Podstawowy zestaw wiedzy praktycznej na temat tego czym jest copywriting i czym różni się pisanie do mediów interaktywnych i nieinteraktywnych.

1. ONLINE COPYWRITING
W PRAKTYCE
Wykład dla studentów kierunku „Marketing w sieci”,
Wyższa Szkoła Europejska im. Ks. Józefa Tischnera.
Leszek Łuczyn
creative director
agencja OPCOM

2. COPYWRITING JEST ZAJĘCIEM
KREATYWNYM, ALE CO TO
JEST KREATYWNOŚĆ?

3. Kreatywność najkrócej:
Kreatywność to wiązanie ze sobą symboli, sytuacji, czy
obrazów, które dotąd nie występowały razem, których
połączenie było dotąd nieoczywiste, a jednak jest
zrozumiałe oraz uzasadnione wspólnymi cechami.
Kreatywność to umiejętność dostrzegania i
urzeczywistniania unikalnych połączeń.

4. ODLEGŁY
SYMBOL
ZALETA
OFERTY
UNIKALNE
POŁĄCZENIE

5. Przykład: reklama szwedzkiej gazety Expressen, 1999
YouTube: „A swedish experience in sauna”

6. ZERKANIE
NA
PENISA
INNEGO
MĘŻCZYZNY
W
SAUNIE
TAK
CIEKAWA
GAZETA,
ŻE
NIE
MOŻESZ
SIĘ
POWSTRZYMAĆ
PRZED
ZERKNIĘCIEM
NA
NIĄ,
GDY
CZYTA
JĄ
KTOŚ
INNY
ZERKANIE
NA
CIEKAWĄ
GAZETĘ
W
SAUNIE

7. Zadanie: znajdź unikalne połączenie.
YouTube: „Darth Vader recording for TomTom GPS”

8. DO CZEGO SŁUŻY
KREATYWNOŚĆ W
REKLAMIE?

9. Kampania FedEx, agencja DDB Brasil

10. Kreatywny ma dwa proste zadania:
• skondensować komunikat
• wyróżnić komunikat

11. JAK PRACUJE
COPYWRITER?

13. Deadline i zaangażowanie
Umiejętność osiągania optymalnego poziomu pobudzenia sprzyja
powstawaniu kreatywnych rozwiązań.
Najlepiej!
Kreatywność
Duża
Mała
Niskie
Napięcie
Wysokie

14. CZYM COPYWRITING
ONLINE RÓŻNI SIĘ OD
COPYWRITINGU OFFLINE?

15. Ta sama praca, ale różne ograniczenia i
możliwości medium:
Np. tak jak spot radiowy musi zmieścić się w założonym czasie,
tak banner musi zmieścić się w założonej wadze – wymyślając
koncepcję trzeba umieć tę wagę oszacować.
Kampania ŠKODA Yeti, agencja Opcom

16. Zachowania i oczekiwania odbiorcy są
różne online i offline:
• W spotach TV zakłada się, że widz obejrzy je od
początku do końca, więc na ogół mają klasyczną
budowę „wstęp-rozwinięcie-puenta”.
• Formaty online użytkownik może przestać oglądać
po 2s, dlatego puenta powinna pojawiać się… na
początku!
• Optymalny model komunikacji online: „główny
komunikat-rozwinięcie-zachęta do działania (w
bannerach obecna od początku)”.

17. Zachowania i oczekiwania odbiorcy są
różne online i offline:
• Online preferowane są również proste komunikaty
pozwalające w sekundę ocenić „Czy ten komunikat jest
skierowany do mnie?”, „Czy warto się zaangażować?”.
Kampania NIVEA MEN Originals, agencja Opcom

18. 2 PODSTAWOWE PRACE
COPYWRITERA:
hasło i tekst

19. PRACA 1 - HASŁO: pierwszy front komunikacji
Hasło warte miliony:
The best job
in the world
Cel: 400 000 UU
Efekt: 8 465 280 UU

20. 4 sposoby na hasło reklamowe
…są też inne sposoby, ale te omówione dalej
powtarzają się najczęściej.

21. Sposób na hasło nr 1:
• Ożywianie metafory
Martwa metafora „Być w siódmym niebie”…
…zamienia się w hasło „Jestem w niebie, zaraz
wracam” Ptasiego Mleczka.

22. Sposób na hasło nr 2:
• Nawiązanie
Znany tytuł „Władca Pierścieni”…
…zamienia się w hasło „Władca Przestrzeni” ŠKODY
Rapid Spaceback.

23. Sposób na hasło nr 3:
• Paradoks
Zestawienie ze sobą elementów, które zwykle się
wykluczają, jak np. połączenie „luksusu” i „1zł”
daje…
…hasło „Za luksus trzeba zapłacić u nas 1zł” [marka
nieznana].

24. Sposób na hasło nr 4:
• Oczywistość
Coraz więcej ludzi zakupy zaczyna od sprawdzenia
ceny w porównywarkach, więc…
…to właśnie zawłaszcza sobie marka Ceneo hasłem
„Zakupy zaczynam od Ceneo.pl”. Międzynarodowy
przykład: „I’m lovin’ it” marki Mc Donald’s.

