Alcuni suggerimenti per la scelta dei KPI appropriati in base al modello di business ed alla funzione di business. Come presentare i risultati con report e cruscotti.

1. Il magico mondo dei KPI e dei Cruscotti
WEB ANALYTICS KPI
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2. Prima di iniziare con i KPI…
DEFINIRE GLI OBIETTIVI
IN GA
2 2
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3. 3 tipologie di obiettivi in Google Analytics
Scegli il tipo di obiettivo desiderato
Puoi scegliere tra:
Destinazione URL
q
Tempo sul sito
q
Pagine medie per visita
q
3
3

4. 4
4

5. Obiettivo basato sull’URL di destinazione
Questo obiettivo consente di specificare una pagina con il
proprio URL impostato come obiettivo. Potrebbe essere la
pagina di ringraziamento per l’scrizione alla newsletter
Si può aggiungere alcune pagine di canalizzazione, per
misurare le micro-conversioni
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6. Obiettivo basato sul tempo di permanenza sul sito
Il Tempo sul sito fornisce i dati su un determinato tipo di
comportamento adottato sul tuo sito. Ad esempio,
supponiamo che tu sia titolare di un sito di contenuti con
differenti aree tematiche e che desideri valutare il
coinvolgimento degli utenti con il sito per una particolare
sezione.
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7. Numero di pagine per visita
q Terzo tipo di obiettivo: misura le pagine medie per visita
7
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8. Obiettivo 6 per Automedicazione: Download File
La quasi totalià delle conversioni è relativa
8
a questo obiettivo
8

9. Tasso di conversione per “Download File”
9
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10. Obiettivo 1: Sign Up
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11. Alcuni esempi
COME SELEZIONARE I KPI
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12. Selezionare i KPI in base al ruolo
Vedremo esempi di KPI per 4 ruoli aziendali:
1 E-commerce Manager
2 Marketing manager
3 Creatore di contenuti
4 Webmaster
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13. KPI PER E-COMMERCE
MANAGER
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14. KPI per E-commerce Manager
1. Tasso di conversione medio
2. Valore medio dell’ordine
3. Valore medio per visita
4. ROI Medio
5. Indice del cliente alla prima visita
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15. KPI per Marketing Manager
Obiettivo:
Portare traffico qualificato, cioè lead qualificati, verso il
proprio sito web, grazie a tecniche di marketing online:
- SEO
- Campagne Pay per click
- Interazioni con Social Network (gruppi, forum, blog,
Facebook, Twitter etc.)
- Network di Affiliazioni
- Comunicati stampa online
- Email marketing
- Banner advertising
- Link da siti referral
- ….
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16. Come selezionare traffico qualificato
q Per determinare quale traffico è qualificato significa
guardare a:
" tassi di conversione
" Costi della campagna
" Ricavi generati (e-commerce, o valori obiettivo)
" ROI
Vi è una certa sovrapposizione con i KPI dei Manager di E-
commerce, ma una netta differenza:
- i Marketing Manager sono interessati non solo alle
transazioni ma al tasso di conversione degli obiettivi
perché costruiscono la relazione con i visitatori che si
potrebbe tradurre in acquisti
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17. KPI PER MARKETING
MANAGER
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18. KPI per Marketing Manager
1. Percentuale di Brand engagement
2. Indice della qualità della conversione
3. ROI medio per tipo di campagna
4. Percentuale di visitatori nuovi rispetto
ai visitatori di ritorno
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19. Percentuale di Brand Engagement
Si definisce come:
q
(N° di visite dai motori di ricerca con termini contenenti
brand keyword + traffico diretto) / (numero totale di visite
proveniente dai motori + traffico diretto)
E’ abbastanza semplice calcolare questo KPI:
Si va su fonte di traffico > Keyword e si applica un filtro in
basso per escludere le brand keyword
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20. Traffico organico e a pagamento per automedicazione.it
q Confronto tra traffico a pagamento e traffico organico
20
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21. Percentuale di Brand Engagement: numeratore
q Applico il filtro in basso per eliminare dall’elenco le
brand keyword. Utilizzo l’operatore “|” come “OR”.
A questo volume di traffico, sommo poi il traffico diretto:
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= 11.237 21

22. Percentuale di Brand engagement: denominatore
+
= 92.379
Percentuale Brand Engagement =
11.237/92.379 = 12,16% 22
22

23. Indice della Qualità della conversione (per referrer)
q Visualizzare uno spaccato dei visitori per referrer è un
insieme efficace di KPI
q Cosa sta guidando l’acquisizione di traffico?
q Il Conversion Quality Index intende misurare quanto
bene targettizzate sono le tue campagne a spingere le
conversioni sul tuo sito
CQI (per referrer X) = (%Conversione obiettivo da X)/
(%visite da refferer X)
q Supponiamo che il 50% dei visitatori arrivi da Adwords
ma solo il 20% delle conversioni provengono da questa
fonte. Significa che la campagna su AdWords sta sotto-
performando.
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24. CQI per Campagna Adwords - Numeratore
0,11% - tasso di conv. Obiettivo 1 generato
dalla campagna AdWords
24
24

