Presentazione tenuta presso la sede dell'Unicom di Milano. Dalla lead generation al lead nurturing. Come misurare il valore dei lead: lead scoring. I fondamenti della marketing automation.

1. Milano, Unicom
Rel. Leonardo Bellini
LEAD NURTURING &MARKETING
AUTOMATION

2. CHI VI PARLA…
• Leonardo Bellini – Fondatore di DML
• Consulenza e servizi di marketing digitale
• Autore di Fare business con il Web –Lupetti
Editore
• Ho curato l’edizione italiana di:
– Web In azienda – ETAS – Noi èmeglio-ETAS
• Blog: www.digitalmarketinglab.it
• Website: www.dml.it
• leonardobellini@dml.it

3. AGENDA
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Dalla lead generation al lead nurturing
Esempi di email nurturing
Cos’è il lead scoring
La Marketing automation
Vantaggi e best practice

4. DALLA LEAD GENERATION AL
LEAD NURTURING
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5. LO SAPEVI CHE…
IL 95% DEL TUO BUDGET DI MKTG VIENE SPRECATO IN:
1. Conversazioni inutili tra
Commerciali e Prospect durante
il processo di acquisto
2. Lead che vengono passati
troppo presto alla forza vendita
3. Operazioni manuali, e ripetitive
a supporto di iniziative e
campagne di marketing
4. Mancanza di un ciclo chiuso per
misurare il marketing ROI

6. Dalla lead generation alla lead nurturing
I marketer scoprirono che:
• I lead erano mandati troppo presto in pasto alle
vendite..
• Investirono in:
• Lead scoring
• Lead nurturing
Classificare i lead generati, Coltivare i lead migliori

7. Lead nurturing
Il lead nurturing è un insieme di strategie per il
consolidamento e per l’ottimizzazione commerciale dei
contatti acquisiti dall’azienda.
È il processo di costruire relazioni con i lead a prescindere dalle loro
tempistiche di acquisto, con l’obbiettivo di concludere il business solo
quando essi saranno pronti

8. GENERARE E ALLEVARE NUOVI LEAD.. E’ COME SEMINARE E
COLTIVARE DELLE PIANTINE IN UN CAMPO
OCCORRE PAZIENZA, DEDIZIONE, AMORE E RISPETTO
…E SAPER ASPETTARE IL TEMPO DEL RACCOLTO..

9. Non puoi minacciare o costringere nessuno ad acquistare se non è
pronto a farlo..
Non ti puoi però permettere di perdere prospect perché la loro volontà di
comprare non coincide con la tua disponibilità a vendere

10. TOP OF THE FUNNEL
MARKETING FUNNEL
PER LEAD GENERATION
E LEAD NURTURING
BOTTOM OF THE FUNNEL

11. La gestione dei lead
• Pochissime aziende però dispongono di un
processo definito e integrato per la creazione
(generation), la coltivazione (nurturing) e la
classificazione (scoring) dei potenziali clienti
(lead) in modo di ottimizzare la comunicazione
• Ciò dipende dalla difficoltà di collegare tra loro
i differenti sistemi e le piattaforme di webmarketing (CRM, CMS, eMail Marketing, web
server, eCommerce, analytics…)

12. LE SFIDE PER I MARKETER
TUTTI I LEAD GENERATI (ES. DURANTE UNA FIERA)
VENGONO PASSATI ALLE VENDITE, INDISTINTAMENTE…

13. La gestione dei lead
• Di conseguenza i lead generati vengono spesso trattati
allo stesso modo, indipendentemente dal livello di
engagement che hanno nei confronti dei prodotti/
servizi offerti dall'azienda.
• Occorre un sistema per gestire in maniera efficiente ed
economica sia per evitare di:
• spendere per quelli "non qualificati”
• non gestire adeguatamente quelli "qualificati”

14. La gestione dei lead
Qualificati ma
non pronti per
l'acquisto
Come possiamo classificare
automaticamente i lead in queste
25
Non
categorie?
%
qualificati

