: alto gradimento medio dell’utente
• Elevata capacità di coinvolgimento dell’utente
• Possibilità di intervenire sia a livello razionale che emotivo
• Possibilità di unire la forza dell’entertainment con quella
dell’interattività
• alto potenziale di immagine
• ampia ricaduta di PR
• Possibilità di sharing dell’investimento su tutti gli attori
della filiera
• Possibilità di sostanziare, rappresentare e narrativizzare
ogni strumento di comunicazione aziendale (non è uno
strumento a sé ma un linguaggio?)
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  • 1. COS’E’ IL BRANDED ENTERTAINMENT: DEFINIZIONE, CASE HISTORIES, OPPORTUNITA’ ALESSANDRA ALESSANDRI
  • 2. DI COSA PARLIAMO • I vari strumenti del Branded Entertainment: differenza tra Product Placement, Sponsorship e Branded Content • Definizione di Branded Content • La storia: perchè il Branded Content oggi • Case histories • Il processo, Gli attori e la filiera • I rischi, Le opportunità
  • 4. …CHE CERCHIAMO DI CHIARIRE ADVERTISING vs = esempi: BRANDED ENTERTAINMENT HYBRID ADS SPONSORSHIP INFOMERCIAL ADVERTORIAL PRODUCT PLACEMENT BRANDED CONTENT billboard genre sponsorship day sponsorship strand sponsorship naming sponsorship telepromozione infiction promofiction promics promotional game redazionale AFPinfoshow visual/screen script plot integration webisodes filler virali advergaming advertainment
  • 5. BRANDED ENTERTAINMENT E BRANDED CONTENT ADVERTISING BRANDED ENTERTAINMENT = HYBRIDS ADS = UNCONVENTIONAL MARKETING SPONSORSHIP INFOMERCIAL ADVERTORIAL PRODUCT PLACEMENT BRANDED CONTENT VS
  • 6. • associazione > sponsorship, o billboard: la positiva associazione di immagine tra un brand e un contenuto editoriale preesistente • assimilazione > infomercial, o telepromozione: una comunicazione esplicitamente promozionale che entra all’interno di un programma, assimilandone cast e/o ambientazione e/o veste grafica • simulazione > advertorial, o redazionale: una comunicazione non esplicitamente promozionale che simula di essere un contenuto editoriale, assumendone le sue vesti grafiche/narrative • integrazione > product placement: un brand che entra all’interno di un contenuto editoriale sostanzialmente preesistente, visivamente (visual placement), verbalmente (script placement), o narrativamente (plot integration) • creazione > branded content: un brand che crea ex novo, producendolo o coproducendolo, un contenuto editoriale autonomo e originale, implicitamente promozionale. LIVELLI DI RELAZIONE TRA ADV E CONTENUTO
  • 7. Product Placement = un inserimento di prodotto e/o brand all’interno di un programma esistente (in fase di preproduzione o produzione o addirittura di postproduzione) BRAND COME OSPITE Branded Content = sviluppo e produzione di contenuti originali (e loro distribuzione su tv e/o su web e/o altre piattaforme), concepiti ad hoc a partire dai temi e dai valori di comunicazione del brand (“values placement”) BRAND COME (CO)PRODUTTORE PP VS BRANDED CONTENT
  • 8. BRANDED ENTERTAINMENT Integrazione di un brand nel contenuto editoriale BRANDED CONTENT Creazione di un contenuto editoriale da parte di un brand BRANDED ENTERTAINMENT VS BRANDED CONTENT
  • 9. ad hoc per raccontare Il Branded Content è un e rappresentare i valori della Marca creatoeditoriale vero e proprio contenuto DEFINIZIONE
  • 10. I “MAIN POINTS” DEL BRANDED CONTENT Current / Client Name Contenuti di una certa durata (min 3’) con una elevata qualità e una propria dignità editoriale (non vanno in affollamento) prodotti e “presentati” dal Brand coerenti e integrati con la Brand Strategy Finalizzati a rappresentare e celebrare i Valori della Marca (Value Placement strategico, vs Product Placement tattico)
  • 11. Strategia di marketing basata sulla creazione e la distribuzione multicanale di: -contenuti rilevanti per specifici segmenti di pubblico -informativi o di intrattenimento - non direttamente legati ai prodotti e alle attività aziendali, allo scopo di attrarre attenzione, suscitare interesse, sviluppare relazioni durature e stimolare azioni coerenti con gli obiettivi commerciali dell’impresa (Nelli) BRANDED CONTENT STRATEGY
  • 12. LA GRANDE SFIDA DELLE COMPETENZE
  • 14. NELLA RADIO E NELLA TV USA Dal 1922: le stazioni radio permisero alle aziende di inserire il proprio marchio nel titolo dei programmi, o di fornire singoli elementi, come ad esempio l’orchestra. Nel 1929: 55% dei programmi radiofonici americani era sponsorizzato dalle imprese e prodotto direttamente dalle agenzie di pubblicità (negli anni ‘30 , la sola agenzia di pubblicità J. Walter Thompson, più di 30 programmi, 60 ore settimanali). Negli anni Trenta e Quaranta: su NBC e CBS, le soap opera erano sponsorizzate da aziende produttrici di saponi e detersivi, che, per indirizzarsi ad un target di responsabili di acquisto, producevano direttamente le fiction, prima radiofoniche e poi televisive.