25. CQI per Campagna Adwords - denominatore
27,91% - Percentuale di traffico generato
dalla campagna AdWords
25
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26. Esportazione dei dati in Excel
q Utilizzo la funzionalità di esportazione dati di Google
Analytics
q Esporto i dati in formato .CSV e li importo in un foglio
Excel
q Sostituisco il “.” decimale (formato anglosassone) in “,”
e cambio anche il numero dei decimali
q Ripeto l’operazione anche per il denominatore e creo
un’unica tabella Excel
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27. CQI per le principali fonti di traffico
Mezzo %Visite % conv. Obj CGI
organic 39,0 7,01 0,180
cpc 27,9 0,11 0,004
Banner 26,8 0,25 0,009
(none) 2,1 5,41 2,534
banner 1,8 9,42 5,284
referral 1,4 5,57 3,954
newsletter 1,0 2,20 2,226
(not set) 39,0 0,00 0
27
Si può normalizzare rispetto al valore + grande 27

28. Cosa esprime il Conversion Quality Index
q Se CQI = 1.0 - > stessa probabilità di conversione che
da qualsiasi altro referrer
q Se CQI > 1.0 -> indica maggiore probabilità di
conversione che un visitatore proveniente da qualsiasi
altro referrer
q Se CQI <1.0 -> il visitatore ha minore probabilità di
conversione di un altro proveniente da qualsiasi altro
referrer
q Obiettivo per il Marketer è arrivare almeno ad 1 per
ciascun referrer.
28
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29. % nuovi visitatori rispetto visitatori di ritorno
q Paragono il periodo attuale con il periodo precedente
29
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30. Rendimento Obiettivo per tipo di visitatore
q Analizzo il rendimento rispetto ad un obiettivo
(Download file) per tipo di visitatore
q Il tasso di conversione è più alto per i visitatori di
ritorno
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31. KPI PER CREATORI DI
CONTENUTI
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32. KPI PER CREATORI DI CONTENUTI
q L’obiettivo principale per un sito content-driven è
l’engagement della tua audience
q Quanto tempo passano le persone a leggere i contenuti?
E quanto lo consumano?
q Come cambia il volume di visite e di visitatori sono KPI
significativi
Alcuni KPI per misurare l’engagement:
1. Bounce Rate
2. Percentuale di engagement
3. Tempo medio sul sito e pageview per visita
4. Percentuale nuovi visitatori su visitatori di ritorno
5. Percentuale di alta, media e bassa recenza dei visitatori
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33. Bounce Rate
q Il visitatore arriva sul sito, guarda, non compie alcuna
azione e:
" Va su un altro sito
" Chiude il browser
q I visitatori che rimbalzano non hanno alcun valore per ul
tuo business
q Definizione di Bounce rate per GA:
q % Bounce rate per una pagina =(N° di visite
formate da una sola pagina e 0 azioni)/(Numero di volte
che la pagina è stata la pagina d’entrata)
q Zero azioni significa che non è stata tracciata alcuna
azione o evento all’interno della pagina (es. Play di un
video in Flash)
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34. Bounce rate per Contenuti Principali per automedicazione.it
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35. Filtraggio del Bounce Rate
q Il Valore del Bounce rate complessivo è un valore medio
pesato di tutti i bounce rate può risultare non così
significativo;
q Per visualizzare il Bounce rate di una determinata
pagina andate su:
q Contenuti >Contenuti Principali
Poiché il Bounce rate può variare molto da pagina a
pagina, conviene applicare un filtro per eliminare le code
della distribuzione
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36. Filtro avanzato per il Bounce rate
Considero le pagine:
q > 100 page view
Bounce rate >10%
q
Bounce rate < 900%
q
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37. Quando è alto il Bounce rate?
q Alto Bounce rate:
maggiore del
50%
q Medio bounce
rate: 25-50%
q Basso Bounce
rate: <25%
[Brian Clifton]
37
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38. Content con Bounce rate > 75% & Pageview >1000
38
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39. Percentuale di engagement
Esempi di engagement:
Download di file
q
Iscrizione al sito
q
Iscrizione newsletter
q
Votazione di articoli
q
Inserimento commento
q
Social Share (Facebook, Twitter, etc.)
q
Percentuale di engagement = (N° totale di engagement)/
(N° totale di visite)
Crea un obiettivo per ogni tipo di engagement
39
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40. Verifica Obiettivo
%engagement = 7218/224.487=0.032 40
40

