20-минутная презентация на тему вирусного маркетинга для Digital без силикона. Готова провести расширенный обучающий семинар на данную тематику (за подробностями в fb или linkedin).

1. Вирусный маркетинг
для бренд-менеджера
by Eva Koten, Media and Digital Specialist @ Efes RUS
29.11.2013, Москва, Россия

2. Как это обычно бывает
Digital без силикона
Cossa.ru, 29 ноября 2013

3. Что бы такого посеять...
ТВ-ролик
видео-отчет с BTL-акции
отчетный ролик с мероприятия
собственный креатив!
Digital без силикона
Cossa.ru, 29 ноября 2013

4. Тем временем наш потребитель...
... просматривает 5-й преролл на Ютубе...
Digital без силикона
Cossa.ru, 29 ноября 2013

5. ... без таргетинга!
Digital без силикона
Cossa.ru, 29 ноября 2013

6. Решаем основные вопросы
Digital без силикона
Cossa.ru, 29 ноября 2013

7. Хорошая новость
Вирусный маркетинг МОЖЕТ влиять на рост продаж и бренд-показателей
+ 9,4%
к введенным
кодам
Digital без силикона
Cossa.ru, 29 ноября 2013

8. Цели, которые подходят всем
Мы хотим рассказать
нашему потребителю о...
... добиться лидирующих
позиций в категории...
... увеличить продажи
на 200%...
... стать заметными в
условиях Dark Market!
Удивительно, но некоторые агентства даже готовы их ПОНЯТЬ!
Digital без силикона
Cossa.ru, 29 ноября 2013

9. Устанавливаем KPI
Activation KPIs
Охват - 5 000 000
Кол-во просмотров - 1 000 000
отвечает за
выполнение
Просмотров до бренда - 70%
Просмотров ЦА (Россия, МЖ18-25) - 70%
ориентируется
на достижение
Digital без силикона
Cossa.ru, 29 ноября 2013

10. Поиск агентства
Самая большая проблема с digital...
... даже этот парень знает, КАК его сделать!
Digital без силикона
Cossa.ru, 29 ноября 2013

11. Поиск агентства
Агентство
Результат
Креативное
Произведет ОЧЕНЬ дорогой TV ролик - за результаты посева не отвечает
Медийное
Найдет подрядчика на стороне и добавит +25% к комиссии
BTL
Для эффекта “360 кампании” - снимет и посеет ролик с btl-акции
Event
См. предыдущее: в роли креатива - отчет с мероприятия
Digital
При определенных условиях - есть шанс.
Digital без силикона
Cossa.ru, 29 ноября 2013

12. Сила digital-агентства
Исходный ролик
CPV = 1,24 руб.
CPBV = 4,57 руб.
Перемонтаж + Интерактив
CPV = 0,87 руб.
CPBV - Cost Per Branded View
Digital без силикона
Cossa.ru, 29 ноября 2013
CPBV = 1,69 руб.
в 2,7 раза

13. Всего два варианта
Большие
полносервисные
digital-агентства
Digital без силикона
Cossa.ru, 29 ноября 2013
Профильные
вирусные агентства

14. Всего два варианта
Пригласите в
тендер
Большие
полносервисные
digital-агентства
3-5
агентств
Digital без силикона
Cossa.ru, 29 ноября 2013
Профильные
вирусные агентства

15. Как найти лучших?
Кейсы на профильных ресурсах
Digital без силикона
Cossa.ru, 29 ноября 2013
Специализированные рейтинги

16. Сколько нужно денег?
ожидания клиента
0 руб.
В среднем на
кампанию мы
тратим 3-5 млн.
*абсолютный рекорд в предложении аг-в для Efes Rus
Digital без силикона
Cossa.ru, 29 ноября 2013
возможности агентства
12 млн. руб.*

17. Пилим бюджет
1/3 продакшн
затраты*
2/3 посев
вклад в результат
*сайт + event в 90% случаев - пустая трата денег
Digital без силикона
Cossa.ru, 29 ноября 2013

18. Неадекватность стоимостная
Цена
контакта
>11 руб.
Кто готов потратить 2 млн. рублей на 180 000 просмотров?!
Digital без силикона
Cossa.ru, 29 ноября 2013

19. 2 + 20
Стоимость просмотра
Вирусный хвост
2 руб.
20%
Digital без силикона
Cossa.ru, 29 ноября 2013

20. Путь до 1 000 000
Самый сложный слайд
OTS
37 466 753
Охват (прочтения)
4 994 318
Просмотры
20,02%
1 000 000
Лайки
7 447
Комментарии
Digital без силикона
Cossa.ru, 29 ноября 2013
13,33%
6 604
0,28%