  • 15. NELLA RADIO E NELLA TV USA/2 1957: più di un terzo dei programmi televisivi (compresi i notiziari) era sponsorizzato da un’azienda: soap opera, serie drammatiche, programmi musicali, giochi televisivi, persino notiziari, spesso come “presenting sponsor”, nel titolo stesso: “Colgate Comedy Hour”, “Kraft Television Theater”, “Philco Television Playhouse”, “Revlon Theater”, “Ford Television Theater”, “Camel News Caravan”, “Maxwell House Hour”, “General Motors Family Party“…; alcuni sono i programmi di più elevata qualità mai prodotti dalla televisione americana. 1959: lo scandalo del quiz “Twenty One” (cfr. “Quiz show”)
  • 16. NELLA TV ITALIANA Carosello (1957-1977): 100” di “racconto” + codino pubblicitario (+ a volte billboard iniziale), rigidamente divisi per la severa normativa Sacis che proibiva ogni riferimento al prodotto all’interno del contenuto di intrattenimento (uno sketch, un’animazione, una canzone…), diretto anche da registi come Olmi, Pontecorvo, Fellini…). Motivazioni differenti dalle sponsorship Usa (pedagogismo antindustriale della paleotv): “la pubblicità deve essere contenuta nelle forme più convenienti per non arrecare pregiudizio alla bontà dei programmi”
  • 17. NELL’EDITORIA 1850: figurine Liebig (cromolitografie in omaggio in ogni confezione dell’estratto di carne Liebig, oggetto di collezionismo fino al 1976) 1900: Guida Michelin (value placement: il piacere del viaggio) 1967: calendario Pirelli 1991: Colors Benetton (prima periodico, poi anche un sito interattivo, dvd, documentari, musiche, libri, mostre (colori del prodotto > colori delle razze > multiculturalismo > “the rest of the world”)
  • 18. 1922: il cartiglio del Bacio Perugina, inventato da Luisa Spagnoli
  • 20. PERCHE’ OGGI – IL CONTESTO DELLA COMUNICAZIONE
  • 21. PERCHE’ IL BRANDED CONTENT OGGI • Risponde alla crescente domanda di engagement e di storytelling da parte dei Brand • Supera il modello dello spot e dell’Adv Break come interruzione di contenuto, e come persuasione ripetitiva, invasiva • E’ pull e non push • Favorisce la viralità e la condivisione partecipativa
  • 22. UN PROBLEMA DI CREDIBILITA’
  • 23. UN PROBLEMA DI RILEVANZA
  • 25. “La formula di comunicazione televisiva più efficace del futuro” secondo l’87% dei Top Advertisers USA intervistati da Forrester “Il futuro dell’online advertising” (James Wildman Managing director e VP sales Yahoo UK) “Nel quinquennio 2009-2014 il Branded Entertainment crescerà del 9,2%, vs il +2,2% della tabellare classica” fonte: Veronis Suhler Stevenson, Communication Industry Forecast COSA DICONO DEL BRANDED ENTERTAINMENT
  • 26. - il 30% della stampa periodica, il 20% della navigazione in rete, il 25% dei giochi on line/apps mobile coinvolge branded content (Content marketing association 2012) - il 30% degli intervistati Usa desidera contenuto brandizzato, e si aspetta contenuto on line gratuito brandizzato; il 42% dei giovani desidera contenuti di intrattenimento brandizzati (Matter Edelman 2012) ALCUNI DATI
  • 28. DEFINIZIONE DI PRODUCT PLACEMENT “l’inserimento visivo e/o sonoro di un prodotto/servizio/marchio all’interno di un contenuto audiovisivo, dietro pagamento o altro compenso per un valore significativo” (The audiovisual media Services directive)
