Il piano di marketing online- II Parte

Il Piano di Marketing
online

Master in Marketing, Comunicazione
Web e Nuovi Media
Roma, 6 Febbraio 2006

AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 1

Agenda 26 luglio 2007

Ore 9.15: Introduzione e obiettivi formativi della giornata

Ore 10.45 Analisi dei risultati e discussione di gruppo

Ore 9.30:Altri strumenti di Marketing online:
– Online advertising, search engine marketing
– Affiliazioni ed Email advertising

Ore 12.00: 3° step: Web Implementation, rendere attuativo il piano

Ore 14.15: Esercitazione in classe
– La creazione di un Piano di marketing e comunicazione online
– Lavoro di gruppo su un Caso di studio

Ore 15.30: Coffee Break

Ore 15.45: analisi del lavoro di gruppo e sessione congiunta
Ore 15.45: 4° step: Web Analysis, gli strumenti per il monitoraggio e
controllo
Ore 17.30: Conclusioni e Domande finali
Testi e letture consigliati

Online Media Negotiation
& buying


Forme di pubblicità Online

Pianificazione tabellare e vendita di
Creazione di pagine Co-branded
spazi pubblicitari online;
per inziative speciali:
Possibili campagne:
– Es- Buffetti-Virgilio Economia
– General rotation su tutte le pagine
Costruzione di canali Co-branded
– Campagne targetizzate su
(Es. VirgilioBellezza, Canale Mutui)
sezione/canale (es. canale
Iniziative speciali:
Economia)
– Concorsi a premi
Modalità di erogazione/costo:
– Giochi
– Costo per impression (Page/views)
– Etc.
– Costo per presenza Banner come
Sponsor (a tempo) Direct E-mailing (Newsletter ad
hoc)
– Costi in base ad eventi (es.
registrazione, acquisto): CPA (Cost Si basa su:
Per Acquisition) – Numero di utenti (che hanno
Pay per lead espresso il permesso di ricevere
info promozionale)
Pay per sell
– Profilazione del DB Utenti
Tanto più la campagna è targettizzata
(si rivolge ad un’utenza profilata) tanto Newsletter tematiche sponsorizzate
più è costosa a parità di visibilità – Newsletter di Buongiorno.it


La negoziazione

Dipende dal tipo di media e di strumento utilizzato; per campagne pay
per click (keyword advertising) o per campagne di affiliazione non vi è
spazio per la negoziazione
Le sponsorizzazioni, le partnership, l’acquisto di spazio banner può
essere negoziato
Le aziende possono richiedere alle concessionarie o ai Centri media
dei preventivi e negoziare tariffe scontate rispetto a quelle di Listino
(rate card)
Nella scelta e valutazione è opportuno:
– Chiedere se è possibile effettuare un test o una campagna di
prova
– Il valore di Click-through e conversion rate medio associato per
es. alla sezione di un Portale
– La durata stimata della campagna (in base al budget e alle page
view)
– La reportistica fornita e la metodologia per conteggiare Ads, page
view e per tracciare i risultati
– La qualità e l’efficacia della campagna (referenze, dati, casi
aziendali)


Advertising
online


I formati per i banner – bottoni- skyscrapers e rettangolari

88 x31

120 x 60
120 x 90

125 x 125

234 x 60

468 x 70


I formati per i banner: gli skyscrapers ed i rettangolari

120 x 600 160 x 600


I formati per i banner: i Pop-up

300 x 250

336x 280


I formati per i banner: i rettangolari

240 x 400 250 x 250

240 x 400

180 x 150

Rich Media

I rich media rappresentano l’evoluzione tecnologica e di
espressione dei banner. Nei vari formati disponibili (overlay,
scratch banner, expandable banner, …) enfatizzano l’aspetto
di interazione con l’utente suscitando forti emozioni visive di
impatto.
La diffusione di questi formati creativi più articolati è
notevolmente agevolata oggi dalla diffusione della larga
banda. Oggi in Italia ben 3,5 milioni dei 14 milioni di
navigatori hanno un accesso con velocità superiore ai modem
a 56k.
Inoltre i rich media risultano più divertenti e graditi (il click
trough è in media otto volte rispetto a quello dei banner
tradizionali) oltre che più performanti per la memorizzazione
dei messaggi pubblicitari (fonte: ricerca dell’istituto Babila).


Rich media Advertising

online advertising technologically enhanced by
motion, sound, video
or some sort of interactive element

Fonte: DoubleClick
Principali vantaggi:
crea incrementi maggiori nelle metriche di brand rispetto ai web ad
tradizionali
Ha maggiore impatto sulle metriche attitudinali, come
l’associazione al messaggio, la preferibilità della marca e
l’awareness rispetto ai media non rich (Fonte: The Evolution of
Rich Media Advertising: DoubleClick, September 2005)
Permette di incorporare come video streaming contenuti origianli o
favorire la generazione e l’invio di contenuti video da parte degli
utenti

Alcuni Esempi di rich media advertising

Brand Impact

Skyscraper standard
Possono essere
Trasformati
In esperienze dinamiche
molto impattanti


Arricchire la proposta di valore del prodotto

Dimostrazione video con possibilità
di inviare il video a un amico
(effetto virale)
Utile per prodotti SW, video-game,


Utile complemento per la landing page

Si può trasformare il banner in una landing page
Dinamica per aumentare l’engagement time
del visitatore


Come misurare una campagna rich media

Display time: Quanto ha lungo
è durata l’esposizione del video
sulla pagina web
Interaction time: quantità di
tempo trascorsa a vedere
l’animazione
Completed video views:
tasso di inizio e completamento
della visualizzazione del video
annuncio
Expansion rate: Quanti
visitatori hanno deciso di
espandere il banner rispetto al
totale


Conclusioni sui rich Media

È un ottimo strumento che consente di coniugare il Brand
Impact con il Direct Response
E’ in forte ascesa in termini di utilizzo e di efficacia grazie alla
penetrazione della banda larga
Alcune raccomandazioni:
In fase strategica definire bene le metriche con cui misurare
l’efficacia della campagna in base alla tipologia:
– Mostrare un video
– Catturare un nome
– Pre-ordinare un prodotto
Considera il frequency capping (dopo 4 esposizioni diventa
inefficace)
Progetta di incorporare i rich media durante la fase di
pianificazione iniziale, non solo da una prospettiva di Media
Planning ma anche di Creative concept.
Chiediti come il rich media potrebbe aiutarti ad arricchire il
piano di comuncazione online. Quali elementi possono essere
per internet o traslati in un modo dinamico?

Partnership e Sponsorship

I Portali (generalisti o specializzati ) esercitano una forte
attrattiva nei confronti delle aziende che investono o vogliono
investire in comunicazione e marketing on line perché si
presentano come ottimi supporti per azioni di co-marketing e
co-branding.
L’azienda può sponsorizzare ad esempio un canale tematico
del portale, oppure sviluppare una sezione di contenuti co-
branded, oltre che ovviamente avere una presenza di solo
advertising.
Il tutto sviluppato normalmente in un’ottica di creazione di
leadership di mercato. Uno dei maggiori valori aggiunti
apportati da questo tipo di attività di partnership è senz’altro
legato alla grande quantità di traffico che i portali orizzontali
normalmente sviluppano.
Nel caso di siti specializzati e leader di settore viene invece
data la possibilità all’azienda di sviluppare e potenziare il suo
marchio legandosi ai contenuti, al brand del sito scelto e di
comunicare ad un pubblico fortemente interessato e motivato.