41. Tempo medio sul sito e Pageview per visita
q Tutti i creatori dei contenuti desiderano aumentare
questi 2 parametri
q Per il tempo medio sul sito GA non considera il tempo
passato sull’ultima pagina della visita
q Il numero medio di pageview per visita è direttamente
correlato con il tempo medio sul sito
q Per siti Flash based i 2 KPI potrebero non essere così
correlati (es.tempo elevato ma poche pageview).
q Segmenta il tempo medio sul sito per tipo di visitatore o
di provenienza, fonte di traffico
Valuta i 2 KPI in coppia
41
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42. Confronta PageView e tempo sul sito per Fonte di traffico
42
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43. Tempo medio per visita rispetto alle principali fonti di traffico
43
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44. % di Alta, media e bassa recenza del visitatore
q La Recenza è definita come il
tempo intercorso tra 2 visite
consecutive del medesimo
visitatore
q Risponde alla domanda: quanto
tempo è passato dall’ultima volta
che è venuto sul sito?
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45. Distribuzione della Recenza
Recenza alta
Recenza media
Recenza bassa 45
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46. KPI PER WEBMASTER
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47. Alcuni KPI per Webmaster
Oltre ai parametri per misurare le performance tecniche
(webserver uptime, velocità di risposta del server,
consideriamo i seguenti KPI:
q Volume di visitatori, visite e Pageview
q % di visitatori con settaggio lingua diversa dall’italiano
q % di visitatori che non usano Microsoft come SO
q % di visitatori senza una connessione a banda larga
q % di visitatori che ricevono una pagina di errore
q Performance e qualità del motore di ricerca interno al
sito
47
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48. % di visitatori con impostazione linguaggio differente
q Siamo interessati a conoscere la percentuale di visite
che utilizzano un linguaggio impostato differente
dall’italiano. Vai su Visitatori > Lingue
48
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49. Segmento avanzato per raggruppare le visite basate su Italiano
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50. Confronto visite totali con visite di Italiani
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51. Distribuzione in base ai Browser per automedicazione.it
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52. Distribuzione per Browser e Sistema operativo
52
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53. Distribuzione in base al tipo di connessione
Banda
larga
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54. Distribuzione traffico proveniente dai dispositivi mobili
54
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55. Performance Motore di ricerca interno al sito
Chi usa la ricerca mostra maggiori tassi di conv.?
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56. Comportamento dei visitatori che hanno fatto una ricerca
I visitatori che usano la ricerca si comportano
molto differentemente
56
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57. KPI REPORTING – come impostare un cruscotto
CREAZIONE DI
CRUSCOTTI
57
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58. Quando i cruscotti non sono utili
Quando:
1. lasciano l’interpretazione ai Dirigenti; molte volte
presentano viste troppo aggregate di un indice
2. Presentano troppi dati da leggere
3. Chi crea i cruscotti vive in isolamento, non possiede
quella conoscenza di ciò che sta succedendo in azienda
(Conoscenza tribale)
4. Sono sviluppati esternamente, da persone che non
hanno un’esperienza dell’azienda
58
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59. Come creare Cruscotti utili
1. Adottare la filosofia del minimo indispensabile nei
report per i Dirigenti
q Inserire nel report solo 3-4 indici chiave delle
prestazioni
q Eliminate tutti i KPI a corredo
2. Create un cruscotto che spinga all’azione, non un
insieme di numeri
q Adottate un approccio del tipo: report di informazioni,
impatti ed azioni
Unico scopo di un Cruscotto è:
Fare comprendere le prestazioni
e indurre all’azione
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60. KPI: Tasso di conversione complessivo
Sito web: Automedicazione.it Dati di: Leonardo Bellini
Tendenze e informazioni utili:
- -22% circa rispetto al mese precedente
- Caduta dell’indice causata dalla flessione
http:// di entrambi gli obiettivi, iscrizione e
static7.nazioneindiana.com/ Download
wp-content/ - Dall’analisi della canalizzazione emerge
una dispersione nelle microconversione
nov2006pageviews.png della pagina precedente
Impatto sull’azienda (asset e valore Passi e azioni per migliorare la
economico): tendenza:
- Perdita di valore per ciascuna visita (0,2 - Migliorare il percorso obiettivo per
€ per visita) iscrizione alla newsletter
- calo della soddisfazione dell’utente di 5 - Analizzare il percorso con Test multi-
punti variati
- Probabile calo del NPS del 10% - Svolgere sondaggi a livello di pagina e
trovare tool in grado di fare eyetracking
60
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61. Come leggere e usare il cruscotto
q Create una pagina per ciascun KPI
q In alto a destra appare un cerchio con lo stato di salute
del KPI (rosso, giallo, verde)
q I quadrante: mostra la tendenza della metrica ed è
segmentato (es. per fonte di traffico)
q II Quadrante: Key Trends & Insights; interpreta le
tendenze e fornisce un contesto. Perché è successo
questo?
q III Quadrante: Azioni e step. È fondamentale per
determinare l’azione. Sarà il quadrante + apprezzato
dai superiori
q IV Quadrante: Impatto sull’azienda in base allo Stato
(Rosso/giallo). Fornisce info utili per far capire perché è
importante prendere decisioni
61
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62. Come si crea il Cruscotto
Grafico: mostra la tendenza
/nov2006pageviews.png Key Trends & Insights:
della metrica ed è
interpreta le tendenze e
segmentato (es. per fonte di
fornisce un contesto. Perché
traffico)
è successo questo?
Impatto: fa comprendere gli Azioni e step: Suggerisce le
impatti data la situazione azioni da intraprendere e i
attuale e perché è passi da seguire
importante agire e prendere
una decisione
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63. Il Cruscotto consolidato
Metrica 1:
/nov2006pageviews.png Metrica 2:
1° azione consigliata 1° azione consigliata
2° azione consigliata 2° azione consigliata
1° risultato previsto 1° risultato previsto
2° risultato previsto 2° risultato previsto
Metrica 3: Metrica 4:
1° azione consigliata 1° azione consigliata
2° azione consigliata 2° azione consigliata
1° risultato previsto 1° risultato previsto
2° risultato previsto 2° risultato previsto
Ogni quadrante contiene gli elementi essenziali di un unico Cruscotto
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In questo esempio il cruscotto non contiene i numeri 63