  • 29. ACCEZIONI DI PRODUCT PLACEMENT Accezioni rispetto alla tipologia di inserimento e alle fasi produttive in cui è previsto: Visual placement/screen placement (anche in fase di postproduzione) Script placement (verbale) (in fase di shooting) Plot integration /brand integration: integrato nella trama (fin dallo step di sviluppo) Naming placement: nel caso in cui l’inserzionista sia presente nel titolo del contenuto (fin dal concept)
  • 30. Dopo il Decreto Romani (15.3.2010), il Product Placement è consentito anche in tv, oltre che al cinema (Decreto Urbani 2004): -nei programmi di sport, intrattenimento e fiction (non in quelli di news, documentari e kids) - per tutti i prodotti tranne tabacco e medicinali - Non rientra in affollamento: i limiti sono dettati dalla politica commerciale della concessionaria e dall’efficacia delle operazioni - è consentito purché: - Non promuova direttamente il prodotto - Non abbia un indebito rilievo nel programma (enfasi, invasività, artificiosità) - Non leda l’indipendenza editoriale del programma (che ha logiche sue indipendenti dal brand) - Sia segnalato nei titoli di testa e di coda del programma e in ogni rientro da nero PP: LA LEGGE ITALIANA
  • 31. PLUS DEL PRODUCT PLACEMENT - l’inserimento del prodotto o della marca in contesti narrativi ad alto coinvolgimento narrativo (cinema) o ad alto grado di identificazione (tv), con un basso grado di distinzione tra contenuto e messaggio pubblicitario, e quindi senza la valenza negativa dell’interruzione pubblicitaria - maggiore realismo delle rappresentazioni quotidiane e nella caratterizzazione dei personaggi - il concetto positivo di contributo al finanziamento di prodotti di maggiore qualità
  • 32. MINUS DEL PRODUCT PLACEMENT - scarso controllo editoriale e imprevedibilità del risultato editoriale e commerciale - difficoltà di misurare l’impatto dell’inserimento e la sua efficacia - complessità nell’individuare il corretto mix di visibilità e integrazione - possibile percezione di disturbo nella fruizione del telespettatore (unita al timore di essere distratti dalla trama, di un potere inconscio sui propri comportamenti di consumo, e della riduzione del valore artistico del contenuto) > rischio di bassa accettazione (soprattutto nel pubblico adulto femminile, e nella fiction, secondo le ricerche empiriche condotte)
  • 33. RISCHI E OPPORTUNITA’ Bô – Guével, Brand Content, 2009
  • 35. IL VISUAL PLACEMENT Coca Cola in American Idol è forse il caso più famoso di visual placement televisivo degli ultimi anni. La presenza di un bicchiere rosso brandizzato Coca Cola per ognuno dei giudici della trasmissione ha consentito un’enorme visibilità al brand durante il più seguito talent show americano, che si è spesso classificato ai primi posti USA per numero di product placement (cfr. Nielsen Product Placement Service). Nel giugno 2008, McDonald’s ha realizzato il product placement dell’Iced Coffee nel contenitore di news del mattino The Morning Show su KVVU, emittente di Las Vegas del gruppo Fox, suscitando al contrario aspre polemiche in quando inserito in un programma informativo, benché non di prime time.
  • 36. THE OPRAH EFFECT O DEL TESTIMONIAL The Oprah Winfrey Show (44 mio spettatori settimanali), è il re Mida del product placement, per la sua capacità di fare di ogni prodotto un successo (“Effetto Oprah”). Ogni anno, in vista dello shopping natalizio, viene realizzato lo speciale Oprah’s Favourite Things, in cui Oprah promuove i prodotti di 20 grandi e piccole aziende, illustrandone le caratteristiche e regalandone campioni al pubblico in studio.