Sotto sezione Mutui- sezione cobranded con Mutui online


Pagina Cobranded con Pentel


Pagina co-branded con Pentel


LEADERBOARD 728X90
- Esempio grafico -

Formato televisivo che lascia ampio spazio per le creatività
Ottimo posizionamento in testa alla pagina che consente di attrarre
immediatamente l’attenzione dell’utente

PIEDONE 745X150
- Esempio grafico -

Strumento altamente
impattante
Formato televisivo che
lascia ampio spazio per
le creatività


INTERSTITIAL
- Esempio grafico -

PAGINA DI PARTENZA

INTERSTITIAL

PAGINA D’ARRIVO

Comunica efficacemente immagini e messaggi: l'attenzione dell'utente è
completamente dedicata allo schermo.
Formato che ricorda lo spot televisivo.
Grande opportunità–per accrescere la conoscenza diWeb e Nuovi Media
un marchio.
AteneoImpresa Marketing, Comunicazione 24

DIRECT E-MAIL MARKETING
- Esempio grafico -

Consumatore a contatto diretto con
l’azienda.
Spazio interamente dedicato al
messaggio pubblicitario.
Testo, immagini e link decisi dal cliente.
Consente di raggiungere un target
preciso e profilato con la minima
dispersione.


POP UNDER
- Esempio grafico -

Formato di grande impatto e ampie dimensioni
Non dà fastidio al visitatore perchè si posiziona dietro la pagina
Molto simile alle campagne stampa e permette anche di adattare le
stesse creatività

SFOGLIA VIRGILIO
- Esempio grafico -

Click
Formato esclusivo e impattante
Posizione di rigore in HP Virgilio e HP di Canale
Emozionante e divertente interattività con l’utente
Elevato ricordo

IL 468x120 IN HP
- Esempio grafico -

Più di 56.000 pxl in
centro pagina in un
unico formato
Visto da oltre 1 milione
di utenti unici al giorno
Oltre 4 milioni di
impression giornaliere
Scompare quando
invenduto


DHTML FLASH
- Esempio grafico -

Oggetto che compare sullo schermo, vi rimane per circa 4 secondi, cambia
dimensione e poi scompare in una posizione fissa.
AteneoImpresa –impattante che attira l’attenzione dell’utente. Media
Formato molto Marketing, Comunicazione Web e Nuovi 29

SKIN DELLA CHAT
- Esempio grafico -

LOGO
Sponsorizzato da:
CLICCABILE

Sponsorizzazione in esclusiva della Chat di Virgilio.
Personalizzazione della cornice della pagina.
Eccezionale strumento di branding (permanenza media
dell’utente sulla pagina: 30 min).

DHTML FLOATING
- Esempio grafico -

Messaggio pubblicitario che “fluttua” nella pagina per circa 5
secondi e termina su una posizione fissa scomparendo.

468x60 EXPANDING
- Esempio grafico -

468x60

468x240

468x180

Spazio più ampio per realizzare la creatività.

AteneoImpresa – Marketing, catturare l’attenzione dell’utente.Media
Molto efficace nel Comunicazione Web e Nuovi 32

WEB SPOT
- Esempio grafico -

Spot televisivo adattato al formato Internet.
Formato molto esclusivo e impattante con proprietà interattive
e accattivanti che colpiscono l’attenzione dell’utente.
Elevato ricordo.

NOTIZIA DEL GIORNO
- Esempio grafico -

Virgilio oggi è offerto da: Casaclick, il portale della casa

Sponsorizzazione della HP di Virgilio in esclusiva per un’intera giornata.
Notevole efficacia grazie all’ottima collocazione al centro dell’HP di Virgilio.

POP UNDER/BANNER KEYWORDS
- Esempio grafico -

Strumenti pubblicitari collegati
alla ricerca.
Consentono di raggiungere il
target preciso interessato a
quelle specifiche
informazioni/prodotti.


I partner di Virgilio: Sponsorship e Cobranding

Alcuni canali sono frutto
di accordi con Partner:
Il canale Mutui è
realizzato in cobranding
con Mutui Online


Search engine
markekting


Search Engine Marketing (SEM): Una definizione

L’arte e la scienza di incrementare la visibilità di un sito web
nei motori di ricerca per una determinata lista di parole
chiave


Introduzione al Search Engine Marketing

Search Engine marketing

La scienza o l’arte di promuovere un sito web
mediante i motori di ricerca sia migliorando il posizionamento
(ranking ) nelle liste delle pagine dei risultati della ricerca
organica (SERP), sia acquistando
link sponsorizzati a pagamento (Programmi Pay
Per click) oppure mediante una combinazione delle due attività


I vantaggi del SEM

• Essere trovati e incrementare il traffico
• Comparire sopra i concorrenti
• Diminuire i costi di acquisizione e stabilizzare il traffico
• Targettizzare meglio il proprio traffico (tassi di conv. più alti)
• Generare i contatti e Incrementare le vendite


L’importanza dei motori per il vostro business – Alcuni dati

Le informazioni disponibili online orientano sempre più frequentemente
i consumatori nelle loro scelte d'acquistoquot;.
(Fonte: Forrester Research)
quot;Il 66% degli italiani online ha acquistato almeno una volta un prodotto
o un servizio scegliendolo in base alle informazioni ottenute da una
ricerca nei motoriquot;.
(Fonte: survey 2004 Nextplora/Sems)
quot;Il 72,9% degli italiani online consulta spesso o addirittura sempre
(18,7%) i motori di ricerca prima di un acquisto importante, sia questo
on- oppure offlinequot;.
(Fonte: survey 2004 Nextplora/Sems )
quot;Il 55,7% degli utenti che utilizzano i motori si aspettano di trovare i siti
delle aziende leader di settore nelle primissime risposte per ricerche
che riguardino il loro businessquot;.
(Fonte: survey 2003 iProspect)
quot;Oltre il 30% degli utenti ritiene leader di settore quelle aziende i cui siti
compaiono nelle prime risposte fornite dai motori per ricerche che
riguardino il loro businessquot;.
(Fonte: survey 2003 iProspect)

L’importanza del Search Marketing

Più di 625 milioni di ricerche sono condotte
online ogni giorno
Chi ricerca online sono prospect altamente
profilati perché sono persone che stanno
attivamente cercando utilizzando le parole chiave
(keyword) o le frasi chiave (keyphrase) correlate
al tuo business e al tuo settore
Circa il 65% degli shopper online
usano i motori di ricerca per trovare I siti da
cui effettuano l’acquisto
online.


I motori di ricerca nel mondo


Ricerca organica e a pagamento

Paid

10%-20%
Organic

80%-90%


SEO e Pay per click: vantaggi e svantaggi

SEO Pay Per click
Search engine Optimization Search engine advertising
Vantaggi Bassi costi di acquisizione Avviamento rapido
Strategia a lungo termine Perfetto per Keyword
generiche
Perfetto per ricerche si 2-3
parole Perfetto per lanci e
promozioni speciali
Maggiore reach – tutti i
motori Es. Prodotto per Natale

Svantaggi Necessita di 2-3 mesi per Alcune keyword potrebbero
sortire qualche effetto risultare molto costose
Risultati limitati in caso di Richiede un monitoraggio
grande concorrenza continuo (è time consuming)
Potrebbe risultare meno
efficace del SEO


Se non pensi che un buon posizionamento sia importante …

Se i searcher non trovano quello
che stanno cercando, a che punto
si muovono dalla pagina dei
risultati?
After first
few entries
After
22.6%
first page
67% dei searcher 7.4%
18.6%
After whole list
agisce
After more than
basandosi sulle prime 2 three pages
pagine 10.8%
After two
dei risultati After three pages
pages
25.8%
14.7%

Fonte: The iProspect Search Engine User Attitudes Survey, March 2004.
Developed by iProspect, WebSurveyor, Strategem Research, and
Survey Sampling International (SSI)


Misurare l’efficacia del programma di Search marketing

In che modo i Marketing Manager
misurano l’efficacia del loro programma di
Search marketing?

