MARCO BELLEZZA: “Gli aspetti legali del Branded Entertainment”

1. GLI ASPETTI LEGALI DEL
BRANDED ENTERTAINMENT
Laboratori dal basso, Molfetta, 6 aprile 2013

2. portolano.it
Qualsiasi forma di associazione di contenuti
d’intrattenimento a un brand
Branded Entertainment – Advertainment
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BRAND
CONTENUTO
EDITORIALE
PRODOTTO
l’obiettivo del branded entertainment è
dare l’opportunità al brand di comunicare
la propria immagine al proprio audience
attraverso la creazione di collegamenti tra
il contenuto editoriale e il brand

3. portolano.it
Branded Content
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Forma avanzata di branded entertainment attraverso
cui l’inserzionista diviene (co)produttore di un contenuto
audiovisivo originale attraverso cui rappresenta e
veicola temi e valori del brand
BRANDED
ENTERTAINMENT
BRANDED
CONTENT

4. portolano.it 4
BRANDED ENTERTAINMENT
Struttura giuridica
Norme in materia di comunicazione commerciale
PUBBLICITÀ SPONSORIZZAZIONE
PRODUCT
PLACEMENT

5. portolano.it
Divieto di pubblicità occulta
 Giurì – compete “al produttore televisivo o cinematografico scegliere se
eliminare dall’opera la presentazione del prodotto ritenuta scorretta oppure
adottare accorgimenti idonei a distinguere le citazioni pubblicitarie dal resto
della comunicazione”
 AGCM – “vieta la diffusione dei predetti messaggi pubblicitari, ove non siano
adottati accorgimenti idonei a renderli adeguatamente riconoscibili come tali”
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Il caso: Un commissario a Roma
Giudizio bi-fasico:
FASE 2: Riconoscibilità della natura commerciale della comunicazione
FASE 1: Prova della finalità promozionale/rapporto di committenza
(anche mediante presunzioni)

6. portolano.it 6
Sponsorizzazioni TV
 Caratteri distintivi:
Ogni contributo di un’impresa, non impegnata in attività televisive o di produzione di
opere audiovisive, al finanziamento di programmi allo scopo di promuovere il nome,
il suo marchio, la sua immagine, le sue attività o i suoi prodotti, purché non si
facciano riferimenti specifici di carattere promozionale a tali attività o prodotti
Non può incidere sull’autonomia editoriale
Indicazione nome/marchio/prodotto nel billboard
Divieto di stimolo all’acquisto e di riferimenti promozionali a prodotti/servizi

7. portolano.it 7
Product placement 1/3
Inserimento di riferimenti, marchi o prodotti in un’opera con la finalità di promuovere
le merci, i servizi o l’immagine di un soggetto che esercita un’attività economica
 Product placement televisivo ammissibile solo nei seguenti programmi:
• opere cinematografiche
• film e serie prodotti per i servizi di media audiovisivi
• programmi sportivi
• programmi di intrattenimento leggero

8. portolano.it
Coerenza con il contesto narrativo
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Product placement 2/3
 Caratteri distintivi:
NO undue prominence
NO invito all’acquisto
Idoneo avviso iniziale/finale/post pubblicità (in TV)/titoli di coda (al cinema)
Non deve influenzare contenuto e programmazione in modo da compromettere
la responsabilità e l’indipendenza editoriale

9. portolano.it
Product placement 3/3
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 PRODUCTION PROP – Fornitura gratuita di bene e servizi quali aiuti alla produzione e premi
 NON sono product placement gli inserimenti dovuti a esigenze
• narrative (valutazione artistica dell’autore)
• sceniche (es. inquadratura casuale di marchio in un contesto urbano)

10. portolano.it
Coproduzione vs Pubblicità
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NON SI APPLICANO LE NORME SULLA PUBBLICITÀ
QUANDO:
Assenza di finalità promozionale (il produttore non paga per far
trasmettere il contenuto)
Vi è semplice citazione visiva/acustica nei titoli di testa/coda del
programma del nome/marchio del coproduttore che ha contribuito al
finanziamento a fronte dell’acquisizione di diritti di utilizzazione
economica dell’opera coprodotta

11. portolano.it
Possibili qualificazioni
1) PUBBLICITÀ – «Altre forme»
2) SPONSORIZZAZIONE
3) PRODUCT PLACEMENT
4) PRODUZIONE
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12. portolano.it
La pubblicità
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PRO:
 Flessibilità (consentito mostrare marchi, esortare
all’acquisto, etc.)
 Libertà di produzione e trasmissione
 Scelta dello slot di programmazione (data, orario)
 Autonomia editoriale
CONTRO:
 Limiti di affollamento pubblicitario

13. portolano.it
Dior – J’adore
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14. portolano.it
La produzione
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PRO:
 No limiti di affollamento pubblicitario
 No limiti di contenuto della comunicazione
commerciale
CONTRO:
 Nessuna finalità promozionale

15. portolano.it
Garofalo – Di là dal vetro
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16. portolano.it
Il product placement
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PRO:
 No limiti di affollamento pubblicitario
 Forma di comunicazione incisiva
 Effetto promozionale che dura nel tempo
 Si può negoziare una parte dei diritti da sfruttare in
seguito
CONTRO:
 Si applica l’art. 40-bis del Testo Unico
 Criticità nel doppio ruolo inserzionista-produttore
(autonomia editoriale)
 Divieto di undue prominence
 Assenza di influenza sulla programmazione

17. portolano.it
BMW – The Hire: Ambush
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18. portolano.it
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