21. Креатив и структура кампании
Digital без силикона
Cossa.ru, 29 ноября 2013

22. Кампания со стороны потребителя
Основные батлы
происходят в этой зоне
Легенда
Креативная
концепция Основная идея
Много мелких
активностей
Почему вам должны
верить?
Что «считает» конкретный
пользователь?
Какова роль бренда?
Digital без силикона
Cossa.ru, 29 ноября 2013
Целостность
истории

23. Завтра -7°: что за... бренд?
Инсайт: в интернете голые мужики больше всего любят смотреть на голых мужиков!
Digital без силикона
Cossa.ru, 29 ноября 2013

24. http://youtu.be/6zgdp7PPmuc
Digital без силикона
Cossa.ru, 29 ноября 2013

25. Инсайт
Digital без силикона
Cossa.ru, 29 ноября 2013

26. Создаем легенду
Offline
Музей Велкопоповице
+
Старинный эскиз самой
древней пивомешалки
Digital без силикона
Cossa.ru, 29 ноября 2013
+
кампания «Пивомешалки»
Online
Статья на Wiki
+
Лидеры мнений
«Мастер на все руки»
По просьбе друзей сделал
пивомешалку на основе
старинного чертежа

27. Создаем легенду
Offline
+
кампания «Пивомешалки»
Online
+
Лидеры мнений
Музей Велкопоповице Роль бренда -на Wiki
Статья поддержать «Мастер на все руки»
По просьбе друзей сделал
+
инициативу!
пивомешалку на основе
Старинный эскиз самой
старинного чертежа
древней пивомешалки
Отлично «ложится» на продукт и не вызывает
раздражения пользователей!
Digital без силикона
Cossa.ru, 29 ноября 2013

28. Блоггеры
В представлении клиента
Интересный факт - в Украине их численность равна 0!
Digital без силикона
Cossa.ru, 29 ноября 2013

29. Блоггеры
В представлении клиента
Ценности для кампании
Они могут добавить вашей истории реалистичности
+
У них есть активные последователи
Интересный факт - в Украине их численность равна 0!
Digital без силикона
Cossa.ru, 29 ноября 2013

30. Основной принцип работы
Не просите их запостить ВАШ контент - пусть они создадут свой!
Вовлечь в процесс
Digital без силикона
Cossa.ru, 29 ноября 2013
Уникальность контента создает интерес

31. Целостность истории
Пересечение аудитории
Тизер
1
Основной ролик
2
Если:
- дробить кампанию на несколько
этапов
- снимать многосерийные ролики
- давать разную коммуникацию в
разных каналах
Уменьшается общий эффект.
Возрастает цена контакта.
увидели целую
коммуникацию
Digital без силикона
Cossa.ru, 29 ноября 2013

32. Мы создали мужской сериал
Digital без силикона
Cossa.ru, 29 ноября 2013

33. Ведрель
Цепная реакция
Веломешалка
Тир
Историческая
Армреслинг
Автомешалка
Химическая
Каска-счастья
12 пивомешалок
Digital без силикона
Cossa.ru, 29 ноября 2013
Пивной дух
Боулинг
Пневмомешалка

34. Выбор формата
Видео и линки обладают минимальной виральностью
Digital без силикона
Cossa.ru, 29 ноября 2013

35. Чем не рабочий вариант?
**
Digital без силикона
Cossa.ru, 29 ноября 2013

36. Видео - не строит охват
Digital без силикона
Cossa.ru, 29 ноября 2013

37. Оцениваем результаты
Или зачем вам качественные KPI
Digital без силикона
Cossa.ru, 29 ноября 2013

38. Неадекватность статистическая
Оценка вовлеченности
Что
происходит
на 1:30?
Digital без силикона
Cossa.ru, 29 ноября 2013

39. 1:30 - время выхода хедлайнера
Есть всего два варианта:
либо мы ошиблись с хедлайнером... либо с агентством!
Digital без силикона
Cossa.ru, 29 ноября 2013

40. Бывает так, что ничего уже не оценить
Digital без силикона
Cossa.ru, 29 ноября 2013

41. Почему я доверяю своему агентству
Проект «Пивомешалки»
второй пик
демонстрация готовой пивомешалки
бренд
Да, наши пользователи перематывают ролик до бренда!
Digital без силикона
Cossa.ru, 29 ноября 2013

42. Пошевелите Кайса - я закончила
Digital без силикона
Cossa.ru, 29 ноября 2013

43. СПАСИБОСЛАЙД
Ева Котен
Media and Digital Specialist @ Efes RUS
www.facebook.com/eva.koten
www.linkedin.com/in/evakoten
Digital без силикона
Cossa.ru, 29 ноября 2013