Digital Transformation @Digital Experience Marketing Day

1. 7 FATTORI CHIAVE PER LA DIGITAL TRANSFORMATION Digital Experience Marketing Day 24 giugno 2015 Rel. Leonardo Bellini DML

2. Solo il 63% delle aziende S&P 500 una decade fa sono tuttora nell’indice oggi - Thomson Reuters IL CONTESTO PER LA DIGITAL TRANSFORMATION

3. Brian Solis

4. 3 trend: Mobile, Real Time, Social

5. Cos’è la Digital Transformation Un processo evolutivo che coinvolge Persone, Processi e Tecnologie mirato a migliorare le prestazioni di business di un’azienda Coinvolge tutte le funzioni dell’azienda, non solo il marketing

6. Quante aziende la stanno adottando? SmartInsights Survey 2015

7. 5 fasi per la Digital Transformation A che punto sei della scala evolutiva?

8. Processo evolutivo in 5 fasi

9. La maggior parte delle aziende è al secondo stadio, gestito

10. 7 FATTORI CHIAVE PER LA DIGITAL TRANSFORMATION Cos’è e cosa significa

11. 1. Strategic Approach

12. 1° - l’approccio strategico No strategy Prioritized marketing activities Defined vision and strategy Business- aligned strategy and roadmap Agile strategic approach La tua organizzazione ha una strategia di marketing chiaramente definita? Definisci un definisci un modello di sviluppo per la strategia digitale. A che punto sei?

13. Digital marketing Distinto o Integrato? Definisci prima una strategia, integrata, prima di passare all’azione

14. Il tuo piano di digital marketing è integrato?

15. Impact or Alignment? La tua strategia di marketing digitale è allineata alle strategia di business aziendale oppure va ad impattare e modificare i modelli di business e di fruizione? Risposta: Idealmente entrambi i casi…

16. Allineamento o Impatto?

17. OBIETTIVO CURA DEL CLIENTE: IL CASO DI BNL PEOPLE BNL People è un progetto di dialogo con le persone che utilizza i canali FB e TW per comunicare e rispondere alle domande e segnalazioni dei clienti

18. OBIETTIVO RAGGIUNGERE I CLIENTI SU FACEBOOK: IL CASO BRADESCO Connettersi con un maggior numero di clienti esistenti ed acquisirne di nuovi in un luogo dove trascorrono già molto del loro tempo

19. OBIETTIVO TARGET SPECIFICI: IL CASO GETIN BANK Getin Bank (banca polacca) ha individuato il target di interesse dei destinatari in base all'età, al sesso e alla situazione sentimentale indicata su Facebook per trovare quei prospect e clienti potenziali che non sapevano di avere diritto a un contributo statale per il mutuo sulla casa. •  Risultati: Quasi un 1 milione di persone raggiunte, 1.401 persone hanno fornito i loro dati personali e hanno chiesto di essere contattate da un consulente (fonte Facebook)

20. 2. Performance Improvement Process

21. 2° - la misurazione delle prestazioni No KPI’s Volume based KPI’s Quality Based KPI’s Last-click attribution Value based KPI’s Life-time value KPI’s Utilizzi un modello di misurazione delle performance guidato dai dati? Definisci i KPI a lungo termine, basati sul ciclo di vita del cliente

22. Stabilisci metriche e KPI che siano azionabili, che ti aiutino a prendere delle decisioni di business

23. Non fermatevi alle “Vanity Metrics” http://marketingland.com/social-media-metrics-perfection-of-means-confusion-of-goals-69747

24. Scegli le giuste metriche (per un Blog) Best Social Metrics, Avinash Kaushik Incentiva il comportamento atteso

25. 3. Management Buy-In

26. 3° - L’acquisizione di consenso interno limitato Verbale, senza allocazione di risorse Sponsorship, investimenti crescenti Active Championship, investimenti appropriati Parte integrante dello sviluppo strategico In che misura il senior management è coinvolto e impegnato? Assicurati di avere conseguito non solo supporto ma anche un coinvolgimento e ruolo attivo. Identifica un Digital Champion

27. 01 NON CONVINTO Il Board non è persuaso dei benefici del digital 02 CONVINTO, BASSA CONOSCENZA Il Board è persuaso dell’importanza del digital ma un’efficace prioritizzazione dell’investimento è problematica 03 BUONA CONOSCENZA, ENGAGEMENT Il board è completamente coinvolto, prende decisioni informate ed è periodicamente aggiornato, ma il Digital è tuttora separato 04 COMPLETAMENTE INTEGRATO Il Digital è completamente integrato come parte di un più ampio Processo decisionale di business Board Buy-In Differenti livelli di coinvolgimento

28. Forse non potete far tutto da soli ... Il ruolo dello Sponsor interno •  Trovate uno Sponsor forte in Azienda, un Digital media Mentor o Digital Champion •  Selezionate con cura un Partner in grado di supportarvi in tutte le fasi del processo: •  strategia •  esecuzione •  gestione delle criticità

29. 4. Resourcing & Data

30. 4° - Allocazione delle risorse e creazione di una struttura Nessuna Skill specifica Core Skill centralizzate o Agenzie esterne Modello centralizzato Hub & Spoke Risorse dedicate Decentralizzazione e riqualificazione delle competenze Miscela bilanciata delle competenze di marketing Si è investito in formazione e competenze? Si è creata una struttura dedicata? Investi in formazione e risorse, privilegia le persone competenti ma anche propense al cambiamento

31. Le 4 attività del Social Media Manager http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/demystifying_social_media

32. I Marketer stanno ridefinendo la loro relazione con la tecnologia. Si devono reinventare un ruolo e una professione, anche se solo una parte sa come fare Digital Transformation Skills L’evoluzione del ruolo di Marketer

33. 14 We used to have a more functionally- based team but now the lines between content, SEO, social are less clear so we increasingly need to join things up more. Digital transformation Expertise Areas L’importanza della customer experience e del content Most exciting opportunity 2015 vs ‘5 years time’ 15% 13% 11% 11% 7% 22% 20% 8% 8% 16% 14% 5% 12% 7% 6% 7% 5% 4% 3% 5% Customer experience Content marketing Mobile Personalisation Big data Social Multichannel campaign management Marketing automation Video Location-based services Most exciting opportunity in 2015 Most exciting opportunity in five years' time Eravamo soliti avere un team funzionalmente specializzato… Ora le linee di confine tra Content, SEO, Social sono meno chiare Abbiamo bisogno di integrare e armonizzare le competenze

34. La forma a T del nuovo Digital Marketer… Il nuovo Marketer dovrebbe saper comprendere un insieme di differenti discipline digitali, oltre che avere una sua specializzazione.

35. Digital Transformation Skills Nuovi strumenti digitali di social collaboration

36. 5. Data & Infrastructure

37. 5° - Dati e Infrastruttura No Customer database Dati e strumenti separati, Servizi IT Sistemi e dati parzialmente integrati Sistemi integrati, visione a 360° dei dati del cliente Approccio flessibile per ottimizzare le risorse Si è creata una visione unificata del cliente con un customer database? I dati provenienti dai singoli touch-point sono integrati? Crea un modello di dati che possa supportare la visione olistica del cliente

38. Integrare tutte le interazioni in tutti i canali -  Web analytics -  Social Feeds -  Customer emails -  Call center detail records -  Customer location information -  Purchase history -  Product reviews -  Search terms

39. Le aziende digitalmente più mature tendono ad utilizzare il modello multiplo decentralizzato Hub & Spoke. La maggioranza dei business sta utilizzando il Centro di Eccellenza o i modelli Hub-Spoke centralizzati Le strutture per la Digital Transformation L’evoluzione del team e dei modelli organizzativi Altimeter Group

40. Le strutture per la digital transformation Hub come strategia, Spoke per l’esecuzione L’hub diventerà il motore pensante e il cuore della Strategia. L’esecuzione sarà sempre più demandata localmente alla periferia Il modello Hub & Spoke

41. Modello Hub & Spoke multiplo di BNL

42. 6. Integrated Customer Communications

43. 6° - Integrazione dei canali di comunicazione Non integrato Comunicazioni di base Push sincronizzate Approccio inbound integrato Approccio integrato e personalizzato Integrazione tra i media Paid, owned, earned Media ottimizzati per il ROI e il CLTV Utilizzi un modello omni-canale per le comunicazioni verso il cliente? Definisci un modello di comunicazione integrato e omni-canale centrato sul cliente

44. Il consumatore è in continua evoluzione Dal concetto di multicanalità

45. All’ esperienza omnicanale del cliente Il consumatore vuole utilizzare tutti questi canali simultaneamente L’azienda deve essere in grado di tracciare e raccogliere i dati su tutti i canali Necessità di adottare tecnologie innovative, in grado di rispondere alle aspettative del consumatore “iperconnesso”

46. Come implementare una strategia Omnicanale di successo? 2 fattori chiave di successo: §  Real time marketing: capacità di risposta a eventi e stimoli esterni -> ascolto attivo §  Social CRM -> integrazione effettiva tra il CRM aziendale e i canali di vendita, online e offline Occorre progettare una customer experience accattivante e coinvolgente gradevole e personalizzata

47. 7. Integrated Customer Experience

48. 7° - Integrazione dell’esperienza del cliente Sito web non integrato Desktop e Mobile, non personalizzato Desktop parzialmente personalizzato, mobile experience Web, Mobile, email e social media integrati e personalizzati Esperienza completamente integrata e personalizzata Quanto è integrata e personalizzata la customer experience? Definisci un percorso per rendere non solo integrata ma anche personalizzata l’esperienza del cliente

49. Perché i consumatori se ne vanno? Purdue University Benchmark Poor CX 9% ? 14% 3% 68% 5% 1% Seek Alternatives Poor CX Prefer Competitor Dissatisfied with Products/ Service Move AwayDie La customer experience è la causa principale dell’abbandono

50. 4 sapori per la personalizzazione online 1. Personalizzazione basata su regole 2. Personalizzazione basata su algoritmi (associazione dei visitatori a profili predefiniti) HAROLD FIONA VISITOR

51. 4 sapori per la personalizzazione online 3. Personalizzazione basata su sincronizzazione omnicanale 4. Personalizzazione basata su algoritmi predittivi (machine –learning)

52. La personalizzazione online Molti siti di ecommerce usano la personalizzazione basata sui dati tracciati sul singolo consumatore

53. Personalizzazione Omnicanale 3 Fattori chiave: 1.  Usa tutte le interazioni del cliente, non solo legate al processo di acquisto (es. recensione prodotto) 2.  Crea personalizzazione dinamica e real-time 3.  Rivedi periodicamente e aggiusta le regole per la personalizzazione[Practical Commerce 2013]

54. Benefici della personalizzazione Omnicanale §  Personalizzazione predittiva §  Una volta abilitata la personalizzazione omnicanale e raccolto un certo set di dati.. §  Potrai identificare trend e predire il comportamento futuro degli shopper §  Sarai in grado di anticipare ciò che i tuoi clienti desiderano

55. STITCHFIX.COM Si basa su algoritmi predittivi per selezionare gli abiti che possono piacere ai loro clienti e glieli spedisce..

56. Personalizzazione basata sulle preferenze dei nostri amici su Facebook

57. Migliorare la customer experience Usare la contestualizzazione per rendere pertinente l’offerta il 91% usa il cellulare per acquisire idee, stimoli, mentre compie un’ attività.

58. Il marketing dei micro-momenti

59. 3 Step per il nuovo Marketer Mappare il comportamento in rete in tempo reale per intercettare i micro-momenti Creare contenuti e messaggi rilevanti, contestuali e quanto più personalizzati Utilizzare questi messaggi nel momento opportuno, quando il bisogno è latente Il digital Marketing manager dovrebbe:

60. TAKEAWAYS

61. 7 domande chiave, per ricapitolare 1.  Le attività di marketing digitale sono integrate con quelle tradizionali? 2.  Utilizziamo un modello di miglioramento delle performance guidato dai dati? 3.  Il management interno sta supportando il processo di trasformazione? 4.  Le nostre competenze, risorse e struttura sono adeguate? 5.  Le infrastrutture per la gestione dei dati, della tecnologia e i sistemi in essere sono performanti? 6.  In che modo la nostra comunicazione digitale integrata potrebbe essere migliorata? 7.  Quanto dobbiamo ancora migliorare la nostra customer experience digitale?

62. Sono passati più di 25 anni dalla nascita del web ma molti business sono ancora alle fasi iniziali di un lungo viaggio per utilizzare al meglio il marketing digitale per rimanere competitivi

63. Grazie per l’attenzione J §  Leonardo Bellini §  Email: leonardobellini@dml.it §  Twitter: @dmlab §  Blog: www.digitalmarketinglab.it