O documento discute o jornalismo especializado, que fornece informações direcionadas a públicos específicos. Apresenta exemplos como canais de TV por assinatura, revistas e internet. Também aborda a segmentação do mercado por meio de suplementos em jornais, que visam atender necessidades de nichos específicos de consumidores.
2. Jornalismo Especializado
Assunto específico para um público específico
Tendência da segmentação do público em paralelo
às fusões dos conglomerados de comunicação.
Paradoxo: monopolização dos meios X
diversificação nos veículos de informação.
3. Jornalismo Especializado
Seleção e organização das notícias
Hierarquização flexível das notícias
Fragmentação da audiência
Aprofundamento das informações/conhecimento
Evita a simplificação
4. Exemplos
TV por assinatura – canais pagos: programas que
se dirigem a públicos específicos/ queda da qualidade
da televisão aberta/ solução de boa qualidade.
Revistas: veículo propício à segmentação – expõem
um panorama de temáticas trabalhadas no jornalismo
especializado.
Internet: convergência das mídias/ personalização
dos contéudos culturais/ individualização do consumo.
7. Concentração midiática
Homogeneização dos padrões culturais (contéudos)
Estratégia: segmentação dos mercados, com a
conseqüente emergência dos públicos diferenciados.
Globalização: padronização e segmentação, global e
local (Ortiz, 1996)
Dificuldade para definir o consumidor padrão
Personalização: diversificar na padronização
8. Concentração midiática
Lógica dos conglomerados empresariais: fabricação de
produtos especializados a serem consumidos por
mercados exigentes e segmentados.
Deixamos de ser massa para sermos “consumidores”
(Ortiz, 1996).
Compatibilização de produtos de aceitação indiferenciada
com outros que visam à segmentação, à diversidade
mercadológica e a peculiaridades locais. (Moraes, 1997)
Escolha do consumidor
Fator de união e identificação – padrão de consumo
9. Público especializado
Grande volume de notícias: exaustão –
desinformação – seleção – especialização.
Escolhas individuais e individualistas
Informações de interesse pessoal tornaram-se
mais importantes do que assuntos reconhecidos
como fundamentais para a sociedade inteira.
10. Público especializado
O jornalismo pode ter seu papel de coesão social
comprometido?
Agregar indivíduos de acordo com suas afinidades
ao invés de tentar nivelar a sociedade em torno de
um padrão médio de interesses.
A lógica de informar o que o público precisa saber
não vem sendo substituída pela lógica de informar
o que o público quer saber?
11. Público especializado
Informação para a coletividade – informação para públicos
diferenciados.
Lógica econômica que busca a segmentação do mercado
como uma estratégia de atingir os grupos que se
encontram tão dissociados entre si.
Resposta a uma demanda por informações direcionadas
que caracteriza a formação das audiências específicas.
Orientar o indivíduo que se encontra perdido em meio à
proliferação de informações das mais variadas fontes, ou
seria ele próprio um exemplo, justamente um reflexo desta
proliferação?
12. Perfil do jornalista
Mudança da função do jornalista
Articulista (ideológico-político)
Mediador (notícia como bem público)
Impessoalidade dos jornalistas – novas
tecnologias (Marcondes, 1993)
13. Perfil do jornalista
Formação profissional dos jornalistas valoriza a
aquisição de básicos conhecimentos gerais.
Temática especializada exige-se proximidade com
o tema.
Formação: especialista em generalidades
Saber generalista ou saber específico?
14. Temas
Organização de um veículo informativo
Organização das notícias – editorias
Política, sociedade (cidades ou geral), economia,
esportes, ciência, arte e mídia (variedades), viagem,
religião, saúde , beleza ou culinária, etc.
15. Temas
Hierarquia dos temas: importância que ocupam nas
empresas jornalísticas.
Nível de interesse dos leitores pelo tema pode
influenciar a decisão das editorias.
Suplementos especializados: tendência de atender
necessidades pessoais dos leitores.
Temas banais passam a ser incorporados pela linha
editorial.