  • 37. THE OPRAH EFFECT O DEL TESTIMONIAL/2 2004: Pontiac ha legato il proprio brand ai festeggiamenti per l’inizio della diciannovesima stagione dell’Oprah Winfrey Show, regalando una G6 ad ognuno dei 276 membri del pubblico in studio. 2009: sul sito ufficiale di Oprah Winfrey era possibile scaricare un coupon per un pranzo omaggio nella catena di fast food Kentucky Fried Chicken, legato alla promozione del Kentucky Grilled Chicken, il nuovo menù di KFC. A causa dell’enorme inatteso successo dell’operazione, file chilometriche hanno intasato i ristoranti del gruppo, e i consumatori a cui è stato negato il pasto gratuito hanno animato tafferugli e sit-in di protesta. Cfr. video tg sull’Oprah effect
  • 38. I TALK SHOW USA E IL PLACEMENT VERBALE IRONICO All’interno di tutti i più importanti talk show, da David Letterman a Conan o’ Brien a Jay Leno, sono citati verbalmente centinaia di marchi. L’inserimento verbale (a volte sia verbale che visivo) ha quasi sempre modalità Ironiche, a volte addirittura autoironiche (come ad esempio in una Top ten List del Late show, in cui Jim Carrey, nella sua personale classifica delle “10 cose a cui non può dire di no, cita i “lucrative endorsement deals”, mostrando una confezione di detersivo) Cfr. video Letterman Carrey zest
  • 39. I MAKEOVER SHOW E LO SPONSOR TECNICO Nei makeover show i prodotti necessari al miglioramento della persona (ad es. in Queer eye for a straight guy) o della casa (Extreme Makeover Home Edition) passano dal ruolo di semplici sponsor tecnici a quello di generosi mecenati che realizzano taumaturgicamente i sogni delle persone comuni dalle vite “trasformate”. Ad esempio il placement di Sears in Home Extreme Makeover si è posizionato al quinto posto nella classifica “Top 10 Most-Effective Product Placements” di Nielsen.
  • 40. SEX IN THE CITY E IL PLACEMENT NARRATIVO Il telefilm Sex in the city (soprattutto la sua protagonista fashion addicted Carry Bradshow, soprannominata “Cash and Carry” per la mania per lo shopping), celebra numerose marche, soprattutto di moda (celebre su tutte Manolo Blahnik), rendendole dei lovemark. La serie è considerata un benchmark per come ha realizzato product placement efficaci ma estremamente integrati e discreti. Cfr. Youtube Sex and the City Style Quotes: Carrie Bradshaw's Words of Wisdom www.youtube.com/watch?v=a6--aKu_a-c (più Manolo rubate)
  • 41. In Italia: Poste Italiane • Benvenuti al Sud: plot placement, con argomentazione del servizio Postamat www.youtube.com/watch?v=Cpp3DQDqlIs 2 sequenze nello stesso video
  • 43. FORMATI DI BRANDED CONTENT Il Branded Content assume accezioni particolari in particolari formati: - Advertainment contaminazione tra intento pubblicitario e un contenuto di intrattenimento - Advergaming: contaminazione tra intento pubblicitario e un contenuto ludico, veicolato da videogiochi off line o on line - Webisodes: contenuto editoriale brandizzato, destinato ad una distribuzione via Internet, con cadenza seriale e con caratteristiche narrative: serie di brevi fiction a puntate (se brevi sitcom comiche: sketch-com o brand-com) - Filler: breve contenuto editoriale brandizzato (1’ o 2’ mediamente) che non ha l’ambizione di costituire un vero e proprio programma televisivo autonomo, ma funge da riempitivo della programmazione • Virale: breve contenuto editoriale brandizzato della stessa durata del Filler, ma veicolato su internet, e concepito per autopropagarsi in una circolazione spontanea, sui siti di video sharing e sui social network • Branded format: un programma tv vero e proprio, speciale o seriale, di durata media 26’-54’