Tracking
clickthrough &
general activity
72%
41%
misurano Measure
conversion
o il click-through
o nessun parametro 16%

Detailed ROI
Not at all
analysis
31%
11%

Source: WebTrends & iProspect survey, June 2003


Misurare l’efficacia del programma di Search marketing

In che modo i motori di ricerca generano
Traffico sul tuo sito? Qual è la qualità del
Traffico generato in termini di fedeltà,
Propensione all’acquisto..
Accesso
diretto 35%
4 modi per raggiungere il tuo
sito: BRAND EQUITY
referrer
1. Accesso diretto 27%
2. Click su risultato di una
PR
ricerca organica
3. Click su link sponsorizzato PPC, adv. Ricerca organica
(a pagamento) 8%
30%
4. Click su link esterno
ADV
(referrer)
SEO


Distribuzione degli accessi per Farebusinessconilweb.com

Accesso
In questo caso le prime 3 diretto 35%
fonti (accesso diretto,
referral e ricerca organica)
BRAND EQUITY
sono quasi equivalenti;
non ci sono campagne PPC in
referrer
corso
32%
O1: Registrazione Ricerca organica
O2: Iscrizione Newsletter 33%
PR
O3: Recensioni
SEO
O4: Acquista Ora


Ottimizzare il marketing mix online
+
Traffico sul sito (volume di vendite)

Key
Word-of-mouth *
vendite

Natural search (SEO) *
Online
media
Paid search *
Traditional Offline
media ad + media
Affiliate *
* = spesa
continuativa
Direct
mail + + = spesa
x la campagna
E-mail list *
Interactive ad * Dim. dei cerchi
Online sponsorship * propor. alla spesa

E-newsletter ad *
Viral+
-- Costo di acquisizione o di risposta
+

I fattori di successo per il
Search Engine
Optimization
(SEO)


1° Fattore: Pianificazione e strategia

Prima di partire con il progetto, dobbiamo sviluppare un piano
strutturato per valutare e migliorare il SEO, mediante:

– Definizione degli obiettivi attraverso l’analisi della
domanda e il modello di conversione
– Audit delle prestazioni attuali, incluso il benchmark della
concorrenza
– Analisi delle Keyphrase e selezione dei criteri per il
raggruppamento
– Strategia SEM: integrazione tra SEO e PPC e altre forme di
marketing online
– Quali metriche assegnare per la valutazione e
miglioramento del processo
– SEO Planning: tempi, costi, figure e ruoli coinvolti


1° Fattore: Pianificazione e strategia

Esempi di Obiettivi SMART:

Specific
Measurable
Actionable
Realistic
Timely

Esempi:

Superare i concorrenti A B e C per le Keyword e le keyphrase ritenute
più importanti entro 3 mesi
Incrementare del 10% la quota di traffico proveniente dai motori di
ricerca
Incrementare il tasso di conversione associato al flusso proveniente dai
motori
Aumentare del 10% la Index Coverage del sito


2° Fattore di successo: Index inclusion

Bisogna verificare che le pagine del nostro sito siano state
trovate e incluse all’interno dell’Indice dei differenti motori di
ricerca
Prevede:

Submission del sito Web
Utilizzo di Google Sitemaps
Valutazione della inclusione dell’Index ed utilizzo del file
robots.txt
Strategia sui domini e sottodomini
Valutazione effetto Sandbox
Indicizzazione dei contenuti dinamici del sito


3° Fattore di successo: Onsite page optimization

Ottimizzazione della singola pagina web
Dobbiamo creare documenti e pagine Web che il motore di
ricerca reputerà maggiormente pertinenti con le keyphrase
target selezionate come significative per il tuo business
Ci sono molti fattori e parametri che possono essere applicate
alla pagina tra cui:
Keyword density
Keyword frequency
Keyword prominence
La presenza delle keyphrase nei tag della pagina (metatag,
title, link, heading, etc.)
Fattori legati al nome del documento, al nome e al path delle
directory in cui è posizionato


4° Fattore di successo: Link Buidling

Come creare una strategia per essere linkati da siti autorevoli e
pertinenti alla propria area tematica; come migliorare il Page
Rank e la link popularity del sito:

Ci sono alcune strategie da tener conto, tra cui:
Costruzione di link naturali attraverso contenuti di qualità
Richiesta di link verso il proprio sito web
Scambio di link
Acquisto di link
Creazione propria di link esterni
Generazione di Buzz tramite PR


5° Fattore di successo: SEO Process Optimization

Come mettere in atto tutte le tecniche dettagliate in precedenza,
secondo un ordine logico e sequenziale:

Ecco i dieci processi da considerare:
1. Migliorare l’inclusione nell’Indice
2. rivedere l’architetttura del. Sito e la strategia di linking
3. Strategia di link interni
4. strategia di link esterni
5. Migliorare l’efficacia del template della Pagina
6. Migliorare il posizionamento nella pgina dei risultati
7. Ottimizzare il SEO per l’home page e le altre pagine chiave
8. Creazione di pagine tematiche per keyphrase target
9. distibuzione e partizione del contenuti esistenti tra pagine
differenti
10.Ottimizzazione delle restanti pagine


6° Fattore di successo: conversion efficiency

Come attirare sul tuo sito visitatori di qualità e come incontrare
gli obiettivi del marketing:

Ecco alcuni aspetti da considerare:
definire obiettivi bilanciate per le landing page
comprendere differenti tipi di landing page
Bilanciare usabilità, accessibilità e persuasione
Misurare l’efficacia della landing page
Linee guida per migliorare l’efficacia della landing page per
keyphrase target


Metodologia adottata

1. Situation 2. Keyword
Analysis Selection

6.Reporting 3.OnSite
& refinement Optimization

5. Link 4.Search Engine
Popularity Submission


Mappa Fasi / Figure coinvolte

FASI Consultant Content Marketing Web Web
E redazione Analyst factory
1.Situation OK Ok Ok Ok
analysis
2.Keyword OK Ok Ok Ok
selection
3.Onsite OK Ok OK
optimization
4.Search OK OK
Engine
Submission
5.Link Ok OK OK OK
Popularity

6. Analysis, OK OK OK OK
Monitoring &
reporting


1°step: analisi della situazione

Analisi della situazione
Analisi competitiva del mercato online e posizionamento
attuale dei siti oggetto di ottimizzazione, rispetto alle keyword
selezionate come rilevanti per il settore di business – target -
concorrenza
Calcolo dell’indice di saturazione (n° di pagine dei
domini in oggetto indicizzate dai principali motori)
Analisi della link popularity (n° di siti indicizzati ad alta
popolarità che linkano al sito in oggetto)
Analisi del volume totale di ricerche sul settore
Analisi del posizionamento della concorrenza per 5 keyword

Output

Analisi competitiva del mercato online e
posizionamento


2°step: identificazione delle keyword target

Identificazione e selezione delle keyword target

Matching tra l’alberatura delle singole pagine Web con il set di
parole chiave maggiormente rilevanti
Raggruppamento e catalogazione delle paroli chiave
Analisi della popolarità e competitività di ciascuna keyword
Analisi e Selezione delle Keyword e delle Keyphrase (frasi
composte da almeno 2 parole) maggiormente rilevanti
mediante anche l’utilizzo di strumenti di ricerca delle keyword