64. 5 regole per un cruscotto ad alto impatto
1. Nessuna metrica può esistere senza un contesto.
Non presentate mai una metrica da sola in un report.
Ci sono molti modi per aggiungere contesto:
1. Periodo temporale
2. Benchmark interni o esterni
3. Valore attuale rispetto a valore
obiettivo
4. Valori basati sulla segmentazione
(es. fonte di traffico)
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65. Esempio di benchmark e segmentazione
Valore Obiettivo
65
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66. Non dati ma informazioni traducibili in azioni
q I dati non sono semplicemente fotografati ma mostrati
come una tendenza trimestrale di 3 segmenti di traffico
q È fondamentale non limitarsi alla rappresentazione dei
dati ma evidenziare le prestazioni e le cause
q Si deve determinare e isolare le metriche minime
indispensabili per l’esistenza della vostra attività
q Regola generale: meno di 10 metriche (meglio 6)
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66

67. LE 5 regole per un Cruscotto efficace
1. Benchmark e segmenti: aggiungere contesto
2. Selezionare le metriche minime indispensabili (<
10)
3. Non fermatevi alle metriche, aggiungete le
informazioni
4. Riducete il vostro cruscotto ad 1 pagina A4
5. Aggiornamento ed evoluzione: mantenete dal 30%
al 50% delle metriche da un anno all’altro
67
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68. Esempio di report con KPI
Target % of Warning
Go
Key Performance Indicator This Period Last Period Change % Change al
AVERAGES
Average Page Views per
Visit 1 1 ▲ 0% 100%
Average Visits per Visitor 1 1 ▲ 0% 100%
Average Time to Respond to 1
Email Inquiries
(Minutes) 1 1 ▲ 0% 100%
Average Cost per Visitor $3 $2 ▲ 50% $6 50%
Average Cost per Visit $3 $2 ▲ 50% 300%
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69. Altro esempio di report con KPI
This
Key Performance Indicator In Charge Period Change Note Change Note
Rivedere le
campagne di
marketing
le campagne di online
marketing online (keyword,
Cost per acquisition Dir. Marketing $2 ▲ sono peggiorate ▼ cpc, ctr, cr)
Campaign CTR Dir. Marketing 2%
Average order value Dir. Vendite 1 ▲ 0% ▲
Cost per visitor Dir. Vendite 1 ▲ 0% ▲
Order conversion rate Dir. Vendite $2 ▲ 50% ▲
Average Cost per Visit Dir. Vendite $2 ▲ 50% ▲
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70. RIFERIMENTI E LETTURE CONSIGLIATE
GRAZIE PER L’ATTENZIONE
70
70

71. GRAZIE PER L’ATTENZIONEJ
• Leonardo Bellini – Consulenza e servizi di
marketing digitale
leonardobellini@dml.it
• Autore di Fare business con il Web –Lupetti
Editore
• Ho curato l’edizione italiana di:
– Web In azienda – ETAS – Noièmeglio-ETAS
• Blog: www.digitalmarketinglab.it
• Website: www.dml.it
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