Cet guide apporte une réponse simple et méthodologique à la question de la compréhension des besoins client Je l’ai développée au fur et à mesure de mes missions de formation en marketing. Il inclut un quiz interactif.

1. Quel est le point commun de
toutes ces communications ???

2. Les besoins client

3. Tirer le maximum de ce
guide ludique et interactif
 Installez-vous dans un environnement tout
à vous, avec éventuellement votre
téléphone à portée de main pour le quiz.
 Ceci est un guide auto-porté: vous êtes
seul/e « à bord ». Vous pouvez aller à
votre rythme, vous arrêter et reprendre.
 Comptez 45’ pour tout faire.
 Avancez en mode Diaporama.
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4. Sommaire
• Penser comme un client
(p. 5)
• Modéliser comment le client pense
(p. 9)
• Deux utilisations pratiques du modèle
(p. 19)
• Application pratique sur votre cas
(p. 23)
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5. PENSER COMME UN CLIENT

6. Comment le « Customer First » a évolué
Penser au client d’abord
• ‘Mettre les clients au cœur de l’
organisation et de ce que l’
entreprise fait’
• En pratique : des commerciaux
disponibles pour répondre au
client et un service après-vente
24/7
D’abord, penser comme un
client.
• Prioriser les actions en fonction
de la satisfaction des attentes
des clients de l’entreprise.
• Utilisé en résolution de
problème, design thinking,
expérience utilisateur etc…
NOW
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7. Penser comme un client, c’est penser satisfaction
Pour un produit ou un
service, B2B ou B2C,
le niveau de satisfaction
des clients ↗️ à mesure
qu’ils voient leurs
exigences réalisées
Cette règle provient du
modèle apporté par
Noriaki Kano dans les
années 80
7

8. Exemple : Après 30 km
• Mettons-nous un instant à la place
de cette coureuse en compétition
• Sa problématique est la
transpiration excessive due à la
chaleur et l’ effort
• D’où, une exigence de
réhydratation, intégration de sels
minéraux et désaltération
• Cette coureuse sera satisfaite si elle
peut boire
• Rendez-vous dans 5 km pour la
suite 
Qu’est-ce qui satisfera
cette coureuse au
ravitaillement dans 5 km
?
8

9. MODÉLISER COMMENT LE CLIENT PENSE

10. Le 3 niveaux de résultat du modèle
satisfaction x réalisation des exigences
❸
❷
❶
10

11. Exemple suite : Au
ravitaillement
Notre coureuse est satisfaite
❸
❷
❶
Souhait
Attente
Besoin
Gazeuse (le +)
Fraiche
Eau minérale
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12. ❶ Besoins
• Le Besoin est à la base de
l’exigence des clients.
• Il dérive généralement d’une
problématique identifiée ou
anticipée que le client compte
résoudre.
• Répondre au besoin génère le
premier niveau de satisfaction.
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13. ❷ Attentes
• L’ Attente vient en complément
du besoin et matérialise la
recherche de solution à la
problématique.
• Dans les mots du client, cela
donne 🗨🗨 j’ai besoin de … et
j’attends de vous …
• Satisfaire les attentes génère
d’autant plus de satisfaction que
le produit ou service est
performant dans la réalisation
des exigences du client.
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14. ❸ Souhaits
• Le Souhait représente un ➕ dans
l’esprit du client.
• Il requiert une projection de sa
part dans un moment futur où sa
problématique sera résolue, voire
même il en sortira mieux loti que
prévu.
• Exaucer un souhait du client est
une des façons de créer l’effet
W a o u , un des marqueurs de la
super-satisfaction des clients.
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15. Besoins, Attentes ou Souhait pour vous, en
tant que client/e du site web OUIsncf ?
Être accueilli
personnellement en gare
Besoins Attentes Souhaits
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16. Différences entre Besoin – Attente - Souhait
Le souhait est généralement
immergé ou latent car il n’est pas
exigé, voire imaginé, par le client
pour la résolution de sa
problématique.
L’ attente est généralement
explicitement identifiée et exprimée
par le client. Le client va en parler et
discuter ouvertement et visiblement
lorsqu'il prévoit un achat.
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17. Revoyons ensemble vos connaissances
Vous pouvez flasher le QR code
ou utiliser ce lien web pour faire notre QUIZ
https://learningapps.org/watch?v=pqgunt0b320
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18. L’utilisation traditionnelle du modèle des
attentes des clients
Capter et hiérarchiser la voix
du client
Vérifier en quoi les clients ont
évolué
Décrire les fonctionnalités
nécessaires pour développer
un produit de qualité, sans
rien oublier
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19. DEUX UTILISATIONS PRATIQUES DU
MODÈLE
1. Faire une segmentation du marché
2. Développer des produits nouveaux convaincants

20. 1. Faire une segmentation du
marché
En recueillant la voix du
client puis l’organisant en
besoins/attentes/souhaits, il
est possible de constituer des
regroupements qui reflètent
tous les « cas de clients qui
ont besoin de …, attendent
que… et en plus souhaitent
que … ».
Ces regroupements
situationnels de clients
permettent d’établir un profil
général des clients
appartenant à un même
segment de marché en
définitive.
Cette segmentation
Marketing est différente et
complémentaire avec la
segmentation traditionnelle
(taille, emplacement
géographique, secteur…).
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21. 2. Développer des nouveaux produits
convaincants
En anglais, nous pourrions traduire
besoin par need,
attente par expectation
souhait par wish.
Cela forme l’acronyme N.E.W. qui est
la formule du succès pour qu’une
innovation soit adoptée par les
clients, par rapport à la solution
qu’ils utilisent actuellement
meeting Needs
exceeding Expectations
making a Wish come true
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22. Customer First - D’abord, penser
comme un client, est une marque
d’excellence.
Customer First- Penser au client
d’abord, voulait exprimer
combien l’entreprise était
vertueuse.
Conclusion
Répondre aux besoins, c’est bien
Satisfaire les attentes, c’est mieux
En plus, exaucer les souhaits est la marque du meilleur !
NOW
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23. APPLICATION SUR
VOTRE CAS
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24. 24
Besoins Attentes Souhaits
1. Quelle est votre analyse des besoins/attentes/souhaits des clients pour votre
produit ou service sur votre marché principal ?

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Les attributs à surveiller / repenser pour votre produit :
- Améliorer (car actuellement créent de l’ insatisfaction)
- Modifier pour maintien ou abandonner (car actuellement neutres dans la satisfaction ou l’insatisfaction)
Les attributs à favoriser pour votre produit :
- Amplifier (car créeraient plus de satisfaction)
- Développer (car créeraient de la satisfaction)
2. Quelles actions pouvez-vous mener sur votre produit ou service, compte-tenu
de l’analyse des attentes client ?

26. Merci pour votre
participation.
Laurent BOBY
Cegos France
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