Output

Elenco completo delle Keyword target


3°step: ottimizzazione delle singole pagine Web

Identificazione e selezione delle keyword target

Analisi delle singole pagine Web oggetto di ottimizzazione
Identificazione degli elementi che influenzano il
posizionamento per ciascuna pagina web oggetto di
Ottimizzazione in termini di contenuti, tag, link, etc.
Progettazione e realizzazione di pagine web ottimizzate per i
motori di ricerca.
Output
Elenco completo degli interventi di ottimizzazione da compiere
sulle pagine Web oggetto della ottimizzazione (max. 20 pagine
web)
• Supporto al reparto di produzione web nella integrazione delle
modifiche da apportare alle singole pagine


4°step: registrazione a motori di ricerca e directory

Registrazione presso i motori di ricerca e directory

Richiesta di registrazione della home page su Open
Directory/Dmoz e Yahoo, le principali directory internazionali,
utilizzate da Google e da centinaia di altri siti
• Registrazione della home page e delle pagine ottimizzate sui
principali motori di ricerca internazionali: Google, Yahoo!, MSN,
Altavista, Excite, Lycos, AOL, AllTheWeb, HotBot, AskJeeves
• Registrazione della home page e delle pagine ottimizzate sui
principali motori di ricerca

Output

Search engine submission sui principali motori, italiani e
stranieri, delle pagine Web oggetto di ottimizzazione
• Registrazione del sito presso le principali directory italiane


5°step: costruzione e incremento della link popularity

Incremento della LINK POPULARITY

Analisi attuale struttura dei link dei siti web (interrnal link
building)
• Identificazione siti Web da cui essere linkati (external link
building)
• Supporto nella richiesta di essere linkati
• Scambio reciproco di link

Output

Report attuale Linking structure
Elenco Siti Web per la richiesta link


6°step: analisi dei risultati e reporting

Incremento della LINK POPULARITY

Valutazione incidenza dell’attività di ottimizzazione sui motori
sul traffico totale, per motore e keyword
• Analisi parole chiave maggiormente ricercate dai visitatori del
sito, per
• Analisi dell’elenco dei referrer (siti web contenenti un link al
sito oggetto di ottimizzazione) e valutazione del refferal Mix
• Analisi dei ritorni generati dal traffico scaturito dalle attività
svolte (miglioramento ranking sui motori, link building, search
engine submission etc.)
Output
Report Posizionamento sui motori principali rispetto alle
Keyword target nel tempo per ciascun motore (Trend report)
• Report qualità del traffico generato dai motori
• Report quantità del traffico generato dai motori


Non è più un gioco!

Perché:

la competizione è sempre più agguerrita ogni giorno sulle
parole generiche
I motori di ricerca stanno diventando sempre più selettivi e
accurati e severi verso la verifica delle linee guida che devono
essere rispettate da ciascun sito web
Ulteriori aspetti e fattori tecnici devono essere considerati:
sistema di content management, linee guida editoriali, nuovi
fattori di blocco per gli spider..


Non è più un gioco!

Perciò:

Quanto più sono autorevoli e di qualità i link esterni al tuo
sito, tanto meglio si classificherà il tuo sito web
L’ottimizzazione del sito deve tener conto anche della
struttura e dell’architettura del sito; un sito che rispetta le
regole del buon web design sarà avvantaggiato nel
posizionamento
Il processo di SEO è un processo a medio-lungo termine,
richiede tempo ed una perioda analisi e monitoraggio
Il SEO è ad oggi la tecnica di e-marketing più profittevole


Siete consapevoli dell’importanza dei motori? Alcune domande..

Conoscete per esempio?

1. Il vs posizionamento s Google per le 5 keyword più
importanti per il vostro business.. a proposito sapete quali
sono? E soprattutto perché sono proprio quelle?
2. Quanto traffico sul vs sito è veicolato dai motori (magari
anche per singolo motore) sul vostro sito web
3. la % del traffico proveniente dai motori rispetto alle altre
tipologie di traffico
4. Il tasso di conversione rispetto ai visitatori che giungono al
vostro sito mediante una ricerca
5. il valore economico generato dal traffico veicolato mediante i
motori


Le campagne Pay per
click
(Search engine
advertising)


Keyword advertising

Il keyword advertising o search engine advertising riguarda le
attività di pubblicità a pagamento sui motori di ricerca. Due
sono le principali modalità di business models adottate: costo
per impression e costo per click.
Una campagna di search engine advertising garantisce
risultati in termini di click through sempre molto elevati e
sfidanti. L'utente seleziona il messaggio promozionale che
meglio corrisponde alle sue esigenze informative e/o di
acquisto.

Il Keyword advertising basato sul modello “Pay per click”
consente di essere presenti sui più importanti motori di ricerca
nazionali ed internazionali tramite dei collegamenti
sponsorizzati e di pagare soltanto gli accessi effettivamente
ricevuti, indipendentemente dalle volte in cui l’annuncio
pubblicitario viene visualizzato.


Paid Listing - La punta di diamante dell'advertising online –
Fonte Espotting
Il mercato del pay-per-click rappresenta ora il 31% della
spesa globale dell'online advertising in Gran Bretagna.
(IAB/PWC)

È prevista una crescita del mercato legato alla ricerca sul
World Wide Web fino al raggiungimento dei 7 miliardi di dollari
nel 2007. (US Bancorp Piper Jaffray)

Il 70% della transazioni di e-commerce ha origine da una
ricerca. (Forrester)

L'80% di tutto il traffico diretto ai siti Web arriva dai motori di
ricerca. (Forrester)

L'86% degli utenti clicca sui primi 5 risultati di un motore di
ricerca. (Espotting)


I principali Network per il Search engine marketing - Google
Google AdWords

Google AdWords è oggi
lo strumento di keyword
advertising
maggiormente utilizzato
dagli inserzionisti della
rete: piccole, medie e
grandi Aziende. Lo
strumento riesce infatti a
soddisfare al meglio le
più diverse esigenze di
visibilità e di budget.
Tramite la presenza su
Google gli annunci
pubblicitari saranno
presenti anche sui siti
partner del network
italiano: Libero, Virgilio,
La Repubblica e Kataweb
nonché sui siti
internazionali partners di
Google ( es. Aol in
America).


I principali Network per il Search engine marketing -
Overture

Overture Services by
Yahoo

Overture Services è tra i più
grandi fornitori al mondo di
ricerche Pay per click sulla
rete.
Le campagne pianificate sul
network di Overture Italia
consentono di essere presenti
nei seguenti motori di ricerca:
Altavista,Yahoo, Alltheweb,
Excite, Lycos, Tiscali, Msn
Overture è un network
internazionale che consente di
poter pianificare la propria
campagna solo all’estero o di
estenderla dall’Italia ai
mercati di interesse.


I principali Network per il Search engine marketing -
Espotting

Espotting

Il network Pay per
click di Espotting
comprende siti fra
cui Supereva,
IlTrovatore, Il Nuovo,
e tantissimi altri siti
di contenuto.


Progettazione di una campagna di keyword advertising

1. Analisi dettagliata del sito del Cliente: struttura, contenuti,
funzionalità e navigabilità.
2. Analisi competitiva.
3. Scelta delle keywords. ADVance seleziona le keywords in linea
con il posizionamento del sito del Cliente e con i suoi obiettivi
di marketing.
4. Approvazione del Cliente della lista keywords.
5. Creazione dei testi promozionali relativamente alle keywords
selezionate e ai contenuti della campagna.
6. Studio e definizione delle landing pages.
7. Monitoraggio e ottimizzazione in tempo reale della campagna,
nell'ottica della massimizzazione degli obiettivi del Cliente.
8. Analisi dei risultati per singola keyword e dettagliato reporting
al Cliente.


