O documento discute a importância de entender a jornada completa do consumidor para atribuir corretamente os resultados das ações de marketing entre os diferentes canais. A atribuição só ao último clique antes da conversão fornece uma visão simplista, assim como analisar cada interação de forma isolada. É necessário modelar a contribuição de cada toque considerando fatores como frequência, recência e contexto para otimizar adequadamente os investimentos.

1. Atribuição de resultados em marketing
Como
medir
e
avaliar
o
papel
de
cada
mídia
Leonardo
Naressi
@LeoNaressi
CIO
da
dp6
e
Membro
do
Comitê
de
Digital
Analy;cs
do
IAB
Brasil
www.dp6.com.br
@_dp6

2. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Como avaliamos os resultados das ações de
marketing?

3. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Comercial
na TV
Venda na
concessionária
Banner no
Portal
Compra Online
Social Ad Ligou no
televendas
Uma visão simplista do consumidor

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Mas, o ciclo de decisão é mais complexo
Fonte: Modelo Howard-Seth, SEABRA, C. O comportamento do consumidor

5. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
E a decisão do consumidor online também
Banner
no
Portal X
Acessou Fan
Page
Clicou em
link no
twitter
Procurou no
Google
Link
Patrocinado
Comprou
o
produto

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A maioria das ferramentas atribuem o
resultado para o Last Click antes da conversão
Banner
no
Portal X
Acessou Fan
Page
Clicou em
link no
twitter
Procurou no
Google
Link
Patrocinado
Comprou
o
produto

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Vamos analisar a situação...

8. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
O que é isso?
GOLLLLL!

9. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Atribuir a conversão para o Last Click é o
mesmo que dizer que todo gol é PENALTI!

10. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Para otimizar o investimento em mídia, precisamos
entender o consumidor e todos os seus passos
click
click
Offline
Media
Search
Ad
Networks
Peers
Networks
Social
FBX
Videos
SMS
Email
mkt
Shelf
Web
Brand
Equity

11. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Entender CADA consumidor em TODOS os seus
passos...
Converteu
Não-Converteu
Converteu
Converteu

12. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
... de milhões de consumidores!

13. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Big Data = Digital Analytics de um grande eCommerce
coleta, processa e armazena terabytes / dia

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Se classificarmos e modelarmos cada
interação...
EVENT
Impression
Click
Click
Impression
Impression
Click
Conversion
FREQUENCY
1
2
3
4
5
6
RECENCY
30+
Days
1-­‐2
Weeks
1-­‐2
Weeks
1-­‐2
Weeks
1-­‐2
Weeks
<2hrs
CHANNEL
Display
Search
Search
Display
Display
Search
COUPON
ID
None
None
15%
off
20%
off
20%
off
None
TACTIC
Behavioral
Electronics
Non-­‐Branded
PPC
Non-­‐Branded
PPC
Conques;ng
Retarge;ng
Conquest
Branded
PPC
MESSAGE
Brand
Call
to
Ac;on
Call
to
Ac;on
Call
to
Ac;on
Call
to
Ac;on
Brand
CAMPAIGN
Q3
Reach
Campaign
Q3
PPC
Non-­‐
Branded
Q3
PPC
Non-­‐
Branded
Q3
Retarge;ng
Q3
Yahoo
Retarge;ng
Q3
PPC
Brand
PLACEMENT
/
KEYWORD
Yahoo-­‐Reach-­‐1.5|
300x250
digital
SLR
best
rated
digital
camera
DataXu-­‐RT-­‐1.3|
300x250
Yahoo-­‐RT-­‐1.1|
300x250
amazon
olympus
camera
PUBLISHER
Yahoo!
Google
Google
DataXu
Yahoo!
Google
CREATIVE
BrandCrea;ve_300x250.s
wf
Call
to
Ac;on
Copy
Call
to
Ac;on
Copy
DynamicCrea;ve_
300x250
DynamicCrea;ve_
300x250
Brand
Copy
SIZE
300x250
0x0
0x0
300x250
300x250
0x0
AGributes
$7% 11% 28% 4% 16% 34%

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Começamos a enxergar a relação entre os
canais e o resultado corretamente atribuído

16. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Podemos modelar como acreditamos ser o
melhor peso para cada interação...
Primeiro clickÚltimo click Linear
Posicional Desvalorização Temporal Personalizado

17. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Ou aplicar inteligência artificial e explorar
modelos otimizados algoritmicamente
Organic
• Brand
• Non Brand
Paid Search
• Brand
• Non Brand
Remarketing
• HV
• LV
Facebook
• Earned
• Paid
Display
• AE (LAL)
• Behavioral
• Run of Network
Total Spend
TotalRevenue
3.900%
13.200%
16.000%
7.200%
27.000%
9.000%
16.400%
3.100%
4.300%
Estimated Spend

18. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Otimizar a distribuição de investimento de
acordo com a contribuição de cada canal

19. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
E encontrar o ponto ótimo em todo o mix de
mídia, ON e OFFLINE

20. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Mas vamos começar pelo começo

21. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Você tem um problema de atribuição?
Você investe
significativamente em
ON + OFF?
Entender a jornada
ON+OFF e como
otimizar é um
trabalho para Media
Mix Modelling(MMM) e
Atribuição Multicanal

22. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Você tem um problema (ou necessidade) de
Atribuição?
Não!
Mais de 83% das
conversões
aconteceu com
apenas 1 visita!

23. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Você tem um problema (ou necessidade) de
Atribuição?
Sim!
Mais de 67% das
conversões
aconteceu com
mais de 1 visita!

24. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Olhem esse caso: 20% da receita vêm de conversões
que levaram mais de 12 visitas para acontecer
Vamos entender a
jornada do
consumidor e o
papel de cada
mídia...

25. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Com as análises de caminho, conseguimos enxergar
exatamente por onde o usuário passou até converter...

26. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
" As mídias de conversão estão convertendo?
" As mídias de assistência, branding, geração
de demanda estão apoiando a conversão?
" A mídia Display vale a pena ou não?
" O Remarketing está fazendo seu papel?
" Anunciar no Facebook compensa?
Mas, vamos fazer as perguntas certas?

27. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Display: 2,96% de conversão MAS com 20,93%
de assistência
Olha a importância
do Display nesse
mix

28. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Paid Search: Neste caso, mais converte do que
assiste, ponto para sua função!
Esta mídia é um
passo decisivo no
final do processo
de decisão...

29. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Mas, neste caso, as campanhas de Adwords não finalizam a
maioria das conversões... Foco ou problema?
Este canal mais assiste do
que converte, será uma
campanha de branding, ou
ela não leva para a melhor
condição de conversão?

30. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Facebook: neste caso, é vital! Mas auxilia principalmente o
início e o desenvolvimento do prospect
Estas ações no Facebook
auxiliam e assistem às
conversões. Conseguiríamos
todas essas conversões sem
essa assistência?

31. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Remarketing: Estamos utilizando para o
objetivo certo?
Teoricamente, o remarketing não
deveria aproveitar informações de
visitantes já conhecidos para uma
oferta matadora e irresistível que
encurte o processo de decisão?
Nesse caso, temos mais assistência do
que conversão!

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Investir com mais razão...

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Mais dados e ciência para o marketing moderno!

34. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Obrigado!
Leonardo
Naressi
@LeoNaressi
CIO
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e
Membro
do
Comitê
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Digital
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do
IAB
Brasil
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@_dp6