  • 44. Dal punto di vista della strategia di marketing complessiva dell’inserzionista: • può essere al centro o all’interno di una strategia complessiva che comprende eventi sul territorio, promozioni, interattività, endorser, ecc. • deve essere sostenuta da una campagna di adv, sul medium ospitante (es. promo sponsorizzati, adv) e altrove …ED E’ ALL’INTERNO DI ALTRI •EVENTI •PROMOZIONI •ENDORSING •INTERATTIVITÀ
  • 45. IL BRANDED CONTENT case histories internazionali
  • 46. 2001: THE HIRE - BMW Il primo esempio di moderno Branded Entertainment. BMW ha prodotto tra il 2001 e il 2003 8 cortometraggi da 7’-8’: “Ambush” di John Frankenheimer, “Chosen” di Ang Lee, “The Follow” di Wong Kar-Wai, “Star” di Guy Ritchie, “Powder Keg” di Alejandro Gonzalez Inarritu, “Hostage” di John Woo, “Ticket” di Joe Canaha e “Beat The Devil” di Tony Scott. •Distribuzione: on line, su Dvd in allegato a Vanity Fair, e in albi a fumetti. •Target: uomini sposati, 28-50 anni, reddito medio 150.000 dollari circa. •Risultati: più di 10 milioni di views nel primo anno, più di 100 milioni entro i primi 4 anni; 2 milioni di registrati al sito (il 60% ha chiesto di ricevere ulteriori informazioni commerciali, il 94% ha suggerito ad altri la visione dei corti). Più di 40.000 persone hanno partecipato al sondaggio proposto. •Awards: Cyber Lion Grand Prix all’International Advertising Festival di Cannes, inserimento nella collezione permanente del Moma di New York www.youtube.com/watch?v=vamXQpuzhRM il corto di Ritchie con Madonna
  • 47. DAI BRAND VALUES: “BAND IN THE BUBBLE” DR PEPPER Reality show tv su Mtv + eventi musicali. VIDEO Risultati: più di 2 milioni di telespettatori su Mtv, più di 200 milioni di pageview online, 500mila banner impression, 60.000 registrazioni al sito, 58.000 streaming via webcam, più di 1200 siti personali creati dai fan (un network di 1000 "ambasciatori" che hanno diffuso il passaparola).
  • 48. 2008: EASY TO ASSEMBLE - IKEA •Webisodes prodotti da IKEA, in cui un’attrice di Hollywood, Illeana Douglas, lascia le scene per lavorare in un negozio ed imparare finalmente a vivere come una persona “normale”. •Appaiono in cameo vari attori noti al pubblico americano, fra i quali il più noto a livello internazionale è Jeff Goldblum. •Tutta la serie è girata all’interno di uno store Ikea: il brand viene spesso nominato, la protagonista indossa la divisa Ikea. •È attualmente online la terza stagione. •Distribuzione: inizialmente su easytoassemble.tv e YouTube. Dopo il successo, anche su TV.com (CBS) •Risultati: più di 300.000.000 visite su YouTube www.easytoassemble.tv
  • 49. 2008: 6 BILLIONS OTHERS - BNP •Un ritratto dell’umanità contemporanea attraverso una serie di domande sui grandi temi della vita: amore, felicità, fede, dolore… Un colossale documentario, con 5000 interviste in 40 lingue, 70 paesi nei 5 continenti, 3000 ore di interviste girate in 3 anni di riprese, 450 ore di videoritratti tradotti e sottotitolati e messi a disposizione dei visitatori del sito. •Obiettivi: rappresentare BNP Paribas (presente solo nei credits di coda) come realtà attenta al progresso rispettoso delle diversità; raccordare l’iniziativa alla strategia complessiva di social responsibility di BNP (intervento a supporto del Sociale e dell’integrazione, miglioramento della qualità della vita, attenzione ai diritti umani e ad una crescita sostenibile) •Distribuzione: web (www.6billionothers.org), tv (12 puntate tematiche da 26’, 150 pillole da 2’, un making of da 52’), eventi sul territorio (mostre) •Credits: prodotto da Upside Television, casa di produzione entrata a far parte del gruppo pubblicitario Havas Entertainment Un estratto
