O documento discute princípios básicos de planejamento de mídia online, incluindo público-alvo, objetivos, ferramentas de pesquisa, análise de concorrência, formatos de anúncios e negociação, métricas e implementação de campanhas na internet.

1. Gestão de Contatos Planejamento de Mídia Online

2. O que não vamos ver, hoje?

3. Princípios básicos de mídia

4. Internet como meio de comunicação

5. Como funciona?

6. Como é que usa?

7. O que veremos hoje!

8. 1. Briefing

9. Público-Alvo Período Verba Objetivos

11. Segmentações demográficas e psicográficas

12. Interatividade nas peças

13. Ambiente receptivo (pós-clique)

14. Acompanhamento dos resultados em tempo realParticularidades do meio online demandam maior refinamento dos objetivos de Mídia

15. 2. Planejamento

16. Pulverização da internet permite diversos pontos de contato Sites horizontais RedesSociais Sites verticais Buscadores E-mails ETC... Games e Metaversos InstantMessengers

17. Como a teoria do LongTail influência no planejamento de mídia? A Cauda Longa forma um contexto em que nichos e grandes audiências são oferecidos no mesmo espaço, sendo que a grande quantidade de nichos encontrada na cauda longa acaba formando concorrência aos hits.

18. Ferramentas de pesquisa auxiliam o planejamento de mídia

19. Ferramentas de pesquisa auxiliam o planejamento de mídia

20. Conhecer os hábitos do consumidor é fundamental para uma abordagem relevante Assuntos de Interesse Hábitos/Atividades de lazer Finalidade de Acesso Frases Comportamentais Compras Online Frases de atitudes Tipo de Conexão Exposição aos meios Tempo / Horários de Navegação Local e tipo de acesso

21. Ferramentas de pesquisa auxiliam o planejamento de mídia

22. Os 10 sites mais acessados da Internet Fonte: Nielsen NetView Report: Standard Metrics Period: Month of August, 2010 Panel Type: Home and Work Country: Brazil

23. Divisão em categorias permite a análise de mercados específicos

24. Divisão em categorias permite a análise de mercados específicos

25. Categoria de “Home & Garden” cresce mais que o aumento orgânico da Internet Usuários Únicos[000] +20,2% +53,2% Fonte: Nielsen NetView Report: TrendReportPeriod: Month of May to August, 2010 Panel Type: Home and Work Country: Brazil

26. Ranking de audiência da categoria “Home & Garden” Roxo = BrandVerde = Channel Fonte: Nielsen NetView Report: Standard Metrics Period: Month of August, 2010 Panel Type: Home and Work Country: Brazil Category: Home and Fashion - Subcategory: Home and Garden

27. Evolução da audiência dos sites da categoria Usuários Únicos[000] Casa e Decoração Fonte: Nielsen NetView Report: TrendReportPeriod: Month of May to August, 2010 Panel Type: Home and Work Country: Brazil

28. Ferramentas de pesquisa auxiliam o planejamento de mídia

29. A base de internet do Ibope Monitorcontempla informações a partir de jan/08 Internet 6 Portais Outdoor 24 mercados (108 exibidoras) Revista 250 títulos Rádio 7 mercados (78 emissoras) TV Assinatura 29 canais Cinema 11 mercados (557 salas) Jornal 23 praças (59 Títulos) TV Aberta 37 mercados (125 emissoras)

30. Ferramenta permite analisar os investimentos da concorrência, mas ainda está em fase inicial

31. Análise dos investimentos, possibilita a análise da curva de sazonalidade da concorrência Usuários Únicos[000] Fonte: Nielsen NetView Report: TrendReportPeriod: Month of May to August, 2010 Panel Type: Home and Work Country: Brazil

32. Mapeamento tático da concorrência,mostrando a utilização de canais e mensagem

34. Análise de categorias, permite comparativos com a concorrência

35. Análise de categorias, permite comparativos com a concorrência

36. Análise de categorias, permite comparativos com a concorrência Usuários Únicos[000] Fonte: Nielsen NetView Report: TrendReportPeriod: Month of May to January, 2010 Panel Type: Home and Work Country: Brazil