Keyword advertising – Quando?

Quando è opportuno investire in un progetto di keyword
advertising?
– Per ritorno immediato
– Se il sito è molto focalizzato
– Si necessita di utenti di particolare qualità
– In occasione di eventi
– Siti con poche pagine raggiungibili
– Siti con estese sezioni ad accesso riservato
– Se il budget e la situazione non consente altro
– …per aggirare insormontabili “magagne”.


Keyword advertising– Confronto altri metodi

Costo per click per vari tipi di on line marketing*
Investendo 100 € , quanti click porto in homepage a seconda del metodo che uso?

€ investiti 100
Metodi on line m arketing contatti € / contatto % clickthrough click € / click
€
Main Sponsor in New sletter 100 5.000 0,020 15% 750 0,13
Direct Mailing 100 4.000 0,025 20% 800 0,13
Banner 100 20.000 0,005 1,00% 200 0,50
SE Pay-for-placement 100 714 0,140 100% 714 0,14

I dati qui forniti sono da intendersi come
approssimativi e indicativi. Per avere
valutazioni accurate, si raccomanda di
interpellare una concessionaria di pubblicità
e di compilare il foglio di conseguenza


Keyword advertising - ADWords

Sistema di pay-for-placement
– Banner testuale a lato
– Il messaggio compare solo sulle parole chiave desiderate
– Si paga solo per i click effettuati
– Budget a scelta. Es.
5.000 € / anno per 100 click al giorno
5.000 / 365 = 13,7 € / gg
13,7 / 100 = 0,13 € / click
– Posizione: in competizione con altri
Costo per Click= 0,13 euro (es.)
Clickthrough = 80% (es.)
0,13 x 0,8 = 0,104
– Se altri banner hanno valori superiori a 0,104 compaiono
sopra


Esercitazione


Esercitazione 1/2

Sulla base di quanto appreso prova ad impostare una campagna di
marketing online per i seguenti siti Web:
– www.giordanovini.it
– www.carli.com
– www.bottegaverde.it

Per la tua campagna, in base al Model Mix identificato per il tuo sito,
definisci:
Obiettivi (es. e-commerce, lead generation)
Target Audience online
Strumenti da adottare per il tuo marketing Mix online (es. Direct e-
mailing, search engine advertising, affiliate marketing,
Sponsorizzazione newsletter)
Metriche di Business online


Esercitazione su Online Media Mix 2/2

€ Contatti Costo CTR CR Vendite ROI
Per (prezzo =
contatto 100€) )

Banner 1000
Adv.
Keyword 1000
adv.
Direct 1000
Emailing
Sponsor 1000

DATI:
• Costo per click medio: 0,14 €
• CTR: per Banner = 1%, per DEM = 20%, per Sponsor = 15%,
•CR: per Banner = 1%, per DEM = 6%, per Sponsor = 5%, per kw adv = 5%
•Valore scontrino medio = 100 €

Calcolate il ROI per ciascun canale


Cos’è il ROI?

ROI (Returm on Investment) è il
profitto ricavato dai costi sostenuti
per la pubblicità
L’obiettivo è quello di massimizzare il
volume delle vendite per il cliente
con il minor costo possibile
Consideriamo un prodotto e
definiamo i seguenti parametri:
Ad Profit: Revenue – Ad Cost
Ad Cost: quantità di denaro spesa in
pubblicità entro un determinato CPA (Cost per Acquisition): Ad
spazio temporale Cost/ Numero di vendite
Clicks: numero di visite provenienti ROI = (Ad Profit / Ad Cost) x
da una campagna PPC 100
Prezzo del prodotto
Numero di vendite: numero di
ordini completati dovuti e generati
da liste a pagamento per quel
prodotto
Revenue: quantità di denaro
generata da ordini completati per
quel prodotto


Esempio di ROI

Supponiamo di vendere un prodotto a 15$ e di spendere 500$ per campagna PPC e di aver
ricevuto 2000 Click; se l’1% di queste visite produce vendite la campagna è profittevole?
ROI profittevole
ROI non profittevole Ad Cost: 500 $
Ad Cost: 500 $ Clicks: 2000
Clicks: 2000 Product price: 15$
Product price: 15$ Numero di vendite (5%): 100
Numero di vendite (1%): 20 Revenue: 1500$
Revenue: 300$ AD Profit = Revenue – Ad Cost
= 1000 $
AD Profit = Revenue – Ad Cost
= -200$ CPA = AdCost/Numero vendite
= 5$
CPA = AdCost/Numero vendite
= 25$ ROI = (1000$/500$) x 100 =
200%
ROI = (-200$/500$) x 100 = -
40%
Il ROI diventa del 200% se abbiamo un tasso di conversione pari al 5%


Definisci un obiettivo in termini di Customer Acquisition Cost

Dato che il numero di click che possono arrivare sul tuo sito non è in
tuo controllo (dipende dal numero di persone che inseriscono una
determinata keyword o frase), si può invece lavorare con l’obiettivo di
ridurre il CPA del singolo cliente;
Se il prezzo del tuo prodotto è 15$, questo è anche il massimo costo
pubblicitario sostenibile per un cliente; se fissi 12$ come valore
massimo come CPA target.
Altri fattori che influenzano il Customer Acquisition Cost:
– Lifetime customer value: se acquisire un nuovo cliente significa
mantenere il cliente per es. per i prossimi 5 anni e poter contare su
revenue derivabili da cross-selling o up-selling allora il CPA può
aumentare. Per esempio se mediamente il cliente effettua almeno 3
acquisti a 15$ -> CPA può diventare 45$
– Profit Margin: se il tuo margine di profitto è molto ridotto (es. 1$)
sui 15$ di prezzo di prodotto, allora acquisire un nuovo cliente a
15$ non è ideale; considera che è improbabile che il CPA possa
essere vicino al margine di profitto.


Testa prima di investire

Conviene effettuare un test
iniziale con un budget limiato
prima di lanciare la campagna
vera e propria in modo da
chiarire qual è il costo medio Overture Suggestion Tool
mensile per i click sul sito e
quindi fissare il budget


Testa prima di investire

Prendi nota del numero di
ricerche per termine;
poi effettua la stessa ricerca su
Overture e verifica il Max Bid
listing (il prezzo massimo che
gli inserzionisti sono disposti a
pagare per quella keyword)
Stabilisci il piazzamento che
vuoi raggiungere.. Stima per le
prime 3 posizioni un click.-
through da 1-5 % e calcola
così;
Moltiplica il click-thorugh
stimato per il numero di
ricerche per singola parola
Esempio:
– Keyword: Email marketing
– Numero di ricerche: 3674
– Clickthrough: 5%
– Costo per click: 10$
– Click effettivi = 185
– Costo per keyword scelta =
185 * 10$ =1850$

Suggerimenti per il Roi Tracking

Scava in profondità nei tuoi
dati; un ritorno di 15000$ di
vendite su 5000$ di
investimento per una
campagna di 15 Keyword può
essere il risultato di:
5 keyword che hanno generato
3000$ ciascuna
10 keyword che non hanno
portato revenue
Valuta periodicamente la tua
campagna (traffico, vendite,
CPA, ROI..)
Fai double-check sui sistemi di
Web Analysis


Programmi di
affiliazione


Cosa sono i Programmi di affiliazione

I programmi di affiliazione sono degli accordi presi fra due
parti: sito “affiliante” e sito “affiliato”.
Questi accordi sono gestiti da un punto di vista marketing,
tecnico-operativo e logistico da una società specializzata. Il
sito affiliante o anche definito “vendor” ha l’obiettivo di
promuovere i suoi prodotti e/o servizi on line in un’ottica di
performance, pagando cioè solo per i risultati ottenuti.
Il sito affiliato ospita il sito affiliante con lo scopo di
monetizzare la visibilità offerta ai suoi utenti che cliccando sui
banner o link arrivano al sito dell’affiliante.