15. Campagne multi -step
Come ulteriore conseguenza, campagne multi-step
difficilmente vengono realizzate.
Esempio:
• 1° step: l’utente scarica un eBook
• 2° step: riceve invito via eMail a sottoscrivere
un trial
• 3° step: poi riceve invito via eMail a scaricare listino
• 4° step: infine invito via eMail a fare un
preventivo
• 5° step: il lead viene girato alle vendite per il contatto

16. Email Automatizzate
Azioni:
Trigger:
• Iscrizione newsletter
• visita pagina prodotto
• Download white paper
• Acquisto prodotto
• Ritorno pagina prodotto
• Invio email di benvenuto
• Invio email promozionale
• Richiesta Demo SW
• Email cross-selling
• Invio email Sconto su
prodotto specifico

17. Esempio di benvenuto per
nuovo Account : Email No. 1
Accoglie i visitatori
appena registrati
Info di prodotto
accoglie i clienti al
loro nuovo
account
Source: Forrester

18. Esempio benefit prodotti/
servizi: Email No. 2
Incoraggia I
clienti ad attivare
la carta di
credito per la
gestione del
Portfolio
Source: Forrester
Incoraggia I
clienti ad attivare
la loro check
card

19. Esempio di Cross-sell: Email No. 3
Cross-sell message:
online banking
Messaggio per
Cross-sell : Bill pay e
stato di credito
Source: Forrester

20. Esempio di Up-sell: Email No. 4
messaggio per Upsell : prestiti personali
e linee di credito
Up-sell message:
mutui
Source: Forrester

21. AMAZON, UN PIONIERE DELLA MA
L’esperienza online dell’utente:
1. all’utente loggato viene mostrato:
• Storia degli acquisti
• Ultimi oggetti visitati
• Info su acquisti passati
• Raccomandazioni su prodotti da acquistare
2. se l’utente lascia il sito senza acquistare riceverà un email con
offerte su articoli visitati
3. se l’utente acquista un prodotto riceverà invece email con info su
prodotti complementari

22. AMAZON: EMAIL FOLLOW-UP

23. LEAD MANAGEMENT
ALCUNE DOMANDE:
• COME ORDINATE E CLASSIFICATE I LEAD,
PRIMA DI PASSARLI ALLE VENDITE?
• DOPO QUANTO TEMPO DAL 1° CONTATTO
UN LEAD MEDIAMENTE VIENE
CONTATTATO?
• E DA CHI? CON QUALI INFORMAZIONI IN
MANO?

24. MI PIACEREBBE..
• CONOSCERE IL LIVELLO DI MATURAZIONE DEL
LEAD, SE E’ GIA’ PRONTO AD ACQUISTARE O E’ IN
UNA FASE INIZIALE, ESPLORATIVA
• POTER ORDINARE E CLASSIFICARE I LEAD IN
BASE AL LORO VALORE
• DARE PRIORITA’ DI CONTATTO ALLE VENDITE IN
BASE A QUESTI CRITERI DI CLASSIFICAZIONE
• CONDIVIDERE CON LE VENDITE LE STRATEGIE DI
GESTIONE DEI LEAD…

25. LE SOLUZIONI
1. CREARE E DOCUMENTARE UN
PROCESSO COMPLETO DI LEAD
MANAGEMENT
2. PROGETTARE E IMPLEMENTARE UN
MODELLO DI LEAD SCORING E UN
PROGRAMMA DI NURTURING

26. LEAD SCORING
26

27. CALCOLARE IL VALORE DI 1 LEAD
• Com’è possibile
calcolare il valore di
un lead per valutare
se è pronto per
essere passato alle
vendite?
SI ASSEGNA UNO
SCORE IN BASE A:
• dati demografici (profilo
iniziale, statico)
• dati comportamentali
(dinamici, costruiti in base
al numero, tipo e
frequenza di azioni e
interazioni compiute dal
lead)