37. 3. Negociação

38. O que estamos negociando?

39. IAB Brasil possui formatos de publicidade onlinehomologados, visando padronizar o mercado

40. Negociações – modelos de precificação C.P.M. Diária / Faixa-Horária Patrocínio C.P.C. C.P.D. A negociação mais utilizada, o custo por mil é o tipo de compra em que o anunciante paga a cada mil impressões exibidas. Compra-se um número pré-determinado de “impressões” e a veiculação se termina ao atingir o volume contratado. Determinados formatos são exibidos durante um período de tempo específico, podendo ser uma faixa-horária ou um dia inteiro. O valor desse tipo de negociação não muda de acordo com o volume de impressões entregues. Assim como a diária, compra-se um patrocínio por um período de tempo determinado e o volume de formatos contemplados no patrocínio de um site ou canal pode variar de acordo com a negociação. Muitas vezes, a exposição do anunciante é rotativa com outros. Também conhecido como mídia por performance, o Custo por Clique é uma forma de negociação em que o anunciante paga apenas quando o seu anúncio é clicado. É o formato comercial utilizado pelo Google e diversos outros players com foco em Varejo. O Custo por Disparo é a forma de negociação utilizada para envios de E-mail marketing e Newsletters, onde o anunciante paga pelo número de “opt-ins” da base fornecida pelo veículo. C.P.A. Projetos Especiais C.P.V. Outro formato utilizado por varejistas é o Custo por Aquisição. Neste tipo de negociação, há uma divisão de receitas, sendo que o anunciante paga toda vez que alguém compra um produto vindo de um anúncio. Os projetos especiais são estabelecidos de acordo com uma demanda específica da agência, podendo criar desde um novo formato no veículo, até um novo canal interno, que ofereça algo relevante para o target da campanha. O Custo por View é utilizado, prioritariamente, em formatos de vídeo, sendo que neste tipo de negociação o anunciante paga apenas quando o internauta clicar no botão “play” da peça exibida.

41. Negociar internet é simples assim?

42. NÃO!

43. Há formatos que surgem de acordo com a necessidade do cliente... Selo

44. Outros de acordo com a necessidade da equipe de criação… Banner Expansível

45. Porexigência de adaptação de um novo canal… Half-Banner

46. É precisoestarondeseuconsumidorestá… Half-Banner

47. E ondeelebuscaporvocê! Busca Paga = Links Patrocinados

48. Algunsveículosvãonacontramão da padronização, masisso é ruim?

49. Depois de pronto, é precisovalidar se seuplano é eficiente e eficaz

54. 4. Implementação

56. Sem padrão de dados

57. Relatório Unificado

58. Padronização dos dados

59. Alcance e frequência da campanha(...)

61. A métricas utilizadas para mensurar a efetividade da campanha dependem do objetivo XXX XXX $$$X XXX Por Canal Custo C.P.M. Cliques Impressões C.P.C. $ Investimento Custos / Taxas Gerais Taxas * Alcance C.T.R. * Frequência Indicadores Taxa de Interação Entrega (Over e Under) * Índices Sobreposição * Precisa de um Adserver

62. CTR – Taxa de Cliques Uma das formas de se mensurar a receptividade do público à mensagem Relação entre Impressões e número de cliques Cliques * 100% Impressões

63. E nem sempre o CTR é a métrica a ser analisada

64. Os resultados da campanha servem de subsidio para os próximos planejamentos

65. Google AdPlanner: www.google.com/adplanner/ IAB Brasil: http://iabbrasil.ning.com/ Terra: http://www.terra.com.br/publicidade Yahoo: http://www.publicidadeyahoo.com.br/ UOL: http://publicidade.uol.com.br MSN:http://advertising.microsoft.com/brasil IG:http://www.centraldoanunciante.com.br/

66. Dúvidas? “ No, no, there is no why. Nothing more will I teach you today. Clear your mind of questions. Yoda ”

67. leonardo.longo@agenciaclick.com.br leo_longo@hotmail.com @leolongo