25. PRACA 2 - TEKST: służy do czytania
Jest bardzo dużo dobrych tekstów komercyjnych publikowanych
online. Co je łączy?
Serwis ING Bank Śląski
BTW pamiętaj o korekcie. ;)

26. 10 zasad pisania tekstu
…to tylko zestaw startowy.
Pomijam bezwzględnie obowiązujące zasady
poprawnego posługiwania się językiem
polskim, z których jedną warto jednak
przypomnieć: uważaj na przecinki!!!

27. 1. Pisz 2-3 linijki na akapit.
2. Każdym akapitem wprowadzaj nowy argument.
3. Tekst urozmaicaj pytaniami i śródtytułami, dynamizuj,
przeczytaj na głos, by sprawdzić, czy ma żywy rytm.
4. Najważniejsze pisz na początku i zachęcaj do zapoznania
się z rozwinięciem. Szczególnie w kampaniach display.
5. Pisz rzeczowo i na temat, bez kwiecistych ozdobników.
Wyrzuć wszystko, co nie jest niezbędne, kasuj przymiotniki i
metafory, upraszczaj konstrukcję zdań.

28. 6. Jeśli to możliwe zbieraj argumenty w listy - "5 nowości", "3
kluczowe zalety” - i stosuj wypunktowanie.
7. Unikaj negatywnych słów, np. zamiast "nigdy się nie
zepsuje” pisz "gwarantowana trwałość”; unikaj „nie”.
8. Zapowiadaj po co odbiorca ma przeczytać tekst, co z tego
będzie miał, i kończąc napisz co ma zrobić dalej.
9. Piszesz "w imieniu" marki i bądź w tym szczery, nie udawaj
przyjaciela odbiorcy czy kogoś, kto wie lepiej od niego kim
jest i czego potrzebuje - unikaj fałszu.
10. Zobacz kryjącą się za ofertą WYJĄTKOWĄ historię i ją
opowiedz.

29. argumentacja
skąd brać argumenty do
przekonywania odbiorców?

30. argumentacja
brief
oczywista oczywistość:
copywriter musi umieć czytać
brief, trzymać się w jego ramach,
i wyciągać z niego amunicję

31. argumentacja
marketing
podstawowa znajomość
marketingu jest copywriterowi
niezbędna, by w ogóle rozumiał
to, co robi i czemu to ma służyć

32. argumentacja
psychologia
znajomość praw rządzących
zachowaniem ludzi ułatwia
tworzenie skutecznych
komunikatów do masowego
odbiorcy

33. argumentacja
6 zasad
wpływu
społecznego
źródło: Tak! 50 sekretów nauki perswazji - Robert Cialdini,
Noah Goldstein, Steve Martin.

34. argumentacja
1. reguła
wzajemności
Obdarowany konsument jest bardziej przychylny marce i
chętniej jej słucha.

35. argumentacja
2. reguła
autorytetu
Ludzie kierują się w swoich wyborach głosem wiarygodnych w
danej dziedzinie autorytetów.

36. argumentacja
3. reguła
zaangażowania
i konsekwencji
Gdy już zrobimy pierwszy krok w danej interakcji, nawet
niezwiązany bezpośrednio z zakupem, jesteśmy bardziej
skłonni podjąć kolejne kroki, aż do zakupu.

37. argumentacja
4. reguła
niedostępności
Ograniczenie oferty w czasie lub ilości subiektywnie zwiększa
jej atrakcyjność i wartość. To co okazyjne jest bardziej
pożądane.

38. argumentacja
5. reguła lubienia i
sympatii
Lubiana marka może więcej! Jest chętniej wybierana,
rekomendowana i słuchana.

39. argumentacja
6. reguła
społecznego
dowodu słuszności
Statystyki są sprzymierzeńcem marki. Ilość ludzi, która wybrała
dany towar czy usługę, odpowiednio zwiększa zaufanie do
nich.

40. COPYWRITER
PRACUJE PRZY TWORZENIU
BIG IDEA KAMPANII

41. Klasyczne fazy burzy mózgów
1. Swobodne generowanie pomysłów
bez oceniania.
2. Kruszenie wygenerowanych
pomysłów.
3. Rozwijanie pomysłów, które
przetrwały.

42. Praca solo – freewriting
Biała kartka blokuje proces twórczy,
zapełnij ją szybko pierwszymi rzeczami,
które przyjdą Ci do głowy, i zapisuj dalej.
Selekcję przeprowadzisz później.

43. ĆWICZENIE:
MIND MAPPING

44. Mind mapping
1. Grupa A poznaje zaletę oferty i wypisuje
skojarzenia do niej.
2. Grupa B nie znając zalety oferty wypisuje
skojarzenia do skojarzeń wypisanych przez
grupę A.
3. Grupa B poznaje zaletę oferty. Wspólne
krzyżowanie obu list w poszukiwaniu
unikalnych połączeń.

45. WOW
ZAJĘCIA TAKIE DOBRE
FINAŁ TAKI FINALNY
USZANOWANKO
DZIĘKUJĘ ;)
Leszek Łuczyn
creative director
agencja OPCOM