16. Temas
Jornalismo soft (Candiani, 2000)
Celebridades, moda, decoração, têm ocupado
bastante espaço nas coberturas jornalísticas: setores
que movimentam recursos para a mídia.
Publicidade = jornalismo
Zona de fronteira sem demarcação entre jornalismo e
a publicidade.
Acesso a temas antes ignorados
18. Segmentação e suplemento
O surgimento e o desenvolvimento dos jornais
tiveram motivações mercantilistas.
Mercantilização da informação começou no
estágio inicial dos impressos, quando os jornais
eram empresas artesanais e o lucro o princípio da
sobrevivência.
Utilização de técnicas mercadológicas e
concepção do leitor como mero consumidor e a
notícia como um simples produto.
19. Histórico dos jornais
1ª Fase: As informações divulgadas eram basicamente as
relacionadas à economia, agricultura, vida social e notícias
internacionais (Habermas, 1984), fruto das primeiras atividades
capitalistas.
2ª Fase: transformação dos jornais em arena política e partidária
e de luta contra o feudalismo. O jornalismo era opinativo, literário
e o lucro não era o objetivo principal das empresas, que sofriam
com déficit na rentabilidade (Genro, 1987).
3ª Fase: marcou o retorno aos princípios comerciais. As
empresas deixaram as atividades artesanais e passaram à
lógica capitalista, estruturadas em novas tecnologias e novo
capital (Genro, 1980).
20. Adaptação do produto ao
consumidor
Estratégias embrionárias de marketing e o foco nos lucros
passaram ser priorizados para a sobrevivência no
mercado.
Joseph Pulitzer, que para garantir a leitura fácil dos
usuários de transporte coletivo, aumentou o tamanho dos
títulos e das letras dos textos e diminuiu o tamanho das
páginas, explorando o texto enxuto e sensacionalista
(Pereira, 2000).
O lead une a praticidade do fazer jornalístico (resumindo as
informações e facilitando a transmissão via telégrafo) à
artimanha de agarrar o leitor pelo primeiro parágrafo - traço
importante de motivação para o produto/notícia.
21. Segmentação
As empresas só passaram a procurar novos segmentos de
consumidores no mercado, entre a I e II Guerras Mundiais
(Wolf, 2001).
Da somatória alta produtividade e preço baixo resultou a
escolha do segmento “massa”. As multidões, antes
desprestigiadas (por não terem condições de pagar os
altos preços dos produtos), foram o alvo do novo produto
de consumo.
O público novo (massa) e o antigo (elite) passaram a
figurar como os dois segmentos constitutivos do mercado
do século passado tanto para as empresas jornalísticas
quanto para as demais.
22. Segmentação
Lógica capitalista: combina estratégias mercadológicas identificar o consumidor, fazer um produto para atendê-lo,
ter distribuição e bom atendimento – com uma credibilidade
utilizando como fachada o jornalismo defensor dos direitos
do cidadão.
Mercantilização da informação: a partir do século XX,
impera a filosofia do “jornal-empresa” apregoada pelo
sistema capitalista.
Novas mídias: o desenvolvimento de novas mídias (rádio,
TV e internet) trouxe a consolidação do lugar dos jornais e
a implementação de novas estratégicas mercadológicas
para garantir a sobrevivência no disputado mercado da
comunicação.
23. Segmentação no Brasil
Processo de “revistalização” (Dines, 1996): implantado
pelo Jornal do Brasil (1963), que consistia não apenas na
busca da memória, mas na necessidade de estender a
notícia, de satisfazer em profundidade a sede recém
despertada pela informação com o advento da TV.
Primeiras coberturas especializadas, como a de economia
no JB e os primeiros exemplares do suplemento de
turismo, no jornal Folha de S. Paulo.
Incorporação de técnicas de marketing, como pesquisas a
fim de identificar e diagnosticar tendências dos leitores e
dos anunciantes.
24. Estratégia de segmentação
Fragmentação de interesses: um público de
muitas matizes, não apenas de homens e de
mulheres, mas de determinada profissão ou idade,
mulheres da cidade grande e da pequena, do
empresário e do funcionário público, etc.