28. UN ESEMPIO DI LEAD SCORING
AZIONI COMPIUTE DAL
LEAD:
• il lead si è iscritto ad un
webinar online sul sito ma
non ha partecipato
• il lead ha visitato la scheda
del prodotto
• il lead ha scaricato il listino
prezzi o il catalogo
• il lead ha aperto un’email
precedentemente inviata

29. ESEMPIO DI
LEAD SCORING
• Attribuisco un punteggio
(Lead Score) alle azioni
compiute dall’utente
• Posso così associare un
punteggio ad ogni Lead

30. LEAD NURTURING PROGRAMS
DEFINIRE UN PIANO DI COLTIVAZIONE DEI LEAD BASATO
SUL LORO STADIO CORRENTE ALL’INTERNO DEL CICLO DI
ACQUISTO
OBIETTIVO: APPROFONDIRE LA CONOSCENZA DEL LEAD E
MONITORARE I SUOI PASSAGGI ALL’INTERNO DEL FUNNEL
PROGETTARE AZIONI E CONTENUTI PER CIASCUNA FASE

31. MARKETING AUTOMATION
31

32. COSA INTENDIAMO PER MA…
“ UN PROCESSO O UNA PIATTAFORMA CHE CI CONSENTA DI
GESTIRE E AUTOMATIZZARE ALCUNE FUNZIONI E PROCESSI DI
MARKETING ..
• in tempo reale
• usando una pluralità di dati, provenienti da fonti e canali
eterogenei, non solo necessariamente digitali

33. Landing
Page
Optimization
Social media
Lead scoring
Data Mgmt
Lead
nurturing
CRM
Integration
Campaign
Mgmt
Email
marketing
Sales 2.0
Marketing
Automation
Reporting &
Analytics

34. CASE HISTORY
Strategia automatica su Facebook
Call to action:
Iscriviti subito
cliccando qui

35. Prima pagina Applicazione FB
Call to action:
DIVENTA FAN

36. Pagina di registrazione
5 PUNTI +
BONUS SCONTO
Call to action:
REGISTRATI
SUBITO
QUI SOTTO

37. Sequenza email temporizzata
t1
t2
t3
t4
t5

38. Statistiche sequenza automatica
Open Rate
fino al
41%
(clienti
caldi)
VS
15-30%
(newsletter
su clienti
freddi)

39. BEST PRACTICES
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40. 1. MAPPA I TUOI PROCESSI ATTUALI
IDENTIFICA EVENTUALI VICOLI CHIUSI O COLLI DI BOTTIGLIA

41. 2. START SMALL
INIZIA CON UN PROGRAMMA SEMPLICE DI LEAD NURTURING
CREA UN MODELLO SEMPLIFICATO DI LEAD SCORING

42. 3. INTEGRA CON I FEEDBACK DELLE
VENDITE
RIVEDI E MIGLIORA I PROGRAMMI, IN BASE AI FEEDBACK DELLE
VENDITE

43. 4.CONVIDI CON LE VENDITE
CONDIVIDI CON LE VENDITE I RISULTATI
FAI LORO TRAINING DEI PROGRAMMI DI LEAD NURTURING

44. Benefici attesi
1. Accorciare il ciclo di vendita (contatto solo i lead
sales-ready)
2. Incrementare tassi di apertura e click delle
campagne email (segmenti basati su profili e
comportamenti)
3. Costruire una relazione migliore con le Vendite
(offro loro di cogliere i frutti maturi)
4. Automatizzare task ripetitivi (più tempo per la
strategia)
5. Avere accesso a report e statistiche (senza
dover integrare n report)
TUTTO CIO’ E’ POSSIBILE CON LA MARKETING AUTOMATION

45. Marketing Automation
MARKETING
AUTOMATION HAS
BECOME MISSIONCRITICAL FOR ALL
FIRMS
Forrester, April 2011

46. GRAZIE PER L’ATTENZIONE J
LEONARDO BELLINI
Email: leonardobellini@dml.it
Tel: 02-39438847
Mobile: 335-7386933