  • 50. ALTRE CASE HISTORIES City Hunters Axe Cartoon basato su characters disegnati da Milo Manara e andato in onda su Fox in America Latina. Nell’animazione il casanova in pensione Dottor Lynch insegna al giovane Axel l’arte di sedurre le donne. The Business of Innovations IBM il programma di CNBC, “produced in association with IBM” (l’innovatore degli innovatori), tratta il tema dell’innovazione: ogni puntata è dedicata ad un’azienda partner di IBM, alla ricerca di innovazioni vincenti. Vedi trailer Vedi sigla
  • 51. ALTRE CASE HISTORIES DOVE CALMING NIGHTS - prodotto: bagno schiuma Dove Calming Nights - Media Mix: Tv, Web, radio, stampa, direct mail - webisodes di 4’ con Felicity Huffman (“Desperate Housewives”) che sogna, dopo il bagno Dove, di “entrare” in telefilm cult - Risultati: 46000 ore di brand entertainment viste dal target. 5 milioni di pagine internet visitate. 1 milione di campioni prodotto richiesti. cfr. Webisode (+ virale Evolution) IN THE MOTHERHOOD - Sprint e Suave • Media Mix: Web, radio, stampa, direct mail • webisodes diretti da Peter Lauer (“Malcom in the Middle” e “Arrested Development”) e scritti da sceneggiatori di Hollywood, ma “consumer inpired”, cioè sviluppati a partire da episodi reali riferiti dalle mamme che partecipano al forum ospitato dal sito • Risultati: In the Motherhood è il secondo sito più visitato fra quelli dedicati alle giovani madri; il brand Suave ha visto aumentare in maniera significativa vendite e indicatori d’immagine
  • 52. DAL TALENT: TOYOTA LEXUS> L / STUDIO Lisa Kudrow (Friends) star della webseries “Web therapy”, con guest stars del calibro di Meryl Streep. …. www.lstudio.com/web-therapy/psychic-friends-1-of-3.html
  • 53. DAL TALENT /2: TOYOTA LEXUS> L / STUDIO …Toyota Lexus ha costruito una vera e propria società di produzione, L Studio, per cui Tom Hanks ha prodotto il web talk show “The three minute show”
  • 54. DAL TEMA: LOUIS VUITTON Il tema del viaggio, in varie accezioni, al centro delle molte iniziative di branded content di Louis Vuitton
  • 56. DALLA SPONSORSHIP: RED BULL MEDIA HOUSE Dalla sponsorizzazione di sport estremi alla costituzione di una società dedicata alla produzione e distribuzione di contenuti > lifestyle brand
  • 57. IL BRANDED CONTENT case histories italiane
  • 58. Branded Content made in Italy COOP, Casa Coop Banca Intesa, Per FiduciaBirra Moretti, Divano Football Club Campari, Crodino Crazy Factory Pirelli Group, Pirelli Film
  • 59. 2006-2007: PIRELLI FILM •Due prestigiosi cortometraggi prodotti da Pirelli: •The Call (2006), diretto da Antoine Fuqua (Training days e King Arthur), con Naomi Campbell e John Malkovich, nei panni di un demone e di un prete esorcista che si scontrano in un garage di una Roma misteriosa. •Mission Zero (2007), diretto da Kathryn Bigelow (Strange Days e Point Break), con interpretato da Uma Thurman a bordo di una Lamborghini Gallardo, inseguita per le strade di Los Angeles da killer misteriosi. •Obiettivo: promuovere internazionalmente Pirelli come sinonimo di innovazione, qualità e leadership •Risultati: 5 milioni di utenti on line, in 216 Paesi (1% di share sulla popolazione mondiale broadband)
  • 60. 2009-2011 – PER FIDUCIA – INTESA SAN PAOLO 3 cortometraggi di altrettanti grandi autori italiani: Il talento premiato di Ermanno Olmi, Stella di Gabriele Salvatores, La partita lenta di Paolo Sorrentino. Nella seconda fase i registi passano il testimone 3 giovani autori da loro scelti (attualmente il primo, con Piera degli Esposti, è nella fase di riprese). I corti sono stati promossi da una ampia campagna di sostegno adv, su tv e stampa. + 2 fasi successive (vd video) Obiettivi: sottolineare il valore della fiducia in un momento di forte instabilità economica. Budget: 15 milioni di Euro Distribuzione: theatrical, web (perfiducia.com) www.youtube.com/watch?v=Z1-v-Fj5ZXA demo del progetto completo