Nichos de mercado a serem explorados.
Produção de material específico e direcionado
para uma “elite” fragmentada - suplemento.
25. O que é segmentação?
“Ato ou efeito de segmentar”. O que é segmentar? É
dividir em segmentos. E segmento? É “uma porção de
um todo, bem destacada e delimitada de um conjunto”.
Segmentação uma estratégia do marketing moderno.
Divisão do mercado (ramos de atividades – setor de
informação) e classificação do consumidor
(indivíduos de gostos e preferências específicas, que
podem ser classificados conforme variáveis
predeterminadas - psicológicas, socioeconômicas,
geográficas e relativas ao produto.
26. Suplemento
Os suplementos precisam ser pensados de modo
a atrair um nicho específico de consumidores.
Necessidades dos consumidores: têm seus
desejos mapeados e transformados em produtos
como uma estratégia de marketing para obtenção
do êxito (lucro) no mercado.
Diversidade de suplementos: de agricultura, de
negócios, informática, pós-graduação, de turismo,
de economia etc.
29. Suplemento
Marcos Cobra (1992) identificou algumas variáveis
aplicáveis para implementação de um produto:
I. Um segmento precisa ser especificamente
identificado e medido - bem definido.
II. Um segmento precisa evidenciar um potencial
adequado - conhecer as necessidades atuais e potenciais.
III. Um segmento precisa ser economicamente
acessível - potencial de poder aquisitivo para a compra.
IV. Um segmento precisa ser estável - garantia de lucro
certo, com anunciantes de confiança.
30. Jornalismo especializado
“Informação dirigida à cobertura de assuntos determinados e em
função de certos públicos, dando a notícia um caráter específico”
(Bahia, 1990).
No Brasil, os primeiros indícios de jornalismo especializado
compreendem o período que vai de 1808 a 1880, com a crônica (de
costumes) e o ensaio (político e literário) no lugar da reportagem.
A partir da década de 1960, o jornalismo especializado se apresenta
em múltiplas formas e variações. O jornalismo esportivo se torna em
todo o mundo uma das formas mais influentes de informação
especializada.
Em 1964, é lançada a “Edição de Esportes” pelo jornal O Estado de S.
Paulo, “num formato tecnicamente inovador” (Bahia, 1990).
31. Jornalismo especializado
Na década de 1970, a especialização em economia que
surgiu nos anos anteriores em substituição à pauta de
política, proibida pela repressão do regime militar, ganha
status de editoria e é incorporada de vez pelos jornais.
As notícias de economia passam a ter uma demanda
elevada pela mudança de hábitos dos consumidores e pelo
processo de desenvolvimento social.
Entre as décadas de 1980 a 1990, o jornalismo
especializado se consolida na sociedade industrial como
uma oportunidade de negócios e de reorganização do
trabalho jornalístico.
32. Jornalismo especializado
Primário: como parte inseparável dos jornais
impressos, em seções ou cadernos temáticos: de
geral, cidade, esporte, política, polícia ou os
programas (nos formatos audiovisuais).
Autônomo: com veiculação e periodicidade
própria, tanto das notícias como da publicidade.
33. Jornal-revista
Ao jornal diário caberia o relato noticioso dos
acontecimentos do dia-a-dia. Já a revista, o relato
descritivo ou interpretativo dos fatos ou das pessoas do
cotidiano, com capas que mais parecem um anúncio de
publicidade.
“Jornal-revista” é um prenúncio da “nova etapa do jornal
diário, que é uma crescente inclinação para a revista”
(Bahia, 1990).
Jornal de domingo: à cobertura jornalística de domingo
na qual, muitas vezes, a falta de matérias “quentes” leva a
superabundância das “frias”. Dia típico de publicação de
suplementos.
34. Referências
ABIAHY, Ana Carolina de Araújo. O jornalismo
especializado na sociedade da informação.
Universidade Federal da Paraíba, 2000.
CARVALHO, Carmen. Segmentação do jornal, a
história do suplemento como estratégia de
mercado. Intercom, São Paulo, 31 maio a 02 de
junho de 2007.