Aula do Prof. Fábio França na PUC - Cogeae (Jornalismo Institucional)

1. M ÓDULO V A classificação dos stakeholders

2. CONCEITO DE STAKEHOLDERS - 1 O conceito de stakeholders, criado por Freemam, passou a ser amplamente empregado para descrever como as empresas são organizadas e administradas; como ferramenta de gestão nos relacionamentos com os públicos de interesse; no conhecimento e reconhecimento dos interesses dos públicos nas transações com a organização. Nas interações com a sociedade e com os públicos, o conceito está também intimamente ligado aos compromissos sociais das organizações.

3. CONCEITO DE STAKEHOLDERS - 2 Carroll (1998, p. 38) diz que stakeholder é um termo idiomático inglês que define todas as pessoas que possuem interesse em relação às empresas, ou organizações: shareholders (acionistas), o governo, os consumidores e os grupos ativistas de consumidores, funcionários, as comunidades representativas e a mídia.

6. CONCEITO DE STAKEHOLDERS - 5 Do ponto de vista de negócios, os mais legítimos “ stakeholders” são os “ shareholders ” (acionistas), os consumidores e os funcionários. Do ponto de vista de uma sociedade altamente pluralista, os “stakeholders ” podem influir outros grupos, assim como: a comunidade, os grupos com interesses especiais, o governo, a mídia e o público em geral.

7. CONCEITO DE STAKEHOLDERS - 6 Hoje o termo está totalmente integrado na administração e nos princípios da área de Responsabilidade Social (RSE) empresarial e de sustentabilidade. As organizações adotam a “ Stakeholder Theory” e “Stakeholder organization” em seus sistemas de gestão e de relacionamentos organizados com seus públicos de interesse. É também muito comum o seu uso na montagem de muitos projetos, nos quais praticamente são confundidos com o conceito de públicos.

10. M ÓDULO VI Pesquisa sobre p úblicos e seus resultados

11. OBJETIVO ESPECÍFICO DA PESQUISA • Revisão do conceito sociológico. • Objetivo estrito: encontrar um conceito de caráter geral, que atendesse aos princípios éticos, estratégicos e operacionais das organizações e que pudesse ser aplicado de maneira universal às relações de negócios desenvolvidos por elas para a consecução efetiva das metas de produtividade e lucratividade ( business relationship).

15. OS PONTOS QUE FIZERAM PARTE DA PESQUISA 1. Tipos de públicos 2. Tipos de relacionamento 3. Objetivos predominantes do relacionamento 4. Imprescindibilidade ou não da colaboração dos públicos 4. Resultados esperados do relacionamento

16. OS PONTOS QUE FIZERAM PARTE DA PESQUISA

18. M ÓDULO VII A conceituaç ão lógica de público

19. CRITERIOS DE RELACIONAMENTO ۰ Rede de concorrentes: local, regional, nacional, internacional. Prioridade variável; definida pelo maior ou menor conflito de interesses. • Rede de comunicação de massa: mídia impressa / mídia eletrônica / mídia digital • Rede de ativistas • Redes Ideol ó gicas Grau de interferência dos públicos sobre a organização e os seus negócios. Esses públicos não participam nem da constituição, nem da manutenção da empresa. Podem interferir no desenvolvimento de seus negócios e até na sua sobrevivência. 3º critério • Públicos não essenciais: Prestação qualificada de serviços por ligações legais, representativas ou associativas, comunitárias. Grau de participação, maior ou menor nos negócios da empresa, na defesa de seus interesses e na sua promoção institucional ou mercadológica. 2º critério Públicos: • Essenciais constitutivos • Essenciais não-constitutivos primários secundários Grau de dependência jurídico ou situacional da organização de seus públicos para sua constituição, existência e sobrevivência. 1º critério

26. M ÓDULO VIII Aplicaç ão estratégica da conceituação

35. MODALIDADES DAS APLICAÇ ÕES DA CONCEITUAÇÃO LÓGICA - 3 Aplicação 3 Aplicação 4 CLASSIFICAÇ ÃO DO RELA-CIONAMENTO EXPECTA-TIVAS DOS PÚBLICOS DESCRIÇÃO DE RELACIONA-MENTO RESULTADOS ESPERADOS PELA EMPRESA OBJETIVOS TIPO DE RELACIO-NAMENTO PERFIL DO PÚBLICO TIPO DE PÚBLICO FUNÇÃO DO PÚBLICO PARA A ORGANIZAÇÃO NÍVEL DE DEPENDÊNCIA TIPO DE RELACIONAMENTO PERFIL DO PÚBLICO TIPO DE PÚBLICO

36. M ÓDULO IX Aplicação da conceituação lógica

37. ROTEIRO PARA IDENTIFICAÇ ÃO DOS PÚBLICOS - 1 Determinar quais são as expectativas da organização nessa relação. 6 Definir quais são os objetivos do relacionamento com esses públicos 5 Analisar o tipo de relacionamento com esses púbicos em seus pontos fortes e fracos. 4 Estudar a cultura dos públicos para conhecê-los dentro de seu contexto social e para garantir o estabelecimento de interatividade duradoura com eles. 3 Selecionar do rol geral os públicos de interesse específico da organização e determinar o seu tipo e o seu perfil. 2 Identificar e listar todos os públicos de interesse da organização na visão corporativa de que a organização deve se relacionar com todos os seus púbicos estratégicos. 1

38. ROTEIRO PARA IDENTIFICAÇ ÃO DOS PÚBLICOS - 2 Utilizar a pesquisa para garantir a compreensão e a qualidade constante dos relacionamentos desenvolvidos no decorrer do tempo 12 Criar e manter um processo efetivo de comunicação com os públicos 11 Compreender e atender as expectativas do público em relação à organização 10 Avaliar o nível de envolvimento da organização com os públicos 9 Descrever o nível de participação do público na empresa 8 Analisar o nível de interdependência empresa-públicos: grau de interação, dependência – total, parcial, permanente, sazonal - importância (prioridade) desses públicos. Identificar os públicos essenciais e não-essenciais. 7

41. M ÓDULO X Exerc ícios

50. M ÓDULO XI Monografia