  • 61. Il mago di Esselunga: 2011 • www.youtube.com/watch?v=uatuz3l_4Fo • Non un documentario su come funziona un supermercato, ma un lungo spot “onirico” di 16’ firmato Giuseppe Tornatore • DVD distribuito gratuitamente nei punti vendita ai possessori di Fidaty card (5 milioni di copie) • Budget presunto: 600k Euro. • Pioggia di critiche: cfr. ad es. www.bonsai.tv/news/entertainment/il- mago-di-esselunga-di-tornatore-e-una- cagata-pazzesca-video/
  • 62. ALTRE CASE HISTORIES THE ICONOCLASTS GREY GOOSE VODKA Miniserie in sei episodi da 60 minuti, prodotta e ideata da Robert Redford, nata nel 2005 e arrivata negli USA alla quarta stagione. In ogni puntata una coppia di personaggi famosi molto differenti fra di loro si confronta, tratteggiando il rispettivo ritratto avendo l’altro come contraltare e interlocutore. In Italia in onda su Cult. Vedi puntata
  • 63. FABIO CANNAVARO SHOW/CESC FABREGAS / FRANCK RIBERY NIKE LIVE SHOW •"Take it to the Next Level" è una campagna Nike iniziata con il nuovo spot che aveva come protagonisti alcuni fra i più grandi calciatori al mondo, incentrata sul bisogno di superare i propri limiti per raggiungere gli obiettivi più ambiziosi. •Fabio Cannavaro Show è la versione italiana del format televisivo legato a questa campagna: uno show andato in onda su Sky Sport tutto dedicato al capitano della nazionale italiana, in vista degli europei. •Lo speciale è stato preceduto in Inghilterra dal Cesc Fabregas Show, dedicato al giovane campione dell’Arsenal, e seguito dal Franck Ribery Show, versione francese del format. Cfr. vedi trailer show italiano
  • 64. Un Paese diverso, COOP Divano Football Club, Moretti Crodino Crazy Factory, CampariCasa Coop, COOP
  • 65. COOP: 2 SOLUZIONI CREATIVE “Un paese diverso” • 2009 • Documentario di Silvio Soldini e Giorgio Garini • In risposta al pamphlet “Falce e carrello” scritto da Bernardo Caprotti, proprietario della catena concorrente Esselunga • Budget: 250k • Non disponibile on line, solo in sale Microcinema (vd servizio www.youtube.com/watch? v=x2jkEM_hl_8) “Casa Coop” • 2009 • Sitcom per il web (2 serie, tot 13 pp da 6’) • Con Andrea Tidona e Sergio Sgrilli • la vita di tre famiglie e quattro ragazzi (il capo negozio, il responsabile della sezione soci, la socia ambientalmente corretta… e le loro famiglie) • Visibili su www.casacoop.net/guest?a ction=init_sitcom&nserie= 2
  • 66. “ARTISTI DEL GUSTO”: ILLY-NATIONAL GEOGRAPHIC • www.illy.com/wps/wcm/connect/it/caffe-fuori-casa/artisti-del-gusto puntata • Promo www.youtube.com/watch?v=OreOHpeaZa8 • Artisti del Gusto è una serie in 10 puntate che accompagnerà gli spettatori alla scoperta delle vere storie dei protagonisti - baristi e clienti - del bar: luogo di culto della vita quotidiana degli Italiani. Vi racconterà l’Italia di oggi, esplorando 10 bar Illy differenti per identità e città, mostrandone segreti, curiosità, riti e usanze locali. Protagonista indiscusso di uno dei riti sacri della socialità italiana è la figura del barista come testimone della vita di tutti i giorni ma soprattutto come “artista del gusto” con la missione di preparare il caffè perfetto. In onda su National Geographic Channel (Canale 403 di Sky) da domenica 28 ottobre 2012 alle ore 17.55 in 10 episodi da 10 minuti ambientati in 10 bar italiani.
  • 67. Illy 2-Sky Arte: “Il posto delle fragole” • Jannis Kounellis e Cesare Pietroiusti, Maria Morganti e Serse Roma, Letizia Cariello e Adrian Paci, Michelangelo Pistoletto e Marzia Migliora. • Sono gli otto artisti che, da domenica 13 gennaio 2013 alle 21.10, condurranno gli spettatori di SKY Arte HD in una visita alle loro città, raccontandole attraverso i luoghi per loro più significativi, quelli che nel programma televisivo vengono definiti "Il Posto delle Fragole". Al termine di ogni puntata, l'artista porta lo spettatore nel suo "posto delle fragole" prediletto, descrivendolo attraverso un filmato che egli stesso realizza. Questo personale racconto sarà visibile in esclusiva sul sito di illycaffè, al link www.illy.com/ilpostodellefragole (vd promo) • Prodotto da Mare Mosso e Puntodoc
  • 69. Alcuni marchi italiani con esperienze di Branded Entertainment
  • 70. ALTRE CASE HISTORIES... ….dal database Labmedia sul sito: www.xlbranded.com/brandedentertainment.asp?ssez=casestudies&l=it&id=2
  • 72. SU COSA COSTRUIRE CONTENT A PARTIRE DA… • Dalla sponsorizzazione • Dall’evento • Dal testimonial • Da un brand value • Dall’ambito tematico sposato • Dal target • Dal prodotto • Dalla situazione di fruizione
  • 73. CONSIDERAZIONI TRASVERSALI - Modalità di presenza del brand: può non apparire mai nel contenuto (solo nei billboard) oppure apparire all’interno come sponsor tecnico (es. abbigliamento sportivo), o nel titolo del programma stesso; a volte il link è il testimonial, che può essere al centro del contenuto o firmarlo, o l’oggetto di una sponsorizzazione (ad es. un team di F1); può spesso si parla di un value placement, di un contenuto plasmato sui valori della marca - Budget: sono scalabili, dalle poche migliaia di Euro per un virale UGC, alle decine di migliaia di Euro per un piccolo documentario, fino ai 15 milioni spesi da Banca Intesa San Paolo per i 3 corti Per fiducia. Ai budget di produzione si somma l’investimento in comunicazione di sostegno (compresa la tabellare richiesta dalle reti partner, e in comunicazione interattiva (internet).
  • 74. Il Branded Content non è regolamentato esplicitamente, ma può rientrare nelle forme non tabellari di pubblicità, a cui è concesso - per le pay tv - un extra affollamento di 72’ giornalieri (per i canali 24 ore) Cliente come coproduttore dell’editore e non come semplice sponsor o inserzionista presenta soglie di investimento più alte a fronte di un maggior coinvolgimento sul programma, soprattutto in fase progettuale E’ preferibile che non contenga un visual o un verbal placement (ma solo un values placement) laddove non contenga product placement, è consentito, con alcune cautele, in ogni genere di programma BRANDED CONTENT: LA NORMATIVA ITALIANA
  • 76. CRITICITA’ • Forti barriere/resistenze da parte degli attori tradizionali della filiera • Mancanza di definizione dei ruoli di una nuova filiera • Complessità di gestione (competenze editoriali e produttive dell’inserzionista) • Necessità di una forte mediazione/convergenza tra gli interessi e le logiche editoriali e quelli dell’inserzionista • Mancanza ad oggi di metriche condivise, in particolare sugli aspetti qualitativi (il 65% delle imprese Usa non ne è soddisfatta, cfr. Ana 2011) • Soglia minima di investimento • Più adatto a logiche strategiche che tattiche, di medio-lungo che di breve
  • 77. OPPORTUNITA’ • Un antidoto all’affollamento e alla saturazione da tabellare: alto gradimento medio dell’utente • Elevata capacità di coinvolgimento dell’utente • Possibilità di intervenire sia a livello razionale che emotivo • Possibilità di unire la forza dell’entertainment con quella dell’interattività • alto potenziale di immagine • ampia ricaduta di PR • Possibilità di sharing dell’investimento su tutti gli attori della filiera • Possibilità di sostanziare, rappresentare e narrativizzare ogni strumento di comunicazione aziendale (non è uno strumento a sé ma un linguaggio?)