Modalità di pagamento per i programmi di affiliazione

1. Pay per click: il sito affiliante paga il sito affiliato per ogni
accesso (o click) registrato ricevuto tramite banner e/o link o
qualsiasi altro elemento grafico-testuale che si faccia veicolo
di traffico da un sito all’altro.

2. Pay per lead o pay per contact: il sito affiliante paga il sito
affiliato per i contatti generati e registrati (es. compilazione di
un form di richiesta informazioni, iscrizione ad una newsletter,
richiesta di un preventivo, … ).

3. Pay per sell: Pay per sell: il sito affiliante paga il sito
affiliato cedendo una parte del ricavo delle transazioni
economiche generate dai suoi utenti (questa modalità è
definita anche “revenue sharing”).

Benché il pay per sell possa facilmente attrarre l’attenzione e
la curiosità di molte Aziende non è assolutamente detto che
sia la modalità che meglio risponde alle esigenze di visibilità e
business delle stesse. Pertanto una valutazione completa e
approfondita è quanto mai indispensabile in programmi di
affiliazione pay per sell.


Perché aderire ad un Programma di affiliazione

É una pubblicità senza grandi rischi, del tipo “cost effective”
per il Cliente.
Offre la possibilità di targhetizzare e diversificare la
provenienza dei visitatori al sito del Cliente.
Offre la possibilità di effettuare efficaci azioni di cross-
marketing rafforzando la forza e la riconoscibilità del brand del
Cliente o dei suoi prodotti/servizi ( “brand notoriety”).
Consente facilmente di esplorare l’andamento dei mercati
esteri di interesse.
Consente di instaurare relazioni durature con i propri siti
affiliati e pertanto massimizzare i risultati delle campagne
risparmiando in tempo ed energia.
La possibilità di gestione dei programmi tramite un’unica
società intermediaria offre al Cliente una grande possibilità di
marketing.


Affiliazione al programma di Apple tramite Tradedoubler

Oggetti da
inserire
nelle pagine


Email
advertising


Il prodotto

Tipologia di vendita Listino Profilazioni disponibili Date di invio Numeri DB
CPM

DB complessivo 50 euro Martedì, mercoledì e venerdì 2,647,000
(VTin, XOOM.it)

Monoprofilazioni 50 euro Uomini Vd. oltre
(Vtin, XOOM.it)
Donne Vd. oltre

Fasce di età Vd. oltre

Aree Nielsen Vd. oltre

Professioni Vd. oltre

Aree di interesse Vd. oltre

Multiprofilazioni 80 euro A scelta del cliente Da verificare di volta in volta
(VTin, XOOM.it)

Investimento minimo (netto): 1,000 €


Le selezioni disponibili
Totale complessivo 2.647.000

Sesso
Maschi 1.310.000 Fasce di età
Femmine 493.000 18-24 272.000
25-34 496.000
Aree di interesse
35-44 439.000
Arredamento/giardinaggio 476.000
oltre i 45 415.000
Computer/elettronica 171.000
Professione
Software e Hardware 123.000
Studente 122.000
Telefonia 7.000 Libero prof./commerc./dirigente 234.000
Giochi 165.000 Impiegato/a 288.000
Viaggi 147.000 Informatico 32.000
Casa e famiglia 55.000 Operaio/a 19.300
Articoli Sportivi 53.000 Disoccupato/a 25.000
Sport 102.000 Insegnante 22.000
Salute e Fitness 56.000 Casalinga/o 6.000
Moda 76.000 Pensionato 4.000
Articoli per ufficio 29.000
Prodotti per bambini 20.000 Area Nielsen
Scuola/educazione/infanzia 77.000
Area 1 533.000
Lotteria/scommesse 25.000
Area 2 330.000
Spettacoli ed eventi culturali 123.000
Area 3 462.000
Musica, Libri e Films 164.000
Economia/finanza 48.000 Area 4 609.000
Politica 138.000
Area 1: Lombardia, Piemonte, Liguria Val D’Aosta
Collezionismo 47.000
Gastronomia e vini 8.000 Area 2: Veneto, Emilia Romagna, Trentino, Friuli Venezia Giulia
Auto/moto 86.000 Area 3: Toscana, Lazio, Marche, Umbria, Sardegna
Area 4: Campania, Sicilia, Abruzzo, Puglia, Calabria, Basilicata, Molise

Listino: 50€ CPM (tutto il DB+singola profilazione), 80€ CPM (multi profilazione)

Perchè utilizzare l’email advertising

La killer application di internet

•Perchè cattura l’attenzione dell’utente
tramite una comunicazione one-to-one
•Perchè permette di scegliere il target in
maniera precisa senza dispersioni
•Perchè lo spazio pubblicitario a
disposizione è il 100% del messaggio di
comunicazione del cliente
•Perchè la mail rimane sempre a portata
di click
•Perchè favorisce comportamenti
interattivi e attiva meccanismi virali
•Perchè ha tassi di ritorno molto più alti
rispetto alle campagne online tradizionali


Il data base utenti

•Il data base complessivo comprende gli
utenti di Virgilio e Tin.it da un lato e di
XOOM.it dall’altro

•Tutti gli utenti a cui vengono inviate mail
hanno acconsentito al trattamento dei
loro dati nel rispetto della legge 675/96
che permette l’invio di materiale
pubblicitario di terzi

•Ogni utente rilascia personalmente le
informazioni relative al proprio suo
profilo ed è interesse dell’utente
rilasciare informazioni veritiere per poter
ricevere notizie consone ai propri
interessi.


Il data base utenti

•Ciascun utente ha la possibilità di opt-out in
qualunque momento e direttamente dalla
prima mail commerciale che ricevono: in
fondo alla mail HTML viene inserito un
disclaimer che fornisce la possibilità di
disiscriversi al servizio

Utilizziamo solo ed esclusivamente
utenti altamente interessati alla
ricezione di messaggi pubblicitari

disclaimer

Messaggio delle mail commerciali e suoi vantaggi

•Il testo dell’e-mail advertising è in formato
HTML, ed è interamente deciso dallo sponsor
che sceglie il messaggio testuale, le immagini e
il numero di link

•L’attenzione dell’utente è quindi
completamente dedicata al messaggio
pubblicitario del cliente

•Il nome del BRAND compare nel “from” della
mail e il titolo è a scelta del cliente

•Il subject invita l’utente all’apertura e alla
lettura del messaggio


Il caso Vichy


Case history – Vichy

Invio: 47,000 utenti
Target: donne, 18-24 anni

11,851 utenti Virgilio
•Hanno letto la mail
•Conosciuto il BRAND di VICHY online
(open rate: 25%)

2,211 utenti Virgilio
•Hanno visitato il sito

Click through: 4,5%


Case history – Vichy
L’offerta
commerciale facilita
l’interazione degli utenti

Incentivo alla
registrazione

La scadenza
dell’offerta velocizza i
tempi di risposta degli
utenti

Il push alla
registrazione
La facile reperibilità del prodotto

Il caso BOL


Case history – BOL Italia

Campagna di comunicazione di BOL Italia

La campagna promozionale di BOL
Italia www.ita-bol.com si è svolta in
due tranche durante il mese di
giugno:

•Primo invio: 400,000 utenti Tin.it
•Secondo invio: 200,000 utenti
Virgilio



L’offerta
commerciale facilita
l’interazione degli utenti

La scadenza
dell’offerta velocizza i
tempi di risposta degli
utenti

Il link diretto
all’offerta evita
dispersioni da parte
dell’utente e facilita
l’acquisto

La spinta
all’interazione
immediata evita che gli
Il valore del viral
utenti si dimentichino di
marketing
aver ricevuto la mail


Risultati della campagna

Secondo invio
Primo invio
•Target: generico
•Target: generico
•Numero mail inviate: 200,000
•Numero mail inviate: 400,000

5,680 utenti Tin.it 3,200 utenti Virgilio
•Hanno letto la mail •Hanno letto la mail
•Conosciuto il BRAND di BOL •Conosciuto il BRAND di BOL
(click through rate: 1.42%) (click through rate: 1.6%)

301 nuovi clienti per Bol 176 nuovi clienti per Bol
(conversion rate: 5.5%) (conversion rate: 5.3%)

Qualche regola per la
creazione delle e-mail


Il Subject della mail
Se vuoi che la tua email venga aperta, il “subject” deve invogliare l’apertura. La
comunicazione deve esere quindi efficace e breve – i subject troppo lunghi non
vengono visualizzati in maniera completa dai server di posta. Usa al massimo 30
caratteri

Il primo paragrafo
Identifica i tuoi utenti dal primo paragrafo, facendo riferimento, se possibile, a
una precedente comunicazione o a qualsiasi informazione in tuo possesso sugli
utenti:

“Ci hai detto che volevi ricevere informazioni su XXX ed eccoci qui con quello che ti serve!”

Le immagini
Utilizza le immagini: le mail HTML con immagini hanno redemption molto più
alte rispetto alle mail di solo testo. Non utilizzare però immagini troppo pesanti
che renderebbero lungo il caricamento e la visualizzazione completa della
pagina. Il peso complessivo della mail non deve superare i 40 KB.


Tutte le informazioni ma solo quelle
La mail deve fornire tutte le informazioni e soltanto le informazioni che servono
all’utente – siate concisi e date risalto solo agli aspetti di primaria importanza
nella comunicazione.

I link devono facilitare la diretta interazione
Se il link che inserite all’interno della mail rimanda direttamente alla pagina
dell’offerta che state promuovendo, più facile sarà l’interazione dell’utente.

Velocizzate i tempi di risposta
Create un clima di urgenza alla vostra offerta inserendo date di scadenza in
modo da velocizzare in tempi di risposta. Una mancanza di risposta immediata
può significare una dimenticanza del messaggio archiviato.


Qualche esempio

Chiaro messaggio della
promozione

Azione mirata al ricordo
del brand e della
promozione tramite URL
semplice da
memorizzare

Subject breve ma incisivo

Spinta
all’approfondimento
della promozione con
link dedicato per
evitare dispersioni

Call to action immediata

La reportistica


I dati disponibili

•Nome cliente
•Nome campagna
•Click totali
•Click suddivisi per link
•Visualizzazione mail HTML
•Visualizzazione mail testuale

•Visualizzazione dei click sui diversi link
presenti e tracciati nella DeM: permette
a colpo d’occhio di capire quli sono i link
che hanno funzionato meglio e aiuta
nella realizzazione dei successivi
messaggi


La vita media di una campagna DeM

Il grafico illustra il trend cumulato delle aperture e dei click tracciato sul numero
dei giorni seguenti all’invio.
Possiamo affermare che il 90% delle aperture di un messaggio viene
raggiunto in circa 12 giorni dall’invio. Per quanto riguarda i tassi di click-
through, questi si collocano sotto la curva delle aperture.

AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media Kiwari srl, 2003
Fonte: 115

Online Media execution


Online Media delivery & execution

Tipicamente è la fase e la componente più semplice ed
automatica del nostro Online media Plan
Dipende dal tipo di media e di strumento scelto;
Per una campagna di keyword advertising comporta l’utilizzo
del Pannello di controllo di AdWords Google
L’invio di una direct email profilata con Virgilio club
La definizione di una campagna di afifliazione (per es. su
Tradedoubler)
Per una campagna banner o rich-media comporta il contatto di
società concessionarie online o centri media (online)

Fa parte dei compiti del ruolo dell’Online Manager o dell’Online
Media planner negoziare e seguire l’esecuzione della
campagna e monitorarne la delivery


Online Media Analysis
& refinement


Test – Learn – Refine Il nuovo Mantra
Alcune citazioni:
Our online approach is integrated
with our offline brand and creativity
strategy..; everything we do online,
including creative, is driven by an
extentive and dynamic testing
process.
2.Report
1.Measure
[Graeme Findlay, customer Acq. E-
commerce Mgr – Alliance &
Leicester Bank]

Try it, measure it, tweak it”
Approccio TIMITI

[ Jim Sterne, autore di Web Metrics]
3.Analyse
4.Optimize
Web analytics is the assessment of a
variety of data, including web traffic,
web based transactions, web server
performance, usability studies, user
submitted information (es. surveys,)
E-Metrics Summit - 2004
[Dave Chaffey, Internet Guru]


4 prerequisiti per una corretta impostazione

Metrics Tools
Abbiamo selezionato Il nostro sistema di WA è in
le corrette metriche di grado di collezionare, aggregare
diagnosi per migliorare visualizzare tali metriche?
le prestazioni?

Analysis
Action
Le misure prese sono
Qualità dei
Tali misure sono adeguata-
analizzate e interpretate
processi di
mente tradotte in azione?
correttamente?
Web Analytics

Qualità dei
processi di
management

Miglioramento del contributo del canale online


I 4 stadi per un processo di misurazione

Control
Che cosa vogliamo
Def. obiettivi
Chi?
Ottenere?

Measure
Misura delle Che cosa sta
Chi?
prestazioni accadendo?
Quando?
Come?
Perché sta
Diagnosi delle
Review
accadendo?
prestazioni
Chi?
Quando?
Che cosa dovremmo
Azioni
correttive fare per questo?


L’importanza del performance mgmt per internet mktg

Alliance & Leicester dedicano alle attività di marketing online il
20% del loro budget in marketing e comunicazione
I sistemi di gestione delle prestazioni si basano sui sistemi di
misurazione delle prestazioni
Molto spesso i sistemi di misurazione sono costruiti a posteriori
e non concepiti in fase di analisi e di strategia
Le domande più comuni:
– Quanti clienti stanno visitando il nostro sito?
– Quante vendite stanno generando online?
– In che modo posso migliorare il ritorno sull’investimento per
il mio sito?

Non puoi gestire ciò che non puoi misurare!!


Definire un cruscotto per le metriche prestazionali

Proviamo a rispondere alle seguenti domande:
1. Gli obiettivi aziendali inseriti nella nostra strategia di internet
marketing sono stati conseguiti? -> controllo strategico e
sulla profittabilità
2. Gli obiettivi di marketing dell’azienda presenti nella strategia
e nella pianificazione di internet marketing sono stati
raggiunti ?
-> controllo sulla pianificazione
3. Gli obiettivi di marketing e comunicazione identificati nel
piano di internet marketing sono stati ottenuti? Con quale
efficienza abbiamo attratto i visitatori sul nostro sito web?
-> controllo in termini di efficienza


5 categorie di diagnosi per l’e-marketing

La Web analytics può essere di aiuto per analizzare, rivedere
e ottimizzare queste 5 dimensioni
1.Business
contribution
1. Business contribution: contributo
dell’online (diretto e indiretto),
penetrazione, costi e profittabilità

Tattiche organizzative
Tattiche organizzative
2. Risultati di Marketing: lead, 2.Marketing

Target aziendali
vendite, contatti di assistenza, outcomes
efficienza nella conversione e
retention
3. Customer satisfaction: usabilità 3. Customer
del sito, prestazioni/disponibilità. satisfaction
Opinioni, attitudini, brand impact
4. Customer behaviour (web
analytics): profili, segmentazione,
4.Customer
usability, clickstream
behaviour
5. Site Promotion: attraction
efficiency, referrer effciency,
acquisition cost, reach. Search
engine visiblity, link building
5.Site
promotion


performance

strategico
Management
Scorecards &
Performance
dashboards
mgmt
systems

Audience data
Lifetime
reach,
tattico

Value
Characteristic,
models
Opinions)
(web analytics)
Operazionale

Customer
Referrer or Site or
Sales
Response &
Campaign Clickstream
transactions
Profile data
data data


1. Channel Promotion

Channel promotion: considera le fonti di traffico verso il mio sito, sia in
termini di quantità (n° accessi) sia in termini di qualità (conversioni e vendite)
– Dove nascono i visitatori del mio sito? Online o offline?
– Come è composto il refferral Mix?
– Quali sono i referral più profittevoli?
– Qual è il tasso di conversione e i ricavi per ciascun canale?
Metriche:
– % del traffico originata dai referrer
– Costo di acquisizione
– Contributo ai ricavi


3. Channel satisfaction

Channel satisfaction: è vitale per creare una online customer experience
soddisfacente
Difficile da misurare (sondaggi online, focus group etc.)

Metriche qualitative e quantitative:
– Facilità d’uso
– Qualità dei contenuti
– Prezzo
– Disponibilità
– Affidabilità
– Repliche alle email
– Velocità di download
– Risposte alle email
– Callback
– Contatti con il call center
– Personalizzazione
– Privacy
– Security


4. Channel Outcomes

Channel outcomes: si
applicano le tradizionali
metriche di marketing come:
– Prospect qualificati
– Fatturato, quote di mercato
– Customer acquisition
– Customer conversion
– Customer retention

Metriche:
– Contributo (diretto e
indiretto) del canale online
– Tasso di conversione per
acquisto
– Tasso di conversione per
lead
– ROI


5. Channel Profitability

Channel profitability: è l’obiettivo
ultimo di ogni sito orientato alle
vendite (e-commerce); le aziende
fissano un obiettivo in termini di
Online revenue contribution (il
contributo dei canali online al
fatturato aziendale)
Easyjet quando ha lanciato il suo e-
commerce nel 1998 ha posto come
contributo di ricavo generato online
il 30% del fatturato entro il 2000.
Essi hanno raggiunto questo
traguardo nel 1999.
Ad oggi più del 90% degli ordini e
delle transazioni online di Easyjet
passano dal web
Definire un contributo online per Due domande:
aziende brick & mortar è più difficile Qual è la Online revenue contribution per
IngDirect.it?
ma è possibile stimare il ruolo di
Qual è la profittabilià per prodotto/canale?
Internet nell’influenzare l’acquisto e
per calcolare i ritorni nel tempo
(lifetime customer value)


I fondamenti della
Web analytics


Web Analytics – la nuova scienza

Una definizione secondo Eric T. Peterson, uno dei guru della Web
analytics:

Web analytics is the assessment of a variety of data, including web
traffic, web based transactions, web server performance, usability
studies, user submitted information (es. surveys,), and related
sources to help create a general understanding of the visitor
experience online

Altra definizione della WAA (Web Analytics Association):
Web analytics is the objective tracking, collection, measurement,
reporting and analysis of quantitative internet data to optimize
websites and web marketing initiatives

La mia definizione:
Web Analytics è la scienza che valuta l’efficacia delle attività di marketing
basate su Internet e centrate sul cliente, al fine di migliorare il
contributo in termini di business offerto dai canali online
all’organizzazione

Scopo della Web analytics è migliorare la qualità dell’esperienza
di navigazione del visitatore online.


In pratica…

È la valutazione di una varietà di dati, inclusi:
– dati di traffico web
– dati relativi a transazioni online
– studi di usabilità
– informazioni inserite dai visitatori (tramite form)
– risorse correlate per creare una rappresentazione
ed una comprensione complessiva dell’esperienza
dei visitatori online


Le tipologie di dati utilizzati dalla web analytics

Dati di traffico web: 2 tipi
basati sui file di Log (server
side) e basati sui Javascript
inserite nelle pagine (page
Gli analisti Web raccolgono
tags) o client-side.
informazioni sull’attività degli
utenti online utilizzando una Dati relativi a transazioni
combinazione di dati online: numero dei clienti,
quantitativi e qualitativi come:, numero degli ordini, valore
medio degli ordini, dovrebbero
– web server log files
essere integrati all’interno della
– browser tags
web analytics
– search log files
Dati relativi alle prestazioni
– cookies
del Web Server: pagine
– focus groups troppo pesanti inducono il
– Sondaggi online visitatore ad abbandonare il
sito…
– Test di usabilità
Dati raccolti da Studi di
usabilità
Informazioni inserite dagli
utenti


La regola dei 10 secondi di jacob Nielsen

Immaginate di avere una
conversazione con 10 secondi
di pausa tra una frase ed
un’altra.
0,1 secondo è il limite per un
Nel tempo di 10 secondi mentre
utente per capire che il sistema
l’utente sta aspettando l’utente
sta rispondendo ad una
potrebbe:
specifica richiesta
– leggere email
1 secondo è il limite affinché il
– aprire un altro browser
flusso di interazione con un
– iniziare una telefonata
utente non si interrompa
– distrarsi con un collega
10 secondi è il limite superiore
per tenere gli utenti focalizzati – chiudere il browser
su un singolo task; dopo questo
tempo i visitatori tendono a
Due domande:
considerare task secondari o
rimanere frustrati dal ritardo o Quanto tempo è richiesto dalle
mancanza di risposta da parte vostre pagine per caricarsi?
del sistema In che modo i vostri visitatori
si connettono ad Internet?


Esercitazione: conoscete la velocità di connessione del vostro sito?

URL 2° Key Page
Download 1 Key
time HP Page
www.ingdirect.it
Utilizzate la risorsa online: www.fineco.it
www.netmechanic.com
www.sella.it
Confrontate le prestazioni dei
seguenti siti.. www.iwbank.it

Performance Summary
Your Server's NetMechanic
Report For: www.ingdirect.it
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Date: Sun 20 May
9538.68
Host Ping *
millisec Time: 5:00 - 13:00 USA
DNS Look Up 0.17 sec 0.23 sec 16 Eastern Time
Connect Time 0.14 sec 0.54 sec 49 Server Type: Apache/1.3.28
Download
Time 0.27 sec 0.77 sec 36
Overall Rating: Fair
(10k file)
Timeouts 0 -


Come si collegano i tuoi visitatori?

Il peso relativo delle pagine
web deve tener conto del tipo
di connettività e di utilizzo da
parte dei tuoi visitatori
Altro parametro di cui tener
conto sono:
– risoluzione del monitor
– Sistema operativo
– Flash, javascript,
abilitazione cookies..

Distribuzione velocità di connessione degli utenti
Letture consigliate:
-Economic Impacts for unacceptable download times
-Web